01

戴森的尷尬

也是蘋果的

「祛魅」是時下年輕人中的流行語。這個詞本源自于馬克思·韋伯所說的「世界的祛魅」，起初指對科學(xué)知識神秘性、神圣性、魅惑力的消解。

年輕人正借由「祛魅」來消除對一切事物的濾鏡和美好期待，比如大廠、名校光環(huán)等。現(xiàn)在，「祛魅」的風(fēng)早就吹進了消費電子賽道。

比如，你是不是已經(jīng)很久沒有關(guān)注過戴森的產(chǎn)品了？在吸塵器、吹風(fēng)機爆火的幾年之后，戴森的其他新品在各大社交平臺宛如真空。

在《降噪NoNoise》走訪的戴森專賣店中，服務(wù)人員普遍較為「高冷」，除了強調(diào)戴森擁有「黑科技」之外，他們通常不會主動和顧客介紹攀談。

相較之下，國產(chǎn)家清品牌的銷售人員則顯得積極熱情許多。在北京望京的一處國產(chǎn)洗地機線下店，當(dāng)被問及產(chǎn)品與戴森有何差別時，店員告訴《降噪NoNoise》，戴森是英國品牌，但自家團隊卻有航空航天背景，產(chǎn)品馬達轉(zhuǎn)速甚至「快過戴森」，「戴森除了貴，和我們沒什么區(qū)別。何況現(xiàn)在外國品牌也不流行了」。

▲戴森在上海靜安嘉里中心舉行的某體驗活動

她的賣力展示吸引了不少人路過圍觀。

這或許正是戴森此刻的尷尬所在。年輕人早已拋棄品牌成見，轉(zhuǎn)身投入更有性價比的國貨懷抱。消費電子市場瞬息萬變，沒有哪個企業(yè)能夠依靠過去的光環(huán)再撐十年二十年。

與戴森同為難兄難弟的還有蘋果。兩個品牌此前經(jīng)常被相提并論：都是消費電子行業(yè)的高峰，都有獨特的產(chǎn)品特質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新，以及超強識別度的設(shè)計語言；同樣在造車上踩過坑，如今也同樣在中國市場深陷圍攻。

今年二季度，蘋果首次跌出國內(nèi)手機出貨量排名前五的陣營，盡管三季度重回前五，但份額出現(xiàn)同比降低。華為、小米等國產(chǎn)品牌制造的壓力可以說越來越大。就在11月9日的一場直播中，小米集團總裁盧偉冰還特意提到，小米15系列的100萬銷量中，其中大約20%來自iPhone用戶。

盡管我們并不知道盧偉冰所說的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是如何得出的、數(shù)據(jù)是否足夠嚴(yán)謹(jǐn)；但今年榮米OV新品集體「果味化」的趨勢確實十分明顯。至于「果味兒」的動機，當(dāng)然不是為了「致敬」，就是赤裸裸地分食高端市場蛋糕。

▲某安卓旗艦被一致評價為「果味兒十足」

正面沖鋒只會發(fā)生在戰(zhàn)局出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的那一刻。

這也是戴森所面臨的挑戰(zhàn)。「高高在上的英國血統(tǒng)，外國品牌的光環(huán)，消費者已經(jīng)越來越不迷信這個了。」消費電子行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，戴森在中國的下滑趨勢還會持續(xù)，正如蘋果在中國智能手機市場的下滑，幾乎是不可逆的。

對于中國消費者來說，盲目追崇國外品牌的時代基本結(jié)束了。作為曾經(jīng)吃過時代紅利的消費頂流，還能重回巔峰嗎？

02

「自我感動」式創(chuàng)新

在中國市場不奏效了

市場壓力往往第一時間傳導(dǎo)到組織架構(gòu)調(diào)整。今年7月，戴森宣布將在品牌發(fā)源地英國裁員1000人，相當(dāng)于當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)的三分之一。就在上個月，新加坡戴森公司又被爆出無預(yù)警裁員，崗位主要集中在制造和采購環(huán)節(jié)。

英國巴斯大學(xué)教授安德魯·格雷夫斯（Andrew Graves）對裁員并不意外。此前在受訪時，他一針見血地指出，「戴森的許多新產(chǎn)品并未取得成功」。

戴森吸塵器的橫空出世始于創(chuàng)新。在戴森英國總部辦公室里，有一幅巨大的標(biāo)語：「我們要發(fā)現(xiàn)那些別人忽略的問題」。而在新加坡技術(shù)中心前臺，則醒目地寫著：「As engineers，we have to see beyond existing technology and ask if there a better way。」（作為工程師，我們必須超越現(xiàn)有技術(shù)，追問是否有更優(yōu)解。）

▲戴森的新加坡技術(shù)前臺

精益求精的精神固然值得肯定，但很難說消費者是否愿意再為此付出溢價。今年7月，戴森新款頭戴式降噪耳機OnTrac發(fā)售，售價500美元，約合人民幣3633元。OnTrac的設(shè)計師Jake Dyson曾對媒體表示，在頭戴式耳機領(lǐng)域，降噪效果和舒適性是容易被忽視的關(guān)鍵，為此他們研究了全球95%的頭型，力求耳機貼合各種用戶需求。

▲OnTrac產(chǎn)品宣傳圖

《降噪NoNoise》在小紅書和B站試圖搜索這款新品，發(fā)現(xiàn)其關(guān)注度寥寥，「頭戴式降噪耳機」的相關(guān)推廣測評中，主力軍則更是集中在索尼、Bose、蘋果等品牌中。

這不是戴森新品的第一次遇冷，早在2022年戴森推出的Zone耳機就銷量慘淡。這款耳機甚至針對疫情在降噪耳機中整合了空氣過濾技術(shù)，但因其售價高達949美元，續(xù)航表現(xiàn)不佳等原因銷售不及預(yù)期。

「自我感動」式的創(chuàng)新不奏效了。不只耳機，戴森其他產(chǎn)品銷量式微也許正應(yīng)了時下流行的「性價比文學(xué)」：「不是戴森買不起，只是其他更有性價比。」

盡管在戴森擁有絕對統(tǒng)治力的吸塵器領(lǐng)域，它的銷量仍然一騎絕塵——截至2024年Q1，戴森吸塵器銷售額超過9億元，市場占比58%，排名第二的蘇泊爾僅占5%。只是對不少中國消費者而言，吸塵器時代顯然已是過去式。

早在2019年，洗地機就開始在國內(nèi)流行，2020年逐漸走入主流視野。最先入局的是追覓、石頭、云鯨等一眾國產(chǎn)品牌。反觀戴森，直到2023年才推出第一款戴森洗地機。其售價高達5499元，官方宣傳引以為傲的光學(xué)探測、防纏繞功能，早已在添可、追覓等品牌中實現(xiàn)。該款機器上線不久便從各大官方渠道中下線了。

▲戴森洗地機在某電商平臺熱賣榜排名靠后

截至今年上半年，洗地機市場銷量前三名分別是添可、追覓和云鯨。據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在清潔電器市場中，追覓上半年市場份額18%，緊隨其后的是添可、科沃斯和石頭，戴森僅屈尊第五。

放眼整個清潔電器領(lǐng)域，戴森已逐漸被國產(chǎn)品牌拉開距離。加之另一營收支柱吹風(fēng)機也被大量國產(chǎn)「平替」沖擊，戴森處境越發(fā)尷尬。

此前戴森發(fā)言人就曾對外承認(rèn)，近年來亞洲對手公司能夠迅速推出與戴森相似但價格更低廉的產(chǎn)品，對戴森在亞洲市場的地位構(gòu)成了威脅。

戴森近年的一些財務(wù)指標(biāo)中透露了這個品牌所面對的挑戰(zhàn)：2023年全球營收71億英鎊，同比增長9%，但14億英鎊的息稅折舊攤銷前利潤相比高點的2021年，足足少了1億英鎊。

當(dāng)然也有分析人士指出，過去幾年，戴森有些創(chuàng)新其實是不錯的，比如吹風(fēng)機和無葉風(fēng)扇。戴森幾年來遇到的困境也不是它自己的，基本是所有小家電的困境。

▲戴森某線下店

該分析人士告訴《降噪NoNoise》，一款吸塵器的使用周期通常為5-10年。疫情期間，長期積蓄的小家電需求已經(jīng)被消化透支，短期內(nèi)不會積蓄出更大的換機需求。此外，小家電并不算剛需。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)使用體驗遠遠落后于期待時，又會覺得這是「智商稅」，從而影響身邊人的決策。

他認(rèn)為，當(dāng)外界在談?wù)摯魃N量下滑的同時，也不得不看到另一個事實：2020年疫情爆發(fā)，直接刺激了小家電需求井噴，當(dāng)年是小家電銷售大年。隨著疫情結(jié)束，不只戴森，其他小家電勢頭也一路下行。

只是一些國產(chǎn)品牌在新的細分品類打開了局面，如洗地機。反觀戴森，反應(yīng)有點太慢。

作為小家電領(lǐng)域的「蘋果」，戴森和蘋果遇到的創(chuàng)新挑戰(zhàn)也有相似之處。

彼得·格魯克在其經(jīng)典管理學(xué)著作《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中曾有類似論述。他提及，人們認(rèn)為「大企業(yè)不創(chuàng)新」恰有其道理在，因為細數(shù)20世紀(jì)的所有重大創(chuàng)新，幾乎都不來自當(dāng)時的大企業(yè)。

比如，福特和通用汽車都是航空領(lǐng)域和航天領(lǐng)域的先驅(qū)，但今天所有的大型飛機和航空公司都是有其他新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展而來；20世紀(jì)50年代，電器巨頭紛紛進入計算機領(lǐng)域，包括美國無線電公司、西屋公司、西門子、飛利浦、東芝在內(nèi)的所有公司無一成功。而作為該領(lǐng)域主導(dǎo)者之一的IBM，在40年前只不過是個中等規(guī)模的企業(yè)，更算不上高科技企業(yè)。

正如世界上沒有只升不降的波浪。按照德魯克對于企業(yè)創(chuàng)新的定義，放到足夠長的時間線里，不管戴森還是蘋果，進入相對「消沉」的創(chuàng)新周期似乎是一種必然。

03

戴森也在加固護城河

在戴森聲量下降的幾年間，應(yīng)運而生的，是「平替國貨」大行其道。比如某國產(chǎn)品牌吹風(fēng)機就曾號稱其擁有和戴森同樣轉(zhuǎn)速的馬達，價格卻只有戴森的五分之一。

針對這類產(chǎn)品的使用測評層出不窮，但最后往往都指向同一結(jié)論，那就是戴森真的很難被替代。

一位知名消費投資人曾這樣點評二者的區(qū)別：國產(chǎn)平替吹風(fēng)機的消費者和戴森的消費者并不是同一類人群。這些國貨平替擅長以低價換量，但缺少在用戶心智中的高端調(diào)性，這恰恰是戴森品牌護城河所在。

國貨品牌往往也更側(cè)重營銷和流量。有媒體報道，某小家電品牌一年僅信息流投放就要花費上千萬元，而該公司全年GMV才一個億。「低價走量」背后，這些品牌的技術(shù)投入還剩多少，可能要打上一個問號。

另一個有趣的細節(jié)是，2023年，戴森在全球營收同比增長9%的情況下，研發(fā)投入同比增長超過40%。也就是說，盡管市場份額被不斷蠶食，但戴森在技術(shù)上的投入從未停止。比如過去幾年，戴森就開發(fā)了自有機器人平臺——戴森機器人操作系統(tǒng)。今年上市的戴森某些型號的吹風(fēng)機中，已經(jīng)使用了機器人所搭載的傳感器功能。

▲今年6月發(fā)布的戴森吸塵機器人360 Vis Nav

搭載了戴森多項最新技術(shù)

不僅如此，戴森也在積極布局儲能電池領(lǐng)域。今年5月，戴森在新加坡投建新工廠，生產(chǎn)具有專利技術(shù)的戴森電池，并用于公司開發(fā)新產(chǎn)品。

與蘋果一樣，造車夢碎后，戴森開始押注電池領(lǐng)域。創(chuàng)始人詹姆斯·戴森稱，公司未來將把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向固態(tài)電池、視覺系統(tǒng)、機器學(xué)習(xí)、人工智能等相關(guān)技術(shù)上。

很明顯，戴森的心思并不全在中國市場。上述分析人士表示，戴森作為一個完完全全的外資品牌，其實很難針對中國市場做出太多調(diào)整，但某種程度上，這也體現(xiàn)了戴森的戰(zhàn)略定力。要意識到，畢竟中國只是它全球市場的一部分。

「盡管在中國市場表現(xiàn)沒那么好，但戴森作為全球小家電最頂尖品牌的地位到目前為止仍然沒有動搖。」一位家電分析師這樣告訴《降噪NoNoise》。

他認(rèn)為，國內(nèi)的小家電品牌一直瞄準(zhǔn)世界頂尖品牌是好事，但目前這些品牌都是點狀突破，只有模仿和借鑒，而戴森的品牌力、創(chuàng)新力的領(lǐng)先是整個系統(tǒng)的領(lǐng)先。「從點狀到面狀，到能享受品牌溢價，我們還有很長的路要走。」

到目前為止，戴森仍是那座難以逾越的高山。

▲戴森的英國總部

我們還注意到，今年2月底，在發(fā)布2023年財報后，戴森雄心勃勃地對外宣布，品牌已準(zhǔn)備好在 2024 年推出其有史以來規(guī)模最大的新產(chǎn)品陣容，包括美容技術(shù)、家居技術(shù)和可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的擴展。

「家電界的蘋果」會就此走出創(chuàng)新尷尬期嗎？