Netflix，王者歸來。

當地時間10月17日，Netflix 發布了2024年度Q3財報：

營收98.25億美元，同比增長15%；

營業利潤29.09億美元，同比增長52%；

營業利潤率為29.6%，高于上年同期的22.4%；

凈利潤為23.64億美元，較上年同期的9.38億美元增長152%；

每股收益為5.40美元，同比增長45%。

以及，Q3付費會員凈增507萬，期末流媒體付費用戶會員2.8272億。

預計Q4營收將達到101.3億美元，首次突破百億美元；

預計全年營收近390億美元，增長14.7%（14%至15%區間的高端），營業利潤率為27%。

就在財報發布后的次日，公司股價直沖763.89美元，上漲 11%，創歷史新高。

按周五收盤價計算，Netflix 的市值近3280億美元，相當于兩大競爭對手迪士尼和康卡斯特的市值總和。

這樣看，Netflix 2024年的股價累計上漲已近50%，徹底擺脫了兩年前的迷茫，找到了新的方向。

盡管公司預計明年營收增長將放緩，但目前處在起步階段的廣告業務將助力公司在2025年后重新進入營收上升的快車道。

△Netflix 2024年度Q3財報

據統計，Netflix 的營收已從2019年的約202億美元增長至2023年的337億美元，平均每年的復合增長率達到14%。

按照這種勢頭，預計2025年全年營收在430億美元至440億美元之間，仍然為兩位數的增長。

△Netflix 2024年度Q3收益表

01廣告套餐構建光明前景

從公布的數據來看，公司的關鍵財務/業務數據全面超出華爾街的預期，從業務收入到利潤，從每股收益到自由現金流，乃至到付費訂閱用戶的增長。

尤其令人興奮的是，在推出含廣告套餐后，不論是美加澳、歐洲還是亞太，都形成了明顯的推動。

圖中可以看到，在全球各個區域，Netflix 的付費訂閱用戶年增長(YoY)達到了兩位數的比率。

△Netflix付費訂閱用戶年增長(YoY)

Netflix 本季度新增了507萬訂閱用戶，超過華爾街預期的450萬。

目前看沒有任何一家流媒體服務提供商能夠撼動 Netflix 的王者地位。

Netflix 在全球擁有 2.83 億付費訂閱用戶。而排在第二位的Disney+，付費訂閱用戶徘徊在1.5—1.6億之間已經超過了8個季度。

至于規模再往下的 HBO Max， Paramount+，更無競爭力。

盡管和前幾個季度相比用戶增長放緩，但本季度 Netflix 報告了創紀錄的利潤，凈利潤增長41%。

這表明公司成功地將重心從增加付費訂閱數量轉向提升盈利能力。

從2025年開始，Netflix 將不再向投資者更新其訂閱用戶數量，因為它將重點轉向收入和其他財務指標作為績效指標。

△Netflix 季度新增用戶

利用含廣告套餐，Netflix 的花式用戶增長目前看來還可以持續1-2年。

Netflix 的含廣告套餐目前以每月僅7美元的價格在美國收割價格敏感的客戶。

截至2024年5月中旬，該套餐共有4000萬用戶，高于1月份的約2300萬用戶。

Netflix 表示，在開放了含廣告套餐的國家里，含廣告套餐用戶占上個季度所有新增用戶的40%左右。

在其提供廣告支持的市場中所有注冊用戶的40%左右。

含廣告套餐在發展中國家的優勢可能更大，而 Netflix 尚未對這些市場開放含廣告套餐。這都是 Netflix 用戶新增的巨大潛力。

此外，盡管含廣告套餐月費較低，但這些用戶戶均給 Netflix 創造的價值比一些無廣告套餐用戶的價值更大，因為增量廣告收入超過了含廣告套餐提供的價格折扣。

Netflix 一直在美國和其他發達市場不斷提高套餐價格。

2019年 Netflix 的高級套餐的價格為14美元/月，經過一系列價格上漲(包括去年上漲15%)后，目前穩步上漲至23美元/月。

畢竟在疫情之后美國和歐洲高通脹的洗禮下，用戶對消費價格上漲已經“司空見慣”了。

Netflix 預計廣告收入要到2026年才會成為主要的增長動力。公司表示，其未來增長可能來自對廣告和游戲的持續投資。

所以好日子還在后面，市場對此信心滿滿，這也反映在目前的股價中。

02流媒體亂戰新格局

我們不妨先看看美國居民電視使用時間，了解一下現在都是誰在和 Netflix 爭奪用戶的時間。

根據尼爾森2024年9月的市場調查數據，流媒體目前占美國居民電視時間的41% ，與去年相比增加了3.5%，其中各個服務商的占比如下：

YouTube 10.6% (比去年增加1.6%)

Netflix 7.9% (比去年增加0.1%)

亞馬遜 Prime Video 3.6% (與去年持平)

迪士尼 Disney+ 2.5% (比去年增加0.6%)

Hulu 2.4% (比去年減少1.2%)

△美國居民電視時間各流媒體占比

誰是 Netflix 最大的競爭對手？看起來是 YouTube。但 Netflix 的高管并不這么看。

在和投資者溝通的電話會議上，Netflix 的聯席 CEO Ted Sarandos 表示，YouTube 經常被視為 Netflix 的直接競爭對手，因為它直接和 Netflix 爭奪觀眾的眼球時間和廣告收入，但YouTube 和 Netflix 是兩種截然不同的業務形態。

YouTube 平臺的核心是用戶生成內容(UGC)。這讓專業內容制作者與大眾內容創作置身于相對平等的競爭環境中。

這種模式導致視頻內容良莠不齊，雖然很多內容引人入勝，但整體質量不均衡，難以把握，需要用戶主動去甄選。

Netflix 則不然，它向經驗豐富的專業人員(編劇，導演、演員、輔助人員)支付高額報酬，以獲得超出業界平均水平的內容。這些往往是 YouTube 非常缺乏的。

“所以我們在 YouTube 平臺上投放預告片，并獲得大量觀看。這很好，因為它推動了(導入到) Netflix 平臺上的大量觀看，” 這位聯席 CEO 說。

他并不認為 YouTube 是 Netflix 高質量內容的真正競爭對手。Netflix 之所以這么自信，最大的底氣還是內容的黏性。

在含廣告套餐的用戶中，超過70%的人每月觀看內容超過10小時，無廣告套餐的用戶觀看時長更長。這讓 Netflix 對于自己的基本盤非常有信心。

YouTube 缺高質量內容，Netflix 需要廣泛傳播和新用戶轉化，這兩個平臺在一定程度上形成了互補的關系，競爭反而是次要的。

此外，在早期和微軟進行廣告業務合作的基礎上，Netflix 今年開始和 Google 的 DV 360，The Trade Desk 和 Magnite 這些數字廣告服務平臺合作，幫助公司管理廣告庫存，優化廣告的投放管理。

公司的廣告平臺核心將是 Netflix 技術團隊構建的，并與這些重要合作伙伴的系統進行整合。顯然 Google 和 Netflix 建立了良好的合作關系。

未來 Netflix 在廣告投放和價值提升方面將得到業界標桿級的支持。這對于一個廣告行業新手來說是非常寶貴的支持。

廣告團隊計劃隨后在美國、加拿大和拉丁美洲增加更多的程序化廣告投放功能，并允許廣告主通過 DV360 內的私有廣告交易市場直接訪問 Netflix 的廣告資源。

這種整合將簡化 Netflix 的廣告交易流程并提升其廣告價值。

廣告行業并不是一個非常開放的行業，在面對面競爭時，業界巨頭們經常拒絕合作。

比如，用戶如果付費訂閱了 Amazon Prime 和 YouTube，亞馬遜大的智能音箱 Alexa 是不會播放 YouTube Music 的音樂的。

既然和 Google 及 Netflix 的關系是合作大于競爭，那在流媒體領域Netflix 就沒有什么體量相當的競爭對手了。

只要在原創內容上保持過往的水準，迪士尼、派拉蒙這些傳統對手暫時對 Netflix 構不成太大威脅。

03AI ：不只是降本增效

從今年年初 OpenAI 宣布 Sora 即將發布以來，整個媒體行業都在密切關注生成式 AI 對于內容創作的影響。

生成式 AI 創作的內容被視為創意崗位和相關行業的嚴重威脅。利用人工智能生成視頻如今成為流行趨勢，而且可以說是對視頻流媒體行業的更直接威脅。

當個性化的AI生成視頻可以帶來娛樂時，付費訂閱 Netflix 或者觀看 YouTube 還有什么意義呢？

聯席 CEO Ted Sarandos 在投資者會議上也明確闡述了 Netflix 對生成式AI 的態度。

他認為，生成式 AI 的能力并不會對 Netflix 的商業模形成巨大威脅。相反的是，娛樂行業長期以來一直在適應新技術并用來進行創新。

更具體地說，內容創作者可能會使用 AI 快速且廉價地生成低質量內容。

但Netflix 想要反其道而行，希望利用 AI 新工具幫助創作者以新的方式講述故事，并提供前所未有的體驗。

“與降低成本相比，提高電影和節目的質量給我們帶來了更多好處，” 聯席 CEO 說。“任何可以提高(創作)質量、讓它們變得更好的工具，實際上都會對行業產生很大的幫助。”

所以聯席 CEO 認為，生成式AI需要通過一個非常重要的測試：它能幫助制作更好的節目和更好的電影嗎？”

如果生成式AI帶來的只是視頻內容制作成本的降低，而對制作質量提升的幫助不大，那這個新技術對媒體娛樂行業的巨大沖擊將只是人們腦中的幻覺，因為媒體娛樂行業最大的挑戰并不是降低成本，而是生產更優質的內容。

正如同前面分析 Netflix 和 YouTube 關系所闡述的，雖然 Netflix 直接與 YouTube 競爭觀眾的時間，但兩者的優勢非常不同，且不可互相取代。

Netflix 是優質內容的最佳場所，對觀眾的黏性是無可比擬的。哪怕未來 AI 能夠創作更精良的內容，在專業創意人員的手中，AI 能夠發揮的效果也不是普羅大眾能夠達到的。

對于我來說，最大的好消息是 Netflix 將于四季度播出熱門劇集《魷魚游戲》的第二季。我期待韓國團隊能再次在那個黑色怪誕世界中展示人性。

△孔劉邀你進入《魷魚游戲》第二季

展望未來，已經有人在探討 Netflix 股價能否在未來幾年達到1,000美元。

從目前華爾街的預期來看，未來幾個季度的業務增長率會逐漸下滑。

想想看，就在大約一年前，也就是2023年10月底，Netflix 的股價約為360美元。

現在的股價已上漲超過95%。從估值來看，Netflix 的歷史市盈率約為60 ，而遠期市盈率約為37(以2024年預期盈利計算) 。

目前納斯達克的平均市盈率為26，Meta是30 。

至于其它流媒體服務提供商的市盈率就更低了，迪士尼為19 ，派拉蒙只有7。

所以現在 Netflix 的股價已經進入了較高的價格區間。如果股價要繼續上漲，在市盈率不變的情況下，公司必須進一步提高盈利能力。

不過不管怎么說，在同行襯托下，未來的2-3年內，不論是從現有的業務基數還是整體的業務成長性來看，Netflix 仍然是流媒體領域的王者。

真正能夠有機會顛覆 Netflix 優勢的，可能只有等待 AI 領域出現震撼式的突破了。