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10月24日-26日，中國游藝機游樂園協(xié)會（CAAPA）主辦2024中國（鄭州）旅游休閑娛樂產(chǎn)業(yè)博覽會及2024中國旅游休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在鄭州舉辦。知酷文旅主理人王薪宇受邀參加分論壇2024中國旅游休閑發(fā)展趨勢研究會，并發(fā)表主題演講《地方文旅集團的發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新趨勢》。以下為演講內(nèi)容整理（有刪改）：

很榮幸今天有機會分享知酷文旅對地方文旅集團的觀察和思考。

先談一下為什么要關(guān)注地方文旅集團？一個非常重要的原因，地方文旅集團已經(jīng)是今天文旅產(chǎn)業(yè)絕對的主力軍，我們很多耳熟能詳?shù)捻椖浚澈蠖加械胤轿穆眉瘓F的參與。舉幾個例子，比如上海迪士尼樂園背后是上海陸家嘴集團和錦江國際集團，北京環(huán)球影城是北京首都旅游集團持股70%，鄭州的“只有河南·戲劇幻城”屬于河南省文化旅游投資集團，今天非常火的開封萬歲山武俠城的大股東是開封文化旅游投資集團。類似的例子非常多，很多業(yè)界有影響力的項目，都是出自地方文旅集團。

地方文旅集團的數(shù)量和特征

我總結(jié)了地方文旅集團的五方面的重要價值。

首先，是區(qū)域文旅資源的整合者。這一點非常好理解，地方政府成立地方文旅集團，就是為了整合資源，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。地方文旅集團成立后，一方面做投資開發(fā)，打造新項目，另一方面收并購當(dāng)?shù)氐暮庙椖浚纬梢?guī)模化、協(xié)同化發(fā)展。比如山西省文化旅游投資控股集團成立之后，整合喬家大院、皇城相府、《又見平遙》、《又見五臺山》等多個著名項目，加上打造的一系列新景區(qū)，實現(xiàn)運營統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、文旅品牌統(tǒng)一，還有數(shù)字化平臺、文旅年卡、文創(chuàng)開發(fā)等，把分散的景區(qū)整合成覆蓋整個山西的旅游網(wǎng)絡(luò)。

《又見五臺山》

第二，文旅投資增量的主力軍。過去，文旅投資的增量主要來自兩類主體。一個是房地產(chǎn)公司，搞“文旅+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，另一個就是地方文旅集團，受政策的驅(qū)動搞文旅投資。今天，“文旅+地方”模式已經(jīng)沒落了。只有地方文旅集團，還有實力、有意愿進(jìn)行大規(guī)模的文旅投資。有新的投資，才有新產(chǎn)品、新體驗，才有服務(wù)和品質(zhì)升級，才能養(yǎng)活供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)。所以，新增投資是非常重要的，現(xiàn)在主要靠地方文旅集團撐著。

第三，世界級文旅品牌的潛力股。現(xiàn)在，文旅品牌的火出圈往往是整個區(qū)域，比如說淄博、哈爾濱、阿勒泰。一個區(qū)域，它代表著一種特色、一種文化、一種生活方式，它里面要有豐富的玩法和體驗，這一套綜合起來，才能吸引游客。未來，世界級的文旅品牌一定是以整個區(qū)域為載體，這一點和地方文旅集團的定位非常契合，所以地方文旅集團一定有機會打造出世界級的文旅品牌。

第四，旅游服務(wù)品質(zhì)的強支撐。當(dāng)前，旅游服務(wù)端有一些長期飽受詬病之處，比如低價游宰客，比如研學(xué)旅游等一些高附加值產(chǎn)品沒有體現(xiàn)出附加值，比如營銷的時候過度美化導(dǎo)致“貨不對板”，等等。究其根源，是經(jīng)營這些旅游產(chǎn)品的商家們追逐短期利益，傷害了行業(yè)整體的公眾形象和長期利益。地方文旅集團作為地方國資企業(yè)，和地方的旅游形象是直接掛鉤的，所以在旅游服務(wù)品質(zhì)上，一定會起到支撐和引領(lǐng)的作用。

第五，世界旅游強國的攻堅隊。當(dāng)前，中國建設(shè)旅游強國最大的短板，就是缺乏真正的頭部企業(yè)，世界級的旅游項目，需要頭部企業(yè)去投資建設(shè)，世界級的文旅品牌，需要頭部企業(yè)去打造，世界級的旅游服務(wù)，需要頭部企業(yè)去提供。成為真正的頭部企業(yè)，既要有實力，也有有這個追求，又要有這個能力。我統(tǒng)計過，近五年有18家地方文旅集團上榜過中國旅游集團二十強，應(yīng)該說實力非常強，又非常愿意去承擔(dān)建設(shè)旅游強國的任務(wù)。

那么，全國有多少地方文旅集團呢？知酷文旅進(jìn)行了工商信息大數(shù)據(jù)挖掘，全國約有1.1萬家以旅游資源開發(fā)、旅游投資、景區(qū)管理為主業(yè)的國資企業(yè)。當(dāng)然，能稱得上集團的，一般是具有較高資產(chǎn)規(guī)模的，所以我們進(jìn)一步篩選了注冊資金5000萬元以上的國資文旅企業(yè)，有5600家。這5600家，就是地方文旅集團的基本陣營。我們知道全國有34個省級行政區(qū)、300多個地級行政區(qū)，2800多個縣級行政區(qū)，這么平均下來，每個行政單位有1.8家地方文旅集團。

其中，由省、市國資委直管的有103家。省市國資委直管，意味著在地方國企的序列中地位較高，對文旅業(yè)務(wù)的專注度更高，資源整合能力更強。其他地方文旅集團由政府派出機構(gòu)及城投、工礦、商貿(mào)、廣電等地方國資集團管理。比如，一些地方文旅集團由城投企業(yè)控股，城投企業(yè)旗下業(yè)務(wù)眾多、子公司眾多，文旅只是其業(yè)務(wù)中的一項，相對來說資源整合能力、業(yè)務(wù)重視程度，不如省市國資委直管的文旅集團。

地方文旅集團有哪些經(jīng)營特征呢？我總結(jié)了以下四點。

第一，業(yè)務(wù)多元化。地方文旅集團除了文旅主業(yè)外，大多數(shù)伴生有地產(chǎn)、金融、商貿(mào)、工礦、市政、大宗批發(fā)、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，文旅之外的業(yè)務(wù)占比很高。這是由于地方文旅集團主要是各類資產(chǎn)劃撥合并而成立，并且需要有較高的資產(chǎn)規(guī)模，才能撬動融資，才有能力投資文旅。所以，地方文旅集團在成立時往往劃撥了一些高資產(chǎn)規(guī)模的業(yè)務(wù)。

第二，旅游全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。民營文旅公司，往往是專注文旅的某一個環(huán)節(jié)或某一個產(chǎn)品，在這個產(chǎn)品上做到專業(yè)化。而地方文旅集團業(yè)務(wù)鏈條往往覆蓋旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋旅游投資、資源開發(fā)、景區(qū)管理、旅游演藝、酒店、客運、旅行社、在線平臺、文創(chuàng)開發(fā)等。一方面是地方文旅集團成立時，就是當(dāng)?shù)馗黝悋Y文旅資產(chǎn)劃撥合并而來，文旅業(yè)務(wù)多元，另一方面地方文旅集團的目的是整合區(qū)域文旅資源，所以各類文旅業(yè)務(wù)都會有所涉足。

第三，耐心資本。地方文旅集團是旅游領(lǐng)域最重要的耐心資本，能做長周期、慢回報的投資，兼顧市場化和地區(qū)整體發(fā)展訴求。這一點非常重要，因為文旅項目、文旅品牌是需要培育的，不能急功近利。

第四，強投資弱運營。這一點是地方文旅集團需要突破的瓶頸，資產(chǎn)規(guī)模雄厚，文旅投資能力出眾，但項目運營能力偏弱，整體盈利水平偏低。知酷文旅也梳理了部分地方文旅集團上半年的業(yè)績情況，印證了這一點。

地方文旅集團的經(jīng)營情況

我們梳理了資產(chǎn)規(guī)模前20的地方文旅集團。當(dāng)然，這個梳理不是整體性的，因為地方文旅集團的數(shù)量很多，有些集團沒有公布財務(wù)信息。公布財務(wù)審計信息的，一般都是最有實力的企業(yè)，所以這個表格可以大致反映出頂尖的那批地方文旅集團的情況。

可以看出，地方文旅集團整體的資產(chǎn)規(guī)模是比較高的，第一名甘肅省公路航空旅游投資集團甚至高達(dá)7341億元。為什么這么高？因為他體系里有很多高速公路、機場，甘肅70%以上的高等級公路都屬于這家集團。但這不能說他的文旅業(yè)務(wù)不重要，因為他非常重視旅游業(yè)務(wù)，旗下整合了張掖丹霞、崆峒山、天水古城等十多個知名景區(qū)，5A景區(qū)就有兩座。

我們還可以看出，不是說省級的文旅集團就一定比市級文旅集團的規(guī)模大，許多市級的文旅集團資產(chǎn)規(guī)模甚至高過所在省份的省級文旅集團。這主要是看集團本身的業(yè)務(wù)規(guī)模和資產(chǎn)類型。

知酷文旅統(tǒng)計了上述地方文旅集團的資產(chǎn)負(fù)債率情況，可以看到，整體的資產(chǎn)負(fù)債率是比較高的。一般的文旅企業(yè)，資產(chǎn)負(fù)債率比較低，通常不超過40%，而地方文旅集團普遍在60%以上。這是由于地方文旅集團的業(yè)務(wù)是重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，很多的投資需要靠借貸和發(fā)債，偏債務(wù)驅(qū)動型業(yè)務(wù)模式。

營收和凈利潤方面，經(jīng)營效益并不算好，入圍營收前20強的門檻是17.6億元，考慮到文旅集團的業(yè)務(wù)比較綜合，有旅游投資、景區(qū)運營、酒店、旅行社，還有許多非旅游類的業(yè)務(wù)，應(yīng)該說這個門檻相對偏低。在凈利潤方面，除首旅集團、錦江國際集團、杭州商貿(mào)旅游集團等等少數(shù)企業(yè)外，其他文旅集團的凈利潤都比較低，甚至有1/3的文旅集團上半年凈利潤為負(fù)數(shù)。這說明，地方文旅集團的經(jīng)營水平還需提升。

從發(fā)展瓶頸來看，地方文旅集團存在三個瓶頸。第一是缺模式。過去，地方文旅集團的規(guī)模增長來自于資產(chǎn)劃撥和債務(wù)驅(qū)動。未來，如何實現(xiàn)資產(chǎn)持續(xù)增值？需要尋找新的增長模式。產(chǎn)品驅(qū)動，服務(wù)驅(qū)動，品牌驅(qū)動，創(chuàng)新驅(qū)動，資源驅(qū)動，平臺模式驅(qū)動，文旅領(lǐng)域有很多增長模式，如何找到自己擅長的模式，需要地方文旅集團因地制宜的探索。

第二，缺產(chǎn)品。當(dāng)前，文旅市場正處于轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，新產(chǎn)品的趨勢不明，投資什么樣的項目和產(chǎn)品，才能匹配地方文旅集團的投資能力，支撐營收和利潤規(guī)模？這一點還不明確。當(dāng)前，文旅市場表現(xiàn)比較好的，是一些“小產(chǎn)品”，投資相對小，網(wǎng)紅感，休閑化。但這類產(chǎn)品投資承載能力有限，地方文旅集團需要的是幾億、幾十億的投資空間，網(wǎng)紅小項目可能只有幾千萬的投資承載能力，并且網(wǎng)紅休閑賽道能否有長期穩(wěn)定的回報，這一點尚不明確。地方文旅集團該投資什么產(chǎn)品，仍需要探索。

第三，缺運營。文旅是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是服務(wù)業(yè)，創(chuàng)意要求高，服務(wù)鏈條長，維持高滿意度的客戶體驗非常具有挑戰(zhàn)性。運營能力和創(chuàng)意能力，這一點取決于核心管理團隊，不是每一家地方文旅集團都有能力這么強的核心團隊。

地方文旅集團創(chuàng)新案例

近幾年，地方文旅集團也做出了許多創(chuàng)新的案例，知酷文旅總結(jié)歸納了幾個創(chuàng)新方向。

第一，投資高端精品，做世界級的文旅產(chǎn)品。舉個例子，錦江國際集團的上海J酒店，于2021年開業(yè)，位于中國第一高樓上海中心大廈的頂端，融合古今中外之長，集合多種藝術(shù)之美，是中國民族酒店品牌沖擊世界級精品的力作。中國酒店行業(yè)過去長期學(xué)習(xí)國外、仰望國外，如今本土酒店品牌也做出了真正具有東方特色的世界級精品。我認(rèn)為，這個創(chuàng)新方向，是地方文旅集團應(yīng)該努力的方向。

做高端，不是肯花錢就行，高端不僅是硬件的投資，還有一整套運營體系，無可挑剔的服務(wù)品質(zhì)，品牌奢享感的塑造，高端用戶圈層的打造，這是一條很漫長，很需要積累的道路。前期可能不賺錢，但長期的積淀，有一天一定能釋放價值。

第二，做產(chǎn)品更新迭代，做傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。現(xiàn)在，新一代游客對許多傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的需求點在變化，旅游企業(yè)必須要調(diào)整適應(yīng)這種變化，不能抱著老產(chǎn)品不放，老產(chǎn)品只能服務(wù)于老客群。例如，長江游輪產(chǎn)品，過去消費這類產(chǎn)品的主要是老年人，年輕人不玩。為什么呢？因為，沒人針對年輕人的偏好去更新迭代這類產(chǎn)品。2024年10月，三峽旅游集團、南京旅游集團聯(lián)合打造的新長江游輪“長江之戀”開始運營，采用了全新的設(shè)計風(fēng)格，最大載客量1000名，是長江內(nèi)河最長的雙體濱江客船。“長江之戀”配備無柱超寬大廳、寬闊室外活動甲板，數(shù)字化互動式婚禮通道、270°沉浸式投影、弧形大屏、舞臺級燈光音響等設(shè)施設(shè)備，是江蘇省內(nèi)、長江內(nèi)河上唯一一座開展水上大型餐飲、婚禮等主題活動的豪華游輪。這樣的產(chǎn)品，全面革新了傳統(tǒng)濱江游輪產(chǎn)品的體驗。

第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一點不展開了，數(shù)字化的重要性大家都知道。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出，推進(jìn)文化和旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，推動5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、北斗導(dǎo)航等在文化和旅游領(lǐng)域應(yīng)用。

第四，創(chuàng)意驅(qū)動，挖掘在地文化。我們今天在鄭州，鄭州的“只有河南·戲劇幻城”，是個標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意驅(qū)動的文旅項目，戲劇幻城這種產(chǎn)品，從內(nèi)容到形式到體驗，都是全新的，2023年創(chuàng)下了1400萬觀劇人次的佳績。全國現(xiàn)在有四座戲劇幻城，“只有河南”是業(yè)績最好的。原因就在于，它結(jié)合了河南的本土文化。像廊坊的“只有紅樓夢”，廊坊和紅樓夢文化沒有關(guān)聯(lián)，相對來說業(yè)績表現(xiàn)沒有那么好。“只有河南”以前是民營房地產(chǎn)企業(yè)投資的，后來由于市場波動，該項目賣給了河南省文化旅游投資集團。這也體現(xiàn)了地方文旅集團的優(yōu)勢，抗風(fēng)險能力強，在經(jīng)濟周期的低谷期有能力出手挽救那些陷入困難的優(yōu)質(zhì)項目。

只有河南·戲劇幻城

只有河南·戲劇幻城

第五，精細(xì)化運營，服務(wù)品質(zhì)升級。文旅畢竟是服務(wù)業(yè)，運營是非常關(guān)鍵的能力。上面已經(jīng)談到，運營取決于核心管理團隊的能力，不是每一家地方文旅集團都有這能力。不過，確實有一些地方文旅集團有很強的運營能力和創(chuàng)意能力，比如無錫靈山文化旅游集團，創(chuàng)意、設(shè)計和運營能力都是業(yè)界頂級的，代表著地方文旅集團運營的天花板。最近，無錫靈山文化旅游集團在新疆那拉提景區(qū)內(nèi)打造了拈花灣·哈茵賽民族風(fēng)情度假村，用獨具草原特質(zhì)的詩意院落，串聯(lián)起了豐富多彩的體驗活動，形成了一個可瀏覽、可購物、可體驗的聚落空間，非常有特色。

整體來看，地方文旅集團在文旅行業(yè)正在發(fā)揮中流砥柱的作用，是支撐旅游景區(qū)投資、文旅目的地建設(shè)、區(qū)域文旅品牌塑造的中堅力量。在運營端，還存在一些有待突破的瓶頸，一些拔尖的地方文旅集團，正在積極創(chuàng)新、突破瓶頸，成為文旅行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力。

謝謝大家！

作者｜王薪宇

設(shè)計 | Joe

圖片來源｜知酷文旅、關(guān)聯(lián)文旅企業(yè)官網(wǎng)新媒體