雙11 落幕，又到了營銷人的復(fù)盤時(shí)刻。

聊雙11 洞察之前，先分享一個(gè)親身體驗(yàn)。最近我在內(nèi)容平臺上種草了美瞳，價(jià)格也不錯(cuò)，但打開淘寶一看，發(fā)現(xiàn)還是這里的價(jià)格最好，再加上總覺得天貓是正品嘛，最終還是天貓下的單。

這背后是我最近常在思考的一個(gè)概念：全域 5A。不同平臺定位不同，作為品牌要從自己出發(fā)，結(jié)合階段目標(biāo)，把平臺“吃干抹凈”，為我所用。

這次雙11 我就注意到，一些處在從 1 到 10 階段的品牌，在完成起盤后，掉頭在天貓上重兵投入，拿到了可觀的增長。

比如成立 4 年的香氛生活方式品牌「獨(dú)特艾琳」，雙11 第一波 GMV 同比增長超 5 倍。對一個(gè)正在爬坡期的品牌來說，這個(gè)增速確實(shí)不易，甚至超出了品牌自己的預(yù)期。

這引起了我的好奇。對品牌來說，天貓上是否存在一些尚未被挖掘的增長空間呢？什么階段應(yīng)該投入，又該怎么投入呢？

于是，我找到獨(dú)特艾琳創(chuàng)始人曾柳嫻，以及這次與之密切打配合的天貓寶藏新品牌 IP 負(fù)責(zé)人卜卜，一起做了一次復(fù)盤。

這篇文章，就來分享一下聊完的收獲，希望能給大家，尤其是正處在從 1 到 10 階段、想往品牌化走的你們一些啟發(fā)。

01

從 1 到 10 的苦：上有大牌下有白牌

關(guān)注消費(fèi)多年，我見過許多品牌的起起落落，而處在從 1 到 10 階段的品牌，很容易陷入一種不上不下的尷尬境地，面臨三種常見困惑：

第一個(gè)，打出了爆品，然后呢？

一個(gè)品牌的起步，往往是賣爆了一個(gè)產(chǎn)品。但想繼續(xù)前進(jìn)，就要思考接下來的增長抓手是什么，比如是要把同樣的產(chǎn)品賣給更多人？還是賣給同樣一群人更多的產(chǎn)品？資源有限、競品跟進(jìn)，戰(zhàn)術(shù)要清晰。

第二個(gè)，種過草了，然后呢？

從 0 到 1 的切入必須精準(zhǔn)，但精準(zhǔn)反過來也意味著局限。當(dāng)消費(fèi)者對你的印象只是某一個(gè)單品時(shí)，你就很難被記起。沒有用戶心智帶來的自然流量，種草就很難停下，而這意味著成本。

第三個(gè)，有了第一批購買者，然后呢？

在拉新成本越來越高的當(dāng)下，好不容易有了第一批真金白銀買我們的人，接下來要怎么跟他們互動(dòng)，才能減少流失、實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介紹，或者拉長 LTV 呢？

總而言之，就是尚沒有大牌的殷實(shí)家底，如資金、品牌認(rèn)知度，也不再像白牌一樣了無負(fù)擔(dān)，一心研究怎么把品做出來、賣出去。

獨(dú)特艾琳的身上，也能看到這些的影子。兩位創(chuàng)始人都是土生土長的深圳人，想做一個(gè)代表自己生活態(tài)度的國貨品牌，以自己為圓心，她們從創(chuàng)立開始就確立了核心人群為精致女性。

在她們看來，精致女性是忙碌、自信、獨(dú)立的職場精英，但同時(shí)也愛浪漫、愛漂亮，需要陪伴。而由 2 個(gè)閨蜜創(chuàng)立的獨(dú)特艾琳，要做精致女性們的閨蜜，給到陪伴。

怎么做到呢？以不需經(jīng)過大腦判斷，能讓人迅速愉悅的香氛為主線，獨(dú)特艾琳從高頻日用品入手，以高顏值+儀式感+高級香氛為品類創(chuàng)新點(diǎn)，完成了起盤。

比如第一個(gè)爆品護(hù)手霜。在原料上，合作瑞士百年創(chuàng)香世家 Firmenich芬美意，并自建工廠。白色、金色為主色調(diào)的 ins 風(fēng)設(shè)計(jì)追求簡約和高級。護(hù)手霜配贈(zèng)擠壓棒，提高使用的儀式感。

有意思的是，曾柳嫻說一開始其實(shí)都沒做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，“真調(diào)研發(fā)現(xiàn)護(hù)手霜這么卷可能就不會做了，但圍繞核心人群做好差異化，反而出圈了，很簡單就鉆進(jìn)去了”。

此后，圍繞精致女性一天到晚的生活，獨(dú)特艾琳陸續(xù)打造了口腔香氛、護(hù)發(fā)香氛、身體香氛跟生活香氛四個(gè)品類。

這時(shí)痛點(diǎn)就來了，如何讓更多消費(fèi)者知道獨(dú)特艾琳是一個(gè)香氛生活方式品牌呢？

這其中涉及很多關(guān)鍵點(diǎn)，如人群破圈、用戶心智、品類拓展。道理也很簡單，品類一多，品牌沒有那么多錢去一直打每一個(gè)品，消費(fèi)者也記不清你到底是干嘛的？為什么又賣護(hù)手霜又賣香水？

說白了，創(chuàng)業(yè)就是一路升級打怪，你升級了，怪也升級了。從 0 到 1 和從 1 到 10，對品牌的要求非常不同。

前者的核心是單點(diǎn)突破，撕開一條口。后者的核心則是底盤要穩(wěn)。你不能一直在外擺攤吆喝，游擊戰(zhàn)要繼續(xù)打，但也要有根據(jù)地，有屬于自己的品牌陣地。

02

有品牌陣地，才能安心生長

獨(dú)特艾琳做天貓很早，2020 年 9 月就建了店，在 2023 年的 618 拿到了比較理想的成績，并且受到天貓行業(yè)關(guān)注。

也是在這時(shí)，品牌選擇加大布局，與寶藏新品牌 IP 合作。曾柳嫻說，獨(dú)特艾琳與天貓最契合的點(diǎn)，是前者一心要做品牌，而后者是一個(gè)優(yōu)秀的品牌陣地。

為什么天貓是適合做品牌陣地的呢？我總結(jié)了三個(gè)方向。

首先是購物心智強(qiáng)，是承接 A3-A5 的天然后鏈路，如文章一開頭所說，無論是在朋友口中、戶外廣告還是內(nèi)容平臺上被品牌吸引，最終都可能流入天貓。

其次，算法邏輯與品牌化的邏輯一致。一個(gè)典型體現(xiàn)，就是品牌熱度增長，可帶動(dòng)站內(nèi)品牌、品類詞的增長，從而帶來生意增長。搜索背后是需求，是用戶心智，而這正是品牌化所追求的目標(biāo)。

最后，還是離不開人群。天貓用戶體量大，且數(shù)據(jù)體系和會員體系完善，無論品牌是要做寬人群，還是要做深人群，都能給到對應(yīng)的支持。

曾柳嫻就說，今年獨(dú)特艾琳的人群標(biāo)簽發(fā)生了變化，與歐舒丹、嬌韻詩等國際品牌的重合度越來越高，而天貓?jiān)谶@方面可以給到專業(yè)精準(zhǔn)的幫助。她還透露最近一年半，天貓會員的復(fù)購率逐月環(huán)比遞增，尤其在大促期，增速更快。

那么，獨(dú)特艾琳究竟與寶藏新品牌 IP 合作了什么呢？我們先拆解具體關(guān)鍵動(dòng)作，再來聊聊其中值得參考的思路。

今年 9 月，雙方第一次合作，重點(diǎn)在破圈和蓄水。

關(guān)鍵動(dòng)作是獨(dú)特艾琳代言人王星越官宣成為天貓寶藏合作人，上線定制禮盒，線上錄制口播，北京、深圳機(jī)場上線預(yù)告，以營銷熱點(diǎn)事件，助力品牌破圈。同時(shí)，站內(nèi)也給到曝光支持，推動(dòng)試水淘寶達(dá)播，多方位沉淀人群資產(chǎn)。

雙11 期間的第二次合作，重點(diǎn)則在業(yè)績爆發(fā)。在前期蓄水的基礎(chǔ)上，通過 U 先派樣、做禮盒裝，搶占禮贈(zèng)場景，搭配手淘信息流千萬級曝光的資源，疊加達(dá)人直播，將活動(dòng)期間的轉(zhuǎn)化拉到最高。

縱觀獨(dú)特艾琳的整個(gè)操盤過程，我認(rèn)為寶藏新品牌 IP 為新銳品牌帶來的價(jià)值可以總結(jié)為兩個(gè)方向，一在產(chǎn)品上，二在品牌上。

在產(chǎn)品上，關(guān)鍵是把品類的天花板做高。貨架電商天然與品類邏輯有著很強(qiáng)的適配度，而搜索背后，還埋藏著許多未被滿足的購物需求。

我們發(fā)現(xiàn)，去年時(shí)無論是品牌詞還是品類詞，獨(dú)特艾琳的排名都不算靠前，但在今年 618 后，品牌熱度的增長，帶動(dòng)了品牌詞、品類詞的增長，已經(jīng)在一些大的品類詞下躋身前列。

這值得從 1 到 10 階段的品牌重視，因?yàn)槟阋呀?jīng)有好產(chǎn)品、好口碑，有能力在品類中分得更多杯羹。如果能拿到這些穩(wěn)定的自然流量，可以有效拉高整體的投入產(chǎn)出比。

在品牌上，關(guān)鍵是打出記憶點(diǎn)和曝光度。

前歐萊雅中國副總裁張耀東曾在 2023 刀法生機(jī)峰會上說，品牌是由產(chǎn)品承載的、有內(nèi)在價(jià)值和外在特征的名字。他打了一個(gè)很形象的比喻，品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，是雞和蛋的關(guān)系，先有蛋后有雞，要懷著做雞的理想去下蛋，而品牌建設(shè)的過程，就是一個(gè)“雞和蛋雙向奔赴”的過程。

從這個(gè)角度來看，從 1 到 10，就是從蛋孵化成雞的階段。也就是說，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行品牌的塑造和輸出，基于產(chǎn)品把品牌調(diào)性和曝光度做出來。

而落在執(zhí)行上，就集中體現(xiàn)為營銷事件的共創(chuàng)。背靠天貓的寶藏新品牌 IP，事件資源自然不少，可以匹配給到一些小而美、適合品牌調(diào)性的營銷項(xiàng)目。更值得一提的是，這種營銷事件又是與產(chǎn)品和生意綁定的，而不是砸錢式的 branding，這種業(yè)績層面的“接地氣”，對新銳品牌來說是很重要的。

03

寫后感

今年 618 前后跟卜卜交流時(shí)，他提到要深度扶持商家做站外種草，同時(shí)拉高回流天貓部分的拉新、沉淀、復(fù)購的效率，構(gòu)建種草-回搜-追投的鏈路。

這次雙11，寶藏新品牌 IP 在小紅書種草方面，用垂直且更廣泛的 KOC 筆記跑量賽馬，加熱追投并在站內(nèi)實(shí)時(shí)調(diào)整搜索承接頁面，取得了對比 618 兩倍的效益，是更貼近新品牌的種草手法。

但這次與卜卜的溝通中，我感受很深的一點(diǎn)，其實(shí)是天貓對品牌這件事的在乎。比如卜卜認(rèn)為 IP 不應(yīng)該只和商家談流量談反哺談運(yùn)營工具，營銷人市場人既要看得廣也要看得深，他也會侃侃而談與各個(gè)品牌一起碰撞品牌事件策劃時(shí)的靈感。

從實(shí)際動(dòng)作上，也能感受到支持新銳品牌的心。曾柳嫻就說很早就聽說過寶藏新品牌 IP，但之前更嚴(yán)格，門檻也比較高，如今對成長品牌已經(jīng)更為友好，也可以成為牽手天貓更多IP的一個(gè)躍遷通道。

卜卜則說自己兩個(gè)月拜訪了獨(dú)特艾琳公司三次，體驗(yàn)了所有產(chǎn)品。未來，寶藏新品牌 IP 也會深度參與新興品牌的產(chǎn)品發(fā)新節(jié)奏、營銷動(dòng)作，拉齊資源和認(rèn)知，規(guī)劃前置。

品牌不是“陽春白雪”，而是有實(shí)打?qū)嵉纳鈨r(jià)值。很高興看到天貓不僅在幫助品牌做好生意，也在品牌化上積極實(shí)踐，成就中國好品牌，我們都在路上。

作者 | 小媚

編輯 | 刀姐doris

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