將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是愛(ài)看脫口秀的姚素馨

來(lái)自希望女演員商務(wù)多多的啊嘿?lài)}公關(guān)

昨天還在寫(xiě)這次的，今天自己就不知死活地說(shuō)京東找了楊笠的事兒，慌啊。

估計(jì)這個(gè)選題，平時(shí)追熱點(diǎn)很起勁地大號(hào)們是不會(huì)寫(xiě)的，過(guò)于敏感，說(shuō)什么都挨罵，而且很可能是兩邊都來(lái)的混合雙打。

我寫(xiě)，實(shí)在是在公關(guān)角度，京東用楊笠能過(guò)審批的不可思議程度，今年也就璩靜的那幾條視頻比得上。

作為一個(gè)天天都在盤(pán)算公眾會(huì)怎么理解這句話的PR，我現(xiàn)在挺怕文章傳到公關(guān)圈之外，每5個(gè)字起碼有3個(gè)字大逆不道。同時(shí)，表達(dá)一下求生欲，沒(méi)有冒犯京東的意思，也沒(méi)有冒犯楊笠的意思，甚至沒(méi)有冒犯璩靜的意思。

01

事情發(fā)生是在10月14日，白天京東官方微博發(fā)布了“這個(gè)11.11跟著楊笠來(lái)京東買(mǎi)藥”的海報(bào)微博，晚上的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)，楊笠也現(xiàn)場(chǎng)參與了活動(dòng)。

輿情彌漫是在昨天，也就是10月17日。

翻了翻各個(gè)平臺(tái)上的信息，然后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友都整理過(guò)了。平時(shí)做案例，截圖網(wǎng)友發(fā)表內(nèi)容是當(dāng)段子用，這次可以直接當(dāng)分析用。

02

首先，剖析事件本質(zhì)上存在什么問(wèn)題。

不是“請(qǐng)了個(gè)脫口秀女演員來(lái)幫忙做雙11促銷(xiāo)”，而是“所有男人都不是好東西這一主張的代表人物來(lái)到男性經(jīng)常買(mǎi)東西的地方砸盤(pán)”。有網(wǎng)友說(shuō)，“這代言人選的，感覺(jué)買(mǎi)啥都像是在買(mǎi)氣受。”

用楊笠的操作本身就很容易被解讀成存在對(duì)立姿態(tài)，得到“不要基本盤(pán)了”的結(jié)論。

所以，男性用戶(hù)的集體反應(yīng)不是“破防”，與其說(shuō)針對(duì)楊笠，不如說(shuō)是對(duì)“平臺(tái)選擇”的還擊。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我一直在的地方，都不安生，都對(duì)我沒(méi)有傾向性，那我走了。

找能跟自己站在一起的群體與地方，是人類(lèi)最常見(jiàn)的行為模式，本質(zhì)上是“歸屬”，跟心眼兒大小沒(méi)關(guān)系，也不分男的女的。被認(rèn)為辱女的代表人物，如果進(jìn)入女性數(shù)量多的品類(lèi)，一樣狗頭噴血。

03

其次，爭(zhēng)議性人物會(huì)對(duì)品牌造成影響。

說(shuō)“自殘”可能有點(diǎn)過(guò)分了。然而，我看到還有網(wǎng)友在說(shuō)，天貓與拼多多看懵逼了，怎么就自刀了呢，也沒(méi)忍住笑了幾聲。

爭(zhēng)議人物的基本屬性就是支持和反對(duì)者的數(shù)量都很大，而且兩方的對(duì)立性很強(qiáng)。使用爭(zhēng)議性人物的品牌，屬于“站隊(duì)”行為，鐵定是要一邊不要另外一邊的選擇。

楊笠是典型的爭(zhēng)議性人物。用別人猜不到結(jié)果也就是算了，楊笠還不好判斷么？

營(yíng)銷(xiāo)會(huì)用爭(zhēng)議性人物獲得關(guān)注與流量，公關(guān)則很少使用。我都不記得自己講過(guò)多少次了，公關(guān)的基本思路是“公眾”，公關(guān)就算無(wú)法修補(bǔ)不同受眾群體之間的矛盾，但也絕對(duì)不是突顯與挑起。

04

由于都是擺在明面上的點(diǎn)，京東卻能一腳踩在坑里，很容易被關(guān)聯(lián)到公司管理制度有問(wèn)題。

還要調(diào)侃這是高端商戰(zhàn)，品牌都已經(jīng)被滲透的。

還有評(píng)論甚至直接給了公司治理方案。

不討論京東這個(gè)到底怎么審核的。我就說(shuō)句實(shí)際的，公關(guān)要不斷自省的是，這個(gè)是我審的話，審得出來(lái)嗎？其他都是風(fēng)涼話。

05

網(wǎng)友還教了京東做人。

比如，把以往翻車(chē)品牌列出來(lái)了，問(wèn)，怎么一點(diǎn)兒都不長(zhǎng)記性呢？

是啊，沒(méi)有對(duì)標(biāo)案例也就算了，怎么有活生生的例子，作業(yè)都抄不來(lái)？

以及，舍得酒、海瀾之家、小鵬汽車(chē)、因特爾、奔馳又都被鞭尸一遍。下次，京東也將加入這個(gè)名單，并且領(lǐng)銜。

06

公關(guān)不愿意把輿情影響程度直接與業(yè)務(wù)營(yíng)收和股價(jià)直接關(guān)聯(lián)，但也肯定會(huì)看。

男性在圍觀女性示范好幾年之后，也掌握了退款和評(píng)論技術(shù)。直接跳過(guò)摸索階段，上來(lái)直接就是絲滑操作。

不用了是最基本的。

然后，就是盯著PLUS會(huì)員打。PLUS會(huì)員對(duì)于京東的重要性，不用再說(shuō)了吧。不僅是費(fèi)用要退，等于忠誠(chéng)度、黏性都統(tǒng)統(tǒng)打掉。

而且男性消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)更加“穩(wěn)固”，不會(huì)隨便變來(lái)變?nèi)ィ淮蟀?0年老用戶(hù)都在曬退出，不管是實(shí)際損失和排面上，都很難看。

07

評(píng)論部分，也是打得京東很被動(dòng)。

京東官方微博的評(píng)論區(qū)被迫“開(kāi)啟評(píng)論精選”，隨后用戶(hù)們紛紛跑到京東更早發(fā)布的微博里表達(dá)不滿(mǎn)：“上兄弟東，做普信男”、“請(qǐng)問(wèn)普信男有沒(méi)有資格用京東”、“賺兄弟們錢(qián)，給楊笠代言費(fèi)”、“已卸載，記得退PLUS會(huì)員”、“感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥”……

成梗，口號(hào)式刷屏這種百試百靈的操作，也用起來(lái)。

我可以理解“開(kāi)啟評(píng)論精選”是因?yàn)樵u(píng)論區(qū)實(shí)在沒(méi)眼看了。但在公關(guān)角度，“開(kāi)啟評(píng)論精選”等于不讓別人說(shuō)話，是對(duì)抗防御姿態(tài)。

08

選擇楊笠的目的，除了流量大，應(yīng)該還有拉攏女性用戶(hù)和年輕用戶(hù)的考量。

女性用戶(hù)的反應(yīng)，也不是京東想要的，甚至是更不想要的。

明州事件，在京東內(nèi)部應(yīng)該是最最最最高危等級(jí)的死穴。當(dāng)年可是逼得老板隱身了好幾年，投入大量費(fèi)用做輿情清理的啊。這就……又被翻出來(lái)了？

這哪是在嫌棄楊笠恰爛飯，這就是指著鼻子罵京東啊。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)再罵下去，在京東工作的女員工也都是在出賣(mài)靈魂了。

09

明州是最大的事件。其他的梗，也陸續(xù)被翻，而也是男女是從不同角度翻。

男性翻的主要是京東出過(guò)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，比如“住大冰柜”、“買(mǎi)二手貨”這些。

女性翻的則是這種。

可以預(yù)見(jiàn)，熱度沒(méi)下去的情況下，各種黑物料會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)。還有哪個(gè)會(huì)爆，爆到什么程度，全都看命。

10

電商惹出來(lái)的事情，也連帶了金融。我看到“擠兌”傳言，也一哆嗦。

京東金融不得不發(fā)聲明，友情提醒金融謠言也不能隨便說(shuō)，要坐牢的。

再講個(gè)好笑的。有網(wǎng)友這么發(fā)的。

看到下面的“微博基金”去做引流么。然后，微博基金就違規(guī)了，被禁言了。

11

網(wǎng)友在努力，客服也在努力。

客戶(hù)要求京東客服退款，京東客服反手就把客服視角的聊天截圖，實(shí)名掛在了網(wǎng)上。

公關(guān)其實(shí)一直強(qiáng)調(diào)，危機(jī)處置階段是全公司各個(gè)部門(mén)的整體協(xié)作，哪里出點(diǎn)事兒，都是火上澆油。

12

網(wǎng)友的總結(jié)還有很多。

公關(guān)和網(wǎng)友的區(qū)別在于：網(wǎng)友是事情發(fā)生之后說(shuō)的，公關(guān)要在發(fā)生之前就做預(yù)判。

之前沒(méi)有攔住，發(fā)生后再怎么救也救不了多少。

按照效果評(píng)判，95分的事后方案不如65分的事前方案。

13

看下京東做了幾個(gè)事后動(dòng)作。

先是刪除。官號(hào)發(fā)的刪了，楊笠發(fā)的也刪了。除了刪楊笠的，后來(lái)把雙胞胎的也刪了。

有了刪除動(dòng)作，也等于是定了整體事件基調(diào)“不會(huì)堅(jiān)定站隊(duì)楊笠”，以及企業(yè)風(fēng)格基調(diào)“不會(huì)堅(jiān)定自己選擇”。

然后是切割，在用戶(hù)要求退PLUS會(huì)員的時(shí)候，后臺(tái)有明確解釋、挽回和“保證”的動(dòng)作。我們?cè)嚵艘幌拢_實(shí)做了設(shè)置，直接會(huì)彈。

剛剛，京東還用官號(hào)發(fā)了聲明。

14

這個(gè)聲明，落款在營(yíng)銷(xiāo)組，不知道算不算跟公關(guān)做了責(zé)任劃分。但是我猜，現(xiàn)在這種情況發(fā)的聲明，總歸是公關(guān)審過(guò)的了。

看完這個(gè)公告，我其實(shí)又懵了一下，由于聲明的評(píng)論也被限制，網(wǎng)友只能用熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)來(lái)表示自己的態(tài)度。

當(dāng)然，明顯是在跟楊笠拗?jǐn)嗟穆暶鳎惨欢〞?huì)得罪女性。

男的女的都得罪，網(wǎng)友稱(chēng)贊京東“真的是一碗水端平啊”。

15

再講點(diǎn)網(wǎng)友不會(huì)說(shuō)的純公關(guān)討論。

雙11作為賣(mài)貨的年度最重要節(jié)點(diǎn)，核心是在價(jià)格和品質(zhì)保證。便宜、不騙人、不折騰就是最基本吸引點(diǎn)。沒(méi)有比100減50更有流量的了。

楊笠?guī)в袠O強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性。靠意識(shí)形態(tài)帶貨的嘗試，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)極大，翻車(chē)率極高。

非重要節(jié)點(diǎn)，實(shí)在沒(méi)什么可說(shuō)的，找點(diǎn)爭(zhēng)議人物搞搞水花也就算了。雙11這種生死攸關(guān)的時(shí)候弄這種東西，是真的勇。

16

京東在之前的一段時(shí)期，有做爭(zhēng)議內(nèi)容的傾向。而且，沒(méi)吃虧，一直挺順風(fēng)順?biāo)Ｋ麄儗?duì)于爭(zhēng)議性會(huì)分分鐘反噬的思想戒備，可能不足。

還記得么，去年雙11，主打“無(wú)達(dá)人傭金、無(wú)套路、無(wú)坑位費(fèi)”的“京東采銷(xiāo)直播間”吊打天貓和李佳琦。后續(xù)京東逮著這點(diǎn)，反復(fù)在用，用到極致。很多直播間里說(shuō)的話，切片來(lái)看，都是不上臺(tái)面而且極端的。但是因?yàn)闃I(yè)績(jī)很好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都得到了表?yè)P(yáng)與獎(jiǎng)勵(lì)。

作為一個(gè)掃興的公關(guān)，我看到這種案例會(huì)習(xí)慣性地潑冷水，誰(shuí)也沒(méi)有那么好命，每次都能全身而退。

17

我覺(jué)得更加得不償失的是，所有注意力都集中在了“你們男的”、“你們女的”，整個(gè)京東雙11的其他部分，完全沒(méi)有關(guān)注度了。去天貓看紅包，去京東看吵架，這雙11怎么打啊。

京東直播我看了，其實(shí)排了一個(gè)說(shuō)唱，把最近翻車(chē)的網(wǎng)紅直播間和其他賣(mài)貨形式都吐槽了個(gè)遍，并且對(duì)這部分內(nèi)容投流。這些其實(shí)對(duì)于形象塑造和承接流量都是有用的操作。楊笠一旦占據(jù)熱搜，這些準(zhǔn)備就都白瞎了。

18

再說(shuō)說(shuō)公關(guān)對(duì)于傳播擴(kuò)散的判斷。

一般會(huì)評(píng)估，持牌媒體、大KOL和普通用戶(hù)分別會(huì)有什么反應(yīng)。用楊笠是一個(gè)持牌媒體不會(huì)下場(chǎng)摻和，KOL紛紛回避的話題。

主要傳播全靠散戶(hù)，單條內(nèi)容熱度不高，很分散，但是硬生生拱上去的最瓷實(shí)的熱度。

這也是最沒(méi)什么直接辦法處置的形態(tài)。

19

前面我提過(guò)了，能否精準(zhǔn)判斷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)整體公關(guān)的基石。不預(yù)防、光解決，再家大業(yè)大也受不了這么折騰。

我不相信大廠公關(guān)都是二傻子，一定是有什么盲區(qū)是讓大家失去了敏感度。

提出一些我的角度。

京東這次并不是單獨(dú)挑了楊笠。脫口秀兩檔節(jié)目都在播，而且都快要進(jìn)入高熱度的決賽階段。今年不同電商平臺(tái)都在打包請(qǐng)脫口秀演員站臺(tái)。楊笠在節(jié)目中出現(xiàn)，并且也講了一些相關(guān)段子，輿情總體是平穩(wěn)的。

楊笠之前也做了天貓的代言，輿情也是平穩(wěn)的。

這樣京東產(chǎn)生了“已經(jīng)過(guò)去了”的錯(cuò)覺(jué)。

另外一個(gè)假設(shè)，不過(guò)沒(méi)撒可能性。有一部分男性是公開(kāi)表示支持楊笠的，比如今年脫口秀節(jié)目羅永浩、吳鎮(zhèn)宇都有力挺的言論。京東是想幫他平臺(tái)的男性用戶(hù)表態(tài)？

我不知道知道是撒，只是提醒做公關(guān)的小伙伴們，我們都有盲區(qū)，踩到就是全盤(pán)判斷失誤。

20

公關(guān)要想做好，只能不斷去觀察我們面對(duì)的對(duì)象，也就是有男的加上女的組成的公眾，建議花一點(diǎn)時(shí)間去看看評(píng)論區(qū)。我昨天大概翻了2個(gè)多小時(shí)。

看的時(shí)候，盡量跳出自己的性別、階級(jí)、職業(yè)立場(chǎng)。

21

品牌大到一定程度，就要以普適性為基準(zhǔn)線了，即使無(wú)法討好所有群體，也要盡量不直接得罪勸退一個(gè)群體。更不是都勸退。

上文：