作者｜愚完

原創首發｜騎鯨出海

“瘸腿的追趕者”開始加速了。

靠著20%以上的增速，沃爾瑪電商連續五年跑贏亞馬遜。今年，又收攏了一批預算收緊的中產，股價大漲53%，沃爾瑪放話，“美國電商業務將在未來兩年內盈利”。

從亞馬遜手中搶奪的賣家也越來越多。過去12個月，沃爾瑪活躍賣家增加5萬多名，截至目前，賣家總數已達15萬，國際賣家占35%，大部分是同時運營亞馬遜的中國賣家。

熱鬧背后，問題暴露。奔著“競爭少、成本低”而來的賣家們很快發現紅利消退得如此迅速：大量鋪貨難再有流量，平臺卻仍在極限壓價。考慮到沃爾瑪的品牌形象，有賣家猛醒：這是一場低價游戲，自己逃不出平臺的設定。

卡在沃爾瑪轉型縫隙中的低貨值賣家進退兩難。

對標亞馬遜、防著亞馬遜

“超市之王”沃爾瑪長期不重視電商，在前任CEO斯科特的認知里，“網站的任務應該是增加線下銷售額，而不是相反”。直到2018年，沃爾瑪在美國電商市場占比只有4%。

疫情“催化”了沃爾瑪電商。2020年一季度，沃爾瑪電商銷售額同比增長74%，超越eBay位列美國電商次席。同年，沃爾瑪電商GMV增速為40%，是亞馬遜的2倍。2024財年沃爾瑪全球電商銷售額首次突破了1000億美元，增長了44%，電商滲透率首次達到25%。

沃爾瑪電商儼然一塊“肥肉”，被越來越多的跨境賣家盯上。盡管這一體量僅有亞馬遜的十分之一，但二者正在迎來越來越密集的交鋒——目前7%的現有亞馬遜賣家也在沃爾瑪平臺賣貨，另有39%的賣家正在考慮加入沃爾瑪。

沃爾瑪電商作為追趕者，招商門檻卻不低。

沃爾瑪過去采取邀請開店制，要求賣家符合“亞馬遜或eBay店鋪年銷售額GMV不低于200萬美元”；擁有合法企業營業執照（非個體工商戶）；具有跨境電商履約能力；美區以外站點需由沃爾瑪考核賣家美區業績后定邀……這僅是沃爾瑪審批要求中的幾項。

邀請制和嚴審核意味著競爭者少，這也意外促成了一片“肉多狼少”的藍海，有亞馬遜運營經驗的賣家做沃爾瑪電商相當于降維打擊，選品和運營思路基本可復制。

家居用品賣家Lauren本身是亞馬遜的大賣，她入駐沃爾瑪來分散經營風險，創造多樣化回報，2022年她在沃爾瑪的銷售額是500萬美元，而在亞馬遜是280萬美元。她把原因歸結于沃爾瑪的競爭比較少，“以壓蒜器為例，亞馬遜賣這個產品的賣家至少有200個，但在沃爾瑪可能只有三個。”

賣健身用品的美國賣家Michael在沃爾瑪的銷售額同樣更高。他去年在沃爾瑪上的銷售額為350萬美元，亞馬遜的銷售額不到50萬。差異的原因是在亞馬遜上曝光更難，“在亞馬遜上你要花很多廣告費，才能有流量。”

不過，藍海正在變紅海：今年以來，為了擴大市場份額，沃爾瑪持續放寬了入駐門檻，從亞馬遜店鋪年銷售額不低于200萬美元降低到100萬美元，后又調整為無須銷售額流水證明。數據顯示，過去一年，每月有10000至20000名新賣家加入沃爾瑪，平均至少有10%最終獲得沃爾瑪批準。

早期因競爭少、紅利大而涌入沃爾瑪的亞馬遜商家們，在賣家數量膨脹后最直觀感受是“復制亞馬遜的思路也不好用了”。

首先，流量變得不夠分了。做亞馬遜起來的家居用品賣家Annie，習慣在海外倉“囤貨”。但她發現，沃爾瑪消化不了同樣的產品的庫存，“亞馬遜一個月能出1000單的銷量，沃爾瑪一個月頂天也就八十多單。沃爾瑪的流量連eBay的十分之一都沒有，和亞馬遜更沒得比。”

她舉例補充，“亞馬遜上的大賣產品的評論至少有3萬條，沃爾瑪同類產品最多只有七八十條評論。”

其次，平臺防御心態很重，運營難度升級。越來越多賣家發現，無法再用亞馬遜的思路做沃爾瑪。

以調價為例，亞馬遜上有超過200萬活躍賣家在每個產品頁面上激烈爭奪 “添加到購物車”按鈕，使用Buy box工具的賣家很多。

沃爾瑪上的賣家雖然正面競爭較少，但定價靈活性幾乎為零——沃爾瑪禁止使用自動調價的第三方軟件，任何賣家變更都必須每天手動調整。并且，市場運營團隊會監控所有商品的定價。系統會自動采集亞馬遜平臺的商品來比價，不會考慮運費等區別，一旦識別出比亞馬遜價格高，產品listing會被刪除，即使是暫時的價格差異。

Annie透露，“沃爾瑪被下架的產品，還得提供亞馬遜的鏈接（確認價格比亞馬遜低）才給重新上架。”

此外，做服飾類目的賣家Julie還發現， 要是和亞馬遜銷售相同產品，亞馬遜平臺那邊只要是搞活動，沃爾瑪就徹底沒什么流量了，哪怕價格再低。

沃爾瑪對倉儲配送也有嚴格的紅線，如果賣家使用亞馬遜FBA來給沃爾瑪的產品發貨會遭到禁店的處罰。然而不少賣家表示，沃爾瑪的官方物流WFS沒法多渠道發貨，造成很多不便。

再者，系統bug頻發，平臺處理問題時效長。9月以來，多位沃爾瑪賣家告訴騎鯨出海，沃爾瑪系統故障頻繁，有商家甚至產品內容改一個月了都沒成功。

“卡bug的后臺，難上傳的產品、敷衍的客服”，成為賣家們爭相控訴沃爾瑪的三宗罪。

8月，由于廣告開通不成功，Annie申請客服處理時發現，開一個case的處理時效起碼是7個工作日起。她苦惱道，“聯系沃爾瑪廣告的招商經理也不回復消息。現在唯一的期望就是靠站外廣告的引流。”

同樣因為申訴問題頭疼的Julie感慨，年輕的沃爾瑪比老態的亞馬遜更復雜，產品一不小心就會違規，“申訴1-2次不行就直接關閉渠道，現在鏈接都不能輕易修改，上架都得小心謹慎。”

賣家居雜貨的Danny遇到的問題更讓他束手無策。8月的一個工作日，他一覺醒來發現自己的店鋪被封了，然而平臺完全沒有給出禁店理由。“亞馬遜店鋪掛了，會告訴你理由，讓你死的明明白白的，不像沃爾瑪平臺也沒給原因，連郵件都沒有一封，只能靠自己猜。”

系統不穩定疊加沃爾瑪掃店越發高頻，Danny無奈，“做個商家跟做賊一樣膽戰心驚。”

撕掉“天天低價”標簽

種種跡象表明，沃爾瑪電商不想復刻線下超市的“天天低價”形象。

沃爾瑪通過價廉物美的發展策略，猶如推土機，把美國小型雜貨零售商擠壓出市場以外，也將電商這片荒野開疆拓土——一項研究跟蹤了亞馬遜和沃爾瑪的產品，發現亞馬遜的平均價格為14.46美元，而沃爾瑪的平均價格為8.50美元，平價使沃爾瑪在經濟低迷期表現更好。

但時移世易，單靠價廉物美一招，已很難在市場站穩腳跟。據Marketplace Pulse預計，今年沃爾瑪美區電商銷售額將超過100億美元，在美國電商市場中排名第五。亞馬遜、TikTok Shop、eBay、Temu四位領先者各自在全品類電商、社交電商、垂直電商和低價電商上占據了優勢生態位。

對“后進生”沃爾瑪而言，擺脫鋪貨模式是前戲，建立品牌壁壘是重頭。

Annie早期通過跑量賺了不少，但最近她發現沃爾瑪雖然不限制上架數，但是已經開始限制單次上架產品數量了。她用ERP上架產品后收到這樣一則提示：沃爾瑪限制API調用頻率，建議分批發布產品。這說明平臺產品數量已經很多了，也就是鋪貨的紅利逐漸在減少。

也有賣家發現流量并不是憑空消失，而是向自營產品轉移了。沃爾瑪正在力推其高端自有品牌系列，包括Allswell家居用品、Time and Tru時尚服裝和Sam’s Choice優質食品等。

同時，沃爾瑪沒忘將實體優勢極致化——為線上賣家提供了在線下超市銷售的可能性。如果把4700多家線下商店的銷售考慮在內，沃爾瑪顯然是一個可以與亞馬遜媲美的流量帝國。

Michael表示，他的產品做到品類第一的時候，就收到了沃爾瑪的郵件，被告知他獲得了Open Call項目的優先專屬權，同一時期，有2000多個賣家申請了這個項目，希望將自家的產品放在沃爾瑪超市售賣。“如果你是自有品牌賣家，能讓產品在沃爾瑪門店上架，這就像圣杯一樣。”

沃爾瑪也在年輕化實體店的形象，為線上品牌提供更精美的展示櫥窗，畢竟沒有哪個新興品牌會希望將自己的產品放進天天打折的老超市里。今年9月，沃爾瑪在洛杉磯開出2家時尚快閃店，主營服飾和彩妝，它正在努力證明，除了雜貨店之外，沃爾瑪也可以是時尚目的地。

如今，沃爾瑪前首席執行官斯科特的話或許可以倒過來說：實體店的任務應該是增加線上銷售額，而不是相反。

于賣家而言，選品思路也不得不跟著平臺走，這也與Sara提到的精鋪模式相呼應——“與10年前的沃爾瑪相比，他們更加注重商品種類，并保持新穎且與消費者相關的商品。”RBC Capital Markets分析師史蒂文表示。

迂回的賣貨路徑

矛盾的是，沃爾瑪電商轉型策略雖然清晰，執行卻不徹底。

不止一位賣家向騎鯨出海反饋：從平臺低客單價和對跟賣行為的不作為，可以看出來沃爾瑪對低價依舊有極致追求。

賣家Miya透露，沃爾瑪的“賣家大學”教新賣家上架的第一個辦法就是直接跟賣，后臺的品類增長和品類拓展報告甚至體貼到了把對方的品牌id、價格等備齊，并在下載的文件包里附上了跟賣表和跟賣教程，“實在是體貼至極”。

對賣家而言，由于解決跟賣費時費力費錢，被跟賣的產品鏈接大多時候只能認栽刪掉。Miya表示，長期來說，放任跟賣對平臺來說百害無一利，“畢竟認真做號的人，剛做起來一點就被跟賣，直接斷了往品牌發展的路。”

Miya補充，關于跟賣也有賣家選擇更迂回的解決路徑，就是把品牌做起來之后再進入沃爾瑪。“有了品牌可以防止一定的跟賣，同時可以根據品牌效應，更好地推廣之后上架的新品。”

只不過，對已有一定影響力和規模的品牌賣家來說，渠道選擇不少，沃爾瑪的吸引力未必夠強，畢竟單論電商盤子，沃爾瑪和亞馬遜之間的差距，依然非常大。

現在的沃爾瑪，一方面對小白賣家并不友好，另一方面對品牌型賣家缺乏不可替代性，它能夠抓住的大概是一批成長型賣家——具備良好的選品和運營能力、走精鋪模式、供應鏈實力強，期望往品牌化發展。

而扶植新興賣家往成熟賣家轉型，對于沃爾瑪電商的根基穩定也非常關鍵，這意味著平臺前期精選賣家的努力，沒有白費。