文丨馬 堯，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

會(huì)員店是近年備受矚目的零售業(yè)態(tài)。

其中的佼佼者，山姆會(huì)員店2024年加速拓店迄今開(kāi)到49店，已滲透中國(guó)25個(gè)城市，2019年 進(jìn)入中國(guó)的Costco開(kāi)出7店后，進(jìn)入打磨這個(gè)新市場(chǎng)玩法階段。而它們本土學(xué)徒很多，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店聚焦長(zhǎng)三角，至年底會(huì)開(kāi)出7店。已有4店的fudi也蓄力出京。甚至，連直播電商?hào)|方甄選都考慮用線(xiàn)下800+教學(xué)點(diǎn)服務(wù)會(huì)員……不過(guò)，很少人有勇氣喊出短期內(nèi)超越山姆。

最近，「零售氪星球」訪談了一個(gè)雄心勃勃的會(huì)員店“后起之秀”——京東旗下1號(hào)會(huì)員店。

未來(lái)，“我們一定會(huì)超過(guò)山姆，只不過(guò)是5年還是10年的問(wèn)題。”

1號(hào)會(huì)員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」，剛滿(mǎn)4歲，站在巨人肩膀的這個(gè)探路者，確信探出一個(gè)“線(xiàn)上會(huì)員店”的大致樣貌，“中國(guó)的會(huì)員店模式可以跟美國(guó)的不一樣” 。

01

線(xiàn)上會(huì)員店，有什么不一樣？

源于2020年京東1號(hào)店的轉(zhuǎn)型，1號(hào)會(huì)員店團(tuán)隊(duì)思路和打法，有濃厚的電商味兒。

4年下來(lái)，1號(hào)會(huì)員店付費(fèi)會(huì)員積累近300萬(wàn)，會(huì)員續(xù)費(fèi)率55%左右。坊間流傳，山姆在國(guó)內(nèi)續(xù)費(fèi)率約60%。

1號(hào)會(huì)員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，目前，1號(hào)會(huì)員店將自己定義為發(fā)展的上升階段。按一個(gè)月納新30萬(wàn)會(huì)員的速度，預(yù)計(jì)今年底將實(shí)現(xiàn)超300萬(wàn)會(huì)員，未來(lái)三年，會(huì)拓至800萬(wàn)會(huì)員。

圖源：1號(hào)會(huì)員店APP

與之對(duì)比的是，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，花了21年積累第一個(gè)100萬(wàn)會(huì)員，坊間推測(cè)山姆目前約400-500萬(wàn)會(huì)員。無(wú)論從吸納會(huì)員方式和速度上，線(xiàn)上會(huì)員店都和線(xiàn)下實(shí)體店都有明顯差異。

在上升階段，1號(hào)會(huì)員店的主要目標(biāo)是，體量爬坡和夯實(shí)自有品牌商品開(kāi)發(fā)、品牌定制、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與觸達(dá)的打磨，以及完善整個(gè)平臺(tái)功能與業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)，傳播與裂變機(jī)制，用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和返利機(jī)制等。

與歐美會(huì)員店有諸多差異，1號(hào)會(huì)員店正逐步摸索自己的線(xiàn)上玩法。

首先，商品數(shù)量的規(guī)模更大。

1號(hào)會(huì)員店App目前在售約15000個(gè)sku，覆蓋以生鮮食品為主的自有品牌商品、特供商品及基于京東供應(yīng)鏈篩選的長(zhǎng)尾商品，商品規(guī)模足足是山姆、Costco們約4000支sku的近4倍。

在1號(hào)會(huì)員店負(fù)責(zé)人看來(lái)，sku數(shù)量的差異是由消費(fèi)場(chǎng)景決定的。線(xiàn)下店物理空間，會(huì)員很難切換渠道購(gòu)買(mǎi)商品，但線(xiàn)上平臺(tái)切換成本低， 1號(hào)會(huì)員店嘗試精選更多sku，滿(mǎn)足會(huì)員一站式購(gòu)齊需求。

線(xiàn)下會(huì)員店精選sku的目的是，既能提升會(huì)員體驗(yàn)，又能提高單品銷(xiāo)售效率，減少管理成本。1號(hào)會(huì)員店更多sku有悖這個(gè)會(huì)員店的基本原則？在其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“線(xiàn)下門(mén)店sku越多，品效會(huì)下降，運(yùn)營(yíng)費(fèi)率會(huì)提升。但1號(hào)會(huì)員店目前的模式是，自采商品數(shù)量有限，注重品效，長(zhǎng)尾商品共用京東自營(yíng)，會(huì)有效降低運(yùn)營(yíng)成本。”

事實(shí)上，山姆也在線(xiàn)上渠道有類(lèi)似設(shè)計(jì)。除了線(xiàn)下門(mén)店的3000-4000sku，山姆App上提供了超過(guò)千款的“線(xiàn)上專(zhuān)享”商品，目的也是確保商品新鮮度和會(huì)員線(xiàn)上場(chǎng)景的需求得到滿(mǎn)足

1號(hào)會(huì)員店負(fù)責(zé)人透露， 1號(hào)會(huì)員店未來(lái)的理想狀態(tài)是：總sku數(shù)縮減到約12000支，其中，自有品牌商品銷(xiāo)售額占40%，品牌定制商品（獨(dú)家大包裝或是差異化規(guī)格）占比30%-40%，滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)齊的長(zhǎng)尾商品占比20%-30%。

這意味著，采用純線(xiàn)上模式，1號(hào)會(huì)員店本質(zhì)上，還是基于線(xiàn)下會(huì)員店商業(yè)模式的邏輯，通過(guò)精選和研發(fā)自有品牌商品和品牌定制商品，提高單品銷(xiāo)售效率，從而提供差異化會(huì)員價(jià)值。而1號(hào)會(huì)員店的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)在于，能利用京東供應(yīng)鏈商品補(bǔ)足長(zhǎng)尾。在此基礎(chǔ)上，再持續(xù)打磨商品，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

其次，定義會(huì)員費(fèi)的價(jià)值不同。

在1號(hào)會(huì)員店，會(huì)員費(fèi)被視為一種會(huì)員溝通觸點(diǎn)和流量投入，目的是提高會(huì)員粘性，而非服務(wù)收益。

與線(xiàn)下會(huì)員制商店有所不同，1號(hào)會(huì)員店的會(huì)費(fèi)不僅是目標(biāo)客群的篩選機(jī)制，同時(shí)也是與會(huì)員進(jìn)行價(jià)值連接的紐帶。比如198元會(huì)員年費(fèi)被按月折算成雞蛋等商品返回會(huì)員，疊加平臺(tái)不斷完善的運(yùn)費(fèi)設(shè)計(jì)、湊單、返利等機(jī)制，也在促使會(huì)員定期復(fù)購(gòu)。

從會(huì)員角度，在1號(hào)會(huì)員店繳納的會(huì)員費(fèi)可以不視為成本或服務(wù)費(fèi)，畢竟，最終會(huì)變成按月返回的雞蛋或牛奶等商品。

圖源：1號(hào)會(huì)員店APP

“與會(huì)員費(fèi)等價(jià)值的權(quán)益按月返還給我們的會(huì)員，即可帶流量，也可推新。”比如，將會(huì)員月度返回的商品權(quán)益池變成打造自有品牌商品的一個(gè)入口，測(cè)試新品推廣，成為1號(hào)會(huì)員店快速開(kāi)發(fā)自有品牌爆品的一條“捷徑”。

當(dāng)1號(hào)會(huì)員店把類(lèi)似零食、面膜等新品放入會(huì)員權(quán)益池。可以有底氣提升一個(gè)新品的初始訂單量，避免自有品牌初期起訂量小的麻煩，還能快速提高新品滲透，迅速獲得反饋。

最新的一個(gè)例子是，One's Member一款醫(yī)用重組膠原蛋白透明質(zhì)酸鈉復(fù)合修復(fù)面膜，在初始上市期，通過(guò)放入用戶(hù)權(quán)益兌換，許多用戶(hù)試用后囤貨，讓這款商品初期銷(xiāo)售就獲得高增速。

第三，發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，擅長(zhǎng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。

沒(méi)有線(xiàn)下店作為會(huì)員觸點(diǎn)，線(xiàn)上會(huì)員店更擅長(zhǎng)發(fā)揮線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的能力。

從成本角度，線(xiàn)下店先天引流，但有租金、損耗、人工、市場(chǎng)推廣等硬成本。伴隨建店擴(kuò)張，投資成本持續(xù)增加。

而線(xiàn)上會(huì)員店的擴(kuò)張，主要是獲客和履約。隨著會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大，口碑相傳，獲客難度會(huì)持續(xù)降低。履約方面，一是通過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制促使會(huì)員復(fù)購(gòu)，二是豐富商品，讓顧客買(mǎi)更多件，提升客單價(jià)，滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)齊需求。

從會(huì)員拉新角度，由于線(xiàn)上跟線(xiàn)下信息觸達(dá)效率不同，速度會(huì)更快。線(xiàn)下會(huì)員店，每開(kāi)一家店，需要數(shù)千萬(wàn)到上億投資，選址周期長(zhǎng)，每家店大致拓展10萬(wàn)+會(huì)員。目前看，1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員增長(zhǎng)，一是從京東用戶(hù)群里找到目標(biāo)用戶(hù)，二是老會(huì)員裂變新會(huì)員。會(huì)員基數(shù)越大，拉新越快。

私域運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上基因讓1號(hào)會(huì)員店應(yīng)用得更得心應(yīng)手。今年4月起，1號(hào)會(huì)員店投入社群運(yùn)營(yíng)，預(yù)估今年年底輻射會(huì)員約數(shù)十萬(wàn)人。每個(gè)社群都由采銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，不僅可以更快更及時(shí)的了解到會(huì)員對(duì)商品和服務(wù)的反饋，采銷(xiāo)還會(huì)隨時(shí)在群里更新產(chǎn)地找貨、選品流程，會(huì)員則能參與群內(nèi)新品測(cè)試。

“我每天會(huì)通過(guò)會(huì)員社群跟會(huì)員溝通，一些會(huì)員休假時(shí)還會(huì)曬商品照片。”1號(hào)會(huì)員店牛奶品類(lèi)采銷(xiāo)告訴「零售氪星球」。社群里的高頻互動(dòng)，會(huì)讓采銷(xiāo)及時(shí)了解會(huì)員體驗(yàn)、商品反饋，從而加速商品迭代和改善，提高新品推廣效率，還能撬動(dòng)更緊密的供應(yīng)商合作關(guān)系。

在一位行業(yè)觀察者看來(lái)，在發(fā)展初期，1號(hào)會(huì)員店可以通過(guò)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)模式快速起步上規(guī)模，但長(zhǎng)期看來(lái)，差異化的商品和服務(wù)是吸引會(huì)員續(xù)費(fèi)的根本，這也是1號(hào)會(huì)員店眼下正在加緊打磨的商品力。

02

“0添加”：商品力的強(qiáng)心智標(biāo)簽

更健康、安全的0添加商品，是1號(hào)會(huì)員店希望通過(guò)自有品牌One’s Member突出的心智標(biāo)簽。

“0添加”定位的確定，源于1號(hào)會(huì)員店對(duì)其核心會(huì)員——中高收入家庭寶媽的需求洞察。作為家庭日常消費(fèi)決策者，她們兼具消費(fèi)力和判斷力，尤其看重健康、安全。

2023年，1號(hào)會(huì)員店在業(yè)內(nèi)率先發(fā)布0添加選品標(biāo)準(zhǔn)，并細(xì)分食品類(lèi)商品，圍繞生鮮、乳制品、休閑食品、調(diào)味品、寵物食品等八大品類(lèi)制定更詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。截止今年8月，1號(hào)會(huì)員店0添加商品已增加至300多個(gè)。

“為了做0添加，我們?cè)艞壓芏嗌唐罚驗(yàn)椋砑觿﹩?wèn)題無(wú)法解決。”1號(hào)會(huì)員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」。畢竟，要真正做到“0添加”商品，背后是研發(fā)型供應(yīng)鏈資源的重構(gòu)。

這幾年，市面上流行水牛乳蛋糕，但許多品牌的這款蛋糕添加劑很多。1號(hào)會(huì)員店One‘s Member無(wú)蔗糖水牛乳嫩蛋糕600g卻做到短保45天，不含任何添加劑，僅采用自然提取發(fā)酵物乳清發(fā)酵粉抑菌防腐。而工廠在制作戚風(fēng)蛋糕時(shí)，即使?fàn)奚剩矝](méi)按普通工藝，而是將蛋清蛋黃分別打發(fā)再混合，保證蓬松，以做到成品的完全“0添加”。

而2021年推出至今都是爆品的“0添加”蛋黃酥，研發(fā)近5個(gè)月最終上線(xiàn)。從選擇理念一致的供應(yīng)商，改變工藝，到不斷篩選和舍棄不符合的原材料，前后經(jīng)歷了三次調(diào)整和無(wú)數(shù)次反復(fù)。

“0添加”商品的不斷推出，需要長(zhǎng)時(shí)間孵化和更高投入，但在1號(hào)會(huì)員店團(tuán)隊(duì)看來(lái)，以此構(gòu)建的差異化及滿(mǎn)足會(huì)員的強(qiáng)用戶(hù)心智，反過(guò)來(lái)，推動(dòng)更多復(fù)購(gòu)。

“0添加讓會(huì)員記住你，也培養(yǎng)了她們看配料表的習(xí)慣。同樣商品，會(huì)員對(duì)比配料表，差異化就有了。”在1號(hào)會(huì)員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，0添加滿(mǎn)足會(huì)員價(jià)值，是1號(hào)會(huì)員店努力區(qū)別同行的一個(gè)明顯標(biāo)簽。

此外，從目前市場(chǎng)消費(fèi)愈發(fā)理性的大趨勢(shì)下，“消費(fèi)者更關(guān)注商品本身，而不是品牌溢價(jià)”。 1號(hào)會(huì)員店投入很多精力選對(duì)的商品，而不是貴的商品。

圖源：1號(hào)會(huì)員店APP

以牛肉為例，1號(hào)會(huì)員店目前主要售賣(mài)澳洲谷飼牛肉。自有品牌One's Member一款澳洲M3牛腱肉，谷飼270天，比其他同部位牛肉高30%，依然有超過(guò)20萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，復(fù)購(gòu)率27%，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)之后，好的品質(zhì)不會(huì)說(shuō)謊。

1號(hào)會(huì)員店去年推出的One’s Member 4.0g蛋白牛奶的常溫和低溫奶商品，目前，One’s Member牛奶商品全年銷(xiāo)售額2億元，也已是京東平臺(tái)同類(lèi)商品銷(xiāo)量排名第一的商品。

1號(hào)會(huì)員店牛奶品類(lèi)采銷(xiāo)告訴「零售氪星球」，每100ml奶含3.6g蛋白牛奶是2023年市場(chǎng)主流商品，“當(dāng)時(shí)，我們決定瞄準(zhǔn)4.0g蛋白牛奶，做一款性?xún)r(jià)比更高，品質(zhì)也特別好的牛奶。”

圖源：1號(hào)會(huì)員店APP

更高品質(zhì)兼顧性?xún)r(jià)比，需重構(gòu)供應(yīng)鏈端強(qiáng)資源。從源頭起，1號(hào)會(huì)員店采銷(xiāo)篩選牧場(chǎng)及工廠，不僅關(guān)注規(guī)模化生產(chǎn)能力，還考察直接關(guān)系口感的進(jìn)口罐裝技術(shù)及先進(jìn)的滅菌及濃縮工藝。甚至，還要考慮牧場(chǎng)到工廠的距離，以保障奶的鮮度。最終上市的One’s Member4.0g蛋白常溫奶，其滅菌和濃縮工藝分別采用INF（蒸汽侵入式殺菌技術(shù)）和低溫膜過(guò)濾技術(shù)，相較傳統(tǒng)技術(shù)，能更大限度提煉牛奶口感。

好商品一旦滿(mǎn)足核心人群的訴求，會(huì)激發(fā)更高消費(fèi)頻次和更高復(fù)購(gòu)，構(gòu)建平臺(tái)信任，平臺(tái)可做空間也越大，有更多機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)定制品、趨勢(shì)品。

截止目前，1號(hào)會(huì)員店自有品牌商品數(shù)量只占總商品數(shù)7%，但貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比卻是兩位數(shù)，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

03

從1到10才是一場(chǎng)持久攻堅(jiān)戰(zhàn)

京東，是1號(hào)會(huì)員店成長(zhǎng)的基石。1號(hào)會(huì)員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦承，強(qiáng)大供應(yīng)鏈?zhǔn)菚?huì)員店最核心的能力。背靠京東，1號(hào)會(huì)員店可以共享到了供應(yīng)鏈資源、履約能力、數(shù)據(jù)能力，尤其在轉(zhuǎn)型初期，依靠這些能力，在4年里實(shí)現(xiàn)了從0到1。也是基于此，1號(hào)會(huì)員店摸索出“線(xiàn)上會(huì)員店”的差異化打法，成為付費(fèi)會(huì)員店里的新物種。

而基于電商積累的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，“線(xiàn)上會(huì)員店”，沒(méi)有物理限制，無(wú)需通過(guò)建店去擴(kuò)充會(huì)員規(guī)模，可覆蓋更廣闊的區(qū)域，服務(wù)更多的中高收入家庭。但不變的本質(zhì)，依然是會(huì)員店模式的基本活法——為會(huì)員提供高質(zhì)價(jià)比商品，滿(mǎn)足會(huì)員需求，提供真實(shí)的會(huì)員價(jià)值。

在一位會(huì)員店從業(yè)者看來(lái)， 1號(hào)會(huì)員店能共享京東供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，可以形成服務(wù)閉環(huán)，保證效率和體驗(yàn) ，有很大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)1號(hào)會(huì)員店來(lái)說(shuō)，盡管有超越山姆的野心，但其仍然具有的清醒認(rèn)知是，“這個(gè)業(yè)務(wù)，但凡著急的公司一定活不久，核心是靠商品和服務(wù)的持續(xù)提升。”