作者 | 遠(yuǎn)舟

編輯 | 張弛

小紅書的女性用戶一直是品牌營(yíng)銷的“香餑餑”。她們中的Z世代已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一股新生力量——對(duì)社交媒體依賴度較高、對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受度也更為開放、愿意嘗試新的消費(fèi)品類、愿意通過消費(fèi)表達(dá)個(gè)性與提升生活品質(zhì)。

不過，男性社區(qū) Blued 發(fā)布的一份最新報(bào)告顯示，除了Z世代女性外，還有一個(gè)人群也具有類似的特征，那就是以Blued用戶為代表的多元男性人群。近日，艾瑞咨詢和BLUECITY 聯(lián)合發(fā)布的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)高塔·2024多元高消費(fèi)男性用戶數(shù)據(jù)研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），針對(duì)Blued用戶進(jìn)行調(diào)研，揭示了以Blued用戶為代表的多元男性群體的消費(fèi)習(xí)慣與觸媒特征：

他們是消費(fèi)金字塔中較高層級(jí)的消費(fèi)者，收入水平高、消費(fèi)支出高、消費(fèi)觀念前衛(wèi)；他們?cè)谫?gòu)買決策中不僅注重價(jià)值，更重視品牌與口碑，愿意接受“安利”和“種草”；他們熱愛品質(zhì)生活，比其他人群更熱衷于購(gòu)買奢侈品、車等提升生活品質(zhì)且彰顯品味的消費(fèi)品；他們注重健康和審美，愿意在營(yíng)養(yǎng)保健和醫(yī)美護(hù)膚上投入；他們愛表達(dá)愛分享，愿意追隨社交媒體KOL的“種草”和“安利”進(jìn)行消費(fèi)……

報(bào)告采用消費(fèi)金字塔理論，用“高塔”定義Blued 用戶為代表的多元男性人群，他們高學(xué)歷、高收入、熱衷于享受生活，有獨(dú)特的審美與價(jià)值觀。他們是名副其實(shí)的“高塔”消費(fèi)者。

引領(lǐng)男性消費(fèi)

Blued 用戶有多愛“買買買”？

無(wú)論是過去消費(fèi)還是未來(lái)消費(fèi)計(jì)劃，Blued用戶調(diào)研結(jié)果均高于總體均值，整體來(lái)看相對(duì)總體用戶具備更高的消費(fèi)實(shí)力。報(bào)告顯示，過去一年中，Blued用戶的月均可支配消費(fèi)支出為5687元，相比總體用戶均值（興趣社交APP用戶的平均值）4676元高出21%。

多元男性人群對(duì)哪些品類的消費(fèi)更為熱衷？首先是強(qiáng)勁的購(gòu)車需求。報(bào)告顯示，超六成Blued 用戶在未來(lái)3年有購(gòu)車計(jì)劃，一線城市這一數(shù)據(jù)更高達(dá)83.3%。同時(shí)，Blued 用戶的平均購(gòu)車預(yù)算（284591元）也高于總體用戶的平均購(gòu)車預(yù)算（252094元）。此外，3C產(chǎn)品與智能家居也受到多元男性群體的青睞。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，九成Blued用戶過去一年有購(gòu)買過3C產(chǎn)品。能解放雙手的智能家居產(chǎn)品，例如掃地機(jī)器人/洗地機(jī)、智能燈泡/開關(guān)燈等也受到他們的偏愛。

此外，Blued 男性用戶購(gòu)物范圍跳脫性別刻板印象，擁有男女雙性別特征的消費(fèi)訴求。例如，他們有更強(qiáng)的形象管理訴求，有更強(qiáng)的護(hù)膚/化妝意識(shí)，對(duì)醫(yī)美的接受度也更高。報(bào)告顯示，87.2%的 Blued 用戶購(gòu)買過護(hù)膚產(chǎn)品，63.6%購(gòu)買過美妝產(chǎn)品，21.5%消費(fèi)過醫(yī)美項(xiàng)目，尤其是創(chuàng)口較小、恢復(fù)時(shí)間較短的微針治療類項(xiàng)目。

在健康方面，多元男性人群也不吝投入。報(bào)告顯示，過去一年中，Blued 用戶平均每人購(gòu)買過4類補(bǔ)劑與保健品，在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑/保健品上的平均年花銷為4597元，遠(yuǎn)高于總體用戶，一、二線及年長(zhǎng)群體消費(fèi)力更佳。此外，Z世代的保養(yǎng)意識(shí)尤為突出，熱衷于購(gòu)買膠原蛋白和抗氧化產(chǎn)品。

在奢侈品消費(fèi)方面，Blued 用戶的購(gòu)買力也高于總體值。他們喜歡購(gòu)買鞋履、成衣，以及體現(xiàn)生活品質(zhì)和社會(huì)地位的珠寶、皮包、家居產(chǎn)品。報(bào)告指出，Blued用戶購(gòu)買奢侈品的驅(qū)動(dòng)因素，與其消費(fèi)價(jià)值觀相關(guān)：半數(shù)以上Blued用戶期望奢侈品成為身份、品味的表征，年輕用戶傾向于通過購(gòu)買表達(dá)品牌認(rèn)同，一線、二線城市用戶購(gòu)買奢侈品也有追求時(shí)尚、跟風(fēng)模仿等原因。

多元男性人群的高消費(fèi)特征還體現(xiàn)在各個(gè)方面：他們是寵物用品消費(fèi)主力、洋酒消費(fèi)頻繁，近半數(shù)Blued 用戶還會(huì)在2-3個(gè)月購(gòu)買一次日化產(chǎn)品?！拜^高的收入水平?jīng)Q定了多元消費(fèi)者群體擁有更強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，特別是他們較少需要考慮買房、結(jié)婚、和撫養(yǎng)孩子等問題，因此更愿意在文化娛樂上消費(fèi)，他們也是新消費(fèi)最有意愿的消費(fèi)者群體?！盉LUECITY商業(yè)戰(zhàn)略部商業(yè)化VP李霖表示。

消費(fèi)決策注重品牌態(tài)度

愿意接受“安利”和“種草”

在過去,基于BLUECITY對(duì)外完善的品牌合作鏈路,為各大品牌贏得了多元消費(fèi)群體品牌公民,用獨(dú)特的商業(yè)合作營(yíng)銷引導(dǎo)著多元男性消費(fèi)者的購(gòu)物決策,那么多元高消費(fèi)男性用戶在選擇品牌、進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更看重什么呢？報(bào)告指出，Blued用戶對(duì)品牌的關(guān)注度與總體接近，但他們相對(duì)更關(guān)注品牌向外表達(dá)出的個(gè)性，如開放包容、多元群體友好的態(tài)度或理念。

在消費(fèi)時(shí)，他們對(duì)功能/實(shí)用性、價(jià)格等因素的關(guān)注相對(duì)較弱，更傾向于關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新/個(gè)性化、款式/設(shè)計(jì)、潮流/時(shí)尚性等；品質(zhì)感較為突出，表現(xiàn)在他們更加關(guān)注成分/配方、環(huán)保型和商家提供服務(wù)的體驗(yàn)感；此外，廣告/宣傳對(duì)Blued用戶具備強(qiáng)吸引力，因此品牌營(yíng)銷一定程度上可刺激用戶消費(fèi)。

平臺(tái)達(dá)人是引領(lǐng)多元高消費(fèi)男性用戶社交和消費(fèi)趨勢(shì)的重要因素。報(bào)告指出，Blued 用戶的消費(fèi)價(jià)值觀和使用社媒的興趣偏好，都有助于品牌在營(yíng)銷中快速形成波紋效應(yīng)與阿西效應(yīng)。這部分用戶喜歡瀏覽他人分享生活日常、愿意追隨達(dá)人引領(lǐng)的趨勢(shì)、并且喜歡分享自己的生活日常，這樣的行為鏈不斷延展，以分享和交流內(nèi)容的形式觸達(dá)和影響到更廣泛的用戶群體，構(gòu)成跟風(fēng)效應(yīng)閉環(huán)。

在 Blued 用戶當(dāng)中，一個(gè)重要的興趣標(biāo)簽是口碑/商品種草內(nèi)容：四成用戶喜歡日常瀏覽、半數(shù)用戶瀏覽他人的產(chǎn)品種草內(nèi)容時(shí)，會(huì)深入了解商品口碑。這使得面向該群體的好物種草內(nèi)容具備商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力，特別是運(yùn)動(dòng)健身、旅游戶外、清潔日化、護(hù)膚/美膚、營(yíng)養(yǎng)保健、寵物用品和奢侈品等類型的消費(fèi)品。

相較于其他群體，Blued 用戶更傾向于種草后及時(shí)享受、立即購(gòu)買，且三成用戶愿意在社媒上與他人分享/交流討論好物分享內(nèi)容，九成以上用戶會(huì)在有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)后愿意向他人推薦。用戶的口碑傳遞和分享不再是交易鏈的最后一環(huán)，而是在瀏覽內(nèi)容、種草商品、購(gòu)買商品、分享推薦的口碑裂變中，實(shí)現(xiàn)口碑傳遞閉環(huán)，這意味著 Blued 用戶更具備以自驅(qū)力推動(dòng)社區(qū)/品牌營(yíng)銷的特征。

男性消費(fèi)成市場(chǎng)新寵

Blued 中腰部用戶商業(yè)價(jià)值待釋放

2021年，世界上共有5.38億人屬于多元群體，預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)字將上升至6.6億，十年間復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到5.4%。從年齡段分布看，未來(lái)Z世代（18~24歲）增長(zhǎng)最快，2021年增長(zhǎng)速度為10.3%，預(yù)計(jì)2026年增速提升至13.8%，是65+年齡段人群的4倍。

談到這篇報(bào)告的意義，艾瑞咨詢TMT事業(yè)部研究總監(jiān)張?jiān)鼋鼙硎荆骸拔覀冴P(guān)注到以BLUECITY旗下APP用戶為代表的垂直男性群體，顯示出個(gè)性鮮明的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用戶較強(qiáng)的購(gòu)買能力和決策力，以及口碑的自驅(qū)傳遞，也將為品牌帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和商業(yè)活力。”

“雖 Bluecity 用戶中，金字塔頂端消費(fèi)者同比其他社交平臺(tái)占比更高，品牌蜂擁而上聚焦這部分消費(fèi)者群體，但占據(jù)最大消費(fèi)量級(jí)的永遠(yuǎn)是中部以下的用戶?！盉LUECITY商業(yè)戰(zhàn)略部商業(yè)策略負(fù)責(zé)人指出，Blued 廣大中腰部用戶同樣具有巨大的商業(yè)價(jià)值，“特別是不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，是具有無(wú)窮消費(fèi)潛力和不斷擴(kuò)張的群體，獲取他們的青睞就等于抓住了重點(diǎn)市場(chǎng)。”

據(jù)介紹，此次“高塔”消費(fèi)篇的產(chǎn)生，將為企業(yè)與品牌分析消費(fèi)者金字塔理論中，多元消費(fèi)者群體的不同消費(fèi)特征與習(xí)慣，皆在協(xié)助品牌贏得更廣闊的多元消費(fèi)者市場(chǎng)。

“不管是整體人群消費(fèi)者市場(chǎng)還是細(xì)分的多元消費(fèi)者傾向，中間收入群體永遠(yuǎn)是消費(fèi)的核心力量，是消費(fèi)力量主力軍中的主力軍。”李霖表示，中間收入群體有著“向上和輻射”的作用。“保障中間收入群體的消費(fèi)不僅可以帶動(dòng)一系列消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也可以為底層更龐大的群體提供更多的就業(yè)與消費(fèi)機(jī)會(huì)?！?/p>

隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，男性消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的新寵。過去，男性消費(fèi)主要集中在煙酒、汽車、電子產(chǎn)品等傳統(tǒng)領(lǐng)域。然而，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，男性消費(fèi)者逐漸將目光投向了更多元化的領(lǐng)域。以Blued 用戶為代表的男性消費(fèi)者正是這一消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。他們?cè)跁r(shí)尚、美妝、健身、娛樂等方面的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)活力。