情緒價值很重要

1938年10月，富三代加地質古生物學家的卞美年跟著老師楊鐘健，還有技師王存義，在元謀完成地質調查后返回昆明，中途在祿豐停留。

這一留不要緊，卻有了大發現。

那段時間，祿豐村民正在修滇緬公路。一天，卞美年和王存義來到祿豐西北的沙灣村勘查，因為夜深找不到飯店休息，就在當地借住民宿，卻赫然發現當地居民竟然使用的是一種特殊的油燈。

老鄉告訴他們，因為買不起真正的油燈，于是就把修路翻出來的許多奇奇怪怪的石頭帶回來，用石頭的凹陷面點起油燈。大家都管它叫“龍骨油燈”。石頭不只這些，村后面的山上更多。

兩人都是專業的。卞美年搞地質的自不必說，王存義也不是一名普通的技師，而是一名優秀的化石獵人，曾見證過第一個北京人頭蓋骨的出土。

他們并不敢馬上確定這就是恐龍骨。

第二天，王存義首先找到了化石，是一串頸椎，有駱駝那么大。他們決定發掘，近兩個半月采集了化石40余箱。后來，他們都被運到了重慶北碚的中國地質調查所總部，并被命名為許氏祿豐龍。

不過祿豐要出名，還要等幾十年后。畢竟在打仗和窮得一筆的年代，誰有心情去宣傳我家有恐龍。

1995年，祿豐阿納村的農民羅家有在自家地里干農活時，又挖出來兩塊怪石頭。他馬上意識到很可能是恐龍化石，立即向相關部門報備。專家最終探明，這片小山坡下竟掩埋著多達400余具恐龍化石。

2008年，小山坡成為祿豐世界恐龍谷遺址館展陳的一部分。

也由此，除了彝人古鎮之外，楚雄又多了一個文旅IP。

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老何曾參與過世博集團收購恐龍谷，事隔多年，他沒想到這個旅游資源并不怎么好的地方，成了楚雄最好的景區。

他覺得這并不是一件值得慶賀的事。因為按照楚雄的地理位置和具備的文化旅游資源，本可以做到更高的高度。

因為楚雄就像一根扁擔，一端連著昆明，一端連著大理麗江，光這兩端的游客溢出，就能讓楚雄吃得更飽。人們往往看到了過境之地的劣勢，而忽略其優勢：

有些州市求都求不來。

先看看楚雄旅游和昆大麗的差距。

2023年，楚雄州共接待游客6307.6萬人次、旅游總收入597.71億；同期大理9530.3萬人次，收入1603.4億；麗江6786.58萬人次，收入1298.70億；昆明2.7億人次，收入4320.02億。

再看人均消費，楚雄是人均消費約949元，大理約1682元，昆明約1600元，麗江最高，以1913元排全省第一。

在麥肯咨詢提供給我的2022~2023年云南平均旅游熱度排行榜里，也把這種差距展示得明明白白。

在行業里，旅游熱度是評價一個地方旅游狀況的專業指標，是當地旅游收入在GDP中的占比。如果單純用旅游收入來衡量，就不太準確，因為地方有大小，以昆明為例，它收入4320億，就一定能說明：

旅游做得最好嗎？

云南要從旅游大省變為旅游強省，核心就是要提高旅游熱度。若放在全國來看，云南的旅游熱度整體已達到50%。再放在云南，如果達不到這個平均水平，就說明那個州市旅游還不是熱門地區。

榜單里，排名前五的是麗江、版納、迪慶、大理和普洱，都在50%的旅游熱度之上，其中爆表的是麗江和版納，分別是150%和104%。楚雄則為28%，排第13。昆明42%，排第7。而長期排在倒數第一第二的是玉溪和曲靖。

難道工業好的地方，就不能做好旅游？那肯定不是。只在于：

有沒有花力氣或找對路子。

云南旅游開始成規模發展，是從1999年昆明世博會開始的，那是云南旅游第一次整體站在世界面前。在此之前，最多算是零敲碎打。

不過那時旅游的主要模式是旅行團，最火的企業是旅行社。這種模式統治了相當長時間，也讓不少景區受益。直到最近四五年，以中青年人為主的自由行才逐漸成為主流。

2006年第一期開業的彝人古鎮就是典型。

老何回憶，彝人古鎮最初興起的一個重要原因就來自于旅行團，而且還有昆明的錯誤加持。

在某個時間段，昆明曾要求星級酒店必須按多少價格來定，把市場經濟強行拉回了計劃經濟。彝人古鎮抓住了這個時機，跟所有旅行社對接，把酒店價格定在每間每天100元左右，而昆明在300元左右。

當時昆明機場還在巫家壩，離楚雄也不遠，旅行社的人就跟游客說：

楚雄就是昆明的一部分。

絕大多數游客是搞不清楚東南西北的，只在乎時間成本，只要盡快到目的地，管你去哪兒。

彝人古鎮只是楚雄旅游的一個代表，成功在于旅行團，但直到現在，還是過分依賴旅行團。這是我們接觸到的楚雄從業者共同的認知。

這樣做的結果之一是，游客消費的客單價低。

李響是彝人古鎮中的一個酒店老板，規模不大，也就30來個房間。

他接待的游客絕大部分都是旅行團，通常是落地昆明后，會在楚雄停留一晚，然后第二天一早往大理走。在大理就不住了，因為那邊的酒店價格更貴。玩到下午后就直奔麗江。道理也很簡單：

旅行社要盡量節約成本。

李響跑過國內很多地方，考察下來的結論是：楚雄的酒店住宿均價，在云南和中國西南地區都是屬于最低的那個系列。

財哥在去哪兒上查了查楚雄的酒店價格，目前最貴的酒店大概只有七八家，以五星級酒店的大床房和標間為例，也就在400~700元左右，楚雄市區稍多，剩余的主要在元謀和祿豐。大多數都是李響家這樣的酒店。

而大理麗江同樣是五星級，700到2000元的都有，麗江3000~5000元的也不在話下。兩年前，麗江一位朋友還告訴財哥，疫情期間，最火爆的就是這些高端酒店，一房難求。

價格便宜是好事還是壞事？李響苦笑。

他說，性價比高才是好事。今年以來，楚雄酒店業越來越卷，有朋友把設施更新到三四星級標準，但價格還是幾十百把塊，這對行業不是一件好事。大家不能只卷價格：

還是要把價值做出來。

一旦卷起來，就會在其他方面打折扣，比如裁減人員成本。就好比前臺這個崗位，以前小一點的酒店要請兩三個，現在很多是老板自己上，最多只請一個人。

而且現在好多酒店直接取消前臺，轉為智能入住。但這塊又暗藏一個風險。

因為暫時沒與公安的治安系統接駁，客人都是直接輸入電子鎖密碼入住，萬一出了啥事，責任還是得酒店老板承擔。因此，李響一直沒敢省前臺人員這筆錢。

老何也認為旅行社這種模式，遲早會退出歷史舞臺。

國家文旅部發布的2023年統計公報，去年全國共有旅行社56275家，營業總收入4442.7億元，但營業利潤只有37.4億元。再算一下，平均年營業利潤66459元，月均利潤5538元：

這還不如去找個班上。

2

楚雄文旅需要好好思考一下自己的未來。

第一，楚雄有沒有想好自己的定位？

楚雄位于一個世界級的旅游黃金路線之上，應該要多借力。

老何認為，靠近昆明和大理的縣市就盡量分別爭取兩地的游客，位于中間的縣市，就把中途服務做到極致。大理和版納的火爆，都跟交通改善有巨大關系：

那為什么到楚雄就差點意思呢？

所以“過境”不是理由。他認為，昆明有800多萬人口，彌勒可以旗幟鮮明地說要打造昆明的后花園，昆明人都更喜歡去那邊泡溫泉。楚雄對昆明來說是怎么定位的？

其實旅游說白了，就是要給消費者找到一個來的借口，要么景觀，要么文化，要么能提供情緒價值。

另一位資深旅游從業者也分析說，楚雄文旅不該去學石林，因為石林的旅游本身就說不上有多好。遠的不說，學好版納就夠了，看看人家是怎么在不遺余力地做旅游。

為什么是版納？因為它是云南唯一的傣族自治州，而楚雄是云南唯一的彝族自治州，且彝族又是云南第一大民族，人口數量占云南十分之一多。兩個都是單一民族為主體的自治州：

在文化挖掘上定有相通之處。

這個我們后面再說，先說說城市營銷。

從楚雄東收費站進入市區，財哥第一時間看見的就是八個大字“中國火城，浪漫花都”。前面四個字好理解，后面四個字讓我確實有點懵。說到花，第一反應是云南，然后是昆明，卻很難聯想到楚雄。

盡管能理解其中用意，或許跟姚安打造鮮切花交易中心有關，楚雄想在這個領域有所作為，但作為城市定位是否合適？而且：

品牌需要不斷強化。

盡量不要輕易改變。

當地的朋友說，連他們本地人也不容易記住楚雄的城市口號是什么，之前又用的是“滇中翡翠，紅火彝州”。反觀之，大理的“風花雪月”、麗江的“柔軟時光”很深入人心。

在石林干旅游多年的老張認為，就連“火”這個定位都值得商榷。盡管它是彝族的祭祀文化，但對外地人而言并沒有太大吸引力，參加火把節的多是本地人。不是每個人都喜歡玩火。

第二，楚雄怎么挖掘自己的特點？

麥肯咨詢認為，首先還是要從民族文化著手。這是云南的核心競爭力。

山水，有新疆西藏與之競爭；氣候，冬天海南不比云南差，夏天貴州也不錯。但沒有哪個地方像云南這樣有民族多樣性：

世居25個少數民族。

拿楚雄來說，這邊的彝族文化和四川涼山的還不完全一樣，但沒怎么傳播出去。就傳播的幾種方式而言，第一個唱歌來得最快，第二是跳舞，第三是喝酒，還有文字和衣著，完全可以去打造。看看麗江，納西族完全是自己打造文化。

吃穿住行，漁樵耕讀，生老病死（祭祀文化），煙酒歌舞，這16個字就是云南旅游文化的精髓，能挖掘出幾種來就夠玩了。

具體來說就是，彝族怎么吃、怎么玩、怎么穿、怎么住之類的。

以住為例，大理立規落實當地民居必須得有哪些要素，比如必須是三照一合壁，那么楚雄民居又有哪些特點？再說行，麗江推薦騎馬，楚雄是否可以推出有民族特色的交通工具供游客體驗；還有穿，版納和大理火爆的旅拍就可以借鑒，大家都喜歡穿著民族服裝拍照。這是情緒價值。

這就延伸到楚雄正在大力發展的彝繡。

麥肯咨詢認為，這里面也有技巧。文化要挖掘，但不復古。拿彝族服裝來說，要讓外地游客喜歡，有外表就行了，但內里不要太厚，否則穿上容易熱和行動不方便。傳統和現代需要結合。

除了民族文化，楚雄的好東西還很多，比如古鎮。

大理有蒼山洱海和古城，麗江有玉龍雪山和古城，楚雄最多的是古鎮。但目前幾乎沒有特別成功的案例，包括祿豐黑井古鎮、姚安光祿古鎮、大姚的石羊古鎮，很多外地人其實不知道：

可不可以打造另一個沙溪古鎮出來？

這一點昆明也可以想想。昆明最適合打造古街，像錢王街這樣的網紅街，為什么不可以多做幾條出來呢？

與曲靖和玉溪相比，楚雄的旅游資源明顯更好。但一定需要有更多類似于精品古鎮的項目，這一點很重要，它是留住流量的關鍵。

2023年，有10.42億人次到訪過云南，總體消費達到1.44萬億元，在全國數一數二。今年上半年旅游人次達到5.7億，全年破10億已成必然。在如此大的流量面前，怎么去分更多的羹，是楚雄值得思考的事。

老何跟我說，他覺得在文旅方面，目前云南最可惜的地方有兩個，一個是楚雄，一個是普洱。

普洱也是靠近一個天然的大流量池——版納，也是旅游熱門目的地必經之地，但也沒把旅游做起來。去年普洱景邁山申遺成功把茶這個最核心的資源推了出來，有了世界級的東西，熱度起來了一些。

而楚雄暫時沒有世界級的東西也沒關系，納西文化和白族文化都能做到全球聞名，楚雄彝族文化為什么不能做成世界級？

云南需要給世界提供情緒價值。

村超、淄博燒烤、天水麻辣燙為什么會火？他們有什么資源？本質上，體現的都是情緒價值。

云南的情緒價值在哪？

麥肯咨詢認為，就在于原生感和松弛感，但底層邏輯是云南的民族文化。這也就是：

有一種叫云南的生活。

預告：曲靖篇將在國慶節后推出。下月我們將奔赴大理、麗江、迪慶3個州市，當地的粉絲們可以約起來了。

特別鳴謝蔚來汽車為云財財“云南州市經濟觀察”提供專車支持

文中所涉人物均為化名

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