編者按

本文系中國社會科學院長城學者、中國社科院城市與競爭力研究中心主任、中國國土經濟學會副理事長、區域戰略專委會主任倪鵬飛2024年2月28日在第二屆長白山論壇上的主旨發言，刊發時略有增刪，已經本人審定。

內容摘要

網紅城市不再只是年輕人心目中的詩和遠方，更是當今人們虛擬交互里的段子、熱梗和故事創造及傳播的流量場。

最近幾年，在傳統制造業接近飽和、高新技術行業未能出現重大突破的情況下，把城市打造成“網紅”，帶動旅游業發展，成為許多地方政府謀求“彎道超車”的新戰略。

我們看到都是成為網紅城市的“幸運者”，或者是機緣巧合，或者有背后持久的邏輯支撐，但實際上失敗的也許更多，內卷和分化更為嚴重。

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網紅城市出圈，不僅僅是網絡技術驅動

最近幾年，網紅城市和城市出圈成為經濟社會發展的重要現象，引起了強烈關注。尤其是2023年的淄博和2024年的哈爾濱，相繼在互聯網上形成現象級熱點，吸引了無數游客前去打卡。

經濟學上，網紅城市的出圈涉及以信息產業為基礎的網絡經濟，但又不僅僅是網絡經濟：從城市經濟的角度來看，城市因其獨特的文化特色、自然景觀或者社交媒體的內容營銷吸引了廣泛的關注，從而成為人們尤其是年輕群體旅游和消費的熱門選擇。網紅城市不再只是年輕人心目中的詩和遠方，更是當今人們虛擬交互里的段子、熱梗和故事創造及傳播的流量場。

如何從經濟學角度解釋網紅城市出圈？一座城市通過信息技術發現和營銷在地的特色產品，觸發城市出圈、火爆，能夠倒逼城市發展。供給方面來看，城市首先發現了本地不可移動的物質和文化產品，通過信息的形式表達出來、傳達出去。并且城市還要營銷加工這些信息，供大家消費；需求方面來看，網紅熱梗和它帶動的城市故事產生巨大流量，就會帶來多樣化需求，聚集外部資源，最終延伸至實際產品的消費。

其中的關鍵點在于預期的改變。城市出名后，外來游客、網絡關注帶來了多樣、好奇和共情的需求偏好釋放，導致增長需求多樣化。統一發展經濟學認為，要素可以通過影響主體的偏好和預期來決定行為。網紅城市出圈的現象再次證明，供給的創新能夠創造需求，促進消費并不只有刺激需求這一條路。

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網紅城市出圈，預示“流落時代”未來已來

網紅城市出圈不僅是在地消費信息快速傳播，而且是更大空間尺度上顧客的流動消費和虛擬消費，更是從流量經濟時代向“流落時代”轉變。需求升級、技術積累、規模經濟決定人類已經走過流動分散集聚的“游落時代”、固定分散集聚的“村落時代”、固定集中集聚的“城落時代”，正在走向流動集中集聚的“流落時代”。

與以往的時代不同，在“流落時代”，人口和要素都可以大范圍流動，但城市是不動的，因此異地旅游和流動消費將來會成為主流的趨勢。越來越多比例的人會一邊工作，一邊旅游、休閑和享受，在這個城市住半個月，在那幾個城市住半個月，充分滿足更多元化的需求。“四海為家，家萬里”將從描述古代少許流落者的迫不得已，變成描述未來多數流落者的心之所向，“此心安處是吾鄉”不再是聊以自慰的話語。

“流落時代”的特征在于：首先，需求的多樣和好奇，需要人們提供更多不可流動的空間產品和服務體驗來滿足，即所謂“世界這么大，我想去看看”。其次，智能生產技術進步，將會減少勞動人口的勞動時間，并大大增加人生的休憩和生活時間，既包括退休人口增加，也包括在職員工的工作時間減少。當然，目前現實中一些地區和行業仍然存在996的現象，但技術進步的方向必然是減少個別勞動者的勞動時間，而非增加。再次，通訊交互技術使得遠距離生產、消費成為可能，通訊交互技術進步使得生產、學習、生活、休憩一體化和遠程化；最后，交通通訊技術決定了人們有條件體驗更廣空間的產品和服務。通訊交互使得人們可以遠程虛擬消費各地的不可移動產品和服務，交通交互技術使得人口和物質可以通過高鐵、飛機、私家駕車實現遠距離、短時間和低成本移動，線下消費變為“用腳投票”，以便捷地開啟一場場“說走就走的旅程”。

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網紅城市出圈，構建城市跨越發展的新邏輯

此前，城市發展的邏輯主要來自：第一，轉移當地勞力，鄉鎮企業，建設小城鎮，實現跨越發展。第二，向外招商引資，發展產業，創造財富，實現跨越發展。第三，經營城市土地，建設城市，集聚人口，實現跨越發展。第四，改善生活環境，吸引人才，發展產業，實現跨越發展。

而今，網紅城市的出圈構建了一個城市跨越式發展的新邏輯，即通過營銷在地產品，觸發城市出圈，集聚外部資源，倒逼跨越發展。具體方式是：營銷在地產品。利用信息交互技術促進信息快速、廣泛、便捷。通過社交媒體的參與式傳播，完善線下服務，展示城市獨特的元素和特色和資源。通訊技術用于參與式活動，加工、再生和消費在地信息產品；觸發城市出圈。迅速提升城市整體的知名度和美譽度，突破原有的小圈層，進入大眾視野，清晰既有城市形象，展現城市潛在優勢；倒逼跨越發展。通過媒體傳播信息吸引外來顧客、要素和企業，通過媒體聚焦曝光，倒逼本地改善營商、生活和創新環境，讓在地消費與城市建設、招商引智、產業升級協同發展。

這個倒逼機制如果利用得好，就有可能實現全面發展、持久發展。在大眾和媒體關注下，如果城市能夠發生改變，整體營商環境就可能會發生翻天覆地的變化。有營商環境的支撐，再挖掘一些新的比較優勢或動態的比較優勢、個性化的產品，那就有可能實現真正的轉型和全面的發展。

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流落，讓所有城市未來一切皆有可能

與此同時，網紅城市出圈現象也體現了一種城市經營的新趨勢：過去幾十年，城市經營主要是通過招商引資發展制造業來拉動GDP增長，旅游業則是一種典型的富民不強市的產業，需要的投資往往很大，對GDP的拉動卻很小。而最近幾年，在傳統制造業接近飽和、高新技術行業未能出現重大突破的情況下，把城市打造成“網紅”，帶動旅游業發展，成為許多地方政府謀求“彎道超車”的新戰略。

現實中，許多網紅和出去的城市發展存在極大的波動性，流量和流落同時給城市帶來機遇與挑戰。與眾不同讓每個空間擁有出圈的機會，每個空間存在自然及人工的差異的在地消費產品，日益增長的多樣、好奇需求需要不斷擴展在地消費滿足，通訊和交通交互技術讓人們獲得線上和下線便捷的在地消費，不斷擴展人們在地消費的空間足跡，也不斷縮小在地消費的觸點，一頓美食、一場音樂節都可能成為“爆點”。

與此同時，激烈的競爭使每個城市都面臨著出圈的挑戰。一方面城市出名既容易了又難了，信息擴散便捷帶來信息擁擠，潛在的在地消費信息可以一夜出圈，但又難以脫穎而出；另一方面，出圈具有短期性，信息快速傳播導致信息快速消失，現實的在地消費信息可以持續繁榮，但易曇花一現。我們看到都是成為網紅城市的“幸運者”，或者是機緣巧合，或者有背后持久的邏輯支撐，但實際上失敗的也許更多，內卷和分化更為嚴重。

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城市出圈長紅，有限政府責任重大

要讓一座網紅城市從“出圈”變成“長紅”，政府的責任非常重大。一方面，經濟發展的主體包括家庭、企業和政府，三者相互需求。政府需要稅收及要素和提供公共產品和制度文化，家庭需求產品和提供要素，企業需要生產要素和提供私人產品，因此政府、企業、家庭需要相互手拉手；另一方面，在流動的時代，企業或家庭都具有流動性，可以用腳投票。但政府是不動的，是空間的代表。城市競爭表現為政府競爭，當地政府的公共產品提供，包括基礎設施、營商環境、制度、文化，都對城市發展、城市更新和城市出圈起著至關重要的作用。

需要把握三原則：

第一是揚個性，塑造動態比較優勢，創造不可移動、不可替代的核心產品，并且不斷打造新的產品。此外，還要創造能夠引起大眾消費共情的產品。第二是打基礎，雖然網紅城市出圈具有短期性，但動態比較優勢卻具有長期性，因此要不斷改善輕資產，改善公共服務、營商環境，要創造一流的、安心的配套生活和產業環境。第三是抓關鍵，除了智能交互和傳播技術產品的應用外，還要特別重視洞悉人們偏好的變化，引導預期。

其中，一個值得注意的群體就是網絡紅人、網絡達人，之前做直播帶貨，現在做文旅。從經濟學角度來看，他們實際上是“網紅商人”，作為城市信息加工交換的階層，是一個非常專業的群體，通過深層次加工制造出網絡熱梗和共情故事，增加外界對城市的認同度，進一步拉動消費。未來，這個階層在流落時代發展中會慢慢獨立出來，重要性也將進一步凸顯。