每個行業(yè)原則上只能有一家企業(yè)入選國際奧委會的TOP計劃。豐田和松下的退出，將汽車和電器行業(yè)的空缺留了出來

巴黎奧運期間，巴黎場館周圍隨處可見豐田提供的新能源大巴車。攝影：魏媛

文 | 辛?xí)酝?/strong>

編輯 | 余樂

國際奧委會頂級贊助商陣容即將發(fā)生大變動。2024年9月和10月，電器企業(yè)松下 （Panasonic） 和輪胎公司普利司通 （BRIDGESTONE） 先后宣布在12月底合同到期后不再與國際奧委會續(xù)約。加上5月宣布不再續(xù)約的豐田汽車 （TOYOTA） ，日本企業(yè)即將全面退出奧運全球合作伙伴 （The Olympic Partner，TOP） 行列。

盡管奧運頂級贊助商的陣容時常更迭，但來自同一國家的三家公司同時退出，這種情況還非常少見。在這三家公司中，松下已經(jīng)和國際奧委會合作37年，僅次于可口可樂和VISA （38年）， 而TOP計劃誕生至今也不過39年 （始于1985年） 。

目前TOP計劃共有16家公司 （更常用的說法是15個贊助商，因為蒙牛和可口可樂分享了同一個席位） ，亞洲有6家，除了三家日本企業(yè)，還有兩家中國企業(yè) （阿里巴巴和蒙牛） 和一家韓國企業(yè) （三星） 。

日本是贊助品牌第二多的國家，第一是美國，有五家企業(yè)。

圖片來源：國際奧委會官網(wǎng)

TOP計劃具有排他性，原則上一個行業(yè)類別中只能有一家，而目前在列的每一家企業(yè)都是各自行業(yè)內(nèi)的龍頭。能夠進(jìn)入奧運頂級贊助商行列，既是企業(yè)實力的體現(xiàn)，也象征著其在全球同行中的地位。

這次日企全面退出，將空出電器、輪胎和汽車三個行業(yè)的席位。中國企業(yè)是否會借機躋身這一全球企業(yè)的“VIP俱樂部”？

TOP贊助商：榮耀還是吞金獸？

日本企業(yè)的退出似乎有跡可循。

普利司通和豐田分別于2014年和2015年成為奧運頂級合作伙伴。英國體育媒體SportsPro報道稱普利司通十年合作關(guān)系的贊助金額為3.4億美元。豐田則要高得多，2015年簽約時贊助金額8.35億美元 （非一次性繳付） ，是當(dāng)時國際奧委會最大的贊助協(xié)議。

兩家日企的目標(biāo)就是東京夏奧會和北京冬奧會。

但是，突如其來的疫情導(dǎo)致這兩屆奧運會都被迫“閉門”舉辦，降低了贊助商的曝光率。圍繞東京奧運會組委會的腐敗丑聞也進(jìn)一步澆滅了日本贊助商的熱情。東京奧運會最終花費130億美元，是當(dāng)初計劃的兩倍。

奧運期間，豐田終止了在日本電視臺播放奧運相關(guān)廣告的計劃。

據(jù)媒體5月報道，豐田對國際奧委會使用贊助資金的方式感到不滿。該公司表示，這些資金“沒有有效地用于支持運動員和推廣體育運動”。國際奧委會前市場總監(jiān)邁克爾·佩恩則反駁道，豐田的言論更像是針對國內(nèi)情況，“可能與日本政客將奧運會政治化有關(guān)”。

豐田的聲明仿佛是第一張倒下的多米諾骨牌，引發(fā)連鎖反應(yīng)。除了三家日企，法國源訊公司（Atos）、英特爾的合作也將于2024年底到期，目前兩家公司均未提出續(xù)約。

Atos自1992年以來一直是國際奧委會信息技術(shù)產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案類別的贊助商，但近年來業(yè)務(wù)發(fā)展受阻。就在8月，國際奧組委宣布拓展德勤的合作業(yè)務(wù)，由“提供管理和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)”擴(kuò)大到“提供技術(shù)整合 （Technology Integration） ”，更讓人懷疑德勤將取代Atos的角色。

英特爾則是2017年加入，為奧運提供人工智能服務(wù)，業(yè)內(nèi)戲稱奧運會是英特爾的“人工智能試驗場”，但這家美國科技公司正面臨財務(wù)壓力。

2016年之前，奧運會的頂級合作伙伴保持在9個-11個。國際奧委會主席巴赫上臺之后大膽改革，在東京奧運會周期將陣容擴(kuò)大到14個，巴黎奧運會周期又?jǐn)U大到15個。其中，2016年-2020 年間新增的企業(yè)包括愛彼迎 （Aribnb） 、阿里巴巴和英特爾，2021年-2024年新增了百威英博、安聯(lián)和德勤 （陶氏化學(xué)和通用電氣退出） 。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在東京奧運會所在的“四年周期”里（ 原本是2017年-2020年，由于疫情而延展到2021年，因此實際為五年） ，國際奧委會獲得76億美元收入，其中TOP計劃貢獻(xiàn)30%，約23億美元，僅次于45億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

北京和巴黎奧運周期的具體數(shù)字尚未公布，外界預(yù)測為30億美元。十年前，這個數(shù)字僅為9.5億美元 （2009-2012周期） 。

誰的機會？

國際奧委會正在與潛在合作伙伴進(jìn)行談判。國際奧委會電視和營銷服務(wù)總經(jīng)理安妮·索菲-沃馬爾 （Anne-Sophie Voumard） 告訴我們，該組織“正在與品牌進(jìn)行大量對話”。

SportsPro提到，來自中東地區(qū)、印度和中國的企業(yè)將是奧委會爭取的方向?？ㄋ柍修k了世界杯，沙特承辦了首屆電競奧運會，而印度宣布申辦2036年世界杯。安妮·索菲曾在公開演講中提到，“我們非常歡迎印度企業(yè)加入，我相信這很快就會實現(xiàn)。”

中國企業(yè)近幾年積極活躍在國際體育舞臺上。2024年歐洲杯，13家官方全球合作伙伴中有5家來自中國，分別是速賣通、支付寶、比亞迪、海信以及Vivo，幾乎占據(jù)了半壁江山。

2022年卡塔爾世界杯，萬達(dá)集團(tuán)是國際足聯(lián)合作伙伴，海信、蒙牛和Vivo則是世界杯官方贊助商。

中國企業(yè)走向頂級賽事贊助商之路，幾乎伴隨著品牌全面出海。對企業(yè)來說，這早已不是短期營銷行為，而是長期品牌建設(shè)，與體育帶來的積極元素綁定。

此次日企退出TOP計劃，豐田給汽車行業(yè)留下的空缺很容易讓人聯(lián)想到比亞迪。2024年歐洲杯在德國舉辦，而比亞迪“擠掉”來自德國的大眾成為最高級別贊助商。不久前， 比亞迪 執(zhí)行副總裁李柯在訪談中透露，公司計劃在六個月內(nèi)顯著提升德國的銷量。

松下在電器行業(yè)的空缺則讓人聯(lián)想到海信。海信已經(jīng)是足球?qū)玫睦厦婵祝澲?016年、2020年、2024年三界歐洲杯和2018年、2022年兩屆世界杯。

在9月底舉行的一場研討會上，海信集團(tuán)總裁于芝濤表示，海信集團(tuán)堅持長線布局體育營銷，撬動全球品牌影響力，在中國企業(yè)中走出了一條通過體育營銷撬動知名度、建設(shè)自主品牌的全球化之路。

至于普利司通留下的空缺，暫時還看不到哪家中國企業(yè)有明顯的機會。

普利司通于2014年6月成為奧運會全球官方合作伙伴，在此之前，國際奧委會并沒有設(shè)置“輪胎和相關(guān)服務(wù)”的行業(yè)類別。

在權(quán)威媒體《Tyrepress》列出的全球輪胎企業(yè)20強榜單中，普利司通和米其林穩(wěn)坐頭兩把交椅，年營業(yè)額分別為275.95億歐元和283.43億歐元。

中國企業(yè)排名最靠前的輪胎品牌是中策橡膠，年營業(yè)額44.58億歐元，排名第9。

除了上述三個行業(yè)，國際奧委會近些年對信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)情有獨鐘，有拓展新類別的機會。

不過企業(yè)還是應(yīng)該從實際情況出發(fā)，畢竟TOP贊助不是一筆小錢，也大概率不能在短期內(nèi)看到回報。清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，TOP最大價值在于全球化，如果不是著眼于全球市場，可以選擇與目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)更緊密的其他贊助項目，比如某國 （地區(qū)） 的奧委會或者運動隊。

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