將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是愛看脫口秀的姚素馨

來自希望女演員商務(wù)多多的啊嘿噠公關(guān)

昨天還在寫這次的，今天自己就不知死活地說京東找了楊笠的事兒，慌啊。

估計這個選題，平時追熱點很起勁地大號們是不會寫的，過于敏感，說什么都挨罵，而且很可能是兩邊都來的混合雙打。

我寫，實在是在公關(guān)角度，京東用楊笠能過審批的不可思議程度，今年也就璩靜的那幾條視頻比得上。

作為一個天天都在盤算公眾會怎么理解這句話的PR，我現(xiàn)在挺怕文章傳到公關(guān)圈之外，每5個字起碼有3個字大逆不道。同時，表達一下求生欲，沒有冒犯京東的意思，也沒有冒犯楊笠的意思，甚至沒有冒犯璩靜的意思。

01

事情發(fā)生是在10月14日，白天京東官方微博發(fā)布了“這個11.11跟著楊笠來京東買藥”的海報微博，晚上的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會，楊笠也現(xiàn)場參與了活動。

輿情彌漫是在昨天，也就是10月17日。

翻了翻各個平臺上的信息，然后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友都整理過了。平時做案例，截圖網(wǎng)友發(fā)表內(nèi)容是當(dāng)段子用，這次可以直接當(dāng)分析用。

02

首先，剖析事件本質(zhì)上存在什么問題。

不是“請了個脫口秀女演員來幫忙做雙11促銷”，而是“所有男人都不是好東西這一主張的代表人物來到男性經(jīng)常買東西的地方砸盤”。有網(wǎng)友說，“這代言人選的，感覺買啥都像是在買氣受。”

用楊笠的操作本身就很容易被解讀成存在對立姿態(tài)，得到“不要基本盤了”的結(jié)論。

所以，男性用戶的集體反應(yīng)不是“破防”，與其說針對楊笠，不如說是對“平臺選擇”的還擊。

簡單來說，我一直在的地方，都不安生，都對我沒有傾向性，那我走了。

找能跟自己站在一起的群體與地方，是人類最常見的行為模式，本質(zhì)上是“歸屬”，跟心眼兒大小沒關(guān)系，也不分男的女的。被認(rèn)為辱女的代表人物，如果進入女性數(shù)量多的品類，一樣狗頭噴血。

03

其次，爭議性人物會對品牌造成影響。

說“自殘”可能有點過分了。然而，我看到還有網(wǎng)友在說，天貓與拼多多看懵逼了，怎么就自刀了呢，也沒忍住笑了幾聲。

爭議人物的基本屬性就是支持和反對者的數(shù)量都很大，而且兩方的對立性很強。使用爭議性人物的品牌，屬于“站隊”行為，鐵定是要一邊不要另外一邊的選擇。

楊笠是典型的爭議性人物。用別人猜不到結(jié)果也就是算了，楊笠還不好判斷么？

營銷會用爭議性人物獲得關(guān)注與流量，公關(guān)則很少使用。我都不記得自己講過多少次了，公關(guān)的基本思路是“公眾”，公關(guān)就算無法修補不同受眾群體之間的矛盾，但也絕對不是突顯與挑起。

04

由于都是擺在明面上的點，京東卻能一腳踩在坑里，很容易被關(guān)聯(lián)到公司管理制度有問題。

還要調(diào)侃這是高端商戰(zhàn)，品牌都已經(jīng)被滲透的。

還有評論甚至直接給了公司治理方案。

不討論京東這個到底怎么審核的。我就說句實際的，公關(guān)要不斷自省的是，這個是我審的話，審得出來嗎？其他都是風(fēng)涼話。

05

網(wǎng)友還教了京東做人。

比如，把以往翻車品牌列出來了，問，怎么一點兒都不長記性呢？

是啊，沒有對標(biāo)案例也就算了，怎么有活生生的例子，作業(yè)都抄不來？

以及，舍得酒、海瀾之家、小鵬汽車、因特爾、奔馳又都被鞭尸一遍。下次，京東也將加入這個名單，并且領(lǐng)銜。

06

公關(guān)不愿意把輿情影響程度直接與業(yè)務(wù)營收和股價直接關(guān)聯(lián)，但也肯定會看。

男性在圍觀女性示范好幾年之后，也掌握了退款和評論技術(shù)。直接跳過摸索階段，上來直接就是絲滑操作。

不用了是最基本的。

然后，就是盯著PLUS會員打。PLUS會員對于京東的重要性，不用再說了吧。不僅是費用要退，等于忠誠度、黏性都統(tǒng)統(tǒng)打掉。

而且男性消費習(xí)慣其實更加“穩(wěn)固”，不會隨便變來變?nèi)ィ淮蟀?0年老用戶都在曬退出，不管是實際損失和排面上，都很難看。

07

評論部分，也是打得京東很被動。

京東官方微博的評論區(qū)被迫“開啟評論精選”，隨后用戶們紛紛跑到京東更早發(fā)布的微博里表達不滿：“上兄弟東，做普信男”、“請問普信男有沒有資格用京東”、“賺兄弟們錢，給楊笠代言費”、“已卸載，記得退PLUS會員”、“感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥”……

成梗，口號式刷屏這種百試百靈的操作，也用起來。

我可以理解“開啟評論精選”是因為評論區(qū)實在沒眼看了。但在公關(guān)角度，“開啟評論精選”等于不讓別人說話，是對抗防御姿態(tài)。

08

選擇楊笠的目的，除了流量大，應(yīng)該還有拉攏女性用戶和年輕用戶的考量。

女性用戶的反應(yīng)，也不是京東想要的，甚至是更不想要的。

明州事件，在京東內(nèi)部應(yīng)該是最最最最高危等級的死穴。當(dāng)年可是逼得老板隱身了好幾年，投入大量費用做輿情清理的啊。這就……又被翻出來了？

這哪是在嫌棄楊笠恰爛飯，這就是指著鼻子罵京東啊。按照這個標(biāo)準(zhǔn)再罵下去，在京東工作的女員工也都是在出賣靈魂了。

09

明州是最大的事件。其他的梗，也陸續(xù)被翻，而也是男女是從不同角度翻。

男性翻的主要是京東出過的產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如“住大冰柜”、“買二手貨”這些。

女性翻的則是這種。

可以預(yù)見，熱度沒下去的情況下，各種黑物料會越來越多地出現(xiàn)。還有哪個會爆，爆到什么程度，全都看命。

10

電商惹出來的事情，也連帶了金融。我看到“擠兌”傳言，也一哆嗦。

京東金融不得不發(fā)聲明，友情提醒金融謠言也不能隨便說，要坐牢的。

再講個好笑的。有網(wǎng)友這么發(fā)的。

看到下面的“微博基金”去做引流么。然后，微博基金就違規(guī)了，被禁言了。

11

網(wǎng)友在努力，客服也在努力。

客戶要求京東客服退款，京東客服反手就把客服視角的聊天截圖，實名掛在了網(wǎng)上。

公關(guān)其實一直強調(diào)，危機處置階段是全公司各個部門的整體協(xié)作，哪里出點事兒，都是火上澆油。

12

網(wǎng)友的總結(jié)還有很多。

公關(guān)和網(wǎng)友的區(qū)別在于：網(wǎng)友是事情發(fā)生之后說的，公關(guān)要在發(fā)生之前就做預(yù)判。

之前沒有攔住，發(fā)生后再怎么救也救不了多少。

按照效果評判，95分的事后方案不如65分的事前方案。

13

看下京東做了幾個事后動作。

先是刪除。官號發(fā)的刪了，楊笠發(fā)的也刪了。除了刪楊笠的，后來把雙胞胎的也刪了。

有了刪除動作，也等于是定了整體事件基調(diào)“不會堅定站隊楊笠”，以及企業(yè)風(fēng)格基調(diào)“不會堅定自己選擇”。

然后是切割，在用戶要求退PLUS會員的時候，后臺有明確解釋、挽回和“保證”的動作。我們試了一下，確實做了設(shè)置，直接會彈。

剛剛，京東還用官號發(fā)了聲明。

14

這個聲明，落款在營銷組，不知道算不算跟公關(guān)做了責(zé)任劃分。但是我猜，現(xiàn)在這種情況發(fā)的聲明，總歸是公關(guān)審過的了。

看完這個公告，我其實又懵了一下，由于聲明的評論也被限制，網(wǎng)友只能用熱門轉(zhuǎn)發(fā)語來表示自己的態(tài)度。

當(dāng)然，明顯是在跟楊笠拗?jǐn)嗟穆暶鳎惨欢〞米锱浴?/p>

男的女的都得罪，網(wǎng)友稱贊京東“真的是一碗水端平啊”。

15

再講點網(wǎng)友不會說的純公關(guān)討論。

雙11作為賣貨的年度最重要節(jié)點，核心是在價格和品質(zhì)保證。便宜、不騙人、不折騰就是最基本吸引點。沒有比100減50更有流量的了。

楊笠?guī)в袠O強的意識形態(tài)屬性。靠意識形態(tài)帶貨的嘗試，公關(guān)風(fēng)險極大，翻車率極高。

非重要節(jié)點，實在沒什么可說的，找點爭議人物搞搞水花也就算了。雙11這種生死攸關(guān)的時候弄這種東西，是真的勇。

16

京東在之前的一段時期，有做爭議內(nèi)容的傾向。而且，沒吃虧，一直挺順風(fēng)順?biāo)Ｋ麄儗τ跔幾h性會分分鐘反噬的思想戒備，可能不足。

還記得么，去年雙11，主打“無達人傭金、無套路、無坑位費”的“京東采銷直播間”吊打天貓和李佳琦。后續(xù)京東逮著這點，反復(fù)在用，用到極致。很多直播間里說的話，切片來看，都是不上臺面而且極端的。但是因為業(yè)績很好，整個團隊都得到了表揚與獎勵。

作為一個掃興的公關(guān)，我看到這種案例會習(xí)慣性地潑冷水，誰也沒有那么好命，每次都能全身而退。

17

我覺得更加得不償失的是，所有注意力都集中在了“你們男的”、“你們女的”，整個京東雙11的其他部分，完全沒有關(guān)注度了。去天貓看紅包，去京東看吵架，這雙11怎么打啊。

京東直播我看了，其實排了一個說唱，把最近翻車的網(wǎng)紅直播間和其他賣貨形式都吐槽了個遍，并且對這部分內(nèi)容投流。這些其實對于形象塑造和承接流量都是有用的操作。楊笠一旦占據(jù)熱搜，這些準(zhǔn)備就都白瞎了。

18

再說說公關(guān)對于傳播擴散的判斷。

一般會評估，持牌媒體、大KOL和普通用戶分別會有什么反應(yīng)。用楊笠是一個持牌媒體不會下場摻和，KOL紛紛回避的話題。

主要傳播全靠散戶，單條內(nèi)容熱度不高，很分散，但是硬生生拱上去的最瓷實的熱度。

這也是最沒什么直接辦法處置的形態(tài)。

19

前面我提過了，能否精準(zhǔn)判斷風(fēng)險是企業(yè)整體公關(guān)的基石。不預(yù)防、光解決，再家大業(yè)大也受不了這么折騰。

我不相信大廠公關(guān)都是二傻子，一定是有什么盲區(qū)是讓大家失去了敏感度。

提出一些我的角度。

京東這次并不是單獨挑了楊笠。脫口秀兩檔節(jié)目都在播，而且都快要進入高熱度的決賽階段。今年不同電商平臺都在打包請脫口秀演員站臺。楊笠在節(jié)目中出現(xiàn)，并且也講了一些相關(guān)段子，輿情總體是平穩(wěn)的。

楊笠之前也做了天貓的代言，輿情也是平穩(wěn)的。

這樣京東產(chǎn)生了“已經(jīng)過去了”的錯覺。

另外一個假設(shè)，不過沒撒可能性。有一部分男性是公開表示支持楊笠的，比如今年脫口秀節(jié)目羅永浩、吳鎮(zhèn)宇都有力挺的言論。京東是想幫他平臺的男性用戶表態(tài)？

我不知道知道是撒，只是提醒做公關(guān)的小伙伴們，我們都有盲區(qū)，踩到就是全盤判斷失誤。

20

公關(guān)要想做好，只能不斷去觀察我們面對的對象，也就是有男的加上女的組成的公眾，建議花一點時間去看看評論區(qū)。我昨天大概翻了2個多小時。

看的時候，盡量跳出自己的性別、階級、職業(yè)立場。

21

品牌大到一定程度，就要以普適性為基準(zhǔn)線了，即使無法討好所有群體，也要盡量不直接得罪勸退一個群體。更不是都勸退。

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