如果你最近常刷B站視頻，一定見過這樣的場景。

UP主或是正在吃飯，或是正在打游戲，突然說到肩頸酸痛，緊接著就觸發“絲滑連招”，耳熟能詳的廣告詞立刻環繞耳邊：“妙界肩頸按摩儀...”，大批問號彈幕伴隨著出現。

毫不夸張的說，妙界幾乎承包了整個B站UP主的商單，該品牌已連續7個月位列B站帶貨榜首，關聯視頻播放量總數斷崖式領先。

這種廣撒網的投放方式在短時間內幫助品牌完成了從無人問津向大眾認知品牌的轉變，帶來的收益效果十分明顯：妙界天貓旗艦店，售價￥418起的妙界R3mini肩頸按摩儀當前已售出20萬+件，預估銷售額破億。

再看按摩儀行業兩大頭部品牌，SKG和倍輕松，雖然它們也取得了很大的成功，但同樣也投放B站，為什么效果就不如妙界呢？

而且妙界如此直白的硬廣，為什么非但沒有引起消費者的反感，甚至還讓用戶一起玩兒梗，最終品效雙收？

01投對B站，UP主才是核心

坦率地講，B站的電商生態一直都不算很成功，在B站投放的品牌無論是數量還是質量都要弱那么一些。

讓妙界選擇B站的勇氣，到底來自于哪里？

相較于短視頻電商平臺，B站長視頻內容成本更高，且需要用戶有更多的耐心才能夠確保完播率，這是它天然的劣勢。

但另一方面，B站又正是靠深度內容來影響用戶心智的，換句話說，B站用戶在同一條視頻的停留時間，對內容的關注程度，對視頻內容的分享欲與討論度都會遠遠高于其他平臺。

妙界在B站最火的合作視頻是運動康復類UP主@孔博士工作室 在今年1月發布的《肩頸酸沉，如何有效放松》的科普視頻，該視頻截止到目前已達1091.8萬播放，26.9萬收藏，即使已經過去半年，播放量仍在穩定上升中。

這便是B站與其他平臺在內容推薦機制上區別最為大的一點：在B站，好的內容可以穿越投放周期，持續幫助品牌獲取新客。

此外，B站UP主們的粉絲，其黏性高于其他很多內容平臺。

一方面，他們希望自己支持的、用心做好視頻的UP主能夠“恰飽飯”，對在視頻里穿插廣告的行為非但不排斥，還會感到高興。

另一方面，B站用戶大多早已對大品牌祛魅，愿意耐心聽產品測評視頻，也愿意給新品牌機會，對他們來說，更在乎的是“誰”推薦的，而不是推薦的具體內容。

在這樣的社區生態里，只要產品確實有點科技實力，那么在用戶本就有潛在需求的情況下，配合UP主的推廣，他們的消費意愿是巨大的。

對比一下SKG和倍輕松的植入，會發現相比于UP主，它們更喜歡在熱門綜藝中硬性植入，或是簽約頂流男星作品牌代言人。

這個玩法在其他場域行得通，但不符合B站的用戶習慣和群體特征，只有妙界找對了B站廣告的正確打開方式。

02都是按摩儀，火的憑啥是妙界

一直以來，業內對B站用戶群體的消費力判斷都相對偏低，所以能見到的大多數商品以零食這樣單價低、易復購的產品為主。

從這個角度來說，妙界找對玩法是不夠的，這樣一款高單價低復購的產品能夠打爆，必然有更加深刻的原因。

首先排除錯誤答案，產品的研發和質量。

很多人詬病按摩儀產品營銷占大頭，但并不是品牌不愿意投入成本在研發上，實在是這個品類深度太淺，很難深度研發，所以不得不卷營銷。

后果就是，產品生產成本不高，但售價始終不低。這種事還在微博引起過熱議：某款產品成本300元，售價高達1000多，如此高的毛利率，讓消費者質疑按摩儀價格“是否一半是營銷費用”。

問題來了，在業內普遍認為B站用戶群體消費力不足的情況下，這樣一款單價不低的按摩儀，為啥能賣出去？

答案可能就在這個“不便宜”上。

按摩儀是偏貴的產品不假，但作為一款耐用消費品，它完全沒有必要和其他快消品卷價格，只要比同類產品低那么一點就好了。

比較一下妙界和很多主流頭部品牌的按摩儀產品，會發現妙界普遍要便宜10~20%，對價格更加敏感的B站用戶群體來說，這種策略十分有效。

而在營銷成本上，妙界卡了一個很好的位置：宏觀來說，B站的電商轉型不夠成功，流量費用相對不高；微觀上，B站下調了創作激勵，UP主們更加需要這樣的商單。

最重要的是，妙界幾乎是同類產品中第一個吃螃蟹的，這波潑天的富貴，很難不被它接下。

03素材這么尬，效果這么好

同樣是做廣告，妙界的投放尤其“硬”。

簡單粗暴地將貼片廣告素材植入視頻中，UP主只需要先大聲喊出“妙界肩頸按摩儀”，接著口播配合廣告素材念一段臺詞，任務就算完成，而貼片的畫風和原視頻完全不一樣。

這種千篇一律，尬到不行的廣告內容，反倒比軟廣更能取得好效果。

過去品牌合作大多采用軟植入的形式，比如在博主的愛用物分享或者日常vlog里穿插幾個商品講解鏡頭。

但這套方法在現在反而沒那么好使了。

如今的消費者已掌握分辨視頻中出現的商品是否為廣告的能力，軟廣對他們來說有種被品牌和博主聯合欺騙的感覺，廣告效果大打折扣。

硬廣就不一樣了，它直接告訴觀眾現在是廣告時間，重復的廣告臺詞，還能夠令觀眾對品牌和廣告產生深刻印象。

軟廣不吃吃硬廣現象的背后，是消費者希望互聯網上多一點真誠直率的心。

04做最好的甲方，就是幫忙催更

妙界成功的具體原因有很多，前面都分析了，但更本質的原因在于，它找準了自己的位置。

無論是對觀眾還是UP主，它是最好的“催更者”，而不是拼命想從用戶兜里掏錢的品牌。

它是和B站平臺與用戶都站在一起的戰友，幫助用戶支持喜歡的UP主，幫助UP主找到堅持下去的動力，幫助B站本身維持良好的商業生態。

拿捏住這個微妙的身份，才是妙界成功的本質原因。