大家好，我是很帥的狐貍

我爸上次來上海探我時，說想在我家對面開個潮汕餐廳，讓我投一點。

結果這幾天，出來了一個有點嚇人的數據——

2024年上半年，北京限額以上（年主營業務收入200萬以上）的餐飲業法人單位，利潤總額比去年同期跌了88.8%。

有意思的是，營業收入其實沒跌多少（-2.9%），營業成本也是下降的（-1.0%）。

其他成本都有哪些呢？

餐飲的上市公司不多，我找了下全聚德的財報來參考，「其他成本」主要有下面這些——

• 稅金及附加：城建稅、教育費附加、資源稅、房產稅、土地使用稅、印花稅等等

• 銷售費用：人工成本、折舊費、服務管理費、無形資產攤銷、咨詢費等

• 管理費用：廣告業務推廣費、人工成本、租賃費、使用權資產折舊費等

• 研發費用：人工成本等

• 財務費用：利息支出、手續費及其他等

而全聚德的這些費用，2024年上半年的同比變化如下——

同比增速漲最猛的是研發，不過研發本身的基數很小。

看絕對值的話，增加的大頭主要還是銷售費用。

這還是挺符合我的認知的——

最近我去線下餐廳吃飯，發現大部分顧客都是在抖音和點評團了券。

不少商家也開始推出「窮鬼套餐」。

這些優惠活動一般都會被計入到銷售費用里。

而今天（28日）美團中報出來后，數據也不出所料地超預期了——

分部收入里頭，除了新業務占比較高的「其他服務及銷售」，商家掏錢的傭金和在線營銷服務的增速遠高于配送服務的增速。

我又瞄了眼其他一線城市的數據，發現上海的數據也有點嚇人……

• 上海：限額以上的住宿和餐飲業的營業利潤，上半年從去年同期的22.51億元跌到-18.39億元（-182%！雖然營業收入增加了2.7%）；而當統計范圍放到整個行業（也就是把收入200萬以下的也統計進來的話），住宿和餐飲業2024年上半年的零售額足足下降了3.6%

• 廣州：畢竟「食在廣州」，上半年廣州的住宿和餐飲業零售額還是增長了3.0%。有意思的是，廣州還統計了一個叫做「住宿餐飲企業通過公共網絡實現餐費收入」，也就是通過網絡平臺交易的數據，這部分上半年漲了9.3%（大家用券用得更多了）

• 深圳：只公布了餐飲收入數據，上半年比去年同期增長了1.3%（跑不過當地餐飲通脹1.4%）

而餐廳之所以打營銷戰、價格戰，供需雙方其實都有影響。

需求端我瞄了眼數據，有個現象很有意思——

大家越來越傾向于在家吃飯了。

以上海為例，住宿餐飲業的零售額上半年-3.6%，但是吃的商品零售額比去年同期增長了2.0%。

除了吃更便宜的館子，更可能是因為下館子的次數少了——

這些年的食品安全、預制菜等新聞對大家的心智影響還是挺大的。

當然，也可能是因為這行情，確實沒啥牛逼可以吹的，所以大家也減少了社交了。

供給端我拉了下天眼查的數據。

以北京為例，其實2023年疫情結束后，樂觀者大量涌入餐飲行業，注冊了大量餐飲企業。

雖然沒有疫情前夸張，但需求畢竟也沒上來。

而且大家都挺有韌性的……不大肯認輸，注銷的比例截至目前來看并不算高。

那……餐飲就沒機會了嗎？

其實也不見得。

畢竟按照投資圈樸素的常識，吃的還是挺抗周期的一個賽道。

畢竟民以食為天嘛。

當然，前提是你提供的，是符合客戶需求的東西。

而在經濟下行期，客戶追求的是極致的性價比（當然還有更基本的食品安全）。

像是好感度一直被拉滿的海底撈，人均消費從2023年上半年的102.9元減少到了今年上半年的97.4元，而翻臺率倒是從去年的3.8提到了4.2。

主打商務宴請的貴價餐廳也得想想其他出路。

我還在麥肯錫打工時，同事們特別喜歡去鼎泰豐吃人均兩百的小籠包面條（因為有得報銷）。

但是當所有公司都在砍budget時，客戶都沒有，你自然也沒有了報銷的理由。

也難怪鼎泰豐北京最近決定要全部閉店了……

畢竟人均1,000的新榮記也開始推398元的套餐了……

那些「不坑窮人」的榜單餐廳，可能也只剩下土豪和美食網紅這兩個群體了。

從投資的角度，提供有限服務的餐廳（比如連鎖快餐）在經濟下行期往往表現更好（Lee & Ha, 2014）。

定價相對較低之余，對供應鏈的把控讓它們壓成本壓起來會比較容易（Koh et al., 2013）。

順帶提一嘴：拼多多的財報出來后，股價崩了30+%。

雖然盈利超預期了，但管理層卻對未來有點悲觀。

往好處想，當消費降級到拼多多也不買的時候，可能也差不多到底了。

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? 圖文/@狐貍君raphael，曾供職于麥肯錫金融機構組，也在 Google 和 VC 打過雜。華爾街見聞、36氪、新浪財經、南方周末、Linkedin等媒體專欄作者，著有暢銷書《風口上的豬》《無現金時代》。

參考資料/

《美團第二季度營收822.5億元，凈利潤同比大增77.6% | 財報見聞 - 華爾街見聞》《高盛堅定看好拼多多：Q2增速依舊最快之一，低于10倍的PE已反映憂慮，Temu都沒給估值 - 華爾街見聞》《外資行熱議拼多多：“砸盤”的電話會，究竟是什么意思？- 華爾街見聞》《拼多多股價大跌，但Temu在美國要盈利了｜獨家-36氪》《拼多多，感受到了阿里的“敵意” - 華爾街見聞》《拼多多盤中股價大跌30% - 華爾街見聞》《京城十萬餐飲微利線上掙扎》《中國連鎖經營協會分析餐飲業加盟現狀：市場下沉化成趨勢》《限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指標》《限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指標》《2024年上半年全市居民人均消費支出同比增長5.7%》《2024年上半年居民收入和消費支出情況 - 國家統計局》《2024年1—6月份社會消費品零售總額同比增長3.7% - 國家統計局》《2024年6月份居民消費價格同比上漲0.2% - 國家統計局》《The Income Elasticity of Demand and Firm Performance of US Restaurant Companies by Restaurant Type during Recessions - Consensus》《How Do Economic Recessions Affect the U.S. Restaurant Industry? - Consensus》《How to Prepare for an Economic Downturn as a Restaurant Operator – Global》《Chain Restaurant Winners and Losers During a Recession-Analysis - Business Insider》《Learning from the recession, the Japanese way | Bain & Company》《海底撈的客人又回來了》《滬上高端餐飲接連閉店 米其林餐廳也開始賣窮鬼套餐》《宣布關閉14家門店后，鼎泰豐上海公司稱麾下18家店不受影響》《臺灣飲食品牌“鼎泰豐”關閉華北全部14家門店》《9.9元“窮鬼套餐”，不能“窮”得只剩下價格了》《人均1580元的外灘十八號停業？高端餐飲遇冷 米其林也開始賣“窮鬼套餐”了》《高端餐飲沒人去了？米其林餐廳，開始賣這個》《漢堡9.9元鍋底8元起……連鎖餐飲店打出“降價牌” 有的以低價引流有的借機搶占市場 專家稱企業應在質價之間找到平衡點 _ 東方財富網》《漢堡王、茶顏悅色也推9.9元套餐！餐飲業“降價潮”來了》《2024年2季度限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_上海市統計局》《2024年1季度限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_上海市統計局》《2023年1季度限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_上海市統計局》《2023年2季度限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標_上海市統計局》《1-6月本市社會消費品零售總額下降2.3%_數據信息_上海市統計局》《2024年上半年廣州經濟運行情況 廣州市統計局網站》《廣東省統計局-什么是通過公共網絡實現的餐費收入？》《深圳統計月報-2024年6月-統計月報-深圳市統計局網站》

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