文｜戴菁

被稱為 「史上最長」的雙11已經進程過半，10月29日，抖音電商首次對外公布了雙11半程數據。

在抖音商城GMV同比增長91%、搜索GMV同比增長77%等核心數據之外，重點品類的表現亦被提及——比如通過「百大紅人上新啦」活動，服飾商家中已經產生49個GMV破千萬元的直播間。

服飾行業(yè)向來對趨勢敏感。在走過全網卷價格的階段之后，平臺和服飾商家正通過大促期間的新品首發(fā)，撬動新的生意增量。此時，新品首發(fā)放在哪里、如何控制上新節(jié)奏，皆有學問。

那根隱形的指揮棒，最終還是好內容和好產品。

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這個雙11

服飾商家齊上新

在「逼瘋」了設計師之后，抖音電商紅人店鋪WEIFANSHU的主理人魏凡舒總算拿到了一個滿意的結果：憑借50款秋冬新品，WEIFANSHU在雙11期間創(chuàng)下單日最高GMV3000萬元的品牌紀錄。

WEIFANSHU主打名媛千金風格，魏凡舒?zhèn)€人賬號有156萬粉絲，且老粉黏性很高。

在報名抖音電商服飾「百大紅人上新啦」活動后，魏凡舒的團隊籌備了一批秋冬新款，從煙管皮褲、燙鉆針織上衣到毛呢大衣、水貂外套、羽絨服，品類幾乎涵蓋秋冬換季所需的大部分場景，價格則從199元到2萬多元不等。

作為今年雙11服飾品類的重要秀場，「百大紅人上新啦」對應的是服飾產業(yè)帶、設計師以及有鮮明人設、有忠實粉絲基礎的紅人店鋪。

這些紅人本身就具備內容屬性，結合應季新品首發(fā)的商品吸引力，以及平臺熱點造勢——邀請戚薇、李思思、金星、朱丹等明星達人參與話題活動、推高熱度，進而將用戶吸引到紅人直播間，挑選心儀的應季潮流趨勢新品。

全網大促期間，平臺為何圍繞「上新」做文章？這或許與服飾行業(yè)的特性有直接關系。服飾本就屬于非標消費品，時尚潮流趨勢更迭速度又快，上新之于服飾商家，有如刺激GMV的腎上腺素。通過不斷推出新款，商家能夠從中找到那個最能激發(fā)消費者興趣的款型，進而制造爆款。

▲「百大紅人上新啦」活動頁面

尤其直播間，比貨架場更需要持續(xù)上新的能力。畢竟貨架電商是主動搜索邏輯，消費者大多有比較明確的購物目的，對「新品」感知稍弱；直播間的邏輯是興趣驅動，商家需要持續(xù)輸出新鮮和優(yōu)質的內容，圈到更多目標人群，促成下單。

從電商平臺流量池分配邏輯來看，上新頻次、SKU寬度也是服飾商家的核心競爭力之一，通過對后端供應鏈、研發(fā)能力的釋放，商家在獲得自然流量的同時，也為電商平臺帶來新的內容供給。

一位先后在兩個貨架電商平臺做到行業(yè)頭部的產業(yè)帶商家曾告訴我們，當他決定轉型、從A平臺遷至B平臺時，幾乎不用付費投流，很快也沖到了行業(yè)頭部。原因是其上新能力——每天上新幾百個SKU的大商家，不僅自帶流量，也為平臺貢獻增量。

而雙11大促的紅人集中上新，相當于在日常經營的基礎上疊buff，流量勢能被進一步放大。抖音電商官方數據顯示，活動開啟后四天內，服飾產業(yè)帶、設計師、紅人店鋪首發(fā)上新近5000款商品，超8萬名達人參與帶貨，超18萬個商家實現生意增長，其中近百個商家GMV同比增長超200%。

其中，WEIFANSHU店鋪頁面數據顯示，一款進入「熱銷」行列、大促價269元的秋冬新款燙鉆針織上衣，上新后已售出1400多件。

▲WEIFANSHU店鋪多款單品銷量過千

主打東方美學的女裝品牌致知以設計風格聞名圈內。雙11期間，致知一口氣上新輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等146款頗具風格的秋冬女裝，迎來成交的爆發(fā)。

另據抖音電商10月20日數據，雙11開啟后三天內，服飾品牌GMV同比增長92%，訂單量同比增長90%，貨架場景GMV同比增長147%。近百個服飾大品牌GMV破千萬元，770個知名服飾品牌GMV同比增長超100%，480余個大品牌GMV同比增長超200%。不難看出，整個服飾品類正迎來流量與銷量的雙重爆發(fā)。

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新品首發(fā)的新秀場

從國際時裝周的Showroom到電商平臺搭建的線上秀場，服飾品牌的新品首發(fā)陣地跟著流量和行業(yè)話語權的遷徙路線而轉換。

具體到電商服飾商家，新品首發(fā)陣地的天平傾斜方向，往往代表著對行業(yè)增量方向的一種預判。

從眾多紅人店鋪為配合平臺大促活動籌備上新的現象來看，越來越多的服飾商家希望借助抖音制造潮流趨勢的能力和熱度流量，沖擊全年的增長目標。

也就是說，抖音電商之所以能成為服飾新品首發(fā)的全新陣地，核心在于全域興趣電商能更深地介入整個服飾產銷流程，并提供多場域的增長空間。

從上新流程來看，服飾新品的靈感階段離不開對潮流趨勢的洞察。抖音平臺日活躍用戶超6億，有豐富的內容生態(tài)，從內容中捕捉趨勢、制造熱點的能力正好為商家提供參考。

去年秋季曾有羊絨類目頭部商家告訴我們，在「美拉德風」全網流行之前，抖音電商服飾小二就跟他提過，「美拉德色系」的后臺搜索量飆升，估計這種風格要火。這名聽勸的商家立馬著手在羊絨衫、毛呢裙等秋冬新款中加入焦糖色、咖啡色SKU，上市后果然賣得不錯。

針對大盤備貨，抖音電商每年還會為商家提供春夏和秋冬兩次服飾趨勢備貨指南，并結合海量的熱點趨勢與品牌商家做共創(chuàng)。例如阿迪達斯結合今年春季「薄荷曼波」熱點趨勢，聯合抖音超級品牌日營銷IP，用一款薄荷色和櫻花色相間的板鞋實現了全網聲量、銷量的雙重爆發(fā)。

▲圖源：阿迪達斯「薄荷曼波」系列鞋款

這個秋冬上新季，抖音電商又刮起「雅丹風」。這種遵循大地色系、追求「曠野感」的穿搭風格得名于雅丹地貌，是繼 「多巴胺風」「美拉德風」 「五金女孩」之后的又一股抖音原生時尚熱潮。為了放大趨勢，9月21日，抖音電商聯合VOGUE舉辦了一場以「雅丹風」為主題的秋日上新趨勢大秀。平臺聯合數百個服飾品牌，共同展現「雅丹風」之下的六大風格趨勢以及新潮服飾的三大生活場景。

▲「雅丹風」大秀海報

完成靈感創(chuàng)意和生產之后，服飾新品便進入銷售流程。此時抖音商家尤其是紅人店鋪的經營模式通常是通過短視頻內容種草，然后再以直播間和貨架場承接拔草流量。

內容種草是一個前期蓄水的過程。比如本次「百大紅人上新啦」活動中，魏凡舒發(fā)布的一條展示水貂外套穿搭場景的短視頻，短短幾天內獲贊超17.3萬。關注度越高，意味著后期轉化為直播間和櫥窗訂單的可能性越大。

▲魏凡舒發(fā)布的水貂外套穿搭爆款短視頻

在經營場域選擇上，正在高速增長的貨架場成為抖音商家今年投入的一個重點。官方最新數據顯示，由貨架場景產生的GMV已占抖音電商大盤的43%，這意味著用戶在抖音商城瀏覽和搜索的習慣越發(fā)成熟。

抖音女裝商家對此感知明顯。雙11期間，WEIFANSHU的商品卡GMV比活動前增長約5倍，商品卡單日GMV最高達到500多萬元。紅人店鋪懶貓nono將全店爆款報名商品卡大促，商品卡GMV較日常增長188%。

說到底，抖音電商被服飾商家當做新品首發(fā)的新秀場，背后離不開其新場域高速增長的勢頭。

03

商家如何在大促中「借勢」？

平臺頭部紅人同期上新，在店鋪高漲的GMV數據背后，頭部商家的經營方法論對于服飾同行或許有一定參考價值。

根據抖音電商官方數據，截至10月29日，搜索GMV貢獻已占大盤的14%。雙11期間，商家報名活動可獲得平臺提供的搜索流量資源。許多商家會主動跟隨平臺扶持趨勢，挖掘流量紅利。例如致知就在雙11前重點優(yōu)化了搜索體驗，后續(xù)在搶跑期成功承接到內容場景的溢出流量。

▲圖源：致知官方旗艦店直播間

10月29日，魏凡舒作為服飾商家代表參加抖音電商「雙11總動員」特別直播，她在分享中提到，WEIFANSHU不僅在秋冬新款設計中融入平臺用戶的喜好元素，還設計了豐富的內容玩法，比如主理人搭配推薦、一件單品多人演繹、帶場景感的姐妹聊天式直播，讓用戶在觀看的過程中先被內容吸引，再被產品種草，形成自然的消費轉化。

以主理人穿搭為例，一條煙管皮褲，魏凡舒會在不同短視頻中搭配皮草、針織衫等不同上衣，并告訴粉絲什么顏色的褲子搭配什么顏色的上衣更好看。通過向粉絲展示不同場景的穿搭解決方案，減輕粉絲下單顧慮。

▲靜哥加寬大碼女鞋直播間有多位主播出鏡展示

專為胖女生做鞋的靜哥加寬大碼女鞋也參加了這次上新活動。直播中，3個150斤的主播同時出鏡，向觀眾直觀展示大碼鞋的穿著效果。日常運營上，賬號近期發(fā)布的短視頻全部關聯「百大紅人上新啦」相關話題，密集營造上新氛圍。此外，店鋪趁著大促熱度拉滿直播時長，做到日播16個小時。這些策略收到了積極反饋——在雙11前半程，賬號累計漲粉超過5萬。

目前雙11已經進入下半程，從各電商平臺的階段性數據表現來看，美妝、家電3C等多品類的增長均高于外界預期。作為大多數電商平臺的頭部品類，服飾商家們接下來如何利用好各平臺的獨特優(yōu)勢，在剩下的10余天里繼續(xù)抓住潮流趨勢、沖擊更高GMV目標？挑戰(zhàn)仍在持續(xù)。