文|翠鳥資本

不看廣告，看療效。

這句話隨著消費者心智的成熟，尤其在現在的經濟形勢下，越來越成為現實，尤其實在保健品行業。

近日，湯臣倍健（300146.SZ）披露了2024年半年度財報，上半年實現營收46.13億元，同比下降17.56%；歸母凈利潤8.91億元，同比下降42.34%。

尤其值得注意的是，公司的經營活動產生的現金流量凈額同比銳減71.69%，僅為2.94億元。

業績下滑如此明顯，與公司的經營策略不無關系。作為一家保健品公司，湯臣倍健在廣告營銷方面手筆不小。

財報顯示，公司2024年上半年發生廣告費合計5.22億元。湯臣倍健表示，此項費用主要為提高品牌知名度增加綜藝節目冠名及重點產品的資源投入，其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費2.04億元，策劃制作費及其他共1.87億元。

在財報中，湯臣倍健表示，“消費環境持續發生變化，行業競爭加劇的背景下，公司階段性經營策略未能有效推動年初預期目標實現。”

如果說，湯臣倍健趕上了前幾年消費者消費升級開始重視保健品，那么經過幾年發展后，伴隨同質化嚴重的行業狀況，以及消費者教育和素質的不斷提升，廣告營銷是否能夠有效拓展市場，已經存疑。這給湯臣倍健的未來發展，也蒙上一層陰影。

重營銷輕研發

湯臣倍健創立于1995年，2002年系統地將膳食營養補充劑（VDS）引入中國非直銷領域，2010年12月15日，湯臣倍健在創業板掛牌上市。

隨著市場需求的擴大，湯臣倍健吃到了一波紅利。但十幾年過去，面臨市場的變化湯臣倍健卻漸顯頹勢。

2024年上半年，湯臣倍健業績雙降，旗下多個產品均下滑明顯。公司主品牌“湯臣倍健”實現營收26.35億元，同比下降19.77%；專研骨關節健康營養專業品牌“健力多”實現營收5.91 億元，同比下降16.81%；澳洲益生菌品牌“lifespace”國內營收2.1 億元，同比下降24.79%，境外營收5.11 億元，同比下降 4.72%。

分季度來看，今年第一季度湯臣倍健就已顯現出下滑的趨勢，其營收和凈利潤分別下降14.87%、29.43%；第二季度，公司營收同比下降20.93%，凈利潤下降68.12%，幅度進一步擴大。

值得注意的是，在營收和凈利潤下滑的同時，公司2024年上半年仍然發生廣告費合計5.22億元。雖說保健品的市場一向魚龍混雜，立品牌打廣告是不少品牌拓展市場的必要手段，但效果不明和同質化嚴重，一定程度上也對這個行業造成不少負面影響。

而從湯臣倍健的路徑來看，雖然公司早就喊出口號和目標，但重營銷輕研發的路徑始終難以擺脫。

2022年，梁允超提出“再用八年時間，打造強科技型企業”的目標，并制定了《科學營養2030核心目標與行動綱要》。如果按照梁允超在行動綱要的思路來看，食品化、低門檻的產品和品類，不是湯臣倍健未來的核心競爭方向，而技術、研發以及產品能力，才是湯臣倍健努力的方向。

實際情況卻是，2023年湯臣倍健的研發費用僅僅只有1.79億元，不足全年銷售費用38.59億元的零頭，研發費用率同比下降0.11個百分點至1.91%，成為其上市以來研發費用率的最低水平。

另一方面，從湯臣倍健選擇代言人上，也能看出來其對市場的迎合。2010年，湯臣倍健與姚明簽約，并將此時稱為一次戰略轉型。到了2018年，湯臣倍健選擇簽約蔡徐坤，然而實際情況確是年輕人市場并沒有想象的那么簡單。

線上線下陷入兩難

隨著線上購物渠道的興起、消費者心智成熟等多方面的變化，湯臣倍健的優勢正在消失。

湯臣倍健主要產品就是基礎營養品，從不同食物原料中提取，如維生素、蛋白粉等。公司商業模式是把食物原料轉化為同質化的基礎營養品，而且走的是高價高端路線。在市場形勢好的時候，有消費者不顧及價格因素買單，一旦市場形勢變化高價的產品也會讓買單群體變少。同時，消費者逐漸成熟，懂得成分和構成后也不會為了產品交“智商稅”。

與此同時，中國VDS行業的渠道結構發生了極大的變化。其中線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，超越直銷渠道排名第一，2020年領先優勢繼續擴大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。

現實情況是，湯臣倍健沒有跟上渠道變化的腳步。分渠道來看，報告期內，湯臣倍健線下渠道實現收入26.29億元，同比下降15.82%；線上渠道實現收入19.53億元，同比下降20.54%。

湯臣倍健的經銷商數量正在不斷萎縮，已經從2020年最高峰時的1219家減少到了今年上半年的862家，減少了近三分之一。

國際保健品巨頭加速布局中國市場，更為重要的是，國內新興品牌借助新媒體等線上渠道快速崛起，對湯臣倍健等傳統品牌形成沖擊。數據顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑行業線上渠道占比已達56%。眾多新興品牌紛紛從線上切入市場，導致競爭加劇、行業集中度下滑。

其實，湯臣倍健并不是不關注線上，只是路徑出了問題。

2018年，湯臣倍健以35.6億元現金收購澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下簡稱“LSG”)，發展益生菌業務。2020年收購線上渠道運營商廣州麥優，依托麥優的第一手線上數據研發針對線上業務的新品牌。然而，2019年受《電商法》實施的影響，LSG澳洲市場業務未能達成預期，計提商譽和無形資產減值準備15.7億元，導致2019年出現重大虧損。

面對變化，湯臣倍健是時候做出改變了。

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