今年雙11，成為了各大電商平臺面對商家和品牌的“回調”時刻——大家都在努力展現友好。

比如淘天，就提出要優化售后規則、升級運費險，和最重要的，擺脫價格戰。

抖音在這個雙11周期，則更加關注消費者體驗，主打官方立減、無需湊單，并且，重申內容的價值。

而小紅書，則希望跳脫出傳統的大促框架，來幫助新品、新商家找到更多增長。

在“花每一分錢都算數”的心態的驅使下，人們更愿意買的是更適合自己的東西，低價不再是唯一有效的工具。

很多擁有獨特產品的品牌，正在這樣的趨勢里找到自己生存和發展的空隙。

他們在小紅書里找到了和自己擁有同樣觀念的消費者，通過買手、店播、短視頻等等內容，構建了自己宣傳產品的場域。

新的原生品牌怎么長出來

在今天，向普遍消費冷感的用戶推薦全新的產品，幾乎成為了一件不可能的任務。但是，不少新品牌在小紅書上依然實現了這樣的“壯舉”。

成立于2022年，BEIN SPACE是在小紅書上增長得特別快的一個戶外品牌。品牌的兩位主理人Lili和安娜，一位曾經是互聯網公司的產品經理，另一位則是前投資人。

她們都不是服裝行業出身，但非常熱愛戶外運動。在上個月，BEIN SPACE的小紅書店鋪剛剛突破了單月超過500萬的GMV。

“我們當時都面對非常大的職場壓力，但當走到山里去的時候，你就會專注當下，開始關注呼吸、關注步伐，可以完全暫時忘記生活和工作里的紛紛擾擾。”

當時，她們發現一個共同的痛點，就是很難在市面上的戶外品牌買到合適的褲子。不少品牌的產品都根據男性身材開發，不是太長，就是會壓臀圍，或者褲腰太松，版型也稱不上好看。

再加上安娜家里本來就從事服裝行業，她們就覺得，自己可以來做這個事情。

從客觀角度來說，在服裝行業，戶外服裝也是整個類目唯一在增長的細分市場。“對于我們來說，這是一個可以完美結合愛好和工作的珍貴機會。”

于是，她們主打為東方女性打造，從設計、材料、版型等方面著手，來開發戶外功能著裝，既要舒適實用，又要獨特和“出片”。“我們認為，專業性就體現在細節上。”

比如，她們有一條賣了7000多條的登山褲，從實用性和美觀性兩個角度出發，都有充分的改造。

她們在臀部增加了額外的裁片，解決壓臀和美觀度的問題；腰帶是磁吸的，腰圍可以隨意調節，褲子可以單手穿脫；褲口有抽繩，方便調節長短，內收更安全；膝蓋處留有余褶，給關節運動留有足夠的空間，不會有被繃住的感覺。

BEIN SPACE的這條工裝褲已經賣出接近8000條

而戶外服裝里最重要的功能性面料，BEIN SPACE也進行了嚴格地挑選，選擇在防風防水、輕便透氣上都有良好表現的面料。

實際上，經過這幾年的戶外熱潮，性能已經成為了一種基礎設施，消費者對于參數了如指掌，已經不算過于核心的競爭點。

BEIN SPACE在品牌冷啟動的時期就選擇了小紅書。Lili在綜合調研了幾個平臺以后，覺得小紅書更適合她們。

這里有兩個原因，首先是人群匹配度問題，小紅書有大量一二線城市的用戶，人群精準，種草效率高。其次則是，創業品牌早期的資金有限，只能在希望更大的平臺上加注。

結果也沒有讓她們失望。在2022年，BEIN SPACE開始和買手合作做直播，通過買手找到了很精準的用戶。

里面很多買手，其實并沒有太多粉絲量，但都幫她們吸引到了契合品牌的消費者，除了當下的賣貨，還能繼續進行口碑發酵。

“我們在小紅書上，能夠實時獲得用戶的反饋、了解她們的需求，她們也可以很方便地找到我們。”

從今年8月開始，BEIN SPACE開始大力發展店播，單場已經能做到30萬以上的成交額。“我認為小紅書的直播間不僅是一個賣貨的場，也是一個內容表達的場域。”

安娜主要負責產品開發，會每周都上線和用戶交流包括產品開發、使用細節和安全科普等內容；BEIN SPACE在開發中的新品，也會拿出來和用戶討論，搜集她們的想法和建議。

Lili說，每次在直播間的反饋，她截屏都截不過來。“用戶能夠一起參與新品牌的成長共創，我認為這是一個很美好的環節，這是在其它平臺看不到的。”

現在，BEIN SPACE還會通過小紅書，發起包括徒步、野攀在內的多種線下社群活動，讓用戶在線下體驗和接觸自己的產品，同時也構建了一個擁有共同的對大自然熱愛的群體。

在細分需求里找增長

今年雙11，在小紅書上還有一個很明顯的趨勢是，海外小眾品牌和國貨新銳品牌都跑出了很多新商家。

其中一個表現得特別亮眼的護膚品牌，奧古斯汀·巴德（下稱AB），是來自德國的高端抗老護膚品牌。今年，它在小紅書雙11的成交額超過3000萬。

它曾經在其它平臺做過一段時間的大量投放，卻發現ROI很難打正。一個核心原因是，在價格戰洗禮過后的電商平臺，走的是極致效率路線，系統實時監控，流量會自動傾斜給價格更優，或者福利機制更優的商品。

從實踐角度來說，很多規模中等、預算有限、生產能力也有限的商家，在這么大開大合的競爭環境里，很可能是算不過來賬的。對于他們來說，在成本可控的范圍內穩定增長，是一個更加靠譜的路徑。

更重要的是，當交易變成了一門調整參數和套公式的生意，具體的消費者就被淡化了，但其實里面還有不斷涌現的新需求。

實際上，AB的定位很獨特，主打修復+抗老，高效護膚。在亞洲，皮膚敏感的用戶比例不低；同時，因為前幾年的“下猛藥”風潮，還有很多人把自己的皮膚折騰成了敏感肌，需要更溫和的抗衰產品。

轉變用戶消費習慣對不少品牌都是難事，而通過買手和粉絲已經建立的信任關系，可以讓消費者轉換自己的消費習慣，嘗試新產品。

AB將主戰場開拓到了小紅書，首場直播和@章小蕙合作，建立了自己在小紅書的第一批忠實用戶群。

就在最近，另一位買手@CTT，雖然只有5萬粉絲，但CTT本身有從業背景，產品也匹配關注她的人群的需求，在單場直播里，為AB賣出了200萬的成績。

章小蕙、CTT與奧古斯汀·巴德的合作

現在，不需要特別的促銷和活動，AB的店鋪主頁每個月依然有穩定的數十萬的銷量。

這樣的增長在行業里是珍貴的。美護行業，尤其是化妝品類目，總體而言進了增長緩慢的狀態，和前幾年的大爆發不可容日而語。

因此，對于海外品牌、新銳國貨品牌而言，小紅書成為了重要的增長機會。

如AB這類專注細分需求的品牌，能夠很快找到自己的用戶；能夠長時間和粉絲進行溝通的品牌，也發展出了自己的忠實用戶。

比如法國美容院線品牌Lysedia，通過前期長時間的種草，今年雙11在小紅書實現了同比10倍的增長。小紅書買手@大夏天，同時也是“惜玥”護膚品牌的主理人，在長期和粉絲的種草后，單場直播銷售額突破了500萬。

而且，買手也會更加主動地挖掘新的品牌，打造差異化，來更精準地匹配自己平時和粉絲溝通，所發現的需求。

買手@作家張萌就表示，她有很多選品的來源，都是粉絲提出想嘗試，然后她就會找二三十個同品類的不同商品，展示給粉絲，選擇其中表現最好的產品上直播間。

重新看到“具體”的價值

今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

隨著生活方式的多元，用戶需求越來越細分。小紅書電商要做的是幫助用戶去挑選，并找到匹配自己個性化需求的商品。

柯南解釋，“我們看到很多商家正在基于用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。”

而在這個雙11，小紅書直接選擇不做傳統大促，而是選出1000+多元細分生活方式的店鋪，總結當下好玩的生活潮流，通過在小紅書“逛”看到更多不同的生活，提供更豐富和細分的購物場景。

比如vlog博主@張大碗子，就在直播中回憶自己的留學生活，聊職場文化、價值觀差異；還安慰面試失敗的粉絲，幫她們想辦法，很多觀眾不僅愛聽她聊天，也很好奇她用的口紅、眼影和聊餓了開始吃的燕麥。

而時尚買手@Melody劉恭顯 則是率先展示了她經典的“Mama Juice”（媽媽因為太疲勞了，需要喝酒作為舒緩，被稱為“媽媽的果汁”），和觀眾一起煮熱紅酒。

這些買手確實是在展示商品，但也是在生活場景里自然地“引用”這些商品，讓觀眾自然地融入到直播間的氛圍中，和具體的觀眾進行交流。

這樣的培育正在發生作用。小紅書1年1度購物狂歡開門紅戰報顯示，活動首周，在小紅書上成交破500萬元的買手數，達到去年同期的6倍；破百萬的買手數則達到去年同期的3倍。

同時，成交破千萬的商家是去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數為去年同期的4.5倍。小紅書官方表示，他們看到了很多全新的商家、買手面孔在本次雙11活動中涌現出來。

因為，在豐富的內容場構建后，對于消費者和商家來說，這成為了一個互相發現的機會。雙11對于他們來說，成為一個用相對合理的優惠，來“交個朋友”機會。

其中有一個剛跑出來的家居品牌@安隅集物，開店10天，通過和家居買手@一顆KK的合作，成交已經突破70萬，在雙11期間完成了從0到1的啟動。

安隅集物目前主打沙發產品，以單人和雙人沙發為主，單人沙發在3000-5000價位，雙人在萬元價位。

主理人@IRIS大貓曾在法國生活多年，這些沙發的設計也由她過往生活經歷所啟發，使用棉麻面料、線條柔和，能夠很好地把人包裹起來，傳遞一種松弛感的生活方式。

安隅集物的主理人IRIS大貓（左）在直播間

在直播間，一顆KK則會幫助消費者用這些沙發來適配不同的空間，幫助他們減少家具選擇和搭配的煩惱，吸引了很多新用戶。

而在直播間以外，還會有粉絲在評論發自己家的照片，來咨詢最合適的搭配方式和應該選擇的單品，一顆KK都會提供她認為最合理的回復。

安隅集物的沙發不算便宜，但也絕對算不上昂貴。而它存在的價值或許是，消費者在收到商品以后，發現“沒有踩雷”，整個家的氛圍都變溫馨了，生活因此也變得更開心了。

很多時候，消費者要的不是最便宜的東西，而是最適合自己的東西。

消費是一個永遠在變化的行業，理解具體的人在過著什么樣的生活，才能真正理解消費趨勢，甚至帶領更多人一起創造更好的生活。而在小紅書電商，不少角色正在嘗試這件事。