2021年的Central Ayutthaya，以古城遺址的文化靈魂和現(xiàn)代商業(yè)的創(chuàng)新融合，展現(xiàn)了歷史與時尚的碰撞；2022年的The Forestias，則以“自然之城”的生態(tài)理念和垂直綠化設計，引領了全球可持續(xù)商業(yè)的新方向；2023年的ICONSIAM，以湄南河畔的恢宏姿態(tài)，讓“商業(yè)即景觀”成為一場視覺與感官的盛宴；2024年揭幕的EMSPHERE，則以曼谷中心的前沿藝術和沉浸式體驗，再度刷新了全球對商業(yè)場景的想象。

從Terminal 21的機場主題到Mega Bangna的家庭友好空間，再到Central World的城市綠洲，泰國的商業(yè)項目幾乎每一年都推出一個足以引發(fā)行業(yè)熱議的“爆款”。這些超越傳統(tǒng)認識的購物中心，憑借出色的文化、設計、社交、體驗于一體的多維場景，成為了亞洲乃至全球商業(yè)地產(chǎn)的“靈感策源地”。

與日本商業(yè)環(huán)境所體現(xiàn)的精細、嚴謹及儀式感不同，泰國的商業(yè)氛圍則更傾向于“自由”和“隨心”。在泰國，文化元素被巧妙地場景化，設計語言大膽而富有表現(xiàn)力，業(yè)態(tài)規(guī)劃充滿創(chuàng)意且靈活多變，這一切都讓人眼前一亮。然而，這種表面上的隨意性并非缺乏條理，而是一種精心策劃下的“隨心所欲而不逾矩”的商業(yè)美學。

海量的全球化游客需求，是激發(fā)曼谷商業(yè)創(chuàng)新的核心動能

曼谷，這座被稱為“全球旅游之都”的城市，不僅是泰國唯一的核心城市，更是一個不斷吸引世界目光的商業(yè)楷模。從ICONSIAM的“贏得全球”，到EMSPHERE的“召喚全世界”，再到One Bangkok“帶給世界無限可能”，曼谷商業(yè)的野心始終面向全球。這種全球化的商業(yè)格局背后，既源于曼谷獨特的經(jīng)濟地位，也得益于其多元化的客群結構和強勁的消費動力。

曼谷既是泰國的經(jīng)濟引擎，也是旅游業(yè)支柱，其經(jīng)濟總量占全國的40%以上，人均GDP更是全國平均水平的兩倍。曼谷吸引了泰國80%以上的國際游客，2023年接待了超過2700萬國際游客中的近2160萬人次。這些游客主要來自中國、馬來西亞、印度、韓國等亞洲國家，占比超過60%，同時歐美游客也占到20%-30%。此外，本地常駐人口1370萬與國際游客3500萬共同構成了豐富且多樣化的客源基礎。

One Bangkok是一個總投資額達32億美元的綜合商業(yè)項目，旨在通過融合世界級設施與先進的可持續(xù)發(fā)展理念，打造成為泰國旅游的“必游之地”。預計項目全面開業(yè)后，每年至少接待9000萬游客 ?網(wǎng)絡

旅游業(yè)貢獻了泰國GDP的20%-25%，私人消費占比達到54.5%。與此同時，曼谷的購物中心不僅是旅游吸引力的重要組成部分，還為泰國GDP貢獻了約12%。相比之下，泰國零售電商的市場占有率僅為16%，遠低于一些發(fā)達國家31%的水平，線下商業(yè)仍然是消費者的主要選擇。繁華的商場如Central World、ICONSIAM，既是購物場所，也是文化與社交的中心。

曼谷商業(yè)的成功，是建立在充足的全球旅游人口的基礎上，持續(xù)接受全球化旅客審美與需求的打磨。一方面，其必須要以充沛且高消費的旅游人口為核心目標，做出高品質的內容供給，同時，需要與全球其它著名城市的商業(yè)產(chǎn)生差異，因為任何人不想在旅游目的地逛一個和家門口一樣的商業(yè)。

泰國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，為曼谷的商業(yè)設計儲備了能力

曼谷商業(yè)項目的設計感與創(chuàng)意，得益于強大的國際化產(chǎn)業(yè)基礎和國家戰(zhàn)略的深遠影響。從他信政府時期確立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心，到泰國4.0戰(zhàn)略以創(chuàng)新驅動經(jīng)濟增長，曼谷已成為亞洲創(chuàng)意經(jīng)濟的先鋒城市。這里的商業(yè)設計既有國際化的視野，也深藏泰國文化的獨特魅力。

產(chǎn)業(yè)基礎與國家戰(zhàn)略的雙輪驅動

泰國90%的國際貿(mào)易滲透率，為創(chuàng)意商業(yè)提供了豐富的產(chǎn)業(yè)土壤。曼谷作為泰國經(jīng)濟的核心，其開放的市場環(huán)境和年輕化的消費結構吸引了大量全球設計資源的注入。2005年成立的泰國創(chuàng)意設計中心（TCDC），作為東南亞頂尖的創(chuàng)意孵化機構，不僅儲備了3000多種設計材質，還直接推動了設計創(chuàng)新與商業(yè)化的結合。它的存在，讓泰國設計師和企業(yè)能在本地找到實現(xiàn)創(chuàng)意的土壤，也吸引了國際品牌與本土文化的深度融合。

由著名建筑團隊Department of Architecture設計的泰國創(chuàng)意與設計中心，不僅是展現(xiàn)泰國設計創(chuàng)新的重要平臺，也是推動創(chuàng)意對話的核心場所。憑借其獨樹一幟的建筑風格和靈活多變的空間布局，已成為曼谷的地標性建筑 ?網(wǎng)絡

而在國家層面，2010年“創(chuàng)意泰國”計劃通過大規(guī)模的資金支持，全面推動藝術、文化遺產(chǎn)、設計等領域的發(fā)展，讓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟增長的重要支柱。如今，泰國4.0戰(zhàn)略更進一步，將創(chuàng)意經(jīng)濟與高新技術結合，賦予商業(yè)項目更多未來感。

文化設計有效益才更有動力

文化的融入為曼谷商業(yè)注入了獨特的競爭力。以ICONSIAM為例，這座以文化為核心的商業(yè)地標，將泰國傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設計結合，成功吸引了大量高端品牌入駐，為全球游客提供了一場視覺與文化的盛宴。例如，湄南河畔的“暹羅塔樓”不僅展示了泰國的傳統(tǒng)工藝，還通過當代設計語言實現(xiàn)了文化的再創(chuàng)造。從項目方看到的數(shù)據(jù)顯示，這些文化場景的游客停留時間比普通區(qū)域高出35%，直接拉動了商場整體消費的增長。

泰國被譽為“東南亞糧倉”，其深厚的農(nóng)耕文化在ICONSIAM中得到生動體現(xiàn)。商場六層的美食區(qū)，世界級料理隱身于放大版的傳統(tǒng)編織籃下；而公共空間則通過春雨、稻田等元素，展現(xiàn)了泰國的“魚米之鄉(xiāng)”文化?網(wǎng)絡

此外，像Siam Paragon這樣以奢侈品牌為主的購物中心，也通過與泰國文化的巧妙結合吸引了國際游客，其中來自中國、歐美的游客消費占比超過60%。這些游客不僅消費商品，更愿意消費泰國的文化體驗。

曼谷充沛的年輕人群，提供了創(chuàng)新落地的土壤

走進曼谷的新地標EMSPHERE，就像是一場不間斷的嘉年華。無論是懸挑于城市上空的屋頂泳池，還是大膽開放的美食街區(qū)，這里充滿了年輕人熱愛的活力與趣味。然而，這樣的商業(yè)場景背后，不僅是一座購物中心的創(chuàng)新嘗試，更是曼谷“文旅年輕化”趨勢的一次實踐和升華。

曼谷的年輕力與文旅潛能

泰國的老齡化趨勢日漸顯著，但曼谷的年輕化卻是其鮮明的對比，都會區(qū)擁有約1100萬常住人口，其中20-44歲人群占比超過50%，而27%是“00后”。更有趣的是，這座城市不僅年輕人多，經(jīng)濟活力也居高不下，失業(yè)率僅為0.5%。這種年輕化的人口結構，不僅推動了本地商業(yè)的發(fā)展，也吸引了大量同樣年輕的國際游客。

曼谷擁有多處受年輕人追捧的打卡點，構成了獨特的吸引力地圖。如圖所示的水母酒吧便是這些熱門地點之一，它以巨大的“水母”標志和俯瞰曼谷全景的絕佳視角著稱?網(wǎng)絡

前往曼谷的國際游客中，20-29歲的年輕人群體占比超過30%。曼谷作為“數(shù)字游民”勝地和東南亞旅游樞紐，以其多元的文化和開放的氛圍，成為這些年輕人“度假式生活”的首選目的地。而文旅的年輕化，不僅是消費偏好的自然結果，更是曼谷商業(yè)通過設計與創(chuàng)意主動引導的成果。

文旅年輕化的密碼：從EMSPHERE看曼谷商業(yè)新邏輯

在曼谷，商業(yè)早已不是單純的消費場所，更是文化與旅游體驗的橋梁，EMSPHERE，將這一理念發(fā)揮到了極致。作為The Mall集團最新的力作，這座購物中心被定義為“THE PULSE OF PEOPLE”（人群脈動），它不僅關心顧客的購物需求，更試圖以多樣化的場景創(chuàng)造與城市、文化的共鳴。

EMSPHERE的亮點不僅在于建筑設計的前衛(wèi)與大膽，還在于對“年輕化”的深刻理解。它的業(yè)態(tài)布局像是在講述一場年輕人的日常故事：

1.在 EM MERCADO，游客可以品嘗到曼谷街頭美食的精髓，同時感受到現(xiàn)代衛(wèi)生管理帶來的舒適；

2.屋頂上的Sky Beach Club，從白天的咖啡廳變身為晚上的酒吧，成為年輕人日夜交替的社交中心；

3.貫穿多層的EM LIVE演出場地，將現(xiàn)場音樂、表演與國際文化活動融合，讓每一次消費之旅都不乏驚喜。

EMSPHERE最獨特的地方在于它的克制：項目沒有以建筑的宏大壓人，而是隱去自身，讓場所回歸人本，通過美食、音樂、創(chuàng)意設計，將人與城市連接得更緊密。

EMSPHERE五層的Sky Beach Club結合高空酒吧和無邊際泳池的概念，為顧客提供了一個既能享受城市壯麗景色又能體驗海灘氛圍的都市休閑勝地 ?網(wǎng)絡

EMSPHERE在開業(yè)初期即成為國際游客的熱門打卡地，吸引了數(shù)十家國際品牌首次入駐泰國，并實現(xiàn)了環(huán)比40%的客流增長。爆紅商業(yè)的此起彼伏不僅帶動了曼谷整體消費的增長，還進一步強化了曼谷作為國際旅游城市的文化形象。

獨家授權的片區(qū)開發(fā)，塑造了項目的家族化特色

在曼谷，多個大型商業(yè)項目的聚集并沒有導致同質化競爭，反而展現(xiàn)出令人驚嘆的差異化。這種差異化之所以如此自然，背后離不開曼谷獨特的片區(qū)開發(fā)模式以及財團合作邏輯。曼谷的商圈不僅是商業(yè)中心，更是消費體驗的集成生態(tài)，暹羅商圈（Siam District）便是其中的典范。

片區(qū)開發(fā)的獨特邏輯：財團與政府的合作

曼谷核心區(qū)域的大部分優(yōu)質地鐵周邊土地歸屬泰國皇室和政府，核心地段的土地規(guī)模超過3000英畝（約1220萬平方米）。然而，皇室和政府并非商業(yè)開發(fā)的專業(yè)機構，為了平衡經(jīng)濟結構，他們通過PPP模式將土地開放給財團開發(fā)。Siam Piwat集團、Central Group和The Mall Group三大商業(yè)巨頭，分別主導了暹羅、CBD和EM商圈的開發(fā)，因此每個商圈都可以在統(tǒng)一的家族理念下展現(xiàn)出極具個性的商業(yè)特質。

EM商圈項目是The Mall Group打造的一站式購物勝地，由TheEmporium、TheEmQuartier和 TheEMSPHERE三大購物中心組成，總面積超過65萬平方米，位于曼谷素坤逸區(qū)中心地帶 ?網(wǎng)絡

暹羅商圈：統(tǒng)一與差異的完美結合

以BTS輕軌暹羅站為中心的暹羅商圈，由Siam Piwat集團主導，運營著三大地標性購物中心：Siam Paragon、Siam Center和Siam Discovery。這個超級商圈的成功得益于統(tǒng)一的流量共享機制和鮮明的項目差異化定位。

1. 流量共享機制

Siam Paragon、Siam Center和Siam Discovery之間通過空中走廊、地下通道無縫連接，每日數(shù)十萬本地消費者和游客在此自由流動。這種連接性不僅提升了客流效率，更為三大項目的差異化運營提供了堅實基礎。

2. 差異化運營定位

Siam Paragon：奢華高端，匯集世界級品牌旗艦店、豪華影院和東南亞最大的水族館，吸引高凈值人群。

Siam Center：潮流與創(chuàng)意，聚焦年輕消費者，通過新銳品牌、潮流展覽和快閃店打造時尚風向標。

Siam Discovery：探索與互動，以體驗式消費和高科技互動為核心，吸引生活方式追求者。

在情人節(jié)期間，Siam Center利用“LOVE OF SIAM”、“PLAY IT!”、“POWER OF LOVE”等地貼設計的主題美陳裝置，營造濃厚的節(jié)日氛圍，吸引了追求時尚體驗的年輕人?網(wǎng)絡

三大項目既共享客流，又通過獨特定位滿足不同消費需求，使得暹羅商圈從傳統(tǒng)商圈進化為一個多樣化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，同時也收獲了巨大的商業(yè)運營利益。

Siam Paragon每年吸引超過6000萬名游客，而整個暹羅商圈年銷售額超過40億美元，是全球最繁忙的商圈之一。與此同時，EM商圈的The Emporium和The EmQuartier在開業(yè)初期的年增長率就達到了35%，并迅速占據(jù)曼谷高端消費市場的主導地位。

結語

德國著名哲學家卡爾·馬克思曾說，人是一切社會關系的總和。而國家土地上的每一個場所的形成，也都是資源、政治、文化等多要素的綜合作用結果。對國外項目的參考借鑒，如果僅以單獨的市場視角去審視，可能就只看到了一個結果的呈現(xiàn)，但這個結果如何而來，如何被塑造，我們卻不得而知。若回來照貓畫虎，可能只會東施效顰，難獲滿意。任何考察借鑒都類似，看不見的比看見的更重要，但挑戰(zhàn)也往往在此：我們該如何獲取這些隱藏的信息？