刷手機時，你是否會在無意間被“種草”，看社交媒體上各位博主的“必買清單”？選購產(chǎn)品時，是否會先觀看網(wǎng)上的“測評視頻”？

在社交媒體蓬勃發(fā)展的當下，

關(guān)鍵意見消費者

（Key Opinion Consumer，KOC）

作為真實體驗的分享者，

正在對消費決策產(chǎn)生越來越重要的影響。

趙靈慧 著

營銷學(xué)者和

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的

寶藏讀物

內(nèi)容簡介

在社交媒體蓬勃發(fā)展的當下，關(guān)鍵意見消費者作為真實體驗的分享者，正在對消費決策產(chǎn)生越來越重要的影響。

作者歷時三年，通過深度訪談、問卷調(diào)查和案例分析，從消費者視角系統(tǒng)考察了KOC的概念內(nèi)涵、特征構(gòu)成、對消費決策的價值機制。研究發(fā)現(xiàn)，KOC與消費者的互動、來源可達性、相對品牌的獨立性，是影響消費者信任和決策的關(guān)鍵因素；品牌布局KOC需匹配產(chǎn)品特性，并充分授權(quán)其內(nèi)容創(chuàng)作。

本書理論新穎、案例豐富，不僅拓展了社交媒體營銷理論，更為數(shù)字營銷實踐提供了新視角，是營銷學(xué)者和從業(yè)者的必讀之作。

作者簡介

趙靈慧，巴黎高等管理學(xué)院管理學(xué)博士，擁有超過20年互聯(lián)網(wǎng)媒體資深營銷管理經(jīng)驗，曾服務(wù)多家世界500強企業(yè)，助力其在復(fù)雜市場環(huán)境中實現(xiàn)快速穩(wěn)健增長。目前專注研究KOC在社交媒體平臺環(huán)境中對消費者購買決策的影響。

曾赴美國紐約大學(xué)進修語言，赴哈佛大學(xué)進修數(shù)字營銷策略。常受邀在行業(yè)會議演講，致力于探索數(shù)字時代消費者行為演變，為中國數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展貢獻洞見。

目錄

薦語

薦序一 消費者主權(quán)崛起的時代

薦序二 數(shù)字營銷新的趨勢

薦序三 從KOL到KOC：真實與責任的轉(zhuǎn)變

薦序四 KOC時代重塑營銷認知與策略的國際視野

自序 KOC的影響力

前言

第一章 社交媒體影響者

意見領(lǐng)袖和影響者

多維度解析影響者類型

超級影響者的優(yōu)勢與局限

微影響者的崛起與價值

日益受到關(guān)注的納米影響者

市場專家的新定義

品牌大使的力量與風險

使用者推薦的真實性

第二章 探索KOC的定義

學(xué)術(shù)界對KOC的認識

社交媒體人如何說KOC

KOC的定義：訪談的結(jié)果

第三章 KOC與KOL：看似相似，實則大不同

KOL現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)與機遇并存

KOC與KOL有哪些區(qū)別？

第四章 KOC背后的力量：社交媒體平臺

為什么社交媒體平臺對品牌而言很重要？

社交媒體平臺是連接人際關(guān)系的中心

社交媒體平臺是一個創(chuàng)新和自由的空間

社交媒體平臺是提升個人技能的工具

社交媒體平臺是生產(chǎn)者和消費者的合作平臺

中國主流社交媒體平臺概覽

第五章 KOC的魅力：如何影響消費者的購買決策

消費者決策過程解析

KOC影響消費者購買決策行為模型

消費者說KOC對他們的影響

為什么KOC有這樣的影響力？

第六章 KOC畫像

KOC人群特征

KOC人群分類

普通消費者成長為KOC的過程

第七章 KOC的商業(yè)價值：品牌營銷的新機遇

品牌方如何尋找并與KOC合作？

品牌方選擇KOC的注意事項

與KOC開展營銷合作：問卷調(diào)查的結(jié)果

第八章 拋磚引玉：KOC營銷案例兩則

我是春節(jié)期間奢侈品品牌的KOC

KOC和KOL結(jié)合營銷影響消費者的購買決策

結(jié)語 發(fā)掘KOC與品牌營銷的新結(jié)合點

附錄

附錄一：KOC概念定義和KOC人群畫像勾勒

附錄二：訪談概要

附錄三：KOC概念定義和KOC人群畫像驗證

參考文獻

名人推薦

建立一個新的場所，人們愿意前往；創(chuàng)造一種價值，人們才會留下。KOC與消費者之間有著最牢固的信任基礎(chǔ)。

——瑪麗·努爾·海克爾-伊麗莎白博士

巴黎高等管理學(xué)院教授

KOC距離消費者最近，新一代的消費者越來越愿意利用不同的社交媒體平臺來發(fā)布和分享他們的真實經(jīng)驗和感受，這對品牌來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

——底飛 群邑（GroupM）中國首席投資官

很榮幸，我就是那個本書里所說的KOC中的一員。對我來說，從KOL到KOC的轉(zhuǎn)變并不是一種降級，而是一種更加貼近消費者、更加真實的角色定位。

——胡夢周（Corsak）

中國電子樂男歌手、詞曲作者、音樂制作人

在整個研究過程中，趙靈慧博士面臨了中西方文化及數(shù)字營銷發(fā)展階段不同的背景差異。她通過大量的文獻閱讀和實證研究，產(chǎn)出了經(jīng)過國際學(xué)術(shù)標準驗證的成果。因此，該書對于數(shù)字營銷、社交媒體、虛擬社區(qū)和影響者營銷等領(lǐng)域的研究者將是一本重要的參考資料。同時，作為中國數(shù)字營銷專家，趙靈慧博士通過她的研究為她服務(wù)的企業(yè)和品牌帶來了高投資回報和商業(yè)價值。這也使得該書成為品牌企業(yè)和行業(yè)從業(yè)者不可或缺的讀物。

——祖婷婷 巴黎高等管理學(xué)院（ESGCI）

全球工商管理博士項目中國校區(qū)校長

趙靈慧博士一直以不妥協(xié)的態(tài)度而聞名，不論是在工作還是生活中。本書正是她對待事物的真實寫照和心血結(jié)晶。我希望讀者能通過本書找到實效營銷的奧秘，也能更好地了解一個真實而堅持不懈的趙靈慧。

——張斌博士

隨著全球特殊情況逐漸減退，市場正在逐步復(fù)蘇。在這個過程中，我們?nèi)匀恍枰３謩?chuàng)新，并幫助廣告主節(jié)約各種營銷費用，實現(xiàn)品效協(xié)同。因為在社交媒體平臺環(huán)境下，KOC對于其他普通消費者的購買決策具有很高的影響力，新一代消費者會利用社交媒體平臺關(guān)注和研究自己想要購買的產(chǎn)品。KOC營銷是我們未來要關(guān)注的重要領(lǐng)域之一。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的資深從業(yè)者，趙靈慧博士將自己不斷探索和嘗試新的營銷機會的經(jīng)驗分享給大家。

——王南 MediaV副總裁

本書探討了KOC在社交媒體平臺上對消費者購買決策的影響。全球的社交媒體平臺正在持續(xù)快速變化，并且在這個過程中成為更大、更重要的渠道。廣告主對于投資回報率的要求迫使數(shù)字營銷人員尋找新的社交媒體影響者，以在蓬勃發(fā)展的社交媒體營銷中進行品牌推廣。趙靈慧博士的著作通過對業(yè)內(nèi)數(shù)字營銷專家的訪談，對KOC的學(xué)術(shù)概念進行了定義。這為今后研究該主題的學(xué)者提供了有價值的參考，值得深入閱讀。

——王娜 天龍集團品眾創(chuàng)新首席執(zhí)行官

初次閱讀本書時，我被深深震撼。市面上有很多關(guān)于營銷的書籍，但大多只涉及邏輯、模型和數(shù)據(jù)，很少有人親自指導(dǎo)我們?nèi)绾芜M行KOC營銷。本書采用了理論與實踐相結(jié)合的原則，將一位資深營銷人士二十多年的經(jīng)驗融入其中，逐步引導(dǎo)我們認識KOC的價值，教授投資KOC的方法，并推動KOC營銷實現(xiàn)業(yè)績轉(zhuǎn)化。每一步都值得我們學(xué)習，并能夠應(yīng)用到實際工作中，具備可復(fù)制性?？梢哉f，本書不僅為我們的營銷增長提供了一套全新的視角，引人深思，還是經(jīng)過驗證的方法論。不論您是剛剛踏入營銷領(lǐng)域的新手，希望提升自己，還是在職場已經(jīng)有所建樹，想要尋求突破，本書都會帶給您全新的思考角度。

——李曉玢 無雙科技首席執(zhí)行官

由于過去三年全球突發(fā)情況的影響，廣告主在預(yù)算減少的情況下將策略集中在效果類廣告投放上。點擊通過率（click through rate，CTR）是廣告主考核的指標之一。但是，在當前廣告數(shù)量龐大的情況下，消費者變得擅長快速識別哪些內(nèi)容是真實用戶發(fā)布的體驗，哪些內(nèi)容是廣告營銷。本書給了我們一個不同的營銷視角，推薦閱讀。

——Amy Lim OMD大中華區(qū)

蘋果項目SEM總經(jīng)理

精彩文摘

薦序一

消費者主權(quán)崛起的時代

社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，改變了人們的消費行為，也因此改變企業(yè)的營銷策略。

首先，社交網(wǎng)絡(luò)時代，消費者獲取信息的成本大幅降低，獲得信息的途徑和能力大幅提升，消費者決策受其信息來源結(jié)構(gòu)及其信息整合處理能力的影響越來越大。一些平臺會利用消費者的偏好通過算法來推薦信息，從而影響消費者的決策。消費者為了讓自己的決策看起來更正確，也會尋求多方信息，特別是更權(quán)威的消費者發(fā)布的信息。于是，KOC的影響力應(yīng)運而生。小紅書、抖音、B站和知乎等平臺，因此成為內(nèi)容營銷、興趣電商和信息分享的重要陣地。

其次，社交網(wǎng)絡(luò)時代也是消費者主權(quán)崛起的時代。在過去的市場交換過程中，跟企業(yè)相比，消費者一般處于劣勢地位，利益經(jīng)常受損，發(fā)聲常被忽略。但社交網(wǎng)絡(luò)賦予了消費者發(fā)出自己聲音的權(quán)利，也提供了消費者之間互相支持提高交易地位的工具和渠道，消費者在市場交換過程中的地位大大提升。企業(yè)依賴傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢影響消費者行為的效果大打折扣，轉(zhuǎn)而開始依賴社交媒體全方位影響消費者的決策。其中，和消費者站在同一陣營、最具有同理心的KOC，應(yīng)該成為企業(yè)理想的合作伙伴。

最后，在人人皆媒體、人人可帶貨的新商業(yè)時代，KOC也是IP營銷的一道靚麗的風景線。KOC自身也會演繹出多種類型，承擔起多種角色，但他們是集消費者和營銷者于一體的新物種，值得營銷學(xué)者仔細研究一番。

本書作者趙靈慧是我的學(xué)生。她從事市場營銷專業(yè)工作數(shù)年，對市場營銷的新現(xiàn)象、新事物和新做法保持敏感、關(guān)注，一直處于很好的學(xué)習狀態(tài)。這本書正是她持續(xù)學(xué)習的成果。

特此推薦！是為序。

蔣青云

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授

東方管理研究院院長

THE END

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