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10月24日-26日，中國游藝機游樂園協會（CAAPA）主辦2024中國（鄭州）旅游休閑娛樂產業博覽會及2024中國旅游休閑娛樂產業發展大會在鄭州舉辦。知酷文旅主理人王薪宇受邀參加分論壇2024中國旅游休閑發展趨勢研究會，并發表主題演講《地方文旅集團的發展現狀及創新趨勢》。以下為演講內容整理（有刪改）：

很榮幸今天有機會分享知酷文旅對地方文旅集團的觀察和思考。

先談一下為什么要關注地方文旅集團？一個非常重要的原因，地方文旅集團已經是今天文旅產業絕對的主力軍，我們很多耳熟能詳的項目，背后都有地方文旅集團的參與。舉幾個例子，比如上海迪士尼樂園背后是上海陸家嘴集團和錦江國際集團，北京環球影城是北京首都旅游集團持股70%，鄭州的“只有河南·戲劇幻城”屬于河南省文化旅游投資集團，今天非常火的開封萬歲山武俠城的大股東是開封文化旅游投資集團。類似的例子非常多，很多業界有影響力的項目，都是出自地方文旅集團。

地方文旅集團的數量和特征

我總結了地方文旅集團的五方面的重要價值。

首先，是區域文旅資源的整合者。這一點非常好理解，地方政府成立地方文旅集團，就是為了整合資源，帶動當地旅游業發展。地方文旅集團成立后，一方面做投資開發，打造新項目，另一方面收并購當地的好項目，形成規模化、協同化發展。比如山西省文化旅游投資控股集團成立之后，整合喬家大院、皇城相府、《又見平遙》、《又見五臺山》等多個著名項目，加上打造的一系列新景區，實現運營統一、服務標準統一、文旅品牌統一，還有數字化平臺、文旅年卡、文創開發等，把分散的景區整合成覆蓋整個山西的旅游網絡。

《又見五臺山》

第二，文旅投資增量的主力軍。過去，文旅投資的增量主要來自兩類主體。一個是房地產公司，搞“文旅+地產”的開發模式，另一個就是地方文旅集團，受政策的驅動搞文旅投資。今天，“文旅+地方”模式已經沒落了。只有地方文旅集團，還有實力、有意愿進行大規模的文旅投資。有新的投資，才有新產品、新體驗，才有服務和品質升級，才能養活供應鏈上下游的企業。所以，新增投資是非常重要的，現在主要靠地方文旅集團撐著。

第三，世界級文旅品牌的潛力股。現在，文旅品牌的火出圈往往是整個區域，比如說淄博、哈爾濱、阿勒泰。一個區域，它代表著一種特色、一種文化、一種生活方式，它里面要有豐富的玩法和體驗，這一套綜合起來，才能吸引游客。未來，世界級的文旅品牌一定是以整個區域為載體，這一點和地方文旅集團的定位非常契合，所以地方文旅集團一定有機會打造出世界級的文旅品牌。

第四，旅游服務品質的強支撐。當前，旅游服務端有一些長期飽受詬病之處，比如低價游宰客，比如研學旅游等一些高附加值產品沒有體現出附加值，比如營銷的時候過度美化導致“貨不對板”，等等。究其根源，是經營這些旅游產品的商家們追逐短期利益，傷害了行業整體的公眾形象和長期利益。地方文旅集團作為地方國資企業，和地方的旅游形象是直接掛鉤的，所以在旅游服務品質上，一定會起到支撐和引領的作用。

第五，世界旅游強國的攻堅隊。當前，中國建設旅游強國最大的短板，就是缺乏真正的頭部企業，世界級的旅游項目，需要頭部企業去投資建設，世界級的文旅品牌，需要頭部企業去打造，世界級的旅游服務，需要頭部企業去提供。成為真正的頭部企業，既要有實力，也有有這個追求，又要有這個能力。我統計過，近五年有18家地方文旅集團上榜過中國旅游集團二十強，應該說實力非常強，又非常愿意去承擔建設旅游強國的任務。

那么，全國有多少地方文旅集團呢？知酷文旅進行了工商信息大數據挖掘，全國約有1.1萬家以旅游資源開發、旅游投資、景區管理為主業的國資企業。當然，能稱得上集團的，一般是具有較高資產規模的，所以我們進一步篩選了注冊資金5000萬元以上的國資文旅企業，有5600家。這5600家，就是地方文旅集團的基本陣營。我們知道全國有34個省級行政區、300多個地級行政區，2800多個縣級行政區，這么平均下來，每個行政單位有1.8家地方文旅集團。

其中，由省、市國資委直管的有103家。省市國資委直管，意味著在地方國企的序列中地位較高，對文旅業務的專注度更高，資源整合能力更強。其他地方文旅集團由政府派出機構及城投、工礦、商貿、廣電等地方國資集團管理。比如，一些地方文旅集團由城投企業控股，城投企業旗下業務眾多、子公司眾多，文旅只是其業務中的一項，相對來說資源整合能力、業務重視程度，不如省市國資委直管的文旅集團。

地方文旅集團有哪些經營特征呢？我總結了以下四點。

第一，業務多元化。地方文旅集團除了文旅主業外，大多數伴生有地產、金融、商貿、工礦、市政、大宗批發、物業管理等業務，文旅之外的業務占比很高。這是由于地方文旅集團主要是各類資產劃撥合并而成立，并且需要有較高的資產規模，才能撬動融資，才有能力投資文旅。所以，地方文旅集團在成立時往往劃撥了一些高資產規模的業務。

第二，旅游全產業鏈覆蓋。民營文旅公司，往往是專注文旅的某一個環節或某一個產品，在這個產品上做到專業化。而地方文旅集團業務鏈條往往覆蓋旅游全產業鏈，涵蓋旅游投資、資源開發、景區管理、旅游演藝、酒店、客運、旅行社、在線平臺、文創開發等。一方面是地方文旅集團成立時，就是當地各類國資文旅資產劃撥合并而來，文旅業務多元，另一方面地方文旅集團的目的是整合區域文旅資源，所以各類文旅業務都會有所涉足。

第三，耐心資本。地方文旅集團是旅游領域最重要的耐心資本，能做長周期、慢回報的投資，兼顧市場化和地區整體發展訴求。這一點非常重要，因為文旅項目、文旅品牌是需要培育的，不能急功近利。

第四，強投資弱運營。這一點是地方文旅集團需要突破的瓶頸，資產規模雄厚，文旅投資能力出眾，但項目運營能力偏弱，整體盈利水平偏低。知酷文旅也梳理了部分地方文旅集團上半年的業績情況，印證了這一點。

地方文旅集團的經營情況

我們梳理了資產規模前20的地方文旅集團。當然，這個梳理不是整體性的，因為地方文旅集團的數量很多，有些集團沒有公布財務信息。公布財務審計信息的，一般都是最有實力的企業，所以這個表格可以大致反映出頂尖的那批地方文旅集團的情況。

可以看出，地方文旅集團整體的資產規模是比較高的，第一名甘肅省公路航空旅游投資集團甚至高達7341億元。為什么這么高？因為他體系里有很多高速公路、機場，甘肅70%以上的高等級公路都屬于這家集團。但這不能說他的文旅業務不重要，因為他非常重視旅游業務，旗下整合了張掖丹霞、崆峒山、天水古城等十多個知名景區，5A景區就有兩座。

我們還可以看出，不是說省級的文旅集團就一定比市級文旅集團的規模大，許多市級的文旅集團資產規模甚至高過所在省份的省級文旅集團。這主要是看集團本身的業務規模和資產類型。

知酷文旅統計了上述地方文旅集團的資產負債率情況，可以看到，整體的資產負債率是比較高的。一般的文旅企業，資產負債率比較低，通常不超過40%，而地方文旅集團普遍在60%以上。這是由于地方文旅集團的業務是重資產業務，很多的投資需要靠借貸和發債，偏債務驅動型業務模式。

營收和凈利潤方面，經營效益并不算好，入圍營收前20強的門檻是17.6億元，考慮到文旅集團的業務比較綜合，有旅游投資、景區運營、酒店、旅行社，還有許多非旅游類的業務，應該說這個門檻相對偏低。在凈利潤方面，除首旅集團、錦江國際集團、杭州商貿旅游集團等等少數企業外，其他文旅集團的凈利潤都比較低，甚至有1/3的文旅集團上半年凈利潤為負數。這說明，地方文旅集團的經營水平還需提升。

從發展瓶頸來看，地方文旅集團存在三個瓶頸。第一是缺模式。過去，地方文旅集團的規模增長來自于資產劃撥和債務驅動。未來，如何實現資產持續增值？需要尋找新的增長模式。產品驅動，服務驅動，品牌驅動，創新驅動，資源驅動，平臺模式驅動，文旅領域有很多增長模式，如何找到自己擅長的模式，需要地方文旅集團因地制宜的探索。

第二，缺產品。當前，文旅市場正處于轉型階段，傳統產品需要更新換代，新產品的趨勢不明，投資什么樣的項目和產品，才能匹配地方文旅集團的投資能力，支撐營收和利潤規模？這一點還不明確。當前，文旅市場表現比較好的，是一些“小產品”，投資相對小，網紅感，休閑化。但這類產品投資承載能力有限，地方文旅集團需要的是幾億、幾十億的投資空間，網紅小項目可能只有幾千萬的投資承載能力，并且網紅休閑賽道能否有長期穩定的回報，這一點尚不明確。地方文旅集團該投資什么產品，仍需要探索。

第三，缺運營。文旅是創意產業，也是服務業，創意要求高，服務鏈條長，維持高滿意度的客戶體驗非常具有挑戰性。運營能力和創意能力，這一點取決于核心管理團隊，不是每一家地方文旅集團都有能力這么強的核心團隊。

地方文旅集團創新案例

近幾年，地方文旅集團也做出了許多創新的案例，知酷文旅總結歸納了幾個創新方向。

第一，投資高端精品，做世界級的文旅產品。舉個例子，錦江國際集團的上海J酒店，于2021年開業，位于中國第一高樓上海中心大廈的頂端，融合古今中外之長，集合多種藝術之美，是中國民族酒店品牌沖擊世界級精品的力作。中國酒店行業過去長期學習國外、仰望國外，如今本土酒店品牌也做出了真正具有東方特色的世界級精品。我認為，這個創新方向，是地方文旅集團應該努力的方向。

做高端，不是肯花錢就行，高端不僅是硬件的投資，還有一整套運營體系，無可挑剔的服務品質，品牌奢享感的塑造，高端用戶圈層的打造，這是一條很漫長，很需要積累的道路。前期可能不賺錢，但長期的積淀，有一天一定能釋放價值。

第二，做產品更新迭代，做傳統業態的創新。現在，新一代游客對許多傳統旅游產品的需求點在變化，旅游企業必須要調整適應這種變化，不能抱著老產品不放，老產品只能服務于老客群。例如，長江游輪產品，過去消費這類產品的主要是老年人，年輕人不玩。為什么呢？因為，沒人針對年輕人的偏好去更新迭代這類產品。2024年10月，三峽旅游集團、南京旅游集團聯合打造的新長江游輪“長江之戀”開始運營，采用了全新的設計風格，最大載客量1000名，是長江內河最長的雙體濱江客船。“長江之戀”配備無柱超寬大廳、寬闊室外活動甲板，數字化互動式婚禮通道、270°沉浸式投影、弧形大屏、舞臺級燈光音響等設施設備，是江蘇省內、長江內河上唯一一座開展水上大型餐飲、婚禮等主題活動的豪華游輪。這樣的產品，全面革新了傳統濱江游輪產品的體驗。

第三，數字化轉型。這一點不展開了，數字化的重要性大家都知道。《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出，推進文化和旅游數字化、網絡化、智能化發展，推動5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算、北斗導航等在文化和旅游領域應用。

第四，創意驅動，挖掘在地文化。我們今天在鄭州，鄭州的“只有河南·戲劇幻城”，是個標準的創意驅動的文旅項目，戲劇幻城這種產品，從內容到形式到體驗，都是全新的，2023年創下了1400萬觀劇人次的佳績。全國現在有四座戲劇幻城，“只有河南”是業績最好的。原因就在于，它結合了河南的本土文化。像廊坊的“只有紅樓夢”，廊坊和紅樓夢文化沒有關聯，相對來說業績表現沒有那么好。“只有河南”以前是民營房地產企業投資的，后來由于市場波動，該項目賣給了河南省文化旅游投資集團。這也體現了地方文旅集團的優勢，抗風險能力強，在經濟周期的低谷期有能力出手挽救那些陷入困難的優質項目。

只有河南·戲劇幻城

只有河南·戲劇幻城

第五，精細化運營，服務品質升級。文旅畢竟是服務業，運營是非常關鍵的能力。上面已經談到，運營取決于核心管理團隊的能力，不是每一家地方文旅集團都有這能力。不過，確實有一些地方文旅集團有很強的運營能力和創意能力，比如無錫靈山文化旅游集團，創意、設計和運營能力都是業界頂級的，代表著地方文旅集團運營的天花板。最近，無錫靈山文化旅游集團在新疆那拉提景區內打造了拈花灣·哈茵賽民族風情度假村，用獨具草原特質的詩意院落，串聯起了豐富多彩的體驗活動，形成了一個可瀏覽、可購物、可體驗的聚落空間，非常有特色。

整體來看，地方文旅集團在文旅行業正在發揮中流砥柱的作用，是支撐旅游景區投資、文旅目的地建設、區域文旅品牌塑造的中堅力量。在運營端，還存在一些有待突破的瓶頸，一些拔尖的地方文旅集團，正在積極創新、突破瓶頸，成為文旅行業的新質生產力。

謝謝大家！

作者｜王薪宇

設計 | Joe

圖片來源｜知酷文旅、關聯文旅企業官網新媒體