鄉(xiāng)村品牌研究院

致力于中國(guó)鄉(xiāng)村品牌化研究和建設(shè)

在新時(shí)代的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成為了推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵舉措和重要手段。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，如何有效打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，成為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

通過(guò)品牌化建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品不僅能夠提升市場(chǎng)價(jià)值，還能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

本文結(jié)合多個(gè)方面，認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，探討其建設(shè)的思路、策略和有效路徑。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定義與特點(diǎn)

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定義

1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品為消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造對(duì)于推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面具有重要意義。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全和品質(zhì)要求的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將成為未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌普遍特點(diǎn)

1、地域特色

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往與特定區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、地理?xiàng)l件、氣候條件以及歷史人文因素緊密相關(guān)，因此具有獨(dú)特的地域特色。這種特色使得農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面具有獨(dú)特性，成為區(qū)別于其他地區(qū)同類產(chǎn)品的標(biāo)志。

2、公共屬性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不屬于個(gè)人或某個(gè)企業(yè)，而是由區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶共同擁有和使用。這種公共屬性使得品牌能夠成為區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的共同財(cái)富，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

3、品牌效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買意愿。這種品牌效應(yīng)有助于推動(dòng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

4、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通常會(huì)有一套嚴(yán)格的生產(chǎn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。這些標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、技術(shù)要求、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，使得區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品能夠保持穩(wěn)定的品質(zhì)水平。

5、聯(lián)合發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)往往需要區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶共同合作，形成聯(lián)合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。通過(guò)資源整合、信息共享、市場(chǎng)拓展等方式，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略

一、新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的模式不僅保證了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展，還促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

1、政府主導(dǎo)與企業(yè)化運(yùn)作

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的核心在于政府的主導(dǎo)作用與企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作相結(jié)合。政府通過(guò)制定政策、協(xié)調(diào)資源、提供支持，為品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境；而企業(yè)則通過(guò)市場(chǎng)化手段，進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值。

2、一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類

在這種模式下，每個(gè)區(qū)域都會(huì)圍繞其最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，打造一個(gè)具有代表性和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，從而統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)品類。這樣既有助于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，又能有效避免同品類產(chǎn)品之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

3、一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)

領(lǐng)軍企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)拓展，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種“一企帶一業(yè)”的模式，不僅能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。

4、共生共榮、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的框架下，各個(gè)品牌和產(chǎn)業(yè)之間形成了一種共生共榮、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)關(guān)系。這種關(guān)系既有利于資源的優(yōu)化配置和高效利用，又能夠激發(fā)各主體的創(chuàng)新活力，推動(dòng)整個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向更高水平發(fā)展。

二、新理念：五位一體

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，首先需要建立新的發(fā)展理念，即產(chǎn)品特色化、特色產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌市場(chǎng)化五位一體的綜合理念。這一理念全面覆蓋了從產(chǎn)品源頭到市場(chǎng)終端的各個(gè)環(huán)節(jié)，旨在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的全面升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

1.產(chǎn)品特色化

產(chǎn)品特色化是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是整個(gè)品牌建設(shè)的起點(diǎn)。

每個(gè)區(qū)域都有其獨(dú)特的自然資源、氣候條件和文化底蘊(yùn)，這些都是形成產(chǎn)品特色的重要因素。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌首先需要明確自身的特色，通過(guò)挖掘和培育具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

2.特色產(chǎn)業(yè)化

特色產(chǎn)業(yè)化解決了散戶適應(yīng)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題。通過(guò)集中資源，有規(guī)模地布局建設(shè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可以形成生產(chǎn)加工專業(yè)化、配套支持系列化、經(jīng)營(yíng)體系社會(huì)化的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)業(yè)組織形式。例如，內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)、河南速凍制品產(chǎn)業(yè)、聊城阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，都是特色產(chǎn)業(yè)化的成功案例。

3.產(chǎn)業(yè)企業(yè)化

產(chǎn)業(yè)企業(yè)化則強(qiáng)調(diào)必須有強(qiáng)大的企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體和支點(diǎn)。這些企業(yè)需要具備擔(dān)當(dāng)、魄力和能力，能夠引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的過(guò)程中，企業(yè)不僅需要關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還需要注重市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

4.企業(yè)品牌化

企業(yè)品牌化要求企業(yè)從產(chǎn)品觀念中走出來(lái)，用品牌戰(zhàn)略提升產(chǎn)品價(jià)值。

企業(yè)品牌化要求企業(yè)必須從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品觀念中走出來(lái)，用品牌戰(zhàn)略、手段和方法塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，彰顯產(chǎn)品差異。通過(guò)品牌化建設(shè)，企業(yè)可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

5.品牌市場(chǎng)化

品牌市場(chǎng)化強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。企業(yè)需要培養(yǎng)具有自主造血功能的可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和深入了解消費(fèi)者需求變化，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)還需要注重品牌宣傳和推廣，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌知名度。

三、新路徑：樹(shù)品類→抓主體→建生態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的路徑可概括為樹(shù)品類、抓主體、建生態(tài)三個(gè)步驟。

1、樹(shù)品類：找到優(yōu)勢(shì)資源、確定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把品類基礎(chǔ)夯實(shí)并發(fā)展壯大。浦江獼猴桃通過(guò)深耕獼猴桃產(chǎn)業(yè)，成功打造出了具有地方特色的獼猴桃品牌。

2、抓主體：以領(lǐng)軍企業(yè)為核心，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)法人性質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體（品牌聯(lián)合體）。鹽池灘羊通過(guò)政府引導(dǎo)、企業(yè)帶動(dòng)的方式，吸引了眾多企業(yè)和社會(huì)力量參與進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)了灘羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、建生態(tài)：在主體龍頭企業(yè)壯大后，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套，帶動(dòng)多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體和品牌成長(zhǎng)，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、共生共容、可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)局面。

安化黑茶產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)中注重生態(tài)建設(shè)，通過(guò)構(gòu)建茶文化旅游、茶產(chǎn)品研發(fā)等多元化產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、新機(jī)制：三力合一

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的主體由政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、團(tuán)隊(duì)參股三種力量組成。

1、政府主導(dǎo)：政府通過(guò)出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策、協(xié)調(diào)稅收信貸支持等方式為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供有力保障。同時(shí)，政府還主導(dǎo)成立企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，集中力量推動(dòng)品牌建設(shè)。

2、社會(huì)參與：引入社會(huì)資源、社會(huì)資本和第三方咨詢機(jī)構(gòu)等共同參與品牌建設(shè)。松糧集團(tuán)與中石油吉林油田的合作便是一個(gè)成功案例。中石油的加油網(wǎng)點(diǎn)成為“查干湖”大米的銷售終端，極大地拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道。

3、團(tuán)隊(duì)參股：吸納經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)參股，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷中的短板環(huán)節(jié)。同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)等條件成熟的經(jīng)營(yíng)主體參與品牌建設(shè)，形成強(qiáng)大的凝聚力。

五、新配稱：五大支撐

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的“五大支撐”體系相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體工程，確保了品牌建設(shè)的有效實(shí)施和持續(xù)推進(jìn)。

1、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為品牌建設(shè)提供了方向和目標(biāo)

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提，它確定了品牌發(fā)展的方向、目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑。通過(guò)深入分析區(qū)域資源稟賦、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，為品牌建設(shè)提供清晰的藍(lán)圖。

2、品牌塑造則通過(guò)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略提升產(chǎn)品形象和品牌價(jià)值

品牌塑造是提升品牌影響力和美譽(yù)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌形象、策劃營(yíng)銷活動(dòng)等方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，提高品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。

3、模式構(gòu)建為品牌建設(shè)提供了可操作性的路徑和方法

模式構(gòu)建為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制、可推廣的運(yùn)營(yíng)模式和管理體系。通過(guò)探索適合本區(qū)域的品牌發(fā)展模式，形成一套行之有效的品牌運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制，降低品牌建設(shè)成本，提高品牌建設(shè)效率。

4、組織保障則為品牌建設(shè)提供了有力的組織支撐和人才保障

組織保障是品牌建設(shè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。通過(guò)建立完善的組織架構(gòu)、配備專業(yè)的人才隊(duì)伍、制定科學(xué)的管理制度等方式，為品牌建設(shè)提供有力的組織支撐和人才保障。

5、資源整合則通過(guò)整合各類資源形成合力，推動(dòng)品牌建設(shè)不斷向前發(fā)展

資源整合是品牌建設(shè)的重要推動(dòng)力。通過(guò)整合區(qū)域內(nèi)的自然資源、社會(huì)資源、市場(chǎng)資源等各類資源，形成品牌建設(shè)的合力，推動(dòng)品牌建設(shè)不斷向前發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一場(chǎng)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的升級(jí)之戰(zhàn)。更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會(huì)等各方共同努力和協(xié)作。通過(guò)樹(shù)立新理念、構(gòu)建新模式、遵循新路徑和建立新機(jī)制等舉措，有效地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的深入發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

— End—

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校審/鄉(xiāng)村品牌研究院

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