文｜李薇

編輯｜宋辰

11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。

時間回到2021年12月，阿里成立海外數字商業板塊，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負責。當時，蔣凡的任免被解讀為一次放逐，也是對其的一次考驗。

離開整整三年后，蔣凡被吳泳銘召回，可見他經受住了這場考驗。

根據吳泳銘發布的全員郵件，阿里新的電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。這意味著蔣凡的權利將更大。

但蔣凡的責任也將更大。他離開的三年，中國電商市場發生了巨大的變化——整體進入存量市場階段，增長壓力加大。

同時，阿里的市占率下滑超過20%，丟失的份額被拼多多和直播電商吃下。尤其是拼多多，憑借超高的人效對阿里步步緊逼。

2023年11月29日，拼多多市值首度超過阿里，阿里內網哀嚎一片。有員工悲觀發帖：“那個看著不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

馬云當時也坐不住了，他回復：“祝賀pdd過去幾年的決策、執行和努力。我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。

蔣凡領導阿里海外電商這三年，業績可圈可點。頂著光環回歸，蔣凡能否激起淘天的斗志？

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蔣凡的底氣

現年39歲的蔣凡，可謂少年得志。

2006年，蔣凡從復旦大學計算機系畢業，直接拿到了谷歌中國的offer，參與谷歌地圖、搜索質量、內容廣告的研發。2010年，蔣凡決定創業，創辦了移動開發者服務平臺友盟，獲李開復天使投資及經緯領投的1000萬美元A輪融資，估值達5000萬美元。

2013年，阿里以8000萬美元收購友盟，蔣凡由此進入阿里。2014年開始，蔣凡著手推進手機淘寶App的功能研發，帶領團隊建構了淘寶內容體系，實現并打造集商品、交易、分享、互動、視頻、直播于一體的“消費類媒體平臺”。

在蔣凡的推動下，手機淘寶日活從3000萬增加到6000萬，蔣凡一戰成名，并于2017年出任淘寶總裁，并在2019年3月兼任天貓總裁，更是成為了阿里最年輕的合伙人。

不過，2020年4月，因其個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機，給公司聲譽造成重大影響，經阿里巴巴管理層討論，對蔣凡作出了取消其合伙人身份等處分的決定。

2021年12月，蔣凡離開阿里最核心的淘天業務，被任命為新成立的海外數字商業板塊領導人。

如今，蔣凡重新被重用，和他過去三年帶領阿里海外數字商業集團創下的不菲成績密不可分。

以最新的季報為例，2024/2025財年第二財季，阿里國際數字商業集團收入同比增長29%至316.72億元。海外電商已成長為阿里這兩年增長最迅速的業務，從2023第一季度開始，增長就在各條業務線中領跑，甚至比云業務更為亮眼。

特別值得一提的是，多年來阿里的一塊心病——Lazada，在收購8年后業績終于“轉正”。今年7月，Lazada實現自公司成立來的首次單月EBITDA盈利。EBITDA即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤，在盈利分析中主要用于衡量企業主營業務產生現金流的能力。

此外，在阿里強大的系統支持下，Lazada已不僅僅是一家本地電商公司，而是通過和“淘寶出海”對接，成為當地用戶與中國海量商品的橋梁。正因為Lazada等海外業務的提振，蔣凡于2023年7月重回阿里合伙人名單。

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這一仗怎么打

回望過去一年，蔣凡的回歸似乎有跡可循。

2024年7月中旬，淘寶聯合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計劃”。

8月2日，該項目正式上線，為新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣6個國家和地區的用戶提供服務。“大服飾全球包郵計劃”讓淘寶服飾行業整體的海外成交金額增長率達到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。

僅僅一個半月之后，淘寶“大服飾全球包郵計劃”在9月擴展升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，境外包郵區擴至10站。

從淘寶官網的公開信息來看，淘寶境外銷售目前已開放了全球200個以上的國家和地區，店鋪內商品可在境外各個App進行銷售，包括淘寶App，以及通過分銷進入Lazada、速賣通App等，全球消費者都可以“淘”貨。

淘寶和阿里海外業務的聯動越來越頻繁。此次成立新的電商事業群，是吳泳銘作為阿里集團CEO、面向未來在電商領域如何用好國內和國際兩種資源形成發展合力做出的新思考和新行動。而能將此大任交于蔣凡，可見阿里的權利中心已足夠信任蔣凡。

不過，無論是海外還是國內電商市場，蔣凡都面臨著一場惡戰。

QuestMobile11月21發布了的2024年“雙十一”洞察報告顯示，拼多多在過去三年中用戶使用時長占比迅猛增長，至2024年已達到36.1%，歷史性地首次超越了淘寶。但在日活躍用戶規模這一關鍵指標上，淘寶依舊穩居榜首。

數據不僅反映了各大電商平臺在用戶粘性和活躍度上的競爭態勢，也預示著中國的電商行業未來可能在發展趨勢和市場格局上會發生變化。

在國內市場“卷”無可“卷”之時，海外電商市場依然興興向榮。據eMarkeTer的預測，2026年全球電商滲透率有望達24%，市場規模達9.1億美元。

全球化成為中國電商企業的共識，拼多多上線的TEMU、字節力推的TikTok Shop，都是阿里海外電商業務最大競爭對手。尤其是TEMU，上線僅兩年多就在全球各地和阿里海外打了一遍。

最新財報顯示，2024年第三季度，拼多多總營收為993.544億元，同比增長44%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為249.807億元，TEMU的貢獻不小。

匯豐調查報告估算，2023年TEMU貢獻了拼多多總收入的23%，這一數字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。

對手兇猛，阿里也不示弱，吳泳銘有自己的方法論。

“時代快速進步，25歲的阿里巴巴仍要以創業的心態，不斷創新，以履行為中小企業服務的使命，持續為社會創造價值。”吳泳銘在全員郵件中說。

中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。阿里電商事業群將通過整合集團內的所有電商資源，激發多年沉淀的能力，服務好國內和全球消費者，同時幫助更多中小企業同步拓展國內及海外市場。

隨著這一輪調整，阿里巴巴聚焦核心業務的發展思路更加清晰。而蔣凡將是吳泳銘布陣中，最勇猛的那位將領。