如果你最近常刷B站視頻，一定見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)景。

UP主或是正在吃飯，或是正在打游戲，突然說(shuō)到肩頸酸痛，緊接著就觸發(fā)“絲滑連招”，耳熟能詳?shù)膹V告詞立刻環(huán)繞耳邊：“妙界肩頸按摩儀...”，大批問(wèn)號(hào)彈幕伴隨著出現(xiàn)。

毫不夸張的說(shuō)，妙界幾乎承包了整個(gè)B站UP主的商單，該品牌已連續(xù)7個(gè)月位列B站帶貨榜首，關(guān)聯(lián)視頻播放量總數(shù)斷崖式領(lǐng)先。

這種廣撒網(wǎng)的投放方式在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌完成了從無(wú)人問(wèn)津向大眾認(rèn)知品牌的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的收益效果十分明顯：妙界天貓旗艦店，售價(jià)￥418起的妙界R3mini肩頸按摩儀當(dāng)前已售出20萬(wàn)+件，預(yù)估銷售額破億。

再看按摩儀行業(yè)兩大頭部品牌，SKG和倍輕松，雖然它們也取得了很大的成功，但同樣也投放B站，為什么效果就不如妙界呢？

而且妙界如此直白的硬廣，為什么非但沒(méi)有引起消費(fèi)者的反感，甚至還讓用戶一起玩兒梗，最終品效雙收？

01投對(duì)B站，UP主才是核心

坦率地講，B站的電商生態(tài)一直都不算很成功，在B站投放的品牌無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都要弱那么一些。

讓妙界選擇B站的勇氣，到底來(lái)自于哪里？

相較于短視頻電商平臺(tái)，B站長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本更高，且需要用戶有更多的耐心才能夠確保完播率，這是它天然的劣勢(shì)。

但另一方面，B站又正是靠深度內(nèi)容來(lái)影響用戶心智的，換句話說(shuō)，B站用戶在同一條視頻的停留時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度，對(duì)視頻內(nèi)容的分享欲與討論度都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

妙界在B站最火的合作視頻是運(yùn)動(dòng)康復(fù)類UP主@孔博士工作室 在今年1月發(fā)布的《肩頸酸沉，如何有效放松》的科普視頻，該視頻截止到目前已達(dá)1091.8萬(wàn)播放，26.9萬(wàn)收藏，即使已經(jīng)過(guò)去半年，播放量仍在穩(wěn)定上升中。

這便是B站與其他平臺(tái)在內(nèi)容推薦機(jī)制上區(qū)別最為大的一點(diǎn)：在B站，好的內(nèi)容可以穿越投放周期，持續(xù)幫助品牌獲取新客。

此外，B站UP主們的粉絲，其黏性高于其他很多內(nèi)容平臺(tái)。

一方面，他們希望自己支持的、用心做好視頻的UP主能夠“恰飽飯”，對(duì)在視頻里穿插廣告的行為非但不排斥，還會(huì)感到高興。

另一方面，B站用戶大多早已對(duì)大品牌祛魅，愿意耐心聽(tīng)產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，也愿意給新品牌機(jī)會(huì)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更在乎的是“誰(shuí)”推薦的，而不是推薦的具體內(nèi)容。

在這樣的社區(qū)生態(tài)里，只要產(chǎn)品確實(shí)有點(diǎn)科技實(shí)力，那么在用戶本就有潛在需求的情況下，配合UP主的推廣，他們的消費(fèi)意愿是巨大的。

對(duì)比一下SKG和倍輕松的植入，會(huì)發(fā)現(xiàn)相比于UP主，它們更喜歡在熱門綜藝中硬性植入，或是簽約頂流男星作品牌代言人。

這個(gè)玩法在其他場(chǎng)域行得通，但不符合B站的用戶習(xí)慣和群體特征，只有妙界找對(duì)了B站廣告的正確打開(kāi)方式。

02都是按摩儀，火的憑啥是妙界

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)B站用戶群體的消費(fèi)力判斷都相對(duì)偏低，所以能見(jiàn)到的大多數(shù)商品以零食這樣單價(jià)低、易復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品為主。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，妙界找對(duì)玩法是不夠的，這樣一款高單價(jià)低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品能夠打爆，必然有更加深刻的原因。

首先排除錯(cuò)誤答案，產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量。

很多人詬病按摩儀產(chǎn)品營(yíng)銷占大頭，但并不是品牌不愿意投入成本在研發(fā)上，實(shí)在是這個(gè)品類深度太淺，很難深度研發(fā)，所以不得不卷營(yíng)銷。

后果就是，產(chǎn)品生產(chǎn)成本不高，但售價(jià)始終不低。這種事還在微博引起過(guò)熱議：某款產(chǎn)品成本300元，售價(jià)高達(dá)1000多，如此高的毛利率，讓消費(fèi)者質(zhì)疑按摩儀價(jià)格“是否一半是營(yíng)銷費(fèi)用”。

問(wèn)題來(lái)了，在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為B站用戶群體消費(fèi)力不足的情況下，這樣一款單價(jià)不低的按摩儀，為啥能賣出去？

答案可能就在這個(gè)“不便宜”上。

按摩儀是偏貴的產(chǎn)品不假，但作為一款耐用消費(fèi)品，它完全沒(méi)有必要和其他快消品卷價(jià)格，只要比同類產(chǎn)品低那么一點(diǎn)就好了。

比較一下妙界和很多主流頭部品牌的按摩儀產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)妙界普遍要便宜10~20%，對(duì)價(jià)格更加敏感的B站用戶群體來(lái)說(shuō)，這種策略十分有效。

而在營(yíng)銷成本上，妙界卡了一個(gè)很好的位置：宏觀來(lái)說(shuō)，B站的電商轉(zhuǎn)型不夠成功，流量費(fèi)用相對(duì)不高；微觀上，B站下調(diào)了創(chuàng)作激勵(lì)，UP主們更加需要這樣的商單。

最重要的是，妙界幾乎是同類產(chǎn)品中第一個(gè)吃螃蟹的，這波潑天的富貴，很難不被它接下。

03素材這么尬，效果這么好

同樣是做廣告，妙界的投放尤其“硬”。

簡(jiǎn)單粗暴地將貼片廣告素材植入視頻中，UP主只需要先大聲喊出“妙界肩頸按摩儀”，接著口播配合廣告素材念一段臺(tái)詞，任務(wù)就算完成，而貼片的畫(huà)風(fēng)和原視頻完全不一樣。

這種千篇一律，尬到不行的廣告內(nèi)容，反倒比軟廣更能取得好效果。

過(guò)去品牌合作大多采用軟植入的形式，比如在博主的愛(ài)用物分享或者日常vlog里穿插幾個(gè)商品講解鏡頭。

但這套方法在現(xiàn)在反而沒(méi)那么好使了。

如今的消費(fèi)者已掌握分辨視頻中出現(xiàn)的商品是否為廣告的能力，軟廣對(duì)他們來(lái)說(shuō)有種被品牌和博主聯(lián)合欺騙的感覺(jué)，廣告效果大打折扣。

硬廣就不一樣了，它直接告訴觀眾現(xiàn)在是廣告時(shí)間，重復(fù)的廣告臺(tái)詞，還能夠令觀眾對(duì)品牌和廣告產(chǎn)生深刻印象。

軟廣不吃吃硬廣現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)者希望互聯(lián)網(wǎng)上多一點(diǎn)真誠(chéng)直率的心。

04做最好的甲方，就是幫忙催更

妙界成功的具體原因有很多，前面都分析了，但更本質(zhì)的原因在于，它找準(zhǔn)了自己的位置。

無(wú)論是對(duì)觀眾還是UP主，它是最好的“催更者”，而不是拼命想從用戶兜里掏錢的品牌。

它是和B站平臺(tái)與用戶都站在一起的戰(zhàn)友，幫助用戶支持喜歡的UP主，幫助UP主找到堅(jiān)持下去的動(dòng)力，幫助B站本身維持良好的商業(yè)生態(tài)。

拿捏住這個(gè)微妙的身份，才是妙界成功的本質(zhì)原因。