撰文丨一視財經 邱邱

編輯| 高山

近日，關于中國奶粉企業飛鶴“進口日本原料”的傳言，在互聯網上持續發酵，10月18日飛鶴官方嚴正發文：“已經報案，對不實言論將依法追責”、“與日本協和發酵的合作僅為技術交流，不涉及原材料進口及配方使用”。

一直以“專為中國寶寶打造”而聞名的飛鶴此次之所以陷入國貨質疑，主要還是源于10月初的一封合作意向書，彼時，飛鶴官方公布，同日本協和發酵生化株式會社簽署了相互技術合作意向書，宣布成立聯合創新實驗室，將共同開發發酵乳鐵蛋白生產技術。此后，技術合作便被曲解成為了原料進口，甚至還有“鬼子奶粉”、“被判中國媽媽”的惡意評論大肆流出，給飛鶴的品牌聲譽帶來了重大影響。

單看此次的謠言風波，飛鶴的嚴正聲明，確實在一定程度上起到了以正視聽的作用，絕大多數明理的網友也開始轉為支持飛鶴，紛紛表示：“技術沒有國界，正常合作不應被惡意曲解。

”但從奶粉銷售、企業發展的角度看，飛鶴的風波恐怕依舊還沒有完全解除。在“進口原料”這種子虛烏有的外傷之下，更值得關注的可能是，新生兒數量下滑的大背景下，飛鶴乃至整個行業都在經歷的下行行情。

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頹勢觸底反彈了嗎

2024 年上半年飛鶴實現營收100.9億元，同比增長3.7%；凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。在出生人口數量下降的大背景下，一扭2022 、2023連續兩年營收、凈利潤雙降的頹勢，看起來已有了觸底反彈的跡象。

但細看就會發現，業績反彈的主因是今年上半年，飛鶴的毛利率從65.3%提升至67.9%，而毛利的增長其實還要歸功于今年二月，飛鶴官方發布的漲價公告，公司旗下星飛帆系列等主力奶粉產品全線漲價，據媒體報道，平均每罐奶粉漲價幅度超過40元，漲價后，飛鶴主打的高端產品售價在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產品更是超過450元/公斤。

關于飛鶴的高價，其董事長冷友斌早在2020年就曾有公開認證：“換算成公斤數，飛鶴奶粉的價格是全世界最貴的”。

誠然在不少中國家長眼中都有“便宜沒好貨，貴等于好”、“孩子的錢不能省”的觀點，但早在2020年就是全世界最貴的飛鶴，未來究竟還剩下多少漲價空間，依靠漲價勉強扭轉的業績下滑，究竟只是短期反彈，還是能帶來反轉，恐怕還有待進一步觀察。

同售價一起步步高漲的，還有飛鶴的存貨。

根據最新的2024年中報，飛鶴上半年存貨達到21.39億元，同比增長6%，存貨周轉率從2023年中報顯示的1.683進一步下降至1.475，以中報計算，這已是飛鶴從2020年中期存貨周轉率達到3.102后的四連降。對比同期在港股上市的其他乳業巨頭的存貨周轉率，比如蒙牛乳業的4.521、優然牧業的2.466，飛鶴的存貨問題顯然都要更加嚴重。

不斷增加的存貨，或許從側面印證，飛鶴短期企穩的營收與利潤，一定程度上靠的是價格的提升，需求的改善難以界定，奶粉依舊不好賣。

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到底為什么貴

當然，在新生人口下降的大背景下，走高端路線，回答好為什么貴的問題，依靠高端化對沖銷售的下滑，也絕對不失為一種破局之道，畢竟相較于動則上萬元的培訓班，對于愛子心切的父母來說，大幾百的奶粉似乎也并非不可接受。但問題是關于為什么貴，飛鶴似乎也講不出令人信服的理由。

“更適合中國寶寶體質”和“聰明寶寶喝飛鶴”是飛鶴最為人熟知的廣告語，也是飛鶴對自己為什么貴最經典的回答。

這兩句廣告，一個抓住國人在國產與進口奶粉選擇間的矛盾心態，一個直擊家長望子成龍、望女成鳳的心態，確實都帶來了很好的營銷效果，為飛鶴曾經的發展帶來了巨大的助力。但問題是，隨著越來越多的真正關注成分、關注企業研發、關注產品實際的90后家長加入，逐步成為奶粉購買主力軍后，飛鶴的“更適合”與“變聰明”說服力仍需驗證。不少消費者開始質疑，飛鶴究竟有多少研發投入？

關于研發，確實是飛鶴一直以來的短板，或許是由于研發投入確有不足，在各家財報中常見的研發費用一項，被飛鶴放在了行政開支一項，而2024年上半年，飛鶴的行政開支同比減少2.5%，降至7.39億元，下降原因主要由于研發成本降低。作為對比，同期飛鶴的銷售費用35.35億元，較上年同期的34.60億元增加了2.2%。研發費用僅為銷售費用的零頭，也難免消費者質疑，自己花高價買的奶粉，其實不過是在為企業高昂的廣告費用買單。

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中國飛鶴要飛向海外？

在消費者質疑飛鶴“重營銷、輕研發”的背后，其實飛鶴同樣也有說不出的無奈。凡是購買過嬰兒奶粉的朋友就不難發現，嬰幼兒奶粉早就陷入了嚴重的同質化競爭，乳鐵蛋白、益生菌、以及各類微量元素，這些在幾年前還足以拉開同行差異的賣點，早就已成為了各大品牌的標配。在如此激烈的競爭中，飛鶴把錢更多投向銷售端，鞏固自己大品牌的消費心智，也不失為一種守成之舉。守住國內的基本盤，飛鶴把增長的期望放在了海外市場。

今年4月飛鶴旗下的加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區首張嬰幼兒配方奶粉生產執照，9月27日，飛鶴為其在加拿大的工廠舉行了盛大的開工儀式，宣布其嬰幼兒奶粉將在加拿大本土上市，并希望借此工廠的產生幫助其打開包括美國、墨西哥在內的海外市場。

就目前來看，飛鶴的出海之路還處于早期階段，今年上半年，飛鶴在美國市場的總收益僅0.81億元，在加拿大市場的總收益為0.26億元，其中美國市場的營收還主要是來源于其2018年的收購的美國vitamin world的零售保健業務，同公司出海期望主營的嬰幼兒奶粉無關。但是不管怎么說，其拓展海外市場的舉動也確實值得關注，畢竟比起中國持續走低的生育率水平，在世界上的其他地方，比如東南亞等新興市場還可能存在著嬰兒潮的機會，若是出海得當，或許這會成為飛鶴全新的增長曲線。