2025，直播帶貨仍亞健康？

封面 I 辛巴微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

直播帶貨狂潮中，每一個頭部主播都深深信奉叢林法則，在野蠻生長與如履如臨的商業環境中，拼命撕扯出一塊安身立命之所。

銷售假貨與虛假宣傳，是不少主播難以逾越的陷阱。

頂流網紅小楊哥已經用隱退后臺的代價給全網做出了示范，按理說這是同行們最好的前車之鑒，可最近又一個超頭主播闖入了這塊禁忌之地。

近日，據新京報報道，辛巴的自營品牌“棉密碼”衛生巾被曝多批次檢測出超高含量致癌物。

圖源：微博@新京報

衛生巾是一個最染不得塵土的行業，卻像一面照妖鏡，讓不少從業者和網紅遁出原形！

這一次則更為致命，不少消費者在社交媒體控訴自己使用棉密碼出現了健康問題，甚至還有甲狀腺癌。

若如實錘，稱得上辛巴從業以來的最大危機。

辛選方面回應稱，棉密碼品牌第一時間請求汕頭市監部門對產品進行了抽檢，結果為合法合規合格，并不存在“致癌”的問題。

更值得關注的是，進入2025，難道直播帶貨仍是一副野蠻生長的模樣？

直播帶貨時代，或許每一個主播都難逃“問題帶貨”劫數。

這次引發爭議的棉密碼衛生巾，是辛巴于2017年自創的品牌，也是辛選集團旗下的自營品牌。號稱“辛巴親自參與研發的第一款產品”，辛巴曾在直播中表示有一千萬用戶。

據多家媒體報道，自2019年推出以來，棉密碼衛生巾累計銷售額高達33.3億元，還曾在一場直播中創下破億成交的紀錄。

圖源：小紅書@M.password棉密碼

自營品牌是當下主播們押注未來的法寶，但“自營”標簽不代表萬事大吉。

如李佳琦“美 ONE 優選”曾引發售價質疑，羅永浩直播間售賣爭議羊毛衫等，自營品牌承載著消費者飽滿的信任，但往往難以匹配相同的保障。

據新京報，消費者集體送檢的檢測報告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個批次的棉密碼茶氧夜用衛生巾、茶氧日用衛生巾等品類均檢出超高含量硫脲，其中一款棉密碼櫻花·舒緩型衛生巾的硫脲含量甚至高達16653.4679μg/g。

硫脲，是一種在工業領域用途廣泛的有機化合物，對人體皮膚、黏膜有刺激性，若長期或過量接觸，可能引發過敏反應，甚至對肝、腎等器官造成損害，被國際癌癥研究聯盟列為3類致癌物。

按理說這種成分不該出現在衛生巾等貼身用品中，但有可能會在生產過程中原料污染、工藝控制不當或違規使用劣質助劑所致。

當然更不愿看到結果是人為添加，有業內人士表示，硫脲有抗氧化劑的典型特征，且其價格低廉，不排除可能人為添加硫脲以替代成本更高的抗氧化劑茶多酚，在衛生巾行業這不是什么新鮮事。

在新京報的調查中，有百例消費者反饋紅腫瘙癢悶痘炎癥、婦科炎癥、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關聯病癥，還有孕婦出現了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。

圖源：新京報

如此大規模的使用人群與發病案例，已經稱不上簡單的帶貨問題。

雖然辛選集團第一時間向媒體提供了一份廣東省汕頭市質量計量監督檢測所出具的檢測檢驗報告，表明無硫脲成分，但真相究竟如何，仍有待調查。

“狼來了”的寓言，在直播帶貨界早已不是新鮮事。

尤其在“快手一哥”辛巴身上，是隔一段時間就免不了要上演的保留節目。

當年的“假燕窩”事件，讓辛巴名譽掃地，直播賬號被封禁60天，先后賠付金額達6200萬，開啟了一波打擊網絡直播營銷違法行為的高峰。

去年年底，有博主舉報辛巴虛假宣傳，廣州市白云區市場監督管理局表示部分屬實，決定依法立案調查。

彼時辛選集團發布了《關于啟動“守衛者1號計劃”及相關消費者權益保護的公告》，宣稱要對辛選全品類商品進行全面自查，并且妥善處理消費者售后問題。

這番立正挨打的姿態值得點贊，問題是幡然醒悟不能總出現在商品暴雷之后。

即便你沒在辛巴直播間付費過，但也大概率聽過這位“帶貨狂人”的故事，其與快手平臺的糾葛是常駐在熱搜平臺的抓馬肥皂劇。

不少業內人士認為，辛巴在快手平臺的絕對地位，或許是其頻繁踩雷的內因之一。

之前咱們就分析過，辛巴與平臺的糾葛歸根結底就一句話，他希望平臺賦予自己絕對的權力，同時對自己百依百順，用丫鬟這個詞形容都有些用力過猛。

圖源：娛樂日報社

硬氣來源于底氣，辛巴家族直播帶貨的年度GMV最高時曾占整個快手平臺三分之一，雖然如今“去頭化”效果顯著，但占比同樣不低。

回望辛巴的崛起之路，草莽的鋒利銳氣是其最堅實的標簽，砸錢漲粉、制造話題，辛巴精準踩中了快手的脈搏——“老鐵文化”。

這奠定了他成功路上的堅實基礎，這條路無人能出其右，快手前主播二驢曾評價他：

“這個小子得到了天時地利人和。他非常聰明，快手所有做電商的沒人能干過他，主要原因是他賺了錢后沒有往兜里揣，是破釜沉舟往前跑，給其他主播刷禮物，刷完禮物點關注，點完關注去賣貨。”

問題是，直播帶貨早已過了野蠻生長的時代，辛巴不是不明白這個道理，除了直播帶貨全面開花，還將商業基本盤衍生到了線下新零售，好不熱鬧。

只是作為直播帶貨領域的頭部力量，消費者期待看到的，是辛巴能真正扛起與自身影響力相匹配的責任擔當。

辛巴本次的爭議背后，還有個不得不面對的問題：進入2025，直播帶貨行業仍呈現亞健康狀態嗎？

除了辛巴，另一位超頭主播李佳琦近期同樣深陷爭議中：

最近多位消費者在社交媒體上表示，在鉑爵旅拍購買服務后遭遇商品未交付、定金難退還等問題。還有人表示購物直播間下單的婚紗照套餐部分商品至今未收到，定金退款也存在問題。

7月24日，李佳琦在直播中表示：“最近看到不少關于鉑爵旅拍履約難的問題，對在直播間購買了鉑爵旅拍產品但還沒有完成拍攝的用戶表達歉意，這種狀況確實始料未及。”

同時宣布三種賠付方案，對于已核銷未拍攝的用戶，李佳琦直播間將先行賠付退款；對于已核銷已拍攝但未取得底片的用戶，直播間將發放一定金額關懷金，并協助用戶拿到底片；對于未核銷的用戶，建議用戶盡快聯系平臺退款，直播間客服也將提供售后溝通協助支持。

不得不承認，在直播帶貨走到今天，其內部生態依舊呈現出一片野蠻之勢，消費者苦假貨和虛假宣傳久矣。

一個又一個倒下的主播，是在為行業敲響警鐘。

不過同樣需要看到過往直播行業的新變化，如店播力量的崛起，正在取代頭部主播。

圖源：豆包AI

據抖音電商《2025抖音電商店播發展趨勢報告》，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

把主動權握在自己手中，不再依附大主播，是品牌商家們當下的選擇。

直播帶貨下半場已經悄然而至，種種跡象表明，頭部主播的日子已經不好過了。

對于超頭主播而言，更需要承擔起與地位相匹配的責任，不求“給家人們謀福利”，只求認清現實，腳踏實地，還直播帶貨行業一片清凈。