倉儲會員超市模式在20世紀50年代起源于美國，業(yè)態(tài)增長的動能為城鎮(zhèn)化率的提升和中產(chǎn)消費群體的壯大，在1978年人均GDP突破1萬美元后開始進入快速發(fā)展階段。

山姆會員店于1996年進入中國大陸，同樣在2019年中國人均GDP突破1萬美元后開始快速擴張。

這幾年會員商超憑借基于基于深度用戶調(diào)查后的強大選品、高效供應鏈以及高品質(zhì)高性價比視線快速發(fā)展，取代了部分傳統(tǒng)大賣場的客流和份額。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇倉儲會員超市購物主要有四大原因，其中高達72.6%的消費者是因為精選的商品，其次67.9%的消費者是因為優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，63.8%是因為新穎的產(chǎn)品，還有59.6%的消費者認為倉儲會員店擁有良好的售后服務。

2019年我國人均GDP達1萬美金，為會員制商超發(fā)展提供后真正抓住中國中產(chǎn)階級對于高品質(zhì)產(chǎn)品消費的需求進入高速開店階段，每年新增5-6家，至2024年5月山姆在中國共25個城市開設了48家山姆會員店。

2022年山姆中國區(qū)銷售額約660億，2023年約800億，增速21%。2021-2023年山姆會員數(shù)量增長30%，2024Q1山姆會員數(shù)量增長25%，公司不斷吸引千禧一代和Z世代顧客，目前共擁有超過550萬個會員。

2023年山姆、Costco、麥德龍門店數(shù)量分別達47、5和56家。

在整體消費表現(xiàn)偏弱和商超客流下滑的大背景下，山姆在2024年仍繼續(xù)加速擴張，已滲透到中國的25個城市。

據(jù)了解，山姆2024年原計劃開設的6家新店，包括成都武侯店、武漢江岸店、泉州晉江店、東莞寮步店、浙江紹興店和溫州店。另外原定于2025年開業(yè)的東莞店和溫州店，由于建設進度加快，現(xiàn)已提前封頂，有可能在2024年11月和12月開業(yè)。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，山姆基于產(chǎn)品經(jīng)理視角的供應鏈能力和基于全渠道運營的種草營銷能力是其逆勢高增長的兩大主因。

基于產(chǎn)品經(jīng)理視角的供應鏈能力

山姆的產(chǎn)品有來自全球各地的優(yōu)選產(chǎn)品、獨創(chuàng)的差異化產(chǎn)品以及結(jié)合當?shù)乜谖兜谋镜鼗唐罚裱嗤瑑r格帶內(nèi)品質(zhì)最優(yōu)，或相同品質(zhì)下單價最低的核心原則，通過高品質(zhì)和高性價比獲取產(chǎn)品在消費者心中的高價值感。產(chǎn)品分為鮮食類、干貨類、非食品類，分別占40%+、30%、30%。

內(nèi)部對于選品極為重視，每年均有年度、月度和周度的選品復盤和策略制定會議，年度制定品類策略和方向，每月選擇最適合的季節(jié)性產(chǎn)品，周度對商品進行復盤。

針對采購設置了支持部門，可以提供最前沿的行業(yè)趨勢研究和消費者洞察數(shù)據(jù)調(diào)研，可以幫助采購進行調(diào)研，幫助其做決策前能深度了解消費者真實需求和喜好以及流行趨勢。

采購基于用戶調(diào)研和市場研究后，找到消費者關注的核心要素和流行趨勢，在多種要素中找到最優(yōu)組合。通過需求來尋找優(yōu)質(zhì)頭部供應商，后續(xù)和供應商共同改進優(yōu)化產(chǎn)品。

采購更多是基于產(chǎn)品經(jīng)理視角，從消費者需求、產(chǎn)品生命周期、客戶體驗和預期銷售等多方面需要進行大量的調(diào)研和思考。

在產(chǎn)品開發(fā)主要考慮生命周期和消費場景，完成產(chǎn)品概念設計后將通過產(chǎn)品評審會，由CMO和內(nèi)部四大部門進行評審，需要符合內(nèi)部選品對于獨特性、品質(zhì)和價格優(yōu)勢的要求，需得到內(nèi)部人員全員認可才能通過。

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后需要進行內(nèi)部試錯、消費者盲測、小范圍試賣等多個步驟，其中不斷進行調(diào)研、評審、優(yōu)化。

通過三種方式打造產(chǎn)品的差異化和質(zhì)價比：

一是尋找一些獨家供應產(chǎn)品，追求差異化創(chuàng)新和更高品質(zhì)，如牛奶為山姆專供。

二是當需求產(chǎn)品沒有清晰行業(yè)標準或者外部供應鏈利潤率過高，山姆會選擇開發(fā)自有品牌，目前自有品牌占比30%，2022年銷售額占40%。

三是精選標品差異化改良，通過大量采購拿到更優(yōu)惠價格，如服裝、家電等標品價格普遍低于商超和部分電商平臺。

對于供應商選擇優(yōu)先考慮產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)口碑地位、以及規(guī)模化生產(chǎn)能力，而非看重價格優(yōu)勢。因此前期對于供應商的審核相對嚴格，但是一旦能達到產(chǎn)品生產(chǎn)的要求，后續(xù)將長期合作共同開發(fā)產(chǎn)品。

將產(chǎn)品和消費者洞察、未來流行趨勢把握給予供應商賦能，當供應商合作體量達到一定規(guī)模后有機會成為戰(zhàn)略供應商，優(yōu)先獲得更多份額，山姆目前擁有上百家戰(zhàn)略供應商，如冷凍烘焙，前兩大供應商每年供應規(guī)模分別為20億和10億量級。

同時會和供應商在生產(chǎn)自動化、供應鏈方面不斷優(yōu)化改進，比如和供應商投資共建自動化產(chǎn)線，當規(guī)模不斷提升后伴隨規(guī)模效應和成本效率優(yōu)化將帶來成本節(jié)約，最終通過調(diào)低售價來返利給消費者。

2022年山姆宣布計劃讓利5億元，將10款復購率和滲透率高的產(chǎn)品進行長期價格下調(diào)；2023年針對部分自有品牌產(chǎn)品如雞蛋、鮮牛奶、阿膠糕等進行長期價格下調(diào)，降價幅度約在2-20元。

對于山姆來說，真正的性價比不是僅壓榨上游供應商利潤進入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷中，而是全環(huán)節(jié)效率的提升和提供高質(zhì)平價的好產(chǎn)品。

基于全渠道運營的種草營銷

2020年沃爾瑪新任掌門人朱曉靜上任后開始全力推進全渠道變革，組建電商團隊，從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠如阿里、叮咚、盒馬招募優(yōu)秀人才，后續(xù)不斷打磨線上APP，選擇爆款在線上進行運營。

早在2016年就和京東平臺戰(zhàn)略合作，2018年加入京東到家平臺（現(xiàn)已更名為京東秒送），由京東幫忙送貨。

疫情和會員數(shù)不斷增加共同催生了即時零售的爆發(fā)，山姆單倉日訂單已經(jīng)從2019年的200單上升到2021年底的1000單。

2023年，山姆在全國25個城市擁有近500個前置倉，平均一個門店對應10個前置倉，客單價230元，日均銷售額23萬。

消費者通過線上點單僅需30分鐘即可送達，滿299元免運費，前置倉收入計入門店，高客單價和客單量保障了門店能實現(xiàn)盈利。

山姆中國市場線上訂單占比超過50%，2023年線上年銷售額接近400億元。

除了線上線下全渠道運營之外，山姆負責推廣爆品的團隊還瞄準了種草平臺，通過投放大量廣告做宣傳推薦，借助KOL和KOC進行口碑式傳播樹立消費者心智，將山姆成功變?yōu)楦鱾€城市的網(wǎng)紅打卡點，山姆也逐漸成為中產(chǎn)生活品質(zhì)的標志之一。

「莊帥零售電商頻道」觀察發(fā)現(xiàn)，在小紅書和B站上，隨手搜索山姆購物攻略，就有上百萬條。諸多博主和網(wǎng)友紛紛曬出在山姆購物的照片和心得，讓更多的人對山姆產(chǎn)生了濃厚的興趣。

這種打卡文化不僅提升了山姆的知名度，還讓消費者在購物過程中體驗到了一種品質(zhì)生活的氛圍。似乎低調(diào)又有品質(zhì)的代名詞就是到山姆購物，畢竟普通會員費山姆就要260元一年，卓越會員要680元。

消費者想來這里消費，先買了購物資格，有了“入場券”。這也讓辦卡的會員們感受到花費的多，會員卡也買的超值。

人均消費千元的山姆，成了很多人的生活方式，也是現(xiàn)代年輕人標榜自己與眾不同的身份符號。

山姆營銷的成功策略就在于，讓人們通過打卡山姆，背后體現(xiàn)出“尊貴”感，打造出一個被大家認可的體面的身份符號。在生活中獲得更多的認同感，生活品質(zhì)有了一個坐標型的參照物。

結(jié) 語

總結(jié)下來，「莊帥零售電商頻道」認為山姆已形成了“吸引新會員-->會員留存-->會員數(shù)量增多-->銷售額增加”的良性循環(huán)。

其中吸引新會員主要是通過新奇特的商品，這個能力對于選品、商品定制開發(fā)的要求非常高，而這個也是一個長期的基礎能力。

然后是小紅書種草營銷，強化去山姆消費就是中產(chǎn)的品牌印象。

至于留存會員，前置倉+供應鏈能力+組織能力起到了非常重要的作用，前置倉可以讓會員不需要到店就可以在線上購買商品并快速送達，供應鏈能力則讓會員能購買到穩(wěn)定品質(zhì)和持續(xù)創(chuàng)新的定制商品和自有品牌商品；組織能力則為全渠道運營和供應鏈提供組織保障。

這樣新會員越來越多，老會員不會流失，才能形成不斷開新店，推動銷售額持續(xù)創(chuàng)新高。