傳統商超面臨著越來越多的挑戰。

圖/攝圖網

幾家歡樂幾家愁之下，無可置疑的是，傳統商超已經走到了命運的十字路口，而新的零售生態正在破繭而出。

在互聯網時代，還有人愿意去逛商場和超市嗎？

對于這個問題，可能一半人會回答“會”，另一半人會回答“不會”。這兩個答案的邏輯不難理解：前者重在體驗，即實地“逛”的感覺；后者更看重便捷與實惠，畢竟在動動手指就能線上購物、價格更便宜，并且還能送貨上門的當下，誰還愿意跑到大老遠的地方大包小包地往回拎呢。

如今，商超的生存狀態，大致等同于人們對它的態度——冰火兩重天。一部分商超面臨經營困境，在泥沼中掙扎自救；也有商超踩在時代的新風口上，活得越來越精神。幾家歡樂幾家愁之下，無可置疑的是，傳統商超已經走到了命運的十字路口，而新的零售生態正在破繭而出。

傳統商超陷“關店潮”

去年夏末，上海市民告別了陪伴自己30年的零售“白月光”。2023年8月31日，太平洋百貨在上海的最后一家門店——徐匯店，在營業結束后終止了經營。這意味著自上世紀90年代到本世紀00年代“魔都”最紅的商場之一——太平洋百貨正式謝幕了。

無獨有偶，今年4月16日，上海城市超市city shop也傳出了閉店的消息——由于持續虧損，其上海所有門店已全面停止營業，超市的網店也關閉了。該超市曾經是高端超市的代表，突然閉店令不少消費者表示很意外。

進入2024年，傳統商超閉店的一幕依然接連上演，不僅在上海，在天津、西安、成都、寧波、廈門等多地，也不鮮見。據《聯商網》不完全統計，2024年第一季度全國至少有31家超市歇業，涉及沃爾瑪、大潤發、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。其中，不乏一些城市或區域首店，比如沃爾瑪在南京的首店新街口店、永輝在全國的第一家門店福州屏西店、物美在諸暨的首店等。

這也難怪物美集團及多點Dmall的創始人張文中在5月30日舉辦的“中國流通產業變革與創新暨物美三十年”發布會上發自肺腑地感嘆道：“30年，這個企業還在，不容易。”張文中此言不虛。

“連鎖零售”的概念起源于19世紀末的北美地區，自上世紀80年代進入中國后，這一模式迅速風靡開來。在深刻改變了消費者的購物習慣的同時，中國連鎖零售業伴隨著城市化進程的加速也迎來了爆發式增長。1992年，中外合資零售企業獲得批準試辦，揭開了外資進入國內零售市場的序幕，此后，其市場競爭愈發激烈。

2021年，知名咨詢機構德勤（Deloitte）發布了《2021全球零售力量》報告，該報告基于2019財年（截至2020年6月30日的財政年度）的公開數據進行排名，統計出了全球250強零售榜單，其中中國（含中國香港、中國臺灣）共有16家企業上榜。而這份榜單中的外資企業，如沃爾瑪/山姆會員店、開市客、麥德龍、羅森等，也都陸續發力中國市場。在零售領域，國內市場的競爭已呈白熱化，可見一斑。

然而，近年來，不僅是中國本土商超遇冷，外資商超在國內市場活得也不如意，頗有幾分捉襟見肘、如履薄冰之勢。

2017年，韓國易買得（E-Mart）撤出中國市場；2018年，韓國樂天瑪特（LOTTE Mart）撤出中國市場；2020年，英國樂購（Tesco）撤出中國市場……留下來的外資商超品牌則紛紛尋找本土合作伙伴，如美國沃爾瑪與京東合作，英國樂購被華潤入股，家樂福中國80%股份被蘇寧收入囊中，法國歐尚的中國業務也被其合作伙伴大潤發全面接管。

陷入經營困難的美國梅西百貨謀求轉型

事實上，實體商超的衰落并不僅僅在中國，放眼全球，這一現象普遍存在。今年2月，美國梅西百貨宣布計劃在2026年年底前關閉約150家門店。4月，擁有40多年歷史的美國著名折扣零售商“99美分商店”宣布關閉全部371家連鎖店，逐步結束所有業務。在日本，伊藤洋華堂計劃從今夏起關閉位于日本東京附近的4家門店，而它在北京市場已由十多家門店關閉至只剩最后一家。在德國，大型百貨公司集團Galeria KarstadtKaufhof已于去年3月宣布，關閉其剩余129家門店中的52家。傳統零售商超的運營難言樂觀，其未來路在何方？

破局，“以人為本”

一段時間里，傳統商超步入行業的“寒冬”，很大程度上被歸因于受到電商的沖擊——電商改變了消費者的購物習慣。這在情理之中，不過也不盡然。

在線上與線下并行的消費時代里，有一些實體商超品牌就打破了受困于電商崛起的局面，開拓出了一片新天地。

6月19日，經過19天的閉店調改，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開門迎客。當天，現場人山人海，熱鬧勁兒堪比過年，在開業后20分鐘左右，超市就采取了限流措施。胖東來創始人于東來到場，更讓胖東來的粉絲們激動萬分。

胖東來，創立于1995年，其總部位于河南省許昌市。在許昌，胖東來已經超出了商超的概念范圍，不僅本地人愛逛，更儼然成為外地游客至此必打卡的文化新地標。“超市上午9點半開門，早上8點左右就有人在門外排隊了。”許昌市民對此場景已見怪不怪。

近兩年，胖東來因獨特的經營理念與運營方式而頻頻“出圈”，一躍成為國內零售業的“頂流”。于東來的一言一行，胖東來的一舉一動，都被業內人士翻來覆去地琢磨。甚至，接待一些中小企業老板到胖東來去“取經”，成為一門產業。

2024年元旦假日期間，許昌胖東來7家店共接待游客近100萬人次，胖東來天使城每天客流量在12萬人次以上。

位于三線城市的胖東來，因何而紅得發紫？有網友總結：在胖東來，面包糕點不好吃免費退，剩一口也可以退；購買的鞋類商品，即使穿了3個月，如果出現掉底，包退換；看電影不滿意，在看完后20分鐘內，退款50%；提供7種類型的購物車，來滿足不同人群的需求；商品的標注像百科知識一樣詳細，注明了產品的進貨/采購價、毛利率等信息，還擺放著放大鏡，以防看不清；為了讓客人方便拿取塑料袋，配了濕手器；洗手臺上，棉簽、護手霜、發卡、小梳子等一應俱全……這些誠意滿滿的細節，毫不費力地征服了消費者的心。

更讓網友為之傾倒的是胖東來的員工福利：員工享受30天至40天帶薪年假，管理層實現全年190天休假；為員工設置委屈獎，“按正常流程工作受委屈的，補貼5000元至8000元”；為員工設置十天不開心假，員工不想上班可請假，管理層不批就違規；2024年，還將重啟崗位級別認證制度，保潔員未來年薪也能達到30萬元至50萬元……

商品貨真價實，服務精益求精；“寵愛”消費者，尊重員工……“內外兼修”的胖東來，激發出消費者、“打工人”們的廣泛共情，借助互聯網傳播擴大口碑效應，由此完成了從商超向“景點”的蛻變。

胖東來的月餅很受歡迎

在國外，另一個“網紅”商超——開市客，也有著在電商大潮中屹立不倒的成功密碼。2021年全年，開市客全球銷售額達1921億美元，同比增長18%，不包含中國大陸在內的可比門店增長16%，會員數超過1.1億。“低價”“優質”“高顧客滿意度”等，是開市客開疆拓土的利器。

采用會員制模式的開市客以性價比高的爆品來“引流”，早已是公開的秘密——傳統超市大部分利潤靠商品進價與售價間的差價，而以開市客為代表的會員制倉儲超市在精選商品的同時，主動壓低商品的毛利率（其平均毛利率僅維持在 7%左右，嚴格控制毛利率不得高于14%），利用“質優價低”的策略吸引消費者成為付費會員。同時，“低價引流”離不開高效運營的助力。根據其財報，開市客在收入規模、坪效、人效以及存貨周轉率等方面均穩居全球倉儲零售行業第一。

開市客的核心商業模式可以總結為“低毛利、高周轉、會員收費”。通過收取一定金額的會員費，開市客將目標客戶精準鎖定在中產階級，同時還為其提供周到的會員服務。在開市客購物，退換貨方便自不必說，消費者還可以享受到加油站服務、免費輪胎修護服務、免費視力/聽力檢查服務等。開市客首席財務官RichardGalanti曾表示，每100名到開市客加油的人中，有一半以上會在加完油后進店購物。

2019年，開市客進入中國市場，其首家門店開在上海閔行區，雖離上海市區有些遠，還是引發了“掃貨大潮”，且因人流量過大不得不采取限流措施。2024年1月12日，華南地區首家開市客深圳店開業迎客，火爆場面令人嘆為觀止，在高峰時段需排隊3小時以上才能進入賣場，辦理會員卡的柜臺前排起長龍，迪士尼草莓熊玩偶及烤雞、牛排、鮭魚等招牌商品很快銷售一空。

5月28日，開市客（Costco）南京首店開業，其最大的亮點是自帶加油站。

今年5月28日，南京首家開市客正式開業，這是開市客在中國大陸開設的第七家門店，也是中國大陸首家帶加油服務的開市客會員店。據悉，開市客南京店加油站內設有12座加油島、24支加油槍，采用自助加油形式，可同時容納24臺車進站加油。加油島采用加寬間距設計，車主加完油后無需等待前車即可離開。南京開市客的加油站所加的油來自中化石油，其價格比市場價有所優惠。

隨著生產力的不斷發展，消費供給在當下已經越來越豐富，由此人們的消費理念也越來越多樣。胖東來和開市客的逆市而上，顯示出“以人為本”的運營仍舊是零售企業的核心競爭力，而開辟新模式與新場景則是應對新消費之挑戰的破局之道。

新場景新模式，激發新消費

作為中國消費者最熟悉的外資商超品牌之一，家樂福的大起大落令人唏噓。自1995年進入國內市場，家樂福就作為一種新的零售業態，憑借先進的零售理念和管理方式，提供物美價廉的商品和優質服務而受到青睞。從2002年到2006年，家樂福在中國開業的大賣場由35家上升到100家，一舉成為中國零售市場中的“霸主”。鼎盛時，家樂福在中國的門店數量達300家。

轉折始于2017年，這一年，家樂福的業績開始走起下坡路。在蘇寧易購公布的2023年上半年財報中，可以看到，截至2023年6月30日家樂福自營門店數量僅剩41家，去年1月至6月其一共關閉門店106家。2023年9月13日，北京最后一家家樂福（家樂福四元橋店）宣布暫停營業。

2023年9月13日，北京最后一家家樂福（家樂福四元橋店）宣布暫停營業。

家樂福也不是沒有為突破困境而做出努力。2023年3月31日，家樂福創新業態“社區品質生活中心2.0”在北京、上海兩地兩店齊開，可謂是家樂福向外界釋放出自救求變的轉型信號。

重新開業的家樂福門店一改以往大而全的大賣場形態，“瘦身”后營業面積和SKU（最小存貨單位）分別縮減一半，且增加了社區服務業態。然而，家樂福這次業態轉型升級僅是融入了“蘇寧”元素，在傳統賣場的基礎上對賣場陳列、功能區域劃分、動線設計等進行了簡單的調整，經營模式單一、創新力不足，其效果自然也難言理想。

受電商蓬勃發展、商業地產租金上漲及消費者消費習慣改變等因素的影響，傳統零售業面臨著越來越嚴峻的挑戰。在此背景下，家樂福關店止損的自救動作并沒有錯，只是，除此之外還需要更積極地轉型探索新業態。

7月，國家發展改革委等部門印發了《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，提出進一步培育和壯大消費新增長點，促進消費穩定增長。這是對我國當前消費升級趨勢明顯，服務消費快速增長的回應。而促進新消費發展、加快消費提質升級，須向“新”而行——培育商品和服務的新場景、新業態。

擁抱即時零售，將商超改造成店倉一體，正在成為商超突出重圍的路徑之一。近年來，頭部商超幾乎齊刷刷地布局線下到家業務。2022年，沃爾瑪山姆會員店就在上海、無錫等地開設了云倉，主打線上下單、“一小時極速達”。

中小型商超品牌則將平臺利用起來，它們對網絡營銷、直播帶貨、社區團購、即時配送等新零售模式適應得更迅速。比如，本土便利店美宜佳自2020年起入駐美團平臺，目前其即時零售訂單量已經超過了線下訂單量；2023年又入駐美團直播，在當年“雙11”期間堅持日播，銷售成績斐然。

消費新場景的“新”，體現在內容產品新，體現在業態模式新，也體現在消費體驗新。對于傳統商超的升級轉型而言，這是關鍵一環。

2023年以來，盒馬“狂飆”起開店速度。2023年9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店在上海亮相，落戶于長寧區龍之夢商場。這家黑標店的占地面積遠大于常見的盒馬鮮生門店，達6000多平方米。據盒馬官方數據，僅在當年9月，盒馬就開業了30家門店，包括16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店、1家Premier店以及1家盒馬X會員店。在實施“向上走、向下走、向外走”發展策略上，盒馬實現了說到做到。

盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店去年9月在上海開業。

從創立以來，盒馬便一直以業態豐富、熱愛創新而著稱。在盒馬創始人兼CEO侯毅看來，創新是零售業發展走入新階段的必由之路。“近年來，盒馬探索通過不同的零售業態為消費者提供‘超低價+豐富選擇+高品質商品’的選擇，本質上都是創新。”侯毅說道。

而今走進盒馬鮮生的門店，不少消費者感覺到了它的新變化：新店里的商品陳列已經不再按照品類分布，而是按消費場景設計，比如擴大烘焙區域、設置“輕食島”，方便上班族用餐；線上與線下的兩種服務，是盒馬的粉絲們都熟悉的，而盒馬還為Premier黑標店單獨開設了微信小程序，是生鮮業態的首創；盒馬的自有品牌也做得風生水起，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標等受到消費者喜愛，并且遠銷海外。

盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬烘焙等自有品牌，已成為盒馬招牌。

當下，傳統商超已經紛紛行動起來，求變求生機。7月，北京物美中關村店的便民食堂開門營業，消費者只花19.9元就能吃到一頓自助餐，可選60多種餐品。同月，位于武漢的中百集團旗下中百社區超市石牌嶺店重裝開業，引入了便利店業態，也推出了自主研發的新型商品。據悉，該店師從胖東來。

而“6A”級景區胖東來的爆發，甚至帶動許昌實現了“文旅突圍”，成為助力文旅融合發展的典型代表。2023年12月，鄭州機場至許昌市域鐵路開啟初期運營，社交媒體上，有人把這條地鐵線稱為“鄭胖專線”。

在胖東來超級流量的加持下，許昌文旅產業快速成長，游客接待量從2023年“五一”期間的223萬人次增至2024年春節期間的817.6萬人次，全網流量近200億次。胖東來入選“百大國內旅游新玩法”榜單，以及“2023河南文旅十大熱詞”。

接連幫助步步高、永輝超市進行調改后，于東來說，胖東來的經營秘籍無他，“就是真誠了一點、善良了一點”。于東來話里的“讓企業的團隊更健康、更安全、更成熟地去經營，讓企業往健康的方向發展”，說著簡單，做起來卻不易。然而，商家只要扣準經濟社會發展脈搏，向創新要動力，提升自身核心競爭力，滿足人民對美好生活的向往，自然就會實現與消費者的“雙向奔赴”。

（文章來源：《創意世界》2024年9月號）

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編校：苑寶平，審讀：郭麗

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