文源 | 源Sight

作者 | 周藝

Labubu爆改貴婦的愛馬仕，名創優品則趁著入駐德基廣場的機會與高奢品牌肩并肩。

熱愛首店“集郵”的南京德基廣場，在拿下LV在中國的首家美妝精品店后，又迎來了名創優品全球首家高端門店MINISO SPACE。

6月18日，MINISO SPACE在南京德基廣場二期4樓正式開業，門口排隊取號的人大多是沖著一款名為WAKUKU的盲盒而來，這個IP也特意為了MINISO SPACE在德基的開業，首發了限定新品。

作為被貝克漢姆、虞書欣、丁禹兮等明星加持過的潮流玩偶，再加上這個“菀菀類卿”的IP名，名創優品對WAKUKU的期望不言而喻。

作為如今高奢商圈的頂流和曾經10元店的代表，德基和名創優品的此次合作對前者來講，不僅擴充了全客層，也體現了德基堅定不移向年輕消費趨勢前進的戰略。

而對于后者來說，基于“超級大店”戰略下誕生的新業態瞄準了頂奢地標，是野心勃勃趨向高端化的一次嘗試。當友商的產品與奢侈品之間的聯系愈發緊密時，名創優品試圖用更高端的業態和更昂貴的價格，先為自己貼上“潮奢”的屬性。

01

十元店變百元店

“終于有能在德基花出去的錢了。”

苦于德基高奢遍地難以下手的年輕消費者對名創優品的到來舉雙手歡迎，但事實卻是開在德基里的名創優品，也不是人人都能逛得起的。

MINISO SPACE是名創優品2024年零售渠道全面升級后的最新業態。開業當日，名創優品CMO劉曉彬對媒體介紹，該業態中會引進專供款、獨家款以及精品款產品，鋪設目標是一線和新一線城市。名創優品集團全球副總裁寇維宣則表示，未來還將在國內打造5-10家MINISO SPACE。

相比普通名創優品門店的粉白色調，MINISO SPACE 的門店設計像一個小型的玩具公園，除了滿足購物需求，在社交和打卡上更顯優越。

截圖來源于小紅書

名創優品為這家新門店配備了10個特色IP專區，店內有迪士尼、哈利波特、Chiikawa、三麗鷗等29大超級IP，還在開業當日首發了玩具總動員三十周年限定商品以及菲力貓、WAKUKU等IP的新品。

據源Sight觀察，開店首日，最受歡迎的莫過于限定款的WAKUKU ，MINISO SPACE為該產品特設限購卡，每款限購一只，其中“酷酷豹”的毛絨吊卡價格為159元，“豹豹大王”和“潮趣派對”系列的毛絨公仔，價格分別是499元和899元，后兩者的首批發售數量僅為20個和40個。根據小紅書上的消費者反饋，目前不少產品已經售罄，只能等后期補貨。

來源于名創優品小紅書

除了WAKUKU，MINISO SPACE 的首發產品還有蒙奇奇的新玩偶，售價在148元-298元之間。

從整體的消費者反饋來看，MINISO SPACE 中還是以29元-59元的平價玩偶居多。但作為名創優品的“高級店”，限定款才能體現門店的特色與稀缺價值，為了匹配“高奢”重地和全球首店的身份，200元左右的限定產品價格確實也突破了名創優品慣有的層級。

根據名創優品的財報，其平均客單價和產品售價近幾年穩步上升，其中國門店的平均客單價在2021年時為34元，2024年為38元，同期平均售價則從11.5元上升至14.3元。

02

野心重合

當泡泡瑪特的labubu掛上愛馬仕，流行潮玩與傳統奢侈品之間的界限被打破，而為了加速“潮奢”共振的消費趨勢，名創優品則早早就把門店戰略瞄準了全球的高端商業。

此次MINISO SPACE在德基的開幕儀式里，名創優品還主辦了一場關于“潮奢共生”的生態沙龍，將旗下品牌的潮玩特性與高奢商業質感建立起強關聯。

而名創優品選擇的切入點，便是 WAKUKU。

在 Labubu 的故事里，這個長著兔耳朵、滿口尖牙的小怪獸是北歐森林中的一只精靈，擁有龐大而復雜的家庭成員。WAKUKU則出生在一個山野部落中，與labubu 相似但又不同的一點是，WAKUKU 的嘴角只有一只尖牙露出，更增添了其狡黠和叛逆的特質。

這個IP誕生于Letsvan潮玩實驗室，其所屬公司深圳市熠起文化有限公司在2025年3月份被上市公司量子之歌收購，原因便是WAKUKU 2024年的走紅。

在市場上都在猜測誰是下一個labubu時，名創優品已經用實際行動下注。從3月份到5月份，WAKUKU的一系列新品均在MINISO LAND首發。如“胖噠噠”吊卡在北京壹號店的銷量位列該門店歷史營業額的第二位，并在開售兩小時內售罄；“狐狐兔兔”系列則登陸上海和南京的門店，同樣刷新了單日門店歷史記錄。

從門店形態來看，MINISO SPACE的定位是更高端的門店，錨定一線營收超百億的購物中心，但它還不是名創優品最高級的店態，MINISO LAND才是名創優品此次戰略升級中的核心業態。

其所采取的是“超級IP+超級門店”的模式，占地面積是所有門店類型中最大的，像2024年10月在上海開業的MINISO LAND全球壹號店就建了3層，成為上海街頭十分顯眼的地標建筑。

MINISO LAND全球壹號店

能把 WAKUKU直接抬進MINISO LAND，還把它作為德基店的“噱頭”，足以說明名創優品對這個IP的重視程度。

這也與WAKUKU 母公司量子之歌的戰略方向重合。6月份，兩方合作帶著WAKUKU在泰國亮相，并與當地頂流明星合作推出新的系列產品，幫助 WAKUKU實現IP出海，試圖復刻labubu從東南亞火遍全球的路線。

但從另一方面來看，一系列IP產品的火爆，作為引進方的名創優品只能分得一杯羹，高度依賴授權IP已經成為名創優品身上的一個重擔。

03

下沉市場的重量

與泡泡瑪特簽約藝術家，從而實現自主IP積累的護城河有所不同，名創優品從2016年開啟的IP戰略布局以引進為主，與全球超過150個知名IP開展合作推出聯名。

為名創優品提供一個熱門IP，它能還你一系列包含衣食住行全品類的聯名產品，把IP溢價利用到了極致。但“借勢”的代價不容忽視。

2024年名創優品達到營收170億元人民幣，同比增長22.8%，經調整凈利潤27.2億元，同比增長15.4%。這一年，名創優品的IP授權支出達到4.21億元，比2023年增長了29.5%。授權費用的增長幅度高過營收的增長也在一定程度上阻礙了名創優品的利潤和未來收入。

同時，引進熱門IP戰略促使名創優品加快向高端市場進發，MINISO LAND和MINISO SPACE背后的渠道升級證明了其高端化戰略的有效性。

但從另一方面來看，名創優品在一線城市的門店已經出現飽和的前兆，加碼高端的動能不足。財報顯示，目前名創優品在中國有4386家門店，相比2023年增長了460家，但其中一線城市僅拓店65家，三線或低線城市則拓店190家。

熱門IP有著更高的授權費，需要更高溢價的產品來平衡成本，所以“超級門店”中的限定款越來越多。但由于在一線城市緩慢的拓店速度，在駐扎高奢的同時，名創優品仍要繼希望于下沉市場的普通門店來消化這些產品。

德基廣場的熱鬧終將散去，MINISO SPACE要想長久陪伴在“愛馬仕”身邊，名創優品挖IP的速度恐怕要再快一點了。

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