在當前美妝市場中，消費人群廣泛且競爭異常激烈，消費者的需求呈現出細碎而多樣的特點。回顧2024年，許多企業將面臨增速放緩以及對營銷投資更為謹慎的局面。

在此背景下，美妝企業如何在競爭激烈的紅海中實現突破與增長，成為業界關注的焦點。營銷的核心是人，企業擺脫短期增長旋渦，就需要通過與更多消費者建立牢固關系實現長效增長。

對此，快手與秒針聯合發布了《以人為本，全鏈經營——快手美妝行業營銷價值白皮書》。該白皮書通過深入的用戶洞察、廣告主需求的探訪以及市場行業動態的全面分析，全面總結了當前美妝消費的關鍵趨勢，詳細剖析了價值人群的消費特征，并深入探討了能夠支持美妝營銷的增長陣地和創新方式，為企業提供了行之有效的指導和策略建議。

01 多觸點媒介策略，協同增效制勝美妝紅海

今天，美妝行業在全行業中的營銷敏捷性和創新能力屬于第一梯隊。在產品研發上，產品越發細分、迭代速度更快，在營銷方式上，線上、線下協同，廣告、內容齊發，公域、私域并舉已經成為很多美妝品牌的基本策略。同時，隨著消費者需求和營銷環境的變化，美妝行業也在持續優化投放策略。秒針MediaInsight數據顯示，2023年1月-2024年8月，美妝品牌（護膚+彩妝）在不斷通過調整各類媒體的投放比例，探索最優媒介策略。

對媒介觸點的管理是過程，對消費者的深度影響才是目標。對抗競爭的擠壓，在波動的市場環境中達成營銷目標的唯一方式是從多個維度與消費者建立牢固的關系。通過消費者洞察、個性化內容和交互、品牌價值觀、多渠道營銷、持續創新來建立長期關系，美妝企業可以贏得消費者的信任和忠誠，實現品牌的長效增長。

02 聚焦新興消費人群，進軍新線消費藍海

新線市場蘊藏的消費潛力和同比增強的美妝消費力，是美妝企業不可忽視的新增藍海。新線市場作為品牌增長的下半場，其消費升級給品牌主帶來的紅利也正在逐漸顯現。根據相關數據顯示，美妝的新線市場具有17.6萬億元規模，其體量是高線城市零售市場的4倍。

與此同時，月收入一萬元及以上的高收入人群在新線市場占比小幅提升，美妝的消費力也在提高，在今年美妝高消費力人群在該市場占比提升1.8個百分點。以三線及以下城市人群所代表的新線市場，正作為潛力巨大的增量市場，漸漸演化為美妝市場的新藍海。藍海市場的消費崛起為品牌主優化產品線、合理布局新市場提供了新的增長驅動力。

年輕人是引領消費潮流的主力軍，正成為美妝消費的重要力量，是美妝企業需要持續關注的消費群體。根據秒針系統數據顯示，35歲以下人群已占美妝市場消費人群的65.8%。他們愿意為“成為更好的我”消費觀買單，他們熱衷嘗試新品牌，購買能代表自己人設的商品，愿意為生活品質提升而付費。年輕人的美妝消費更看重口碑、成分和性價比。

03 從場景到內容，深度觸達價值人群心智

秒針2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研結果顯示，近八成美妝消費因具體的場景需求產生。美妝品牌把握住關鍵場景，作為營銷切入點，能夠更有針對性地激發價值人群的消費熱情。秒針發現不同細分人群的美妝消費場景存在差異。

以快手平臺美妝消費為例，消費者們除剛需場景以外，新銳白領和小鎮青年在美妝消費場景均以禮贈、悅己（釋放壓力、買禮物送給自己等）場景為主，精致媽媽消費以促銷場景為主，Z世代和資深中產會因為節日妝容或妝前準備購買美妝產品，同時Z世代也會因為聚會購買。“消費場景化”能幫助品牌進行消費引導，有效占領消費者心理高地。

內容是消費者與品牌進行雙向溝通的重要載體。與2023年相比，24年“情緒需求”成為美妝消費者最主要的溝通角度。在消費者對美妝的營銷內容選擇上，官方內容、劇情類內容、溯源/探廠類內容變得更受歡迎。

同時，KOC推薦和達人的內容輸出也在影響著美妝消費者的決策。KOC與達人在線上的流量與影響力能有效引導消費者從產生興趣、建立信任到加深了解。

短視頻形式對美妝消費者有著的巨大吸引力，短視頻創作內容能有效覆蓋美妝人群，其中快手對美妝消費者的觸達值得關注。秒針2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研結果顯示，快手在美妝消費者中的月滲透已達到63.5%，其中快手獨占的比例也在穩定增加，是美妝品牌營銷策略中不可忽視的流量池。

新銳白領、精致媽媽、Z世代、資深中產、小鎮青年構成了快手平臺美妝消費者的基本盤。結合消費觀、消費決策因素和日常偏好的美妝內容，可以發現在快手美妝重點人群中：

新銳白領：新銳白領的美妝消費更理性、關注品牌，喜歡看美妝測評、日常分享和教學視頻，屬于理性種草派；

精致媽媽：對營銷更易感，同時會更關注美妝的專業教學、品牌溯源/探廠內容，屬于專業溯源派；

Z世代：對達人視頻偏好更強，消費相對更隨性和沖動，在美妝消費上更趨于潮流走向；作為品牌至上派的資深中產在美妝消費上更關注產品和品牌的知名度，日常更關注品牌官方宣傳內容；

小鎮青年：在美妝消費上也表現為營銷易感和相對隨性，日常對美妝溯源/探廠內容、電商直播和短劇更為關注。

內容驅動策略不僅為品牌帶來了更加高效的傳播路徑，也為企業在激烈的美妝市場中構建起了差異化競爭力。對于品牌而言，以人為本的優先策略，在打動人群的同時，建立了品牌與各個人群的強消費關系。

美妝市場的營銷熱點、細分需求和潮流走向一直處在變化且分散的狀態。于品牌而言，難以全面捕捉并迅速跟進這些趨勢。消費者的美妝需求常常隱藏在具體的消費場景中。品牌需要掌握消費者購買的底層邏輯，通過合理布局觸點和提供適配的內容，有節奏地影響消費決策，從而輕松實現品牌價值的長期增長。