在國(guó)內(nèi)，直播電商的可看性越來(lái)越強(qiáng)了，前陣子，李佳琦直播間都被做成了披哥分會(huì)場(chǎng)。

不少品牌已經(jīng)開始意識(shí)到，直播電商并非只是傳統(tǒng)銷售渠道的延伸，尤其是對(duì)于國(guó)際美妝大牌而言。

國(guó)際美妝大牌早就在抖音打破傳統(tǒng)的高大上營(yíng)銷風(fēng)格，變得很接地氣。除了套路化、喊麥?zhǔn)降倪_(dá)播外，也會(huì)劍走偏鋒地找搞笑類紅人種草、情感短劇內(nèi)植入。目的就是獲得全新的用戶群體，而不是將抖音作為傳統(tǒng)電商和線下的用戶的新貨架。

這種風(fēng)格鮮明的內(nèi)容營(yíng)銷，是這些國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“本土化”營(yíng)銷策略。而由于人口、環(huán)境等因素的相似性，東南亞市場(chǎng)成為了全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)之后，又一個(gè)打出鮮明個(gè)性化，本地化的市場(chǎng)。而風(fēng)靡東南亞的直播電商，成為幫助全球品牌落地這一策略的催化劑。

《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，越南、泰國(guó)和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場(chǎng)直播中實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)美元的銷售額。與此同時(shí)，東南亞市場(chǎng)增速驚人，2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)的總GMV升至1146億美元，同比增長(zhǎng)15%。

品牌的數(shù)據(jù)也印證了這一市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)。歐萊雅在東南亞的消費(fèi)者主要是年輕的數(shù)字原住民，其中 60% 的消費(fèi)者每周都會(huì)在線上平臺(tái)下單，美妝和時(shí)尚是最為熱門的類目。由于東南亞用戶在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間高于全球平均水平，歐萊雅的年輕消費(fèi)群體相較于其他地區(qū)更加樂(lè)于投入。

相似的數(shù)字化和電商發(fā)展進(jìn)程，是不是也意味著，品牌把在中國(guó)的營(yíng)銷打法，再在東南亞市場(chǎng)再做一遍就行呢？

顯然并不是。實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性，對(duì)品牌營(yíng)銷本土化的要求反而更高。接下來(lái)，我就結(jié)合這段時(shí)間我對(duì)東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，和大家展開聊聊我看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并結(jié)合案例和大家聊聊，品牌如何掘金這個(gè)增量市場(chǎng)？

01

直播電商來(lái)到東南亞，追求內(nèi)容的“最大公約數(shù)”

這幾年，直播電商的風(fēng)刮到了東南亞，還刮得很猛。

直播電商的出現(xiàn)，很大程度上回答了國(guó)際品牌在入駐東南亞時(shí)最擔(dān)憂的問(wèn)題——如何利用有限的資源，滿足東南亞市場(chǎng)不同國(guó)家迥異的文化、審美、以及消費(fèi)需求？

歐萊雅就發(fā)現(xiàn)，東南亞年輕人對(duì)潮流文化的追捧極其熱烈。《2023 年 TikTok 生態(tài)研究報(bào)告》顯示，東南亞地區(qū) 24 歲以下用戶占比約 35%，34 歲以下用戶接近 70%，他們更重視個(gè)性、真實(shí)性和身份認(rèn)同，愿意為興趣付費(fèi)，這些特點(diǎn)使得他們成為潮流文化的重要推動(dòng)者。

正如前兩年中國(guó)的新消費(fèi)浪潮，新的消費(fèi)者，會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今這些年輕消費(fèi)群體，正活躍于 TikTok Shop 中。

在剛剛過(guò)去的 8 月，歐萊雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾通過(guò)直播電商，找到了與泰國(guó)、印尼、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓年輕消費(fèi)者溝通的思路，首次在五國(guó)同時(shí)開啟“Super Brand Day”營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，邀請(qǐng) 8 萬(wàn)多達(dá)人共同參與，為各國(guó)創(chuàng)造了 GMV 新紀(jì)錄。

歐萊雅TikTok Shop越南直播宣傳海報(bào)

“多元的文化需要多元的內(nèi)容來(lái)承載，以直播、短視頻為介質(zhì)，可以更靈活、自由地進(jìn)行不同的文化表達(dá)。直播無(wú)疑是提升品牌影響和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的絕佳方法。” 歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal（歐萊雅南亞太平洋、中東和北非地區(qū)大眾化妝品電子商務(wù)總經(jīng)理）說(shuō)道，“TikTok Shop 營(yíng)銷 IP 活動(dòng)最大的平臺(tái)特性便是，可以推出一個(gè)核心的營(yíng)銷策略，同時(shí)根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，落地多樣的本地化活動(dòng)。這些個(gè)性化的內(nèi)容有助于實(shí)現(xiàn)商品種草。”

從傳播的視角來(lái)看，正是由于東南亞的消費(fèi)者有不同的風(fēng)格、文化以及媒介來(lái)展現(xiàn)自我，這從根本上塑造了他們享受娛樂(lè)的方式。作為歐萊雅與 TikTok Shop 營(yíng)銷 IP 活動(dòng)合作的重要組成部分，統(tǒng)一的品牌理念同時(shí)在五個(gè)國(guó)家推出，將多樣化的內(nèi)容與去中心化的流量進(jìn)行結(jié)合，從而最大限度地為每個(gè)國(guó)家的不同消費(fèi)圈層精準(zhǔn)傳播。

此次歐萊雅在TikTok Shop東南亞五國(guó)同步發(fā)起的“Super Brand Day”超級(jí)品牌日營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，重點(diǎn)圍繞 #Viralbeauty 這一主題展開。活動(dòng)期間共達(dá)成超800小時(shí)的品牌官播，2.5億次短視頻瀏覽，連破多國(guó)銷售記錄，喜提“觀看量”和“成交額”雙豐收。為了便于內(nèi)容和話題的傳播，歐萊雅還策劃了一首英文版的卡點(diǎn)音樂(lè)“I want it, I got it”，作為這場(chǎng)活動(dòng)的短視頻創(chuàng)作bgm。當(dāng)這首主題音樂(lè)通過(guò) TikTok Shop 進(jìn)入東南亞五國(guó)的年輕消費(fèi)者的視野，畫風(fēng)就變了。

為了更好地與印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，“I want it, I got it”印尼語(yǔ)版本橫空出世。越南則在官方 bgm 以外，單獨(dú)創(chuàng)作了節(jié)奏更洗腦的越南V-POP版，歌詞中不停重復(fù) Viralbeauty 與歐萊雅，成為了達(dá)人短視頻的標(biāo)配。

此外，品牌還邀請(qǐng)了越南版本的“披荊斬棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]來(lái)到品牌官方直播間，伴隨著這首魔性 bgm 開啟唱跳式直播帶貨，其中，dophuqui 現(xiàn)場(chǎng)演繹Viral Beauty洗臉舞，更是創(chuàng)造了直播綜藝名場(chǎng)面。

越南版“披荊斬棘的哥哥”走進(jìn)歐萊雅品牌官方直播間

你會(huì)不會(huì)覺(jué)得內(nèi)容有點(diǎn)兒魔幻？但數(shù)據(jù)證實(shí)，這是東南亞年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。

印尼的 #Viralbeautyid 話題下的視頻播放量高達(dá) 3200萬(wàn)；而在越南，V-POP 版本有效地在短視頻的前 3 秒抓住了用戶的耳朵，延伸話題#deptrendy 下短視頻播放量累計(jì)超 1800 萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò) 42萬(wàn)。越南披哥也給短直聯(lián)動(dòng)交上了完美答案，官方直播 GMV 暴漲，相關(guān)直播切片在 TikTok 上累計(jì)播放量超 270 萬(wàn)。

不過(guò)，直播電商在東南亞市場(chǎng)的想象力遠(yuǎn)不止如此。

在泰國(guó)，#Viralbeauty 的活動(dòng)主題下，歐萊雅邀請(qǐng)了泰國(guó)近期高熱的明星 CP 進(jìn)入旗下品牌的直播間與粉絲互動(dòng)，并帶來(lái) SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀請(qǐng) Aou和 Boom 親身直播帶貨，而 Garnier 的直播間，則邀請(qǐng)了近期話題 CP Keng 和 Namping 進(jìn)行爆品講解。

泰國(guó)明星CP走進(jìn)Maybelline和Garnier官方品牌直播間

這幾對(duì) CP 的火爆程度，就連小紅書中都有很多關(guān)于 #Aouboom和 #kengnampin的高互動(dòng)內(nèi)容話題。這也自然讓泰國(guó)年輕人“瘋狂”了，拉動(dòng) Maybelline 直播間觀看用戶數(shù)較日常上升 990%、Garnier 的直播間激增 5300%。

“ TikTok Shop 匯聚了眾多達(dá)人，他們各具特色，深受不同國(guó)家市場(chǎng)用戶的喜愛(ài)。這讓我們有能力幫助品牌形象和商品更貼近本土市場(chǎng)的需求，從而與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系”。TikTok Shop 東南亞整合營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。更年輕的人群和更生動(dòng)的內(nèi)容，這也是為什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同時(shí)提升在地化經(jīng)營(yíng)的效率的關(guān)鍵原因。

可以說(shuō)，直播電商，正在為東南亞消費(fèi)者構(gòu)建某種意義上的文化烏托邦，打造內(nèi)容的“最大公約數(shù)”，而這也將激發(fā)國(guó)際品牌新營(yíng)銷的靈感。

02

三個(gè)維度，找到增長(zhǎng)確定性

對(duì)品牌而言，增長(zhǎng)潛力巨大的東南亞市場(chǎng)確實(shí)不容錯(cuò)過(guò)，但想要做好東南亞市場(chǎng)也并非易事。

特別是在直播電商快速生長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)，品牌讓用戶愛(ài)看直播內(nèi)容只是第一步，流量被吸引來(lái)了，怎么才能確定接得住？

以 Super Brand Day 等平臺(tái)營(yíng)銷 IP 活動(dòng)為例，TikTok Shop 會(huì)為品牌商家提供一套 ACE 指標(biāo)體系和運(yùn)營(yíng)方法論。具體而言， ACE 指標(biāo)體系涵蓋了貨品（Assortment）、內(nèi)容（Content）、營(yíng)銷（Empowerment）三個(gè)維度。

在貨品維度，除了品牌商家的貨盤布局之外，也包括貨架渠道運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)商品卡、搜索經(jīng)營(yíng)、Feeds、店鋪經(jīng)營(yíng)等平臺(tái)工具，提高購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

比如，在#Viralbeauty 營(yíng)銷 IP 活動(dòng)中，歐萊雅還能借此策劃買贈(zèng)機(jī)制，打造明星專屬套裝、稀缺贈(zèng)品等，提高貨品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

菲律賓明星專屬套裝發(fā)售海報(bào)

而在內(nèi)容維度，以達(dá)人營(yíng)銷為主，包含了頭部達(dá)人、聯(lián)盟達(dá)人、直播和短視頻。通過(guò)提供有價(jià)值的信息，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并最終引導(dǎo)觀眾做出明智的購(gòu)買決定。

比如像歐萊雅這樣，通過(guò)TikTok Shop打造了明星直播間，短視頻話題挑戰(zhàn)，不僅為項(xiàng)目獲得了巨大的曝光，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)意義上的賣貨直播模式，增加了娛樂(lè)化與潮流化的內(nèi)容豐富度。

印尼達(dá)人和用戶參與歐萊雅#Virabeauty 話題挑戰(zhàn)活動(dòng)
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最后，營(yíng)銷維度是指品牌使用不同的營(yíng)銷玩法撬動(dòng)店鋪銷量爆發(fā)增長(zhǎng)，包含用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)、廣告等。本次歐萊雅參與的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要營(yíng)銷 IP 之一。借助營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，品牌能夠通過(guò)多樣的線上廣告，和重點(diǎn)商圈的線下廣告，實(shí)現(xiàn)整體曝光達(dá)億級(jí)。

每個(gè)維度下都有一系列指標(biāo)，能幫助品牌對(duì) TikTok Shop 店鋪和內(nèi)容進(jìn)行活動(dòng)前的健康診斷，活動(dòng)中的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)以及活動(dòng)后的精確復(fù)盤。

可量化的指標(biāo)，能夠大大幫助品牌增強(qiáng)流量的確定性。

怎么實(shí)現(xiàn)的？比如在#Viralbeauty 項(xiàng)目中，當(dāng)歐萊雅意識(shí)到詳情頁(yè)的跳轉(zhuǎn)率較低時(shí)，便能夠精準(zhǔn)定位到詳情頁(yè)的裝修問(wèn)題，在活動(dòng)開始前就進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化；當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)直播的 GPM 指標(biāo)與同類店鋪相比較低時(shí)，就會(huì)加強(qiáng)官方直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)，在口播和掛件上，強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)者完成下單動(dòng)作。

流量確定的背后，是品牌生意的確定性。

此次 campaign 的負(fù)責(zé)人 Merve 告訴我，平臺(tái)的營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，也逐漸成為了品牌在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷試水的絕佳選擇。“通過(guò)與 TikTok Shop 的 營(yíng)銷 IP 活動(dòng)團(tuán)隊(duì)合作，我們可以迅速搭建一套可落地的營(yíng)銷框架，然后結(jié)合各國(guó)市場(chǎng)的特色，用多樣化和靈活的內(nèi)容，在 TikTok Shop 上反復(fù)快速試水，打造爆品。”

同時(shí)，在內(nèi)容電商場(chǎng)域，短視頻和直播具有很強(qiáng)的互通性。例如，在這次 #ViralBeauty 活動(dòng)中，歐萊雅一方面通過(guò)各種趣味短視頻進(jìn)行直播的預(yù)熱，另一方面，也會(huì)將直播中的名場(chǎng)面切片，進(jìn)行二次營(yíng)銷推廣，實(shí)際上達(dá)到“ 1+1>2 ”的宣傳效果。

而營(yíng)銷 IP 活動(dòng)的價(jià)值，不僅僅在于流量、生意及用戶資產(chǎn)的蓄水，更是品牌經(jīng)營(yíng)能力的蓄水。以營(yíng)銷 IP #Super Brand Day 為例，單品牌的活動(dòng)通常會(huì)提前大促 2-3 個(gè)月開始，這也代表著品牌在大促前夕的一次重要“練兵”。

借著營(yíng)銷 IP 活動(dòng)“練兵”，品牌也能夠深耕東南亞市場(chǎng)，把不同國(guó)家市場(chǎng)的貨盤摸透、內(nèi)容電商鏈路跑通，從而確定在接下來(lái)的大促活動(dòng)中，活動(dòng)主題、買贈(zèng)機(jī)制以及內(nèi)容節(jié)奏等策略，助力生意的爆發(fā)。

“平臺(tái)提供的一系列營(yíng)銷加速工具，包括廣告，營(yíng)銷大促活動(dòng)等等，未來(lái)也會(huì)不斷擴(kuò)充。” TikTok Shop 東南亞整合營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人向我透露，除了 #Super Brand Day 等針對(duì)集團(tuán)性品牌的營(yíng)銷IP之外，接下來(lái)他們也將根據(jù)東南亞本地特色，推出相關(guān)營(yíng)銷 IP 活動(dòng)，助推品牌在東南亞市場(chǎng)生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

03

既“全球化”又“在地化”，區(qū)域組織協(xié)同開拓東南亞市場(chǎng)的多元潛力

在東南亞市場(chǎng)借 TikTok Shop，提升生意表現(xiàn)和品牌好感度，只是歐萊雅全球化戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。

歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人 Merve 表示，在一個(gè)日益碎片化的世界中，歐萊雅的戰(zhàn)略正在從普及性演變到獨(dú)特性，即從“為所有人提供美麗（beauty for all）” 到 “為每個(gè)人提供美麗（beauty for each）”。“我們的目標(biāo)是提供量身定制的包容性美容解決方案，滿足特定的個(gè)人需求，這適用于包括東南亞在內(nèi)的所有市場(chǎng)。

歐萊雅關(guān)注到全球消費(fèi)者對(duì)美容需求的日益增長(zhǎng)，而同時(shí) Z 世代互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生和消費(fèi)了大量的美容內(nèi)容。這些推動(dòng)著歐萊雅勇于完成“大象轉(zhuǎn)身”，成為早期采用社交電商模式，尤其是通過(guò) TikTok 觸達(dá)和深入這類年輕用戶群體的國(guó)際品牌之一。

歐萊雅打出的全球化戰(zhàn)略是“美的普及化”，在東南亞市場(chǎng)，它面臨的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)其實(shí)是多方面的——

如何精準(zhǔn)地進(jìn)行資源調(diào)配，融入東南亞本土多元文化市場(chǎng)？如何協(xié)調(diào)不同市場(chǎng)板塊的工作，確保品牌形象在全球的一致性？其實(shí)對(duì)于這類國(guó)際品牌集團(tuán)而言，最終要在標(biāo)準(zhǔn)化和本地化之間找到平衡。

這些痛點(diǎn)放在行動(dòng)中，往往會(huì)表現(xiàn)為信息不對(duì)稱和效率問(wèn)題。舉個(gè)例子，國(guó)際集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷策略的傳統(tǒng)執(zhí)行方式，是經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的內(nèi)部匯報(bào)鏈路，層層協(xié)調(diào)資源才能落地。僅這一點(diǎn)，有時(shí)就會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)中的反饋效率。

而在 TikTok Shop 平臺(tái)上，品牌能夠直觀看到不同地方消費(fèi)者偏好，有數(shù)據(jù)維度和方法論支撐，更加結(jié)果導(dǎo)向，并且能整合不同區(qū)域的達(dá)人資源，將本土內(nèi)容做得更好。通過(guò)這種方法，也讓品牌的本地化和全球化營(yíng)銷更加協(xié)調(diào)。

TikTok Shop 菲律賓、馬來(lái)西亞、越南美妝達(dá)人共創(chuàng)開箱視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)潮流美妝人群

“通過(guò) TikTok Shop，品牌主要還是看重能夠與當(dāng)?shù)貪撛谙M(fèi)者去做更好的溝通。”TikTok Shop 東南亞整合營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人再次向我強(qiáng)調(diào)，基于不同的市場(chǎng)環(huán)境與文化背景，在不同國(guó)家，內(nèi)容電商的玩法和價(jià)值一定是不同的。

比如，在中國(guó)品牌可以通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播，獲取更多流量和關(guān)注，但到了東南亞市場(chǎng)，東南亞消費(fèi)者則更習(xí)慣于短時(shí)長(zhǎng)的直播節(jié)奏。不同的市場(chǎng)洞察，也為品牌在東南亞市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路提出了更多要求，同時(shí)這也意味著機(jī)遇。

就像歐萊雅通過(guò) TikTok Shop，從貨品的精心布局到內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，再到營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)執(zhí)行，在東南亞市場(chǎng)“放開了”營(yíng)銷，不僅在年輕消費(fèi)者中掀起了潮流熱點(diǎn)，也在品牌的全球化與本地化之間找到了完美的平衡點(diǎn)。

東南亞市場(chǎng)就像是國(guó)際品牌營(yíng)銷創(chuàng)新和本土文化融合的試驗(yàn)場(chǎng)。是隨著TikTok Shop這樣的內(nèi)容電商的出現(xiàn)，平臺(tái)多元化的內(nèi)容和強(qiáng)大的本地化運(yùn)營(yíng)能力，不僅提供了豐富的內(nèi)容形式，如直播、短視頻和達(dá)人合作，還通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察和市場(chǎng)分析，幫助品牌更高效地捕捉消費(fèi)者需求，承接流量，并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Merve 強(qiáng)調(diào)，“如今，全渠道購(gòu)物之旅已成為常態(tài)。無(wú)論是來(lái)自東南亞還是其他地方的消費(fèi)者，都希望獲得個(gè)性化的體驗(yàn)和值得信賴的產(chǎn)品推薦。電商不僅僅是一個(gè)渠道，更是推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力。在歐萊雅，我們正在擁抱社交電商，利用直播和個(gè)性化的消費(fèi)者互動(dòng)，與我們的電商平臺(tái)合作伙伴一起創(chuàng)造無(wú)縫的購(gòu)物之旅。”

在與歐萊雅進(jìn)行深入交流之后，我時(shí)常對(duì)他們與 TikTok Shop 雙方合作的那種 “一拍即合” 感到驚訝。作為一個(gè)已經(jīng)覆蓋了 150 多個(gè)國(guó)家、涵蓋高中低各種價(jià)格帶產(chǎn)品的國(guó)際大品牌，歐萊雅在營(yíng)銷創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的道路上依舊步履不停。

內(nèi)容為王的時(shí)代，他們不僅是早期入駐 TikTok Shop 東南亞市場(chǎng)的品牌，通過(guò)一次次深度合作取得了創(chuàng)紀(jì)錄的轉(zhuǎn)化成果，而且還正在借助內(nèi)容電商的多種業(yè)態(tài)重新定義自己，內(nèi)容電商的取勝之道，絕不是給消費(fèi)者灌輸統(tǒng)一的信息，而是用更加個(gè)性化的內(nèi)容，與消費(fèi)者惺惺相“吸”。

畢竟，在這個(gè)多元化且充滿活力的市場(chǎng)中，更生動(dòng)立體的品牌價(jià)值，才是獲得持續(xù)的增量來(lái)源。

作者 | Mammon

編輯 | 刀姐doris

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