作者：迭戈

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依賴代工、低端制造、品牌化困境，“釣魚第一股”沖擊資本市場仍存牽絆。

釣魚的人總會不停嘗試新的魚塘，但為了中魚，身經百戰的釣魚佬，對裝備的要求也頗為講究。數據顯示，2023年，中國釣魚參與者數量達約1.5億名，釣魚用具人均支出為213元。隨著漁具市場需求的持續增長，本土釣魚裝備制造商——樂欣戶外國際有限公司，正向港交所發起沖刺，成為中國首個“釣魚概念股”。

過去幾年中國釣魚者數量還在持續增加，在如今新升起的這股釣魚熱里，釣魚市場無疑將成為資本和品牌爭奪的焦點。沖擊國內“釣魚第一股”的樂欣戶外，成為率先趕赴資本市場的一家。

但這家從江浙起家的釣魚裝備制造企業，在國內釣魚消費市場的知名度，卻與其業績形成鮮明反差。盡管樂欣戶外早在多年前便打入歐美市場，近三年累計銷售額超20億元，市占率無論是在國內還是全球都處在前列，但即使是資深釣魚愛好者，對這家企業的名字也知之甚少。

對于創立于1993年，已經31歲的樂欣戶外而言，眼下或許更緊迫的問題是讓國內消費者知道“它是誰”？如何打破“隱形”的尷尬，邁向品牌化與高附加值的未來，也是樂欣戶外，乃至國內更多中小型釣具生產制造企業都必須要面對的課題。

“隱形冠軍”的尷尬

此次IPO，樂欣戶外可謂有備而來。招股書顯示，以2023年的收入計，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額為20.4%；同時也是中國最大的釣魚裝備制造商，市場份額為25.4%。不過高調強調“全球最大”，并不能掩蓋其高度依賴代工的發展模式。

樂欣戶外在浙江湖州德清縣擁有自建工廠。在過去30多年間，樂欣戶外的產品銷往全球40多個國家，但代工業務收入占比始終超過90%。其客戶名單中不乏行業巨頭，包括迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing以及英國釣魚品牌Fox、Nash等。截至2023年6月底，公司合作超過5年的客戶達到80家，前五大客戶貢獻了約六成收入，其中最大客戶的收入占比高達15%-20%。

在高度依賴代工的業務模式下，樂欣戶外在C端消費者中認知度不高也就不奇怪了。

更重要的是，與魚竿、魚輪、魚線、魚餌、釣魚配件等用于釣魚的核心釣具相對，樂欣戶外的產品線更聚焦于聚焦釣魚裝備，比如釣魚椅和釣魚床、釣魚帳篷、釣魚包、睡袋、釣魚推車及釣魚箱。也就是說，盡管樂欣戶外在市場占有率上名列前茅，其產品卻主要集中在產業鏈附加值較低的領域。高度依賴外包生產和貼標銷售的模式，使得產品在性能和外觀上普遍缺乏差異化，難以形成鮮明的品牌特色。

體壇經濟觀察梳理發現，樂欣戶外的釣魚裝備中，五金及配件（釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚推車及釣魚箱）是該公司的主要產品系列。2022到2024三個財年，樂欣戶外的五金及配件業務收入分別為3.91億元、2.65億元和2.8億元，占到了整體收入的一半以上。

從釣具到釣魚裝備，市場價值鏈的高低端差異顯而易見。全球知名釣具品牌達億瓦的母公司GLOBERIDE，以魚竿、魚輪等釣具為主的核心業務占總營收接近九成，毛利率達36.9%。而樂欣戶外的釣魚裝備業務毛利率最高僅為27.5%。近10個點的差距，直觀地反映了兩者在產業鏈位置上的高低之分。

值得注意的是，樂欣戶外在近幾年實現了毛利率提升。招股書顯示，公司的毛利率從2022財年的19.2%增加至2023財年的24.1%、2024財年的27.5%，這一變化背后，其營收呈明顯下滑趨勢。2022-2024財年，公司收入從9.08億元降至5.12億元，下降幅度達43.65%；凈利潤從1.02億元縮減至6172萬元，降幅近四成。

營收不好，為何毛利率卻能增長？樂欣戶外的辦法是壓縮成本。

招股書顯示，樂欣戶外于2022 財年、2023 財年及2024財年，原材料成本分別為人民幣436.8百萬元、人民幣288.9百萬元及人民幣225.4百萬元，原材料成本大幅壓降一半。換句話說，收入下滑的同時，樂欣戶外通過“卷”成本實現了毛利率的逆勢增長。

“卷”是制造業不可避免的競爭趨勢，但僅靠成本效率的提升難以突破低端制造的天花板。品牌化轉型成為樂欣戶外前行的必經之路。

卷向高端局

在孵化自主品牌這件事上，樂欣戶外在其中也摸索到了一條捷徑。就像安踏通過收購投資等手段來布局高端市場一樣，樂欣戶外試圖通過“買買買”，發力品牌化轉型。

早在2017年，樂欣戶外便收購了英國鯉魚釣品牌Solar。截至 2024 年 6 月 30 日，Solar Tackle 的經銷商客戶保持在 355 名左右，營收規模剛剛突破 4000 萬元，占總營收的比例不足 8%，近三年累計稅項虧損年均在600-700萬人民幣之間，顯然還無法填補代工業務下滑帶來的空缺。

某種程度上，這也折射出代工廠打造自有品牌之路的艱難。樂欣戶外在招股書中坦言：“我們經營自有品牌的歷史相對有限，這可能使我們在品牌發展及管理方面面對未能預料的挑戰。”

為加速轉型，此次赴港上市，樂欣戶外計劃將募資重點用于品牌開發與推廣。具體而言，公司將致力于在歐洲市場進一步提升旗下Solar品牌的影響力，同時開發面向中國及亞太地區市場的本土釣魚裝備品牌。此外，公司還計劃通過收購或投資與現有產品組合互補的魚竿、漁輪等釣具品牌，拓展業務版圖。顯而易見，樂欣戶外正堅定邁向品牌化，自營品牌戰略的野心一覽無遺。

放眼全球，釣具行業的成功企業無不通過資本市場的助力實現市場份額擴張。比如日本的禧瑪諾，這家全球領先的釣具品牌依托東京證券交易所上市募集的資金，不斷研發高科技釣魚設備，并通過贊助頂級釣魚賽事在歐美市場站穩腳跟，成為全球高端釣具的代名詞；美國的Pure Fishing以母公司主導的資本運作為核心，完成了對Abu Garcia、Berkley等多個知名品牌的并購，構建起多品牌矩陣，在北美市場占據主導地位，還成功進軍亞洲與歐洲市場。

當前，消費升級與垂釣需求的變化，為釣具向高端化轉型提供了更多可能性。在國內市場，山東威海被譽為“中國釣具之都”，河北肅寧是“中國釣具魚竿工貿基地”。這些釣具產業集群近年來在科技創新和數字化轉型的推動下呈現快速發展勢頭。截至2023年底，中國釣具產業集群總產值已突破170億元，展現出蓬勃生機。

對樂欣戶外而言，品牌化轉型雖然步履維艱，但在全球釣具市場快速發展的背景下，借助資本力量，整合資源、發力高端，讓更多的釣友看到創新產品，用上創新產品，將可能成為其在產業鏈競爭中突圍的關鍵。也許，只有等樂欣戶外發展OBM自營品牌業務成為其核心，拿下中國、北美、歐洲等幾個核心市場，才能成為真正的“釣魚第一股”。

市場仍是藍海

很長一段時間，“地攤貨”“貼牌生產”是中國漁具產業的標簽，規模小、創新能力低是制約中國漁具產業發展的困擾。沒有技術突破和品牌建樹是國內中小制造業企業明知內卷而不能自抑的原因，同樣也是被外部環境左右的根本原因。

數據顯示，目前我國90%以上的釣具生產制造企業為中小民營企業。據企查查數據顯示，2023年我國釣具漁具相關企業注冊量突破50萬家，同比增加91.7%，創近十年新高。行業的迅速擴張也導致低端產品競爭愈發激烈。對于樂欣戶外而言，缺乏技術創新的支撐，無疑會加劇其在產業鏈末端的尷尬處境。

從行業品牌集中度以及行業頭部公司業務構成可以看出，在現階段的中國市場，漁具產業是一個品牌弱而供應鏈強的賽道，尚未出現真正的頭部品牌。

另一邊，消費者對好品牌的需求始終存在。釣魚界的頭部KOL鄧剛，在抖音上粉絲數已突破3600萬，其自營品牌“武漢天元”一根售價999元的釣魚竿，銷量已經突破3.2萬件。

與此同時，釣魚文化在中國正悄然“破圈”。與早些年釣魚人群以“30+”“40+”為主的年齡構成不同，釣魚運動的熱度正在更年輕一代的都市人群中漸漸流行起來。短視頻平臺上，釣魚相關內容的播放量和點贊量屢創新高，“云釣魚”更成為部分人緩解生活壓力的獨特方式。釣魚熱的背后，是一個規模達千億元的市場。

較低的品牌認知和市場集中度，也給樂欣戶外在內的釣具生產制造企業，留下了巨大的拓展空間。但在消費升級的浪潮中分得一杯羹，打造高品質的產品、轉化高溢價，仍需付出更多的耐心和堅持來實現。