鄉村品牌研究院

致力于中國鄉村品牌化研究和建設

在新時代的浪潮中，農產品區域品牌建設成為了推動我國農業現代化、促進區域經濟高質量發展、助力鄉村振興的關鍵舉措和重要手段。

近年來，隨著市場需求的不斷升級和消費者品牌意識的增強，如何有效打造農產品區域品牌，成為了一個亟待解決的問題。

通過品牌化建設，農產品不僅能夠提升市場價值，還能增強市場競爭力，促進區域經濟的可持續發展。

本文結合多個方面，認識農產品區域品牌，探討其建設的思路、策略和有效路徑。

農產品區域品牌的定義與特點

一、農產品區域品牌定義

1、農產品區域品牌是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內農產品為消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。

2、農產品區域品牌的打造對于推動區域農業發展、提升農產品附加值、促進農民增收等方面具有重要意義。同時，隨著消費者對食品安全和品質要求的不斷提高，農產品區域品牌將成為未來農業發展的重要趨勢之一。

二、農產品區域品牌普遍特點

1、地域特色

農產品區域品牌往往與特定區域的自然生態環境、地理條件、氣候條件以及歷史人文因素緊密相關，因此具有獨特的地域特色。這種特色使得農產品在品質、口感、營養價值等方面具有獨特性，成為區別于其他地區同類產品的標志。

2、公共屬性

農產品區域品牌不屬于個人或某個企業，而是由區域內的相關機構、企業和農戶共同擁有和使用。這種公共屬性使得品牌能夠成為區域內農產品生產者的共同財富，促進區域內農業產業的整體發展。

3、品牌效應

農產品區域品牌一旦形成，就會產生品牌效應，提高區域內農產品的知名度和美譽度，增強消費者對區域內農產品的信任度和購買意愿。這種品牌效應有助于推動區域內農產品的銷售和產業化發展。

4、標準規范

農產品區域品牌通常會有一套嚴格的生產和管理標準，以確保產品的品質和質量。這些標準規范了農產品的生產流程、技術要求、產品質量等方面，使得區域內的農產品能夠保持穩定的品質水平。

5、聯合發展

農產品區域品牌的建設往往需要區域內的相關機構、企業和農戶共同合作，形成聯合發展的態勢。通過資源整合、信息共享、市場拓展等方式，推動區域內農產品的品牌建設和產業發展。

農產品區域品牌建設策略

一、新模式：農產品區域品牌聯合體

農產品區域品牌聯合體的模式不僅保證了農產品區域品牌的健康、可持續發展，還促進了農業產業結構的優化升級。

1、政府主導與企業化運作

農產品區域品牌聯合體的核心在于政府的主導作用與企業的市場化運作相結合。政府通過制定政策、協調資源、提供支持，為品牌建設創造良好的外部環境；而企業則通過市場化手段，進行品牌建設、產品推廣和市場營銷，實現品牌的商業價值。

2、一個品牌統領一個品類

在這種模式下，每個區域都會圍繞其最具特色的農產品，打造一個具有代表性和競爭力的品牌，從而統領整個品類。這樣既有助于提升品牌的知名度和美譽度，又能有效避免同品類產品之間的無序競爭。

3、一個企業帶動一個產業

領軍企業作為品牌建設的主體，通過技術創新、產業升級和市場拓展，帶動整個產業的發展。這種“一企帶一業”的模式，不僅能夠提升企業的市場競爭力，還能促進整個產業鏈的協同發展。

4、共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態

在農產品區域品牌聯合體的框架下，各個品牌和產業之間形成了一種共生共榮、錯位競爭的生態關系。這種關系既有利于資源的優化配置和高效利用，又能夠激發各主體的創新活力，推動整個區域的農業產業向更高水平發展。

二、新理念：五位一體

在農產品區域品牌建設中，首先需要建立新的發展理念，即產品特色化、特色產業化、產業企業化、企業品牌化、品牌市場化五位一體的綜合理念。這一理念全面覆蓋了從產品源頭到市場終端的各個環節，旨在推動農產品區域品牌的全面升級和可持續發展。

1.產品特色化

產品特色化是提升企業競爭力的關鍵，也是整個品牌建設的起點。

每個區域都有其獨特的自然資源、氣候條件和文化底蘊，這些都是形成產品特色的重要因素。

農產品區域品牌首先需要明確自身的特色，通過挖掘和培育具有地方特色的農產品，形成獨特的競爭優勢，吸引消費者關注。

2.特色產業化

特色產業化解決了散戶適應市場、進入市場的問題。通過集中資源，有規模地布局建設主導產業，可以形成生產加工專業化、配套支持系列化、經營體系社會化的現代化經營方式和產業組織形式。例如，內蒙古乳制品產業、河南速凍制品產業、聊城阿膠產業的發展壯大，都是特色產業化的成功案例。

3.產業企業化

產業企業化則強調必須有強大的企業法人式的市場經營主體作為產業發展的載體和支點。這些企業需要具備擔當、魄力和能力，能夠引領整個產業的發展。在產業企業化的過程中，企業不僅需要關注生產環節，還需要注重市場營銷和品牌塑造，形成完整的產業鏈條。

4.企業品牌化

企業品牌化要求企業從產品觀念中走出來，用品牌戰略提升產品價值。

企業品牌化要求企業必須從生產產品、銷售產品的產品觀念中走出來，用品牌戰略、手段和方法塑造產品形象，提升產品價值，彰顯產品差異。通過品牌化建設，企業可以建立消費者對品牌的認知度和忠誠度，從而在市場中占據有利地位。

5.品牌市場化

品牌市場化強調以消費者為中心，以市場為導向。企業需要培養具有自主造血功能的可持續發展的市場經營主體，通過密切關注市場動態和深入了解消費者需求變化，靈活調整經營策略和產品定位，不斷優化產品和服務，提升品牌的市場競爭力。同時，企業還需要注重品牌宣傳和推廣，擴大品牌影響力，提高品牌知名度。

三、新路徑：樹品類→抓主體→建生態

農產品區域品牌建設的路徑可概括為樹品類、抓主體、建生態三個步驟。

1、樹品類：找到優勢資源、確定主導產業，把品類基礎夯實并發展壯大。浦江獼猴桃通過深耕獼猴桃產業，成功打造出了具有地方特色的獼猴桃品牌。

2、抓主體：以領軍企業為核心，形成農產品區域品牌的企業法人性質的強勢市場經營主體（品牌聯合體）。鹽池灘羊通過政府引導、企業帶動的方式，吸引了眾多企業和社會力量參與進來，共同推動了灘羊產業的發展。

3、建生態：在主體龍頭企業壯大后，完善產業體系和配套，帶動多個市場經營主體和品牌成長，形成錯位競爭、共生共容、可持續發展的良性產業生態局面。

安化黑茶產業在品牌建設中注重生態建設，通過構建茶文化旅游、茶產品研發等多元化產業鏈條，實現了產業的可持續發展。

四、新機制：三力合一

農產品區域品牌經營的主體由政府主導、社會參與、團隊參股三種力量組成。

1、政府主導：政府通過出臺產業政策、協調稅收信貸支持等方式為農產品區域品牌建設提供有力保障。同時，政府還主導成立企業法人式的市場經營主體，集中力量推動品牌建設。

2、社會參與：引入社會資源、社會資本和第三方咨詢機構等共同參與品牌建設。松糧集團與中石油吉林油田的合作便是一個成功案例。中石油的加油網點成為“查干湖”大米的銷售終端，極大地拓寬了產品的銷售渠道。

3、團隊參股：吸納經營團隊參股，加強品牌營銷中的短板環節。同時鼓勵農業合作社和家庭農場等條件成熟的經營主體參與品牌建設，形成強大的凝聚力。

五、新配稱：五大支撐

農產品區域品牌建設的“五大支撐”體系相互關聯、相互促進，共同構成了農產品區域品牌建設的主體工程，確保了品牌建設的有效實施和持續推進。

1、產業規劃為品牌建設提供了方向和目標

產業規劃是品牌建設的基礎和前提，它確定了品牌發展的方向、目標和戰略路徑。通過深入分析區域資源稟賦、市場需求、競爭態勢等因素，制定科學合理的產業發展規劃，明確主導產業、優勢產品和目標市場，為品牌建設提供清晰的藍圖。

2、品牌塑造則通過品牌戰略和營銷策略提升產品形象和品牌價值

品牌塑造是提升品牌影響力和美譽度的關鍵環節。通過制定品牌戰略、設計品牌形象、策劃營銷活動等方式，強化消費者對品牌的認知和認同，提高品牌忠誠度和市場份額。

3、模式構建為品牌建設提供了可操作性的路徑和方法

模式構建為品牌建設提供了可復制、可推廣的運營模式和管理體系。通過探索適合本區域的品牌發展模式，形成一套行之有效的品牌運營和管理機制，降低品牌建設成本，提高品牌建設效率。

4、組織保障則為品牌建設提供了有力的組織支撐和人才保障

組織保障是品牌建設的堅強后盾。通過建立完善的組織架構、配備專業的人才隊伍、制定科學的管理制度等方式，為品牌建設提供有力的組織支撐和人才保障。

5、資源整合則通過整合各類資源形成合力，推動品牌建設不斷向前發展

資源整合是品牌建設的重要推動力。通過整合區域內的自然資源、社會資源、市場資源等各類資源，形成品牌建設的合力，推動品牌建設不斷向前發展。

農產品區域品牌建設是一場中國農業產業化、現代化的升級之戰。更是一項系統工程，需要政府、企業、社會等各方共同努力和協作。通過樹立新理念、構建新模式、遵循新路徑和建立新機制等舉措，有效地推動農產品區域品牌建設的深入發展，為實現農業現代化和區域經濟高質量發展貢獻力量。

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來源/伊品鄉 AIGC

鄉村經濟規劃師

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圖/來自網絡，侵刪

編輯/中農數創聯合設計分隊

校審/鄉村品牌研究院

鄉村振興，創意先行

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