作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

來源：讀懂財(cái)經(jīng)（ID：dudongcj）

包裝水生意稱得上是“富豪制造機(jī)“，先后誕生了宗慶后、鐘睒睒兩位首富。

能批量造首富是因?yàn)橘u水這門生意太好了：超強(qiáng)的剛需屬性、幾乎無窮的生命周期、超高毛利的成本結(jié)構(gòu)。

三個(gè)特征也正是投資人最喜歡的投資邏輯。所以，農(nóng)夫山泉?jiǎng)偵鲜械臅r(shí)候，首日股價(jià)上漲53.95%。

現(xiàn)在“龍二”怡寶也會(huì)在23號(hào)上市。怡寶母公司華潤(rùn)飲料發(fā)行市值320億港元至340億港元，不到現(xiàn)在農(nóng)夫山泉估值的1/9。而兩者的營(yíng)收差距只有1/3。怡寶是機(jī)會(huì)嗎？

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、怡寶的商業(yè)模式不如農(nóng)夫山泉性感。對(duì)比成本結(jié)構(gòu)，怡寶比農(nóng)夫山泉多了一筆比利潤(rùn)還高的代工費(fèi)。這是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉產(chǎn)線均是自建工廠，而怡寶注重工廠密度，選擇了自建+代工模式。

2、渠道力不如品牌力。怡寶注重工廠密度，是因?yàn)槊芏饶芸s短距離，壓縮運(yùn)輸成本，省下的錢能給渠道更高的利潤(rùn)空間，讓下游幫著賣，本質(zhì)是渠道推動(dòng)。而農(nóng)夫山泉定位稀缺的天然水，有更強(qiáng)的品牌價(jià)值和更高的利潤(rùn)率。

3、怡寶需要找到自己的東方樹葉。怡寶非包裝水業(yè)務(wù)占比不到8%，而農(nóng)夫山泉占比過半。在包裝水行業(yè)遇到增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇的增長(zhǎng)瓶頸后，怡寶需要找到包裝水之外的增長(zhǎng)曲線。

營(yíng)收差3倍，市值差9倍

作為瓶裝水市場(chǎng)的大小王，怡寶和農(nóng)夫山泉在市占率方面勉強(qiáng)稱得上一時(shí)瑜亮。

2023年農(nóng)夫山泉包裝水市占率23.6%，怡寶是18.4%，其它品牌市占率都在6%上下。

相差不大的市占率，和差距巨大的市值形成了鮮明對(duì)比。

根據(jù)發(fā)行公告，怡寶母公司華潤(rùn)飲料發(fā)行價(jià)格為13.5~14.5港元/股，發(fā)行市值為320億港元至340億港元，不到現(xiàn)在農(nóng)夫山泉估值的1/9。

從業(yè)績(jī)上看，怡寶和農(nóng)夫山泉的差距主要出在利潤(rùn)端。

2023年，怡寶母公司華潤(rùn)飲料營(yíng)收規(guī)模是135.15億，農(nóng)夫山泉是426.7億，雖然也有3倍差距，但和市值差距一比不值一提。

差距主要出在利潤(rùn)上，雖然都是做賣水的生意，但兩家的利潤(rùn)率根本不像一個(gè)行業(yè)的公司。

2023年，農(nóng)夫山泉凈利率是28.3%，怡寶只有9.9%，凈利率差距接近30倍。

利潤(rùn)差距主要來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式。

華潤(rùn)飲料營(yíng)收單一，營(yíng)收90%以上的營(yíng)收來自「怡寶」牌包裝水。農(nóng)夫山泉的營(yíng)收除了「農(nóng)夫山泉」牌包裝水外，茶π、東方樹葉、維他命水、尖叫、水溶CIOO等貢獻(xiàn)了一半收入。

農(nóng)夫多元化賺的錢多，倒不是因?yàn)橘u飲料比賣水賺錢，而是產(chǎn)品多元化能實(shí)現(xiàn)渠道場(chǎng)景復(fù)用提高利潤(rùn)率。

即消費(fèi)公司借助已經(jīng)開拓的渠道，銷售越來越多的新品類，就省去了新建渠道的成本，每鋪貨一款新產(chǎn)品，幾乎都是純利潤(rùn)。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，兩者的生產(chǎn)模式也拉大了利潤(rùn)率。

細(xì)看兩者的成本結(jié)構(gòu)，怡寶比農(nóng)夫山泉多了一筆代工費(fèi)。21-23年，怡寶向代工廠支付19.92億元、20.4億元、20.67億元，占營(yíng)收比重17.6%、16.2%、15.3%，比利潤(rùn)率還高。

農(nóng)夫山泉就沒這筆費(fèi)用。原因是，農(nóng)夫山泉產(chǎn)線均是自建工廠，怡寶則是自建+代工的模式。

為什么怡寶不能砍掉代工廠自己把利潤(rùn)賺了？這就要從兩者的競(jìng)爭(zhēng)力來源說起了。

渠道公司不如品牌公司

農(nóng)夫山泉和怡寶的成功路徑大相徑庭。前者的成功來自品牌力，后者來自渠道力。

成本結(jié)構(gòu)能反映出這一點(diǎn)，有品牌優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉對(duì)銷售依賴相對(duì)小，靠渠道的怡寶需要鋪更多的銷售人員。

23年怡寶銷售費(fèi)用30.2%，農(nóng)夫山泉21.76%，差了8.44個(gè)百分點(diǎn)。怡寶銷售人員成本占總營(yíng)收比重為11.6%，農(nóng)夫山泉僅5%。

農(nóng)夫山泉的品牌力來自天然水定位。市面上大部分瓶裝水是純凈水，純凈水來自自來水，天熱水來自大自然，品牌力自然強(qiáng)。

競(jìng)對(duì)也很難動(dòng)搖農(nóng)夫山泉的品牌護(hù)城河。

一來，農(nóng)夫有原材料壁壘。天然水水源地有稀缺性，能拿的大部分被農(nóng)夫山泉拿走了，競(jìng)對(duì)能選的水源地越來越少，就算找到合適的，還要經(jīng)歷10多年的審批，建廠、投產(chǎn)環(huán)節(jié)。

二來，農(nóng)夫有運(yùn)輸半徑壁壘。天然水售價(jià)低，運(yùn)輸成本高，有“500公里運(yùn)輸半徑”的理論，即定價(jià)2元的水，銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，公司就只能給高速收費(fèi)站和加油站打工。

農(nóng)夫山泉十二個(gè)水源地均勻分布了全國(guó)主要消費(fèi)市場(chǎng)，完美契合了“500公里運(yùn)輸半徑”。所以競(jìng)對(duì)就算拿到一兩處水源地也威脅不了農(nóng)夫山泉。

水源地+運(yùn)輸半徑，使農(nóng)夫山泉形成了高人一頭的品牌優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著龍頭。

品牌上沒優(yōu)勢(shì)，只賣純凈水的怡寶走了一條渠道的路。

門店最顯眼的位置一定有怡寶，為什么？

國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，一瓶售價(jià)2元的555ml怡寶，渠道利潤(rùn)空間高達(dá)1.42元，比一些品牌的售價(jià)還要高，渠道自然愿意賣。

為什么怡寶能給渠道這么高的利潤(rùn)？

這就是上文提到，怡寶自建+代工并舉的原因。自建+代工使其在每個(gè)地區(qū)的大型工廠附近，建設(shè)多家衛(wèi)星工廠，提高了工廠密度。

密度提高帶來好處是，最大程度壓縮占比較高的運(yùn)輸成本，給渠道商省出利潤(rùn)空間，讓它們力推怡寶，從而把它推到了龍二位置。

但消費(fèi)公司的邏輯是，產(chǎn)品力不如渠道力，渠道力不如品牌力。靠渠道殺出的怡寶勢(shì)必比靠品牌勝出的農(nóng)夫山泉，付出了更多的成本費(fèi)用，決定了其利潤(rùn)、價(jià)值始終比不上農(nóng)夫山泉。

怡寶需要找到自己的東方樹葉

包裝水的故事已經(jīng)撐不起怡寶的想象力。

2022年、2023年，怡寶“包裝飲用水”業(yè)務(wù)同比增速分別為10.05%和4.53%，2024年前四個(gè)月同比增速進(jìn)一步下滑至2.68%；

增速下滑是因?yàn)閮r(jià)格下降。

2021年-2023年，怡寶銷量CAGR為6.99%；但平均售價(jià)從2022年每公噸售價(jià)935元下降到2024年上半年的894元。

往后看，怡寶包裝水的增長(zhǎng)也不樂觀。一方面，包裝水大盤增速不可避免的出現(xiàn)下滑，即使是龍頭農(nóng)夫山泉，上半年包裝水營(yíng)收也同比下降18%。

另一方面，怡寶包裝水也正面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉4月推出純凈水，對(duì)怡寶造成了殺傷力，怡寶小規(guī)格瓶裝水和桶裝水在2024年5月至6月合計(jì)營(yíng)收45.61億元，增速僅有0.44%。

包裝水增長(zhǎng)遇瓶頸何解？最好抄農(nóng)夫山泉的答案。

上半年，農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)36.7%。其中，以東方樹葉為代表的茶飲料產(chǎn)品較去年同期增長(zhǎng)59.5%。

由此，盡管包裝水出現(xiàn)下滑，但靠著茶飲料增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉整體收入仍然同比增長(zhǎng)8.4%。

相比之下，怡寶在新產(chǎn)品上的很努力，但結(jié)果不美好。

怡寶的多元化探索由來已久。早在2021年，怡寶就和日本麒麟合作共同推出多品類飲料業(yè)務(wù)。

如今已有“至本清潤(rùn)”、“蜜水系列”、“假日系列”和“佐味茶事”等13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，共計(jì)56個(gè)SKU。但多年布局下，怡寶非包裝水營(yíng)收占比不到8%，而農(nóng)夫山泉早已過半。

怡寶飲料業(yè)務(wù)進(jìn)展較少，是因?yàn)樗m然做渠道得心應(yīng)手，但產(chǎn)品創(chuàng)新不足。

“至本清潤(rùn)”、“蜜水系列”、“假日系列”等等雖然名字很新穎但其實(shí)都是咖啡、果汁等老品類。

相比之下，農(nóng)夫山泉注重新品開發(fā)，2011年其推出東方樹葉，一度成為消費(fèi)者口中最難喝的飲料，前期銷量也撲街過，但仍堅(jiān)持培育品牌，終于等到健康概念興起。

對(duì)當(dāng)下的怡寶而言，再進(jìn)一步的關(guān)鍵也許不是賣出更多的瓶裝水，而是盡快找到自己的東方樹葉。