這可能是流量網紅型直播間最不好過的一屆雙十一。

從小楊哥月餅門事件開啟前奏，再到東北雨姐垮臺，董宇輝頻頻遭遇職業打假人舉報……千萬粉主播頻頻因劣質品頻頻遭遇信任滑鐵盧，讓直播電商這個年增長30%的萬億新興市場草木皆兵，長期野蠻生長，連明星都紛至沓來的帶貨大道突然被踩下了剎車，在雙十一大促前局促不安了起來。

更有意思的是，那群曾經以為直播是變現大道的明星們，也紛紛“玩不起了”。

11月1日，美特斯邦威創始人周成建在淘寶直播中透露：“美邦之前合作過很多網紅明星，現在都說是帶貨之王，但當時我們團隊都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少大幾百萬吧做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少?！?/p>

企業家真金白銀本想通過網紅主播砸出點火苗，現在連坐都坐不住了，只能直接自己下場干了。事實情況是，經過大批流量網紅直播間的毒打，消費者們已經日益覺醒，對直播商品品質的要求越來越高，直播帶貨門檻陡然加劇，讓業余選手也呆不下去。

然而，雖然雙11還沒結束，媒體就已經報道稱，今年天貓雙11淘寶直播整體成交金額、實現大幅度同比增長，以李佳琦為代表的頭部主播加購額暴漲，國貨產品以千萬計被賣出。而截至 11 月 11 日 0 點，淘寶直播成交破億直播間已超 100 個，創歷史新高，其中有 32 個破億直播間同比增速超 100%。

此外據多家媒體報道消息，淘寶直播今年干得不錯，達人直播間整體增長超過40%以上，李佳琦、交個朋友、大國重器，甚至美特斯邦威這種企業總裁親自下場的直播間，都出現了GMV明確增長，用實際數據奠定了行業信心。

顯而易見，帶貨主播確實不好過，但不是所有帶貨主播都不好過。一邊是“風蕭蕭兮易水寒”，一邊則是“紫氣東來太陽升”。恐怕是冰火兩重天，專業品質的直播間們增長的都不錯。

行業分析人士認為，出現如此大的反差，核心是因為消費者和品牌們用腳投票，大部分都選擇向專業和品質直播間看齊，“這更證明直播電商正式進入了下半場。”

確實，8年前，從淘寶催生出直播電商賽道，到各方入局，群雄爭霸，直播行業有過爆發式增長，也有過“至暗時刻”，中間往往是“你方唱罷我登場”。長久以來，行業在用市場邏輯不斷自我肅清，在一次次的消費中，用戶也幫助良幣驅逐劣幣，用復購率和回購率，鍛造了品質直播主播的價值。

以李佳琦為例，雙11起手就是5億紅包開局，雙11預售首日加購金額就同比增長超過20%，直播間銷售額率先破億，近1700家品牌合作方同比去年增加近兩成。經歷了去年的輿情風波，直播間里的李佳琦在情緒、口吻等方面明顯進行了調整，氣場上明顯更加沉穩和成熟。

小紅書上，有一條特別有意思的評論：前面老李頭在播鄂爾多斯的羊絨衫，過了一會兒彈幕問他穿的是什么藍色，是不是絨藍。他說是霧藍，然后讓人把絨藍拿上來給大家對比，他說完把絨藍拿給我之后，立刻就有人遞給他了。不得不感慨一下老李頭本人的專業素養和整個直播間其他人的配合。

這個消費者還感慨，“這專業度，還真不是蓋的，也不是一朝一夕的流量網紅追得上的?！?/p>

為什么李佳琦不容易在質量上塌房？為什么直播間能做到這么精準默契度和配合度？相比于娛樂化與叫賣式的直播風格，李佳琦走的路子是持續專業路線，它既不是因為純粹的便宜而兜售，也不是情緒價值而激情下單，而是圈定了特殊的人群：在網購圈見多識廣、身經百戰的女生們。

早在2019年，也就是5年前，美腕就成立了直播電商行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審核，此后數年內，就直播電商團體標準、直播電商行業企業標準，甚至是電商主播直播用語規范團體標準，都深度參與并進行了嚴格制定。其中涉及的，不僅僅是直播選品流程，還包括人員管理、合規管理、售后服務等環節，雙11期間，仍能做到90%的進線問題，24小時內處理完結。

無可否認市面上仍然有不少出色的頭部主播，他們盤踞各大平臺，有著自己的粉絲圈層和獨有賽道。但與市面上任何一個頭部主播相比，李佳琦對自己的產品有深度體驗和深刻理解恐怕是獨一份的，因此他能與消費者建立起雙向信任，獲得真正為品質而來的死忠粉，這可能也是電商主播本來應該有的樣子。

沒人能想象，當一個行業走進深水區以后，仍然是低質低價、粗俗劇本泛濫成災，仍然維持著退貨率居高不下的基本面相。時代在變，消費者的需求在變，直播間當然不能停留只在原地。

這件事，淘寶當然也看在眼里。在“雙11”啟動會上，淘天集團淘寶直播營銷及店播總經理夢心明確：“直播電商從娛樂紅人模式進入品質直播新階段，對主播、貨盤和平臺服務提出了更高要求。”

這個雙十一，正因為有著消費者外部大考，反而更能彰顯出其在直播電商歷史上的重要意義，當流量類網紅紛紛塌臺之際，場上強者恒強，一場品質直播間的數據和銷量雙爆發，奠定了大浪淘沙后主播們的行業地位。

把消費者當韭菜從來不是長久之計。為短期利益惡性競爭、以次充好，挑戰消費者信任的時代不會重來。只有品質直播，才能守住行業的尊嚴和未來。

這對李佳琦也好，對大量專業品質直播間聚集的淘寶直播也好，或許這件事已經草蛇灰線，伏筆多年，提前贏在了起跑線上。