作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3084字

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依賴代工、低端制造、品牌化困境，“釣魚第一股”沖擊資本市場仍存牽絆。

釣魚的人總會(huì)不停嘗試新的魚塘，但為了中魚，身經(jīng)百戰(zhàn)的釣魚佬，對裝備的要求也頗為講究。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國釣魚參與者數(shù)量達(dá)約1.5億名，釣魚用具人均支出為213元。隨著漁具市場需求的持續(xù)增長，本土釣魚裝備制造商——樂欣戶外國際有限公司，正向港交所發(fā)起沖刺，成為中國首個(gè)“釣魚概念股”。

過去幾年中國釣魚者數(shù)量還在持續(xù)增加，在如今新升起的這股釣魚熱里，釣魚市場無疑將成為資本和品牌爭奪的焦點(diǎn)。沖擊國內(nèi)“釣魚第一股”的樂欣戶外，成為率先趕赴資本市場的一家。

但這家從江浙起家的釣魚裝備制造企業(yè)，在國內(nèi)釣魚消費(fèi)市場的知名度，卻與其業(yè)績形成鮮明反差。盡管樂欣戶外早在多年前便打入歐美市場，近三年累計(jì)銷售額超20億元，市占率無論是在國內(nèi)還是全球都處在前列，但即使是資深釣魚愛好者，對這家企業(yè)的名字也知之甚少。

對于創(chuàng)立于1993年，已經(jīng)31歲的樂欣戶外而言，眼下或許更緊迫的問題是讓國內(nèi)消費(fèi)者知道“它是誰”？如何打破“隱形”的尷尬，邁向品牌化與高附加值的未來，也是樂欣戶外，乃至國內(nèi)更多中小型釣具生產(chǎn)制造企業(yè)都必須要面對的課題。

“隱形冠軍”的尷尬

此次IPO，樂欣戶外可謂有備而來。招股書顯示，以2023年的收入計(jì)，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額為20.4%；同時(shí)也是中國最大的釣魚裝備制造商，市場份額為25.4%。不過高調(diào)強(qiáng)調(diào)“全球最大”，并不能掩蓋其高度依賴代工的發(fā)展模式。

樂欣戶外在浙江湖州德清縣擁有自建工廠。在過去30多年間，樂欣戶外的產(chǎn)品銷往全球40多個(gè)國家，但代工業(yè)務(wù)收入占比始終超過90%。其客戶名單中不乏行業(yè)巨頭，包括迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing以及英國釣魚品牌Fox、Nash等。截至2023年6月底，公司合作超過5年的客戶達(dá)到80家，前五大客戶貢獻(xiàn)了約六成收入，其中最大客戶的收入占比高達(dá)15%-20%。

在高度依賴代工的業(yè)務(wù)模式下，樂欣戶外在C端消費(fèi)者中認(rèn)知度不高也就不奇怪了。

更重要的是，與魚竿、魚輪、魚線、魚餌、釣魚配件等用于釣魚的核心釣具相對，樂欣戶外的產(chǎn)品線更聚焦于聚焦釣魚裝備，比如釣魚椅和釣魚床、釣魚帳篷、釣魚包、睡袋、釣魚推車及釣魚箱。也就是說，盡管樂欣戶外在市場占有率上名列前茅，其產(chǎn)品卻主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的領(lǐng)域。高度依賴外包生產(chǎn)和貼標(biāo)銷售的模式，使得產(chǎn)品在性能和外觀上普遍缺乏差異化，難以形成鮮明的品牌特色。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察梳理發(fā)現(xiàn)，樂欣戶外的釣魚裝備中，五金及配件（釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚推車及釣魚箱）是該公司的主要產(chǎn)品系列。2022到2024三個(gè)財(cái)年，樂欣戶外的五金及配件業(yè)務(wù)收入分別為3.91億元、2.65億元和2.8億元，占到了整體收入的一半以上。

從釣具到釣魚裝備，市場價(jià)值鏈的高低端差異顯而易見。全球知名釣具品牌達(dá)億瓦的母公司GLOBERIDE，以魚竿、魚輪等釣具為主的核心業(yè)務(wù)占總營收接近九成，毛利率達(dá)36.9%。而樂欣戶外的釣魚裝備業(yè)務(wù)毛利率最高僅為27.5%。近10個(gè)點(diǎn)的差距，直觀地反映了兩者在產(chǎn)業(yè)鏈位置上的高低之分。

值得注意的是，樂欣戶外在近幾年實(shí)現(xiàn)了毛利率提升。招股書顯示，公司的毛利率從2022財(cái)年的19.2%增加至2023財(cái)年的24.1%、2024財(cái)年的27.5%，這一變化背后，其營收呈明顯下滑趨勢。2022-2024財(cái)年，公司收入從9.08億元降至5.12億元，下降幅度達(dá)43.65%；凈利潤從1.02億元縮減至6172萬元，降幅近四成。

營收不好，為何毛利率卻能增長？樂欣戶外的辦法是壓縮成本。

招股書顯示，樂欣戶外于2022 財(cái)年、2023 財(cái)年及2024財(cái)年，原材料成本分別為人民幣436.8百萬元、人民幣288.9百萬元及人民幣225.4百萬元，原材料成本大幅壓降一半。換句話說，收入下滑的同時(shí)，樂欣戶外通過“卷”成本實(shí)現(xiàn)了毛利率的逆勢增長。

“卷”是制造業(yè)不可避免的競爭趨勢，但僅靠成本效率的提升難以突破低端制造的天花板。品牌化轉(zhuǎn)型成為樂欣戶外前行的必經(jīng)之路。

卷向高端局

在孵化自主品牌這件事上，樂欣戶外在其中也摸索到了一條捷徑。就像安踏通過收購?fù)顿Y等手段來布局高端市場一樣，樂欣戶外試圖通過“買買買”，發(fā)力品牌化轉(zhuǎn)型。

早在2017年，樂欣戶外便收購了英國鯉魚釣品牌Solar。截至 2024 年 6 月 30 日，Solar Tackle 的經(jīng)銷商客戶保持在 355 名左右，營收規(guī)模剛剛突破 4000 萬元，占總營收的比例不足 8%，近三年累計(jì)稅項(xiàng)虧損年均在600-700萬人民幣之間，顯然還無法填補(bǔ)代工業(yè)務(wù)下滑帶來的空缺。

某種程度上，這也折射出代工廠打造自有品牌之路的艱難。樂欣戶外在招股書中坦言：“我們經(jīng)營自有品牌的歷史相對有限，這可能使我們在品牌發(fā)展及管理方面面對未能預(yù)料的挑戰(zhàn)。”

為加速轉(zhuǎn)型，此次赴港上市，樂欣戶外計(jì)劃將募資重點(diǎn)用于品牌開發(fā)與推廣。具體而言，公司將致力于在歐洲市場進(jìn)一步提升旗下Solar品牌的影響力，同時(shí)開發(fā)面向中國及亞太地區(qū)市場的本土釣魚裝備品牌。此外，公司還計(jì)劃通過收購或投資與現(xiàn)有產(chǎn)品組合互補(bǔ)的魚竿、漁輪等釣具品牌，拓展業(yè)務(wù)版圖。顯而易見，樂欣戶外正堅(jiān)定邁向品牌化，自營品牌戰(zhàn)略的野心一覽無遺。

放眼全球，釣具行業(yè)的成功企業(yè)無不通過資本市場的助力實(shí)現(xiàn)市場份額擴(kuò)張。比如日本的禧瑪諾，這家全球領(lǐng)先的釣具品牌依托東京證券交易所上市募集的資金，不斷研發(fā)高科技釣魚設(shè)備，并通過贊助頂級(jí)釣魚賽事在歐美市場站穩(wěn)腳跟，成為全球高端釣具的代名詞；美國的Pure Fishing以母公司主導(dǎo)的資本運(yùn)作為核心，完成了對Abu Garcia、Berkley等多個(gè)知名品牌的并購，構(gòu)建起多品牌矩陣，在北美市場占據(jù)主導(dǎo)地位，還成功進(jìn)軍亞洲與歐洲市場。

當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)與垂釣需求的變化，為釣具向高端化轉(zhuǎn)型提供了更多可能性。在國內(nèi)市場，山東威海被譽(yù)為“中國釣具之都”，河北肅寧是“中國釣具魚竿工貿(mào)基地”。這些釣具產(chǎn)業(yè)集群近年來在科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。截至2023年底，中國釣具產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值已突破170億元，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。

對樂欣戶外而言，品牌化轉(zhuǎn)型雖然步履維艱，但在全球釣具市場快速發(fā)展的背景下，借助資本力量，整合資源、發(fā)力高端，讓更多的釣友看到創(chuàng)新產(chǎn)品，用上創(chuàng)新產(chǎn)品，將可能成為其在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中突圍的關(guān)鍵。也許，只有等樂欣戶外發(fā)展OBM自營品牌業(yè)務(wù)成為其核心，拿下中國、北美、歐洲等幾個(gè)核心市場，才能成為真正的“釣魚第一股”。

市場仍是藍(lán)海

很長一段時(shí)間，“地?cái)傌洝薄百N牌生產(chǎn)”是中國漁具產(chǎn)業(yè)的標(biāo)簽，規(guī)模小、創(chuàng)新能力低是制約中國漁具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困擾。沒有技術(shù)突破和品牌建樹是國內(nèi)中小制造業(yè)企業(yè)明知內(nèi)卷而不能自抑的原因，同樣也是被外部環(huán)境左右的根本原因。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國90%以上的釣具生產(chǎn)制造企業(yè)為中小民營企業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年我國釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊量突破50萬家，同比增加91.7%，創(chuàng)近十年新高。行業(yè)的迅速擴(kuò)張也導(dǎo)致低端產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈。對于樂欣戶外而言，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的支撐，無疑會(huì)加劇其在產(chǎn)業(yè)鏈末端的尷尬處境。

從行業(yè)品牌集中度以及行業(yè)頭部公司業(yè)務(wù)構(gòu)成可以看出，在現(xiàn)階段的中國市場，漁具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)品牌弱而供應(yīng)鏈強(qiáng)的賽道，尚未出現(xiàn)真正的頭部品牌。

另一邊，消費(fèi)者對好品牌的需求始終存在。釣魚界的頭部KOL鄧剛，在抖音上粉絲數(shù)已突破3600萬，其自營品牌“武漢天元”一根售價(jià)999元的釣魚竿，銷量已經(jīng)突破3.2萬件。

與此同時(shí)，釣魚文化在中國正悄然“破圈”。與早些年釣魚人群以“30+”“40+”為主的年齡構(gòu)成不同，釣魚運(yùn)動(dòng)的熱度正在更年輕一代的都市人群中漸漸流行起來。短視頻平臺(tái)上，釣魚相關(guān)內(nèi)容的播放量和點(diǎn)贊量屢創(chuàng)新高，“云釣魚”更成為部分人緩解生活壓力的獨(dú)特方式。釣魚熱的背后，是一個(gè)規(guī)模達(dá)千億元的市場。

較低的品牌認(rèn)知和市場集中度，也給樂欣戶外在內(nèi)的釣具生產(chǎn)制造企業(yè)，留下了巨大的拓展空間。但在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中分得一杯羹，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化高溢價(jià)，仍需付出更多的耐心和堅(jiān)持來實(shí)現(xiàn)。