適應變化比標新立異更重要。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自F426品牌

11月5日，本土潮流服飾品牌F426官宣演員趙露思為全球品牌代言人，品牌發展進一步加速。

與此同時，今年也是F426在線下擴張加速的一年，不到一年內，F426的線下門店從個位數激增至近50家。

過去兩年，發家于線上的新品牌積極走向線下，商場的1層和B1層涌入了越來越多的年輕潮流品牌，他們拿走老化品牌的優質鋪位，吸引著年輕客流的目光。

而來到線下又有了新的難題，國潮新品牌層出不窮，但持續留在牌桌上的少之又少。

在市場環境整體低迷的當下，如何順利走到線下？如何在不確定性中找到增長？國貨品牌怎樣找到自己的生態位？

帶著這些疑問，品牌數讀近日與F426品牌創始人Bruce進行了一次獨家對話。

F426品牌代言人趙露思與Bruce

Bruce此前鮮少對外輸出品牌商業化的觀點，在和他的交流中，能感受到他謹慎且務實的商業態度，從線上到線下的過程中，Bruce對市場的思考和理解也在不斷變化。

在他的規劃中，適應變化并長遠發展，比標新立異更加重要，緊跟市場“流動”的F426，希望成為新一代的本土快時尚潮牌。

1

加速走入線下

Bruce在2017年創立F426品牌，彼時正值潮牌蓬勃發展的時期，一些國際品牌風靡全球，國潮市場尚處空白，相繼涌現了不少本土原創的潮流品牌。

加之電商平臺興起，F426的第一批產品就激起了水花，創立前幾年，F426保持每年成倍的增長速度發展。2021年，F426進入抖音電商，年度銷售額猛增至6億元。

這也是線上新品牌崛起的普遍路徑，依靠電商渠道的流量紅利快速積累，逐步壯大。而如今，線上品牌紛紛走到線下，成為了新的流行趨勢。

在Bruce看來，做一個長期品牌，線下渠道布局是品牌發展的必經之路，但線上市場激烈的競爭格局，加快了F426走向線下的進度。

“線上退貨率遠遠超出以前，營銷成本走高，利潤率在走低，我們不得不加快邁出線下布局的一步。”

市場的劇烈變化，一定程度上加速了F426在線下渠道擴張的腳步。

同時，新品牌在線下的機會也在涌現，“傳統品牌老化，年輕人在商場沒有合適的品牌可以逛。”年輕品牌的進入填補這一空缺，Bruce表示，F426當前在商場頗受歡迎。

2021年，F426在杭州開出線下首店，門店擴張自去年開始，2023年F426的門店數量增長至7家。

今年，F426門店擴張提速，如五一期間同時進駐哈爾濱、沈陽、北京、海口、武漢、商丘、寶雞、包頭，八大城市首店齊開。

截至10月底，F426在全國的門店數量達到42家，分布在全國17個城市，年內新增門店數量相較以往大幅增長。

門店選址以全國一、二線的省會城市為主，超過九成的門店進駐購物中心，如合生匯、大悅城、龍湖天街等項目，門店大多落地在客流集中的1層和B1層。

Bruce指出，線下渠道的擴展是品牌獲得增長的重要原因之一，F426的線下銷售占比在今年預計將超過20%。

2

掘金線下的挑戰

然而，幾乎是行業共同的難題，線上品牌走入線下的過程充滿機遇與挑戰并存的不確定性。

機遇在于，隨著傳統老化的品牌撤出購物中心，商場優質鋪位的選擇變多，能夠吸引年輕客流的品牌擁有了更多選擇的機會。

而挑戰更大，線上和線下渠道的運營思路有明顯的區別，并不是所有品牌都能成功轉型。

在Bruce看來，線上依賴視覺和流量，主要通過打造爆款單品來吸引消費者，而線下渠道考驗的是品牌的整體能力，需要提供給顧客成套搭配的選項和完整的購買體驗。

門店是綜合感知品牌的場所，嗅覺、聽覺、觸覺都要兼顧，門店形象、陳列、音樂、氣味等元素都需要新的設計。

“門店陳列上百個SKU，如果只打造一個爆款單品放在最好的位置，很容易達到門店銷售的上限。”Bruce認為。

為了適應線下銷售環境，F426從“大爆款”轉向“群小爆款”的產品策略。Bruce指出，通過打造多個小爆款，能夠發揮產品之間的連帶效應，提升整體銷售。

回顧F426的線下渠道布局經歷，Bruce坦言，品牌的首家門店選址并不是特別理想，雖然業績不錯，但也暴露出了不少問題。

2023年開始，Bruce主導搭建線下渠道團隊，并建立了標準化的門店模型。

在選址上，Bruce意識到，F426并不需要為了追求“高大上”而進駐頂奢、高奢的商場，選擇品牌定位和目標客群對應的位置才是關鍵。

對于F426來說，年輕客流量大的位置是最理想的選址，客流量、客流畫像以及同類業績表現是門店選址的重要考慮因素。

相比懸浮的品牌概念，Bruce更看重合理的租售比和店效，這是品牌能夠持續發展的關鍵，“活在當下更重要。”

如今，隨著品牌進入新的發展階段，Bruce在進一步完善門店渠道的精細化建設和運營。

到明年1月，F426計劃將門店數量擴展至50家，此后將繼續集中在省會城市的地標商場開店，并加強在重點地級市的布局，提高地級市門店的占比。

在未來的規劃中，Bruce對新開門店的表現預期樂觀，據他透露，F426計劃在明年嘗試進軍海外市場，探索國際化發展。

3

找到自己的生態位

今年，在僅僅風靡幾年之后，國際潮牌Supreme、Off-White相繼被出售，Off-White還關閉了在中國內地的所有線下專賣店。

潮牌生意退熱明顯，國內外的潮牌市場一直都苦于沒有品牌能夠在行業里長青。

在Bruce看來，國外潮牌的品牌形象有其對應的街頭文化根源和積累，并不是適用于國貨品牌照搬到國內市場，如果過于堅持某一固定文化或設計元素，反而會被千變萬化的市場所拋棄。

相比國潮品牌，Bruce更希望把F426定位為快時尚潮牌。

F426并不追求鮮明、固定的品牌風格和標識，而是提倡“無風格”的理念，主張不局限于在特定的風格、文化、群體和場景里做設計。

“一代又一代的年輕客群沒有固定的風格偏好，審美變化非常快，因此F426不固定太多的東西，要像水一樣靈活多變，關鍵是緊跟市場趨勢。”

Bruce認為，F426的品牌定位是先鎖定目標客群需求的，這種跟隨市場快速變化的策略，不容易被市場淘汰。

從單純做自己喜歡的設計，到認識市場需求并實現商業化，這也是Bruce在品牌發展中經歷的商業認知變化：在不確定性加劇的市場環境中，適應變化并長遠發展，比標新立異更加重要。

流行趨勢每年都在變化，市場環境也瞬息萬變，Bruce感受到，消費者的購買決策變得更加理性和冷靜，購買習慣也發生了轉變，從提前買、提前囤轉向當季購買。

這無疑給消費品牌們的帶來了更多挑戰，不過對于未來，Bruce預期樂觀，“扛住市場波動的時期，在過程中尋找下一個增長機遇。”

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