文：向善財(cái)經(jīng)

前段時(shí)間，中國(guó)首富的寶座換人了。

據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的“2024胡潤(rùn)百富榜”，張一鳴以3500億元第一次成為中國(guó)首富。

被擠下去的，正是曾長(zhǎng)期霸榜的鐘睒睒，排名第二。

不過(guò)，由于兩者的財(cái)富差距僅在一百億元左右，所以很快，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜和彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)就顯示，鐘睒睒以503/507億美元的財(cái)富值，重新回歸了“中國(guó)首富”的寶座。

這一來(lái)一回的波動(dòng)，主要是因?yàn)殓姳槺樖治盏霓r(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物，今年以來(lái)都表現(xiàn)出了不同程度的業(yè)績(jī)放緩和股價(jià)承壓。

特別是被稱為“液體印鈔機(jī)”的農(nóng)夫山泉，今年上半年?duì)I收增速僅為8.36%，較去年同期的23.28%相差甚遠(yuǎn)。對(duì)應(yīng)的市值，也從年初至今下滑了超20%……

或許是受此影響，有媒體傳出：二季度，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。

雖然上述消息真假，尚未得到進(jìn)一步證實(shí)，但隨著怡寶的成功上市，娃哈哈宗馥莉坐穩(wěn)集團(tuán)位置，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒在瓶裝水市場(chǎng)也確實(shí)感受到了一些壓力……

市場(chǎng)份額下滑，農(nóng)夫山泉不能躺在“功勞簿”上？

為什么說(shuō)現(xiàn)在鐘睒睒該“急”了？

在2022年時(shí)，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明：中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)份額中，農(nóng)夫山泉占比達(dá)到了26.4%，排名第一。但是據(jù)華潤(rùn)飲料在招股書中援引的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，到了2023年，第一名（農(nóng)夫山泉）的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額卻下滑至了23.6%，華潤(rùn)包裝飲用水（怡寶）為18.4%。

如果說(shuō)這背后可能有市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘帶來(lái)的、品牌占比稀釋的原因，那么今年上半年，農(nóng)夫山泉“包裝飲用水產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.31億元，較去年同期下滑了18.3%，則是直接證明：

現(xiàn)在農(nóng)夫山泉包裝水的市場(chǎng)增速確實(shí)慢了下來(lái)。

原因是啥呢？望遠(yuǎn)了看，無(wú)非是更多新品牌的涌現(xiàn)和老品牌們競(jìng)爭(zhēng)加劇；往近了說(shuō)就是農(nóng)夫山泉在半年報(bào)中提到的，此前那場(chǎng)針對(duì)本公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

那么既然知道了病根，農(nóng)夫山泉又能否把市場(chǎng)份額重新要回來(lái)呢？

這個(gè)要看農(nóng)夫山泉的破局招數(shù)。

目前，外界能觀察到的有兩招：一是面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于輿論方面，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒本人針對(duì)此前市場(chǎng)上的各種謠言，其實(shí)都已經(jīng)多次出面澄清過(guò)了，品牌該做的努力也基本都做到了。但可惜就是，人們的偏見(jiàn)是一座大山，農(nóng)夫山泉想要徹底逆轉(zhuǎn)品牌風(fēng)評(píng)，可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)“愚公移山”。

所以現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)頭玩起了產(chǎn)品即正義、錢包即正義，通俗點(diǎn)講就是降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)。

讓無(wú)數(shù)嘴上說(shuō)著“抵制”農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者，在實(shí)際中卻直呼“真香”！

從電商平臺(tái)來(lái)看，現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉官方旗艦店”里550ml*12瓶綠瓶純凈水的券后價(jià)為6.62元，折合每瓶0.55元，較最初定價(jià)的2元/瓶直接“膝蓋斬”；同規(guī)格的紅瓶天然水24瓶售價(jià)為27.62元，折合每瓶1.15元。

這個(gè)價(jià)格，誰(shuí)看了不說(shuō)一句“真香”？也難怪此前有網(wǎng)友表示：已經(jīng)在屯瓶裝水了……

很明顯，從大部分消費(fèi)者的視角看，農(nóng)夫山泉此舉確實(shí)非常有吸引力。但問(wèn)題是，像這樣“打五折”力度的價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉還能堅(jiān)持多久？

要知道，在消費(fèi)選擇上，綠瓶純凈水和紅瓶天然水是屬于競(jìng)品的關(guān)系。所以農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水降價(jià)越狠，紅瓶天然水也必須得跟著大打價(jià)格戰(zhàn)。

如果紅瓶不跟戰(zhàn)，那么農(nóng)夫山泉便宜的純凈水賣得越好，貴點(diǎn)的天然水業(yè)績(jī)就會(huì)越差，兩者最后的銷量能不能補(bǔ)上價(jià)格缺口帶來(lái)的營(yíng)收規(guī)模，恐怕就成了新問(wèn)題。

至于像現(xiàn)在這樣紅瓶天然水跟著打價(jià)格戰(zhàn)，那么農(nóng)夫山泉對(duì)應(yīng)的“包裝水業(yè)務(wù)”，乃至整體毛利率、凈利率又將受到一定的影響。比如上半年，農(nóng)夫山泉的綜合毛利率為58.78%，較去年同期的60.16%就有所下滑。

所以很尷尬的是，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉短期內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)問(wèn)題的，但長(zhǎng)期就容易出現(xiàn)傷敵一千，自損八百的“兩敗俱傷”情況。同時(shí)，如果農(nóng)夫山泉的價(jià)格戰(zhàn)是階段性戰(zhàn)略，那么這自然也就很難壓垮娃哈哈，以及剛剛才上市募集了超50億港元的華潤(rùn)怡寶們。

或許正因如此，現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)才有了怡寶、娃哈哈們跟著“首富”對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)的一幕……

二是面向渠道經(jīng)銷商的加碼激勵(lì)。

這一招，在快消品行業(yè)較為常見(jiàn)。比如此前農(nóng)夫山泉為了狙擊元?dú)馍郑驮槍?duì)經(jīng)銷商開(kāi)啟了"天降財(cái)神"活動(dòng)。

依照規(guī)定：店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直窭铮糠乓黄浚退鸵黄渴蹆r(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競(jìng)品的冰柜放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟退鸵黄繂蝺r(jià)2元的農(nóng)夫山泉……

背后的邏輯是，有時(shí)候不是消費(fèi)者想買什么就能買什么，還要看選擇的商超門店有沒(méi)有，擺放位置顯眼不顯眼。特別是類似于瓶裝水的即時(shí)性消費(fèi)，如果門店沒(méi)有喜歡的娃哈哈，但你又急著解渴，那么不喜歡的農(nóng)夫山泉是不是也就能接受了呢？

巧合的是，前段時(shí)間，市場(chǎng)就傳出了一條有關(guān)農(nóng)夫山泉“送娃回家”的動(dòng)員令。對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方案還顯示，經(jīng)銷商若將核心競(jìng)品（娃哈哈）產(chǎn)品堆箱替換為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列，可獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)等等。

不過(guò)對(duì)此，農(nóng)夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對(duì)網(wǎng)傳內(nèi)容會(huì)進(jìn)行記錄反饋等等。

那么拋開(kāi)這些真假難辨的傳聞不談，我們僅客觀分析來(lái)看，農(nóng)夫山泉能不能通過(guò)渠道經(jīng)銷商壓過(guò)娃哈哈們呢？

答案還是很難。

畢竟，針對(duì)終端門店的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)只是一時(shí)的，核心還是要看品牌對(duì)渠道的讓利情況。

在這方面，農(nóng)夫山泉做的確實(shí)不錯(cuò)。此前網(wǎng)上流傳了農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：一瓶2元的550毫升天然水，出廠價(jià)約為0.7元，也就是經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了約1.3元的毛利，這部分毛利全部歸于銷售門店渠道。

但與此同時(shí)，怡寶、娃哈哈們的表現(xiàn)也不算差。比如怡寶，靠著自建+代工帶來(lái)的超高工廠密度，最大化壓縮運(yùn)輸成本，據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，一瓶售價(jià)2元的555ml怡寶，渠道利潤(rùn)空間甚至能高達(dá)1.42元。

所以很明顯，如果農(nóng)夫山泉想要靠一時(shí)的激勵(lì)，去撬動(dòng)渠道經(jīng)銷商們更長(zhǎng)久的想象力，這對(duì)其整個(gè)包裝水部門來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是個(gè)無(wú)比艱巨的任務(wù)……

“護(hù)城河”被質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉到底有沒(méi)有想象力？

不可否認(rèn)的是，即便現(xiàn)在包裝水業(yè)務(wù)承壓，但從投資的角度看，農(nóng)夫山泉依舊是個(gè)不錯(cuò)的公司。

畢竟，消費(fèi)品公司的價(jià)值邏輯永遠(yuǎn)都是：產(chǎn)品力＜渠道力＜品牌力。就算現(xiàn)在怡寶能在市場(chǎng)上緊貼農(nóng)夫山泉，甚至給出更高的渠道利潤(rùn)空間，但靠渠道殺出的怡寶同時(shí)也需要付出更多的成本費(fèi)用，這就決定了其在盈利能力上，很難超越靠品牌勝出的農(nóng)夫山泉。

最直接的體現(xiàn)就是毛利率，天眼查APP顯示：過(guò)去三年華潤(rùn)飲料的毛利率分別為43.84%、41.66%和44.66%，均低于同期農(nóng)夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。

除此之外，農(nóng)夫山泉還有一個(gè)更加亮眼的飲料業(yè)務(wù)，今年上半年其“茶飲料產(chǎn)品”營(yíng)收84.3億元，同比增長(zhǎng)59.5%；果汁飲料產(chǎn)品營(yíng)收21.14億元，同比增長(zhǎng)25.4%，第二增長(zhǎng)曲線已然成型。

所以就資本市場(chǎng)而言，“農(nóng)夫山泉是不是一個(gè)好公司”從來(lái)都不難回答。現(xiàn)在投資者們真正擔(dān)憂的，其實(shí)是農(nóng)夫山泉的“賣水”生意還有沒(méi)有那么好做？投資價(jià)值還會(huì)不會(huì)增長(zhǎng)？

這是因?yàn)椋瑥拇舜伟b水業(yè)務(wù)承壓來(lái)看，農(nóng)夫山泉過(guò)去積累的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎也沒(méi)有那么明顯。至少在當(dāng)前的輿論風(fēng)評(píng)下，農(nóng)夫山泉依舊是存在被打敗的可能的。

再來(lái)看產(chǎn)品層面，天然水在補(bǔ)充微量元素上確實(shí)要更勝純凈水一籌，但這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有在產(chǎn)品價(jià)格上拉開(kāi)差距。此前怡寶純凈水和農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的零售定價(jià)，都是2元。

同時(shí)，為了打開(kāi)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉于天然水基礎(chǔ)上推出的綠瓶純凈水也轉(zhuǎn)向了大打價(jià)格戰(zhàn)。這一操作本身，就再次證明了農(nóng)夫山泉的“護(hù)城河”或許沒(méi)有想象中的那般堅(jiān)不可摧。

雖然樂(lè)觀點(diǎn)看，這有點(diǎn)像另一位洗化行業(yè)的王者——寶潔，品牌護(hù)城河好像也沒(méi)有多寬闊，但其他人就是難以在市場(chǎng)上擊敗它。可如果悲觀地講，哪怕現(xiàn)在農(nóng)夫山泉是包裝水市場(chǎng)中的王者，但其終究留下了不少能夠被后來(lái)者瓦解“統(tǒng)治”的薄弱點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的價(jià)值增長(zhǎng)想象力自然也要有所打折了……

除了對(duì)包裝飲用水板塊的擔(dān)憂外，現(xiàn)在要說(shuō)投資者們最大的“槽點(diǎn)”，就要數(shù)農(nóng)夫山泉的持股結(jié)構(gòu)了。

畢竟，實(shí)控人鐘睒睒的持股比例實(shí)在是太過(guò)集中了，直接+間接持股比例超80%。

那這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)核心的信任問(wèn)題。由于大股東和無(wú)數(shù)散戶投資者們的利益不一致，一旦估值過(guò)高，大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)合操控、人為制造高ROE的資產(chǎn)泡沫問(wèn)題。

但偏偏尷尬的是，一方面誰(shuí)都沒(méi)有辦法保證大股東不會(huì)減持；

另一方面鐘睒睒持股在短期內(nèi)又不可能大幅減少。而且就像有雪球大V說(shuō)的那樣，如果他真要減持，還不一定有人和機(jī)構(gòu)能接得住。

如此一來(lái)，這也就成了除業(yè)務(wù)外，長(zhǎng)期壓在農(nóng)夫山泉估值上面的一座堰塞湖……

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