作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

梳著金色馬尾、身著高腰無(wú)袖短褂的女主播正舉著一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋回答網(wǎng)友提問(wèn)。她身后的貨架上擺著顏色不同的休閑鞋、人字拖和童鞋。

這是巴西直播電商SaaS服務(wù)公司Mimo Live Sales為圣保羅一家百貨商店設(shè)立的直播間。這家公司通過(guò)向巴西乃至拉美地區(qū)的品牌與賣(mài)家提供直播電商的技術(shù)解決方案，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的年增長(zhǎng)率。

與大多數(shù)人的直覺(jué)相反，直播帶貨沒(méi)有在美國(guó)，而是在巴西搶先爆發(fā)了：2023年，巴西在直播電商的互動(dòng)和銷(xiāo)售等指標(biāo)都躍升至全球第二，僅次于中國(guó)；有61%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有過(guò)直播購(gòu)物的經(jīng)歷。

“在巴西，直播購(gòu)物的規(guī)模可能比傳統(tǒng)電商還要大。”雖然起步不久，但Mimo Live Sales首席產(chǎn)品官艾提恩（Etienne）預(yù)測(cè)，未來(lái)至少五分之一的巴西消費(fèi)者會(huì)到直播間購(gòu)物。

而巴西主播“自帶直播天賦，開(kāi)播一小時(shí)就突破一百單。平時(shí)不愿意加班，但是直播賣(mài)貨時(shí)挺有激情的。”

新鮮感和低價(jià)，中國(guó)直播電商平臺(tái)的兩大殺手锏正被巴西同行模仿。

快手和shopee激戰(zhàn)巴西

Shopee與Kwai是僅有的兩家在巴西實(shí)現(xiàn)閉環(huán)直播帶貨的平臺(tái)——既提供內(nèi)容，又有貨可賣(mài)。

Kwai是快手海外版，相比TikTok在北美翻江倒海，Kwai在巴西比較低調(diào)：月活用戶(hù)規(guī)模超6000萬(wàn)——約占巴西總?cè)丝诘慕?0%，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘。

Kwai的流量和用戶(hù)黏性給為直播電商帶來(lái)了轉(zhuǎn)化。巴西市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Opinion Box的調(diào)查顯示，47%的Kwai用戶(hù)會(huì)在平臺(tái)上關(guān)注具體的品牌動(dòng)態(tài)，30%的Kwai巴西用戶(hù)曾在Kwai進(jìn)行購(gòu)物。

巴西知名的Kwai華人主播Alex Ye來(lái)自浙江溫州，從電子產(chǎn)品到到家居用品，他的帶貨產(chǎn)品全部是中國(guó)的跨境商品，他自稱(chēng)為“福利之王”，在直播間里用低價(jià)和折扣“發(fā)福利”。直播間里的Alex Ye不時(shí)與Shopee比價(jià)，部分家電產(chǎn)品比Shopee便宜8到10雷亞爾，吸引了大量的巴西消費(fèi)者觀(guān)看購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)帶貨直播，Alex Ye已經(jīng)在巴西各大社交媒體上一共收獲了600萬(wàn)巴西粉絲。

從內(nèi)容起家的Kwai也在巴西當(dāng)?shù)夭粩嘌a(bǔ)足自己在電商領(lǐng)域的短板。去年12月，Kwai與巴西本地的EPR服務(wù)商Bling合作，以EPR系統(tǒng)幫助Kwai賣(mài)家簡(jiǎn)化電商銷(xiāo)售流程。Kwai巴西總經(jīng)理表示：“隨著我們?cè)诎臀鞯碾娚虡I(yè)務(wù)擴(kuò)張，越來(lái)越多的賣(mài)家對(duì)電商管理系統(tǒng)的需求不斷增加。我們決定通過(guò)這次合作增強(qiáng)Kwai在巴西本土賣(mài)家中的存在感。”

2019年進(jìn)入巴西的Shopee，目前已經(jīng)是巴西的第三大電商平臺(tái)，緊緊咬住美客多和亞馬遜。2022年3月，Shopee在巴西上線(xiàn)其Shopee Live 功能。

Shopee的增長(zhǎng)同樣得益于直播帶貨的流量，Shopee品牌和直播商務(wù)主管法拉（Rodrigo Farah）透露，過(guò)去一年內(nèi)，Shopee巴西站的直播電商收入激增超過(guò)十倍。每日直播帶貨多達(dá)400場(chǎng)，在Shopee的300萬(wàn)零售商中，有10萬(wàn)賣(mài)家利用了直播功能，預(yù)計(jì)到今年底還將增加至20萬(wàn)。

相比Kwai這樣的內(nèi)容平臺(tái)，從電商平臺(tái)踏入直播領(lǐng)域，Shopee正在極力塑造自己的內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容黏度上追趕Kwai。

在Shopee的帶貨直播中，Shopee會(huì)請(qǐng)來(lái)很多巴西明星來(lái)主持直播，如網(wǎng)紅、歌手、電視節(jié)目主持人以及脫口秀演員，Shopee官方的主播也親自上陣，在鏡頭前展示才藝表演。Shopee試圖搶奪更多巴西消費(fèi)者的注意力。

作為帶貨直播，Shopee同時(shí)會(huì)在每周的特定時(shí)間舉辦一些消費(fèi)主題直播，比如電子產(chǎn)品與家用電器專(zhuān)題的“Mega Quinta lives”和專(zhuān)注于生活領(lǐng)域的“生活馬拉松”等。Shopee還邀請(qǐng)了巴西90年代知名的電視購(gòu)物主持人博蒂尼（Ciro Bottini）在直播當(dāng)中做回自己的“老本行”。

但相比從直播和視頻內(nèi)容扎根巴西的Kwai，Shopee還更側(cè)重在物流、支付與金融上站穩(wěn)腳跟。

在進(jìn)入巴西市場(chǎng)之初，Shopee就重金挖來(lái)了美客多的高管卡爾德拉羅（Rodrigo Calderaro）擔(dān)任巴西物流負(fù)責(zé)人，目前已在巴西開(kāi)設(shè)了十個(gè)物流中心，超100個(gè)配送中心、1800個(gè)取貨和送貨點(diǎn)以及1000多個(gè)首英里和最后一英里物流樞紐，形成一張巨大的物流網(wǎng)絡(luò)。

2022年5月，Shopee拿到了巴西的支付牌照，獲準(zhǔn)成為支付機(jī)構(gòu)，在巴西提供電子錢(qián)包的服務(wù)。2023年12月，又收購(gòu)了巴西金融科技Blu的本地信貸部門(mén)，得以向客戶(hù)提供信貸服務(wù)。Shopee不僅想在巴西做“淘寶”，還想做巴西版“支付寶”和“菜鳥(niǎo)”。

Shopee官方表示，相比沒(méi)有直播的商家，直播帶貨可以為大小商家?guī)?lái)10倍的訂單增長(zhǎng)。而挑選、付款都在Shopee上完成的一站式購(gòu)物的便利性，加上直播間優(yōu)惠與主播的帶貨能力，讓直播帶貨的成交率大大提升。

2020年開(kāi)始進(jìn)駐Shopee的Kokeshi Cosméticos，是巴西圣保羅的本地化妝品生產(chǎn)企業(yè)。首次在Shopee直播帶貨中就獲得了2300萬(wàn)點(diǎn)贊，吸引了全巴西消費(fèi)者的關(guān)注，后續(xù)的直播當(dāng)中，Kokeshi Cosméticos單次直播就能得到相當(dāng)于原先兩天的銷(xiāo)售額。

地頭蛇，搞不定巴西

拉美電商龍頭美客多，在巴西的直播電商賽道同樣有過(guò)投入，并搭建自己的直播平臺(tái)，企圖建立起直播與電商的閉環(huán)，但草草收?qǐng)觥?/p>

2021年末，美客多面向巴西消費(fèi)者推出了直播平臺(tái)Mercado Livre Live。然而，由于直播經(jīng)驗(yàn)不足等因素，不到一年時(shí)間，2022年7月，美客多在巴西的直播計(jì)劃宣告破產(chǎn)，Mercado Livre Live也被迫關(guān)閉。據(jù)了解，美客多的直播在推出期間就出現(xiàn)過(guò)技術(shù)上還有直播延遲的問(wèn)題。

一名巴西的當(dāng)?shù)刭u(mài)家在本地的電商論壇上，分享了他在美客多做直播電商的經(jīng)歷：“在試運(yùn)營(yíng)期間，美客多邀請(qǐng)了包括我在內(nèi)約20位賣(mài)家。我和其他賣(mài)家都在抱怨，觀(guān)眾數(shù)量實(shí)在太少，而且美客多也沒(méi)有任何商家的激勵(lì)措施，比如折扣或者降低商家傭金，這和其他平臺(tái)的對(duì)比很強(qiáng)烈。”

美客多在當(dāng)時(shí)的關(guān)停公告里也提到：“我們將開(kāi)啟內(nèi)容電商的新篇章，轉(zhuǎn)向豎屏格式，手機(jī)端將成為主要的觀(guān)看的入口。我們將深入探索短視頻。”沒(méi)有豎屏格式，沒(méi)有手機(jī)端觀(guān)看，顯然當(dāng)時(shí)美客多對(duì)于直播帶貨的理解更像是互聯(lián)網(wǎng)版本的傳統(tǒng)電視購(gòu)物。

但最懂直播的TikTok，進(jìn)入巴西電商市場(chǎng)卻很謹(jǐn)慎。

TikTok在巴西的下載量達(dá)到了1.2至1.3億，廣告用戶(hù)1億，巴西也是TikTok全球第三大市場(chǎng)。早在2022年就傳出消息，TikTok Shop宣布將于2023年下半年進(jìn)入巴西，2023年又宣布提前至上半年，并開(kāi)始在巴西圣保羅發(fā)布電商相關(guān)職位的招聘。但直到今年年初，TikTok才在巴西啟動(dòng)了半閉環(huán)電商招商與邀請(qǐng)制內(nèi)測(cè)。

巴西賣(mài)家Tino告訴騎鯨出海：“春節(jié)一過(guò)，就有很多人跑來(lái)找我。所有人都對(duì)巴西TikTok市場(chǎng)垂涎欲滴。坊間已經(jīng)有人把TikTok的邀請(qǐng)碼賬號(hào)炒到了3800塊一個(gè)。”

一直以來(lái)，TikTok都在將自身巨大的流量池導(dǎo)向電商，不過(guò)TikTok在印尼和美國(guó)被監(jiān)管的經(jīng)歷，讓TikTok在進(jìn)入新的國(guó)家的電商市場(chǎng)時(shí)不再高舉高打。在今年開(kāi)啟電商內(nèi)測(cè)的所有新站點(diǎn)，TikTok無(wú)一例外地都采取了半閉環(huán)電商，也就是用戶(hù)將從TikTok跳轉(zhuǎn)到其他本土的電商平臺(tái)或者獨(dú)立站。Tino透露，目前TikTok目前在巴西的半閉環(huán)電商只能跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站。

而美客多在短視頻購(gòu)物方面的嘗試依然沒(méi)有放棄，去年6月，美客多在墨西哥推出了一項(xiàng)名為“Videos para ti”短視頻購(gòu)物功能，用戶(hù)可通過(guò)視頻中的鏈接購(gòu)物。TikTok在巴西的半閉環(huán)電商未來(lái)會(huì)不會(huì)同樣選擇作為拉美第一的美客多？

盡管可以減少監(jiān)管壓力以及物流、金融等投入而快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是在巴西的直播電商戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)有Kwai與Shopee兩家以全閉環(huán)電商搶占了巴西用戶(hù)在直播帶貨上的心智。同時(shí)，Kwai與TikTok在內(nèi)容與流量上不遑多讓?zhuān)谫?gòu)物體驗(yàn)與物流履約Shopee已經(jīng)扎根本土。TikTok無(wú)論是入局時(shí)間還是半閉環(huán)的模式上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)巴西的社交電商GMV將從2022年的22億美元增長(zhǎng)至2028年的159億美元，巨量的增長(zhǎng)也一度吸引了Twitter在2022年下半年宣布與沃爾瑪合作在巴西測(cè)試直播帶貨，同年還有速賣(mài)通也宣布在巴西與Instagram合作測(cè)試直播帶貨。

如今在巴西做直播電商，平臺(tái)很難把錢(qián)和流量都握在自己手中。除了Kwai與Shopee。

都在等TikTok開(kāi)直播電商

在許多跨境人看來(lái)，巴西是跨境電商的最后一片藍(lán)海。而巴西直播電商的增長(zhǎng)預(yù)期，更是讓進(jìn)軍巴西的賣(mài)家都開(kāi)始期待TikTok Shop的到來(lái)。盡管Kwai與Shopee有全閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)，但TikTok的流量更加誘人。

巴西賣(mài)家Len在得知內(nèi)測(cè)的消息之后迅速聯(lián)系了TikTok官方，“官方經(jīng)理給的回復(fù)是目前只邀約歐美的體量比較大的大賣(mài)家內(nèi)測(cè)。（期待）盡早開(kāi)通吧，我們?cè)谀沁呉呀?jīng)開(kāi)始布局，只等開(kāi)通以后，能不能沖一波。”

而Tino對(duì)于在巴西入局TikTok卻像TikTok一樣謹(jǐn)慎：“首先，Kwai商店在去年已經(jīng)落地了。其次，TikTok進(jìn)入巴西如果是跨境小包模式的話(huà)，由于TikTok還沒(méi)有拿到巴西政府頒發(fā)的PRC牌照，這意味著所有進(jìn)入巴西市場(chǎng)的TikTok小包裹不能免除關(guān)稅。”

除了關(guān)稅，巴西物流也是公認(rèn)的老大難問(wèn)題，“小包裹15到25天的貨運(yùn)周期，對(duì)于直播電商沖動(dòng)型消費(fèi)的TikTok來(lái)講是非常大的打擊。”對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)的物流周期，也意味著更長(zhǎng)的回款周期，對(duì)于中小型賣(mài)家來(lái)說(shuō)也有不小的資金壓力。

另外，巴西也是公認(rèn)最難清關(guān)的國(guó)家之一。大部分巴西賣(mài)家都會(huì)選擇第三方物流公司協(xié)助清關(guān)，但第三方清關(guān)過(guò)程中的稅號(hào)共用，會(huì)導(dǎo)致賣(mài)家為共用稅號(hào)下的其他的貨物或稅務(wù)違規(guī)“買(mǎi)單”。如果想要保證絕對(duì)安全的清關(guān)，就必須以100萬(wàn)人民幣左右的實(shí)繳注冊(cè)資本注冊(cè)巴西公司，才能獲得無(wú)限額的獨(dú)立清關(guān)稅號(hào)。而且需要這對(duì)大部分跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)都是過(guò)于高昂的成本。

今年8月1日巴西的加稅，也就是對(duì)低于50美元的跨境包裹征收20%的進(jìn)口稅，50美元至3000美元的征收60%的進(jìn)口稅的政策出臺(tái)之后，更是“勸退”了許多小包裹跨境賣(mài)家。

許多巴西賣(mài)家因此開(kāi)始向本土店轉(zhuǎn)型，而目前各大電商平臺(tái)都將流量和資源向本土賣(mài)家傾斜，這也將會(huì)是TikTok未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的方向。

同時(shí)，也有賣(mài)家將目光投向了Shopee的3PF店，3PF店可以用中國(guó)主體申請(qǐng)Shopee的本土店，只要有一個(gè)長(zhǎng)期保持活躍的巴西公司稅號(hào)，兩周就可以完成3PF店的注冊(cè)，而且回款效率也比一般渠道高。

目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的賣(mài)家把巴西的3PF店當(dāng)作低價(jià)產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售平臺(tái)。而在巴西，大部分直播購(gòu)物的消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，低價(jià)產(chǎn)品加上直播帶貨的消費(fèi)沖動(dòng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也極具吸引力。不過(guò)，“3PF店要求賣(mài)家的貨在巴西，在巴西當(dāng)?shù)赜泻Ｍ鈧}(cāng)，能夠一件代發(fā)，這樣的條件也篩選掉了大量沒(méi)有實(shí)力的賣(mài)家。”

相比直播帶貨大火的美區(qū)TikTok，Tino認(rèn)為：“巴西的直播電商還在相對(duì)早期的階段，美國(guó)的賣(mài)家多，但網(wǎng)紅有限，有帶貨能力的就更少了。”在美區(qū)TikTok，賣(mài)家主要通過(guò)官方的平臺(tái)和美國(guó)的TikTok紅人內(nèi)容合作，但是紅人的質(zhì)量參差不齊，敷衍履約甚至不履約也是常有的事。能不能在不肯加班、相對(duì)懶散的巴西人當(dāng)中，找到靠譜的紅人合作，可能更是一大難題。

而在巴西，帶貨還更依賴(lài)明星或影響力更大的網(wǎng)紅，畢馬威巴西與南美專(zhuān)家甘博亞（Fernando Gamboa）表示：“他們與觀(guān)眾的互動(dòng)更好，并且更能獲得消費(fèi)者的信任。”對(duì)于中小型賣(mài)家來(lái)說(shuō)，可能也意味著更高的合作費(fèi)用。

無(wú)論是直播還是電商，巴西市場(chǎng)的潛力依然吸引著無(wú)數(shù)中國(guó)賣(mài)家前往淘金。但這塊蛋糕留給中小賣(mài)家的份量，似乎不多了。