三大潮牌在今年被相繼出售。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第65篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見(jiàn)證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將 通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，或許還有未來(lái)。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

本文圖片均來(lái)自微博@OFF___WHITE

雙箭頭、斑馬線條紋一度風(fēng)靡街頭，而如今，創(chuàng)下這些標(biāo)識(shí)的Off-White已經(jīng)落到了被出售的地步。

近日，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)宣布將旗下潮牌Off-White出售給美國(guó)品牌管理公司 Bluestar Alliance，具體交易條款暫未透露。

與此同期，9月末，Off-White關(guān)閉其在杭州湖濱銀泰in77的門店，至此Off-White在中國(guó)內(nèi)地的線下專賣店均已經(jīng)閉店。

從火遍全球，到悄然沒(méi)落，Off-White也沒(méi)能打破潮牌的發(fā)展魔咒。

今年，Champion、Supreme、Off-White相繼被出售，Superdry瀕臨破產(chǎn)，潮牌生意更“涼”了。

1

內(nèi)地門店全關(guān)

定位高端街頭服飾品牌，Off-White在2014年由Virgil Abloh在意大利米蘭創(chuàng)立。

除了Off-White品牌創(chuàng)始人，Virgil Abloh還有一個(gè)更響亮的名號(hào)，是Louis Vuitton的男裝創(chuàng)意總監(jiān)，Off-White也因?yàn)檫@個(gè)頗具才華和話題度的主理人備受關(guān)注。

2017年開(kāi)始，Off-White在全球爆火，雙箭頭、斑馬線條紋、引號(hào)標(biāo)語(yǔ)等帶有強(qiáng)烈品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)元素在街頭成為流行，銷售額一路飆漲。

鼎盛時(shí)期，Off-White曾創(chuàng)下4年銷售額增長(zhǎng)21倍的業(yè)績(jī)神話，2020年其總銷售額超過(guò)4億歐元，勢(shì)頭正盛。

依靠主理人的影響力，Off-White與奢侈品行業(yè)頻繁聯(lián)名營(yíng)銷，不斷擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，彼時(shí)的母公司New Guards Group還提出過(guò)銷售額達(dá)到10億歐元的計(jì)劃。

2021年7月，LVMH集團(tuán)增持Off-White的股權(quán)，占比提高至60%，Virgil Abloh和LVMH的合作也更加緊密。

而好景不長(zhǎng)，僅僅幾個(gè)月后2021年末，Virgil Abloh意外離世，讓Off-White的境況急轉(zhuǎn)直下，加之潮牌市場(chǎng)退潮，Off-White走起了下坡路。

中國(guó)作為Off-White的重要市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變也十分明顯，2022年Off-White一反擴(kuò)張的常態(tài)，在內(nèi)地接連關(guān)閉了四家門店，引發(fā)市場(chǎng)熱議。

Off-White是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的潮牌，創(chuàng)立僅兩年后的2014年，Off-White就在香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)了全球首家線下旗艦店。

2017年，Off-White在上海芮歐百貨開(kāi)設(shè)內(nèi)地首店，同時(shí)是最早進(jìn)入北京三里屯太古里的潮牌之一。

品牌數(shù)讀據(jù)公開(kāi)資料梳理，Off-White在內(nèi)地開(kāi)設(shè)過(guò)11家門店，分布在上海、北京、成都、西安、天津、沈陽(yáng)、杭州。

背靠國(guó)際服飾集團(tuán)，Off-White進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就進(jìn)駐了一、二線城市的中高端商業(yè)體，11家門店均選址在購(gòu)物中心和百貨，如太古里、老佛爺百貨、恒隆廣場(chǎng)等標(biāo)桿項(xiàng)目。

而自2022年起，Off-White逐年關(guān)閉了這些門店。2022年關(guān)閉的五家門店分別位于上海芮歐百貨、上海國(guó)金中心、成都仁恒置地廣場(chǎng)、西安中大國(guó)際和天津海信廣場(chǎng)。

2023年則關(guān)閉了上海老佛爺百貨、北京三里屯太古里、沈陽(yáng)恒隆廣場(chǎng)的三家門店。

今年，Off-White悄然在北京西單老佛爺百貨撤柜，退出北京市場(chǎng)，后續(xù)又關(guān)閉了成都太古里、杭州湖濱銀泰in77的最后兩家門店。

不僅專賣店撤退，據(jù)報(bào)道，2023年以來(lái) Off-White在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收急轉(zhuǎn)下跌，很多渠道零售商包括NET-A-PORTER、MR PORTER等，也不再與Off-White合作。

目前， Off-White在中國(guó)內(nèi)地的所有正價(jià)專賣店都已經(jīng)全部關(guān)閉，僅剩下上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)和京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)的兩家?jiàn)W萊渠道門店。

2

發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定

昔日街頭潮流代表Off-White為何落得接連閉店的下場(chǎng)？業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，創(chuàng)始人Virgil Abloh的離開(kāi)對(duì)Off-White的打擊巨大。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出，潮牌作為設(shè)計(jì)師個(gè)人IP品牌，本身比較小眾化，品牌攜帶設(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人的烙印深，對(duì)品牌的影響也很大。

失去靈魂人物的Off-White再也沒(méi)有創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的潮流單品。

2022年4月，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)Louis Vuitton男裝系列造型師的Kamara上任Off-White創(chuàng)意總監(jiān)，但推出的系列都反響平平。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Kamara是從傳統(tǒng)雜志體系成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)尚新人，街頭影響力幾乎為零，在設(shè)計(jì)上做了太多加法，模糊了原本品牌鮮明的視覺(jué)符號(hào)，讓品牌失去了亮點(diǎn)。

這也是被LVMH集團(tuán)收購(gòu)之后帶來(lái)的負(fù)面影響，被收購(gòu)后，Off-White一度向輕奢品牌轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品中加入了裙裝、休閑西裝、包袋等品類。而這樣的轉(zhuǎn)型無(wú)疑會(huì)消解Off-White經(jīng)典的美式潮流風(fēng)格，陷入品牌定位不明確的困境。

程偉雄也指出，品牌賣給大集團(tuán)意味著要規(guī)模化生產(chǎn)、銷售以及推廣，小眾品牌也勢(shì)必會(huì)變成大眾品牌。

“品牌此前攜帶的個(gè)性、美譽(yù)度也會(huì)隨之遞減，創(chuàng)始人個(gè)人IP帶來(lái)的價(jià)值也會(huì)遞減，隨后會(huì)被用戶慢慢拋棄。”

持續(xù)低迷之后，Off-White也意識(shí)到了這一問(wèn)題。今年9月，Off-White 2025春夏系列首次登陸紐約時(shí)裝周，新任首席執(zhí)行官 Cristiano Fagnani彼時(shí)指出，Off-White需要重新定位品牌，找回曾經(jīng)的核心消費(fèi)者、渠道經(jīng)銷商。

在中國(guó)市場(chǎng)，Off-White曾對(duì)外表示，公司正在調(diào)整包括零售在內(nèi)的品牌全渠道定位和形象，預(yù)計(jì)最快將在2024年開(kāi)始重新布局中國(guó)線下門店，并舉辦一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

也有消息稱，LVMH集團(tuán)已有意從I.T手中收回Off-White在中國(guó)的代理權(quán)，未來(lái)將以全新的門店形象拓展中國(guó)市場(chǎng)。

而如今來(lái)看，上述消息已經(jīng)過(guò)時(shí)，Off-White到今年依舊沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面。此次被出售之后，Off-White將走向何處？

公開(kāi)資料顯示，接手Off-White的Bluestar Alliance是一家品牌管理公司，旗下?lián)碛邪℉urley、Scotch & Soda、Bebe、Elie Tahari、Catherine Malandrino、Nanette Lepore等多個(gè)品牌。

加州時(shí)尚融資機(jī)構(gòu)Hilldun負(fù)責(zé)人Gary Wassner認(rèn)為，LVMH集團(tuán)此舉意味著奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)完全放棄Off-White，Bluestar也許會(huì)將其打造成一個(gè)親民大眾品牌。

3

街頭潮牌掙扎前行

整個(gè)行業(yè)來(lái)看，潮牌生意退熱明顯。據(jù)品牌數(shù)讀不完全梳理，今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出首店的潮牌并不多，除了本土新品牌，以美國(guó)、日本、韓國(guó)的潮牌為主。

在梳理的Kaalixto、Supreme、WTAPS、D.Desirable、R13、KODAK Apparel、roarguns七個(gè)品牌中，有六個(gè)品牌都將中國(guó)首店落地上海，選址以中高端的購(gòu)物中心和百貨為主。

品牌的擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎，首店落地后并沒(méi)有接連開(kāi)店，僅有來(lái)自日本的潮奢品牌roarguns在上海、北京連續(xù)開(kāi)出兩家門店。

而頭部品牌中，處在困境中的不止Off-White，今年還有兩個(gè)美國(guó)知名潮牌也被轉(zhuǎn)讓出售。

4月，美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group宣布與服飾集團(tuán)HanesBrands達(dá)成初步協(xié)議，以約10億美元收購(gòu)潮牌Champion，業(yè)績(jī)下滑是Champion被出售的重要原因之一。

Champion曾是母公司HanesBrands集團(tuán)的核心品牌，貢獻(xiàn)收入超過(guò)三成，而2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續(xù)7個(gè)季度下滑。

7月，剛到上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店不久的Supreme再次被出售，威富集團(tuán)宣布以15億美元將美國(guó)潮牌Supreme出售給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團(tuán)，預(yù)計(jì)在2024年年底完成收購(gòu)。

此次出售在市場(chǎng)的意料之外，威富集團(tuán)2020年底才以21億美元收購(gòu)了Supreme，背后的原因，除了威富集團(tuán)的業(yè)績(jī)承壓，Supreme的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不如人意。

2023財(cái)年，Supreme總收入下跌至5.23億美元，始終沒(méi)有達(dá)到其6億美元的預(yù)期目標(biāo)，威富集團(tuán)還透露，僅2022年Supreme帶來(lái)的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。

Champion、Supreme、Off-White都曾有過(guò)風(fēng)靡全球的輝煌，如今的現(xiàn)狀可以體現(xiàn)出行業(yè)整體的沒(méi)落。

過(guò)去幾年，潮牌接連關(guān)店，集體撤出購(gòu)物中心。

如Champion 、Off-White都曾進(jìn)駐的北京三里屯太古里，陳冠希創(chuàng)辦的CLOT旗下潮牌店鋪JUICE、余文樂(lè)個(gè)人品牌MADNESS也陸續(xù)從中撤出。

在此背景下，“街頭已死”的論調(diào)越來(lái)越多，不過(guò)，街頭潮流始終在時(shí)尚行業(yè)保有一席之地，有創(chuàng)意的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)的核心，年輕消費(fèi)者們正在等待下一個(gè)引領(lǐng)潮流的品牌出現(xiàn)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

轉(zhuǎn)載、合作或加入社群，請(qǐng)聯(lián)系小編：xdskefu

加小編好友請(qǐng)注明公司和來(lái)意

「數(shù)讀100個(gè)品牌 」往期文章

丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨 | | 丨丨 | | | 丨丨 | | | 丨 | | 丨丨 | 來(lái)伊份 | 丨 | 丨 | | | 丨丨時(shí)尚 | | 丨 | | 丨丨 |

「贏商矩陣」