消費降級背景下，奧樂齊重回性價比。

這是《數讀100個品牌》系列的第67篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將 通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源奧樂齊品牌方

在上海以中小店型快速擴張后，奧樂齊做出了在華的第一個大店店型。

近日，德國零售品牌ALDI奧樂齊宣布即將于上海金山開出中國最大門店，據了解這家店相較以往門店擴大了20%-30%。而除金山店外，奧樂齊近期連開三店，加密對上海更多地區的覆蓋范圍。自2019年在上海開出首店以來，奧樂齊已有超過60家門店且全部位于上海。

值得一提的是，去年年底奧樂齊啟動調整喊出“好品質，夠低價”的口號，重新回到性價比定位，并且在今年憑借營銷動作及不少的低價爆款產品，讓奧樂齊獲得了更多聲量。

不過，今年奧樂齊的開店速度開始放緩，且一直未能進入新的城市，這也讓外界猜測紛紛。更有分析人士表示，當下國內市場的零售環境復雜且競爭激烈，奧樂齊能否保持并擴大優勢似乎沒有想象當中容易。

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偏安上海一隅

奧樂齊即將開業的國內最大門店，同時也是金山首店，從這一舉動可以看出，奧樂齊逐步在向上海郊區進行拓展。

奧樂齊金山店占地面積達1014平方米，在門店設計上，奧樂齊加大拓寬了過道空間以及優化布局陳列，讓購物動線更寬敞與人性化。相較其他門店，這家店還擴大了收銀區并增設了多臺收銀設備，以緩解高峰時段的排隊壓力，縮短結賬等待時間。

在金山店官宣之前，奧樂齊一直忙碌于加密上海城區的門店，近期奧樂齊還在徐匯萬科、福山薈、寶山萬達等點位開出新店，奧樂齊品牌方告訴品牌數讀，“截至本月15日，今年奧樂齊新開門店數為7家，未來幾月還有其他開店計劃。”

品牌數讀梳理發現，今年奧樂齊的開店速度在放緩，今年新開店數與去年的21家店存在一定差距，考慮到今年還有兩個半月就將結束，奧樂齊今年的新開門店數大概率與2022年的12家持平或略少一些。

自2019年首店落地，奧樂齊就扎根在上海，目前，奧樂齊門店數達到62家，且門店全部位于上海，覆蓋14個行政區，當前僅在奉賢和崇明未有落店。

具體來看浦東的門店最多達到了12家，徐匯、閔行與楊浦三個區的門店數稍遜一籌分別為9、7和6家，而其余地區門店數量都在5家及以下。

一位分析人士告訴品牌數讀，奧樂齊各區的門店數量差異主要受到人口密度、消費能力及商業環境等因素影響。

浦東作為上海人口最多的行政區之一，消費群體龐大，同時，浦東也擁有多個大型商圈和購物中心，成熟的商業環境為奧樂齊提供了良好的選址條件和客流保障；徐匯等地雖然租金較高，但由于消費能力強，能夠帶來更高的銷售額，抵消高租金帶來的成本壓力；而在一些租金較低但消費能力也較低的區域，奧樂齊布局則更為謹慎。

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商場中的低成本選址策略

與偏安上海一隅的的思路類似，在渠道的選擇方面，奧樂齊的選擇也有著明顯的偏好，優先選擇入駐商場，數據顯示其有超過70%的門店開在商場。

百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥告訴品牌數讀，事實上購物中心選址相對容易，因為購物中心的客流、銷售等數據較為明確，而且購物中心落地開業的位置本身也進行過考量，更重要的是大部分的年輕消費者在商場購物消費的習慣也已經養成。

此外，上海購物中心數量尤為密集，這種情況下租金的優勢也比較大，加之奧樂齊是德國知名零售品牌，也能與很多購物中心議價以更優惠或免租等方式入駐，這樣能大大降低開店成本。

品牌數讀也梳理了奧樂齊入駐購物中心檔次及體量偏好情況。在檔次偏好上，主要以中檔及中高檔商場為主，兩者加起來門店占到了商超店的超過97%，基本符合奧樂齊的定位。

在購物中心體量偏好上，5萬平米以下的門店占比最高超過了40%，5-10萬平接近30%，10-20萬平占比則在20%出頭。對此，奧樂齊方面向品牌數讀表示，作為平價社區超市，在選址上會靠近居民社區、住宅樓、商圈等區域，并基于門店周邊環境、交通便利性等因素做出綜合考量。

一位商場招商人士表示，奧樂齊選擇商場時，通常會優先考慮那些客流量大且目標消費群體集中的商場。這些商場通常位于居民區、大學城或商業中心附近，能夠吸引大量追求高性價比商品的消費者。

另外，奧樂齊在選址時更注重租金成本的控制。一般會傾向于選擇租金相對較低的商場位置，例如商場的中低層或較為偏僻的區域。這種策略不僅降低了運營成本，還能通過低價策略吸引更多消費者。

奧樂齊對于樓層的選擇偏好印證了上述觀點。據贏商大數據顯示，奧樂齊的門店多開在樓層，其中F1樓占比最多超過了商店門店的一半以上，在B1及B2樓層門店占比接近40%

值得一提的是，奧樂齊的店鋪布局通常較為緊湊，面積在500-800平方米之間，同時奧樂齊也有意精簡門店售賣商品SKU數量。可以看出，全面回歸“低價”之后，奧樂齊在通過這些策略降低成本以及提高店鋪運營效率。

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仍未走出上海背后

然而，再怎么快的擴張速度，終究無法掩蓋奧樂齊難以走出上海的現實。

2017年，奧樂齊首次進入中國市場，2019年開出線下首店。對于初來乍到的奧樂齊而言，中國是一個充滿想象和可能性的市場。于是，奧樂齊嘗試在這里撕掉“平價”標簽，走起了中高端路線。

奧樂齊未曾想到的是，中國市場的競爭環境并沒有想象中那樣輕松，不僅有山姆、麥德龍等國際品牌同臺競技，類似盒馬、胖東來這樣的本土商超品牌也是熱度高漲。

加之消費環境的急轉直下，中國消費者愈發追求“性價比”，價格和品牌力均不占優勢的奧樂齊因此陷入尷尬境地。

直到去年年底，奧樂齊決定復制國外的模式，打出“好品質，夠低價”的標語，重新將定位調整為平價超市。

今年奧樂齊還通過地鐵廣告等營銷方式，配合如9塊9的白酒、8塊5的低溫鮮奶等性價比產品引發關注，并逐漸積累了一定聲量，作為一家硬折扣超市，奧樂齊自有品牌比例已達90%。

圖源：德高申通STDecaux

不過，時至今日，奧樂齊在上海以外的聲量仍然十分有限，這也令其屢受詬病。

一位零售分析人士表示，將所有門店集中在上海的策略有助于其在初期階段集中資源，上海作為中國的經濟中心，擁有龐大的消費群體和較強的消費能力，這為奧樂齊提供了一個試驗場。

該分析師繼而指出，現在奧樂齊已經不算在發展的初期階段了，本月山姆開出了第50家門店，同時還有大量的前置倉覆蓋布局，另一家競品盒馬的門店數量也已經超過了400家，對比競品的擴張速度來說，奧樂齊的速度有些緩慢。

還有業內人士直言，奧樂齊的組織人才支撐及供應鏈方面可能存在一定不確定性。

而“走出去”還需面臨更大的挑戰。在其他地方也有許多的商超“地頭蛇”，外部企業想要打破它們長久以來積累的優勢并不容易。比如許昌的胖東來、東北的比優特、湖北的雅斯超市等。反觀一二線城市，由于市場足夠大，能容納的品牌則更多，競爭也更為激烈。

因此，在莊帥看來，奧樂齊能否走出上海，要看其的組織管理和供應鏈覆蓋能力，“短期內奧樂齊應該不會走出上海，長期來看可能也是主要以江浙滬為主進行經營，這樣管理半徑小，管理難度也會下降。”

“作為外資企業奧樂齊的商品結構也要適應中國本土的消費習慣，不同地區存在著較大差異，供應鏈能力還需要強化，同時還要面臨中國復雜多樣的競爭，這是不可避免的。”他補充道。

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