步入十二月，2024年也算是走向了尾聲。TopMarketing特設2024年度營銷行業盤點合輯，通過對行業內優秀案例、熱點事件或精彩人物的盤點，回顧2024的營銷大事件。本期為第一期——年度體育代言人營銷盤點。

2024作為又一個體育營銷大年，人們在領略競技體育魅力的同時，也在賽場外見證了不少品牌的大放光芒。其中，巴黎奧運會作為品牌營銷造勢的主要著陸點，也成為不少品牌放大價值、連接消費者的主戰場。

回望2024，有哪些值得一提的體育代言營銷？運動健兒們在書寫賽場傳奇之外也做好品牌故事的講述者？下面就跟隨TOP君的視角一起回顧。

蒙牛×賈玲以“要強”為名講述品牌故事

5月15日，蒙牛在社交平臺上宣布簽約賈玲為品牌新晉代言人。

作為巴黎奧運會全球13家TOP級合作伙伴，蒙牛也是本屆奧運會奧組委贊助商中唯一一家中國快消品牌。

不同于過去攜手梅西、姆巴佩等知名運動員的代言打法，此次在奧運會開幕前兩個月，蒙牛官宣了年初憑借《熱辣滾燙》實現事業與口碑雙豐收的賈玲，成就一場有關“要強”精神的雙向奔赴。

因導演和主演電影《熱辣滾燙》成功瘦身并實現華麗轉型的賈玲在原有喜劇演員的身份之外，又被貼上了“勵志”“要強”“運動”等標簽，甚至掀起了一股拳擊潮流。

于蒙牛而言，賈玲既擁有娛樂明星的知名度和國民喜愛度，又因為身體力行地堅持減重與“要強”、“運動”深度綁定，這與品牌“推廣全民運動、倡導健康生活”的愿景不謀而合，助力品牌拓展自身形象。

總體來看，“要強”其實是蒙牛堅持多年的品牌宣言，今年蒙牛將口號設定為“營養世界每個人的要強”，在奧運大背景的主題敘事下將目光對準更多的普通人，鏡頭從賽場延展到生活，并以“要強”為抓手，做更多品牌故事的講述。

在巴黎奧運會期間，為慶祝奧運健兒奪金，蒙牛攜手賈玲等人拍攝MV《這一刻你我都值得一枚金牌》，以“一個要強的普通女孩”賈玲的故事展開，鏡頭從跳臺轉向片場，并轉向更廣闊的山路、嘉陵江、泥地球場和海邊，對準每一個在生活賽場中實力一躍的人，借此展現品牌的喝彩，詮釋奧運精神的本質。

伊利×魯豫正主下場親自玩梗

早在巴黎奧運會會徽logo釋出之時，就有中國網友貼臉開大表示其撞臉主持人“魯豫”。

在今年七月，巴黎奧運會開幕進入倒計時的關鍵節點，伊利以此網絡熱梗進行發散，官宣陳魯豫為巴黎觀賽大使，并通過一則洗腦短片在社交媒體上掀起病毒式傳播。

視頻中陳魯豫身穿帶有伊利logo的工作服，出現在車站、節目、報紙等多個畫面中，打造出“包圍了所有人”的效果，并坦然玩起了“真的嗎？我不信”的老梗。而片尾外國小哥用不太正宗的中文反復強調“魯豫、巴黎logo、伊利贊助”的魔性洗腦句子，又將品牌、大使、奧運三者緊密綁定，順勢擴大伊利的品牌聲勢。

伊利此舉邀請正主親自下場玩梗回應，既在社交媒體上強勢吸睛，吸引到眾多的年輕消費者花式留言轉發，也在輿論場上有效搶占話題度，加深消費者對于伊利有梗會玩的印象，實現破圈傳播。

霸王茶姬×鄭欽文賽前押寶強調品牌主張

今年巴黎奧運會，以“東方茶會世界友”的霸王茶姬早早瞄準了潛力股鄭欽文，在年初其拿下澳網大滿貫女單亞軍后，霸王茶姬便特邀其擔任品牌首位“健康大使”，雙方建立起長期的合作關系。

在前期營銷中，霸王茶姬著重通過鄭欽文健康自律的形象和品牌Title，推廣旗下低負擔小綠杯，并順勢強調自身低GI好茶的產品定位。

隨后，在六月底奧運會前夕與包括劉翔、鄭欽文在內的多位運動健兒展開合作，在線集結“健康大使團”，并帶上“CHAGEE TOGHTHER”的話題講述奧運健兒“在一起”的故事，邀請茶友們陪伴出征時刻，參與轉發活動。

奧運期間，隨著鄭欽文超強實力的穩定發揮，霸王茶姬也在原本的免單活動上持續加碼，將免費好茶券與Queen Wen的晉級賽點關聯起來，讓人們在激動觀賽的同時也難忘于場外的超強應援力量。

霸王茶姬在巴黎奧運會前早早押寶鄭欽文，既是為品牌“健康化”定位做前瞻性布局，又是借助鄭欽文的實力與影響力傳遞出“CHAGEE TOGETHER”的slogan，向世界傳遞現代東方茶的健康理念。

安踏ד靈龍”IP花式應援傳遞文化自信

巴黎奧運會，安踏再次成為中國體育代表團領獎裝備贊助商，與其他鞋服巨頭在國際賽場上展開“正面交鋒”。

早在2012年龍年，安踏就開創先河，將象征華夏精神的“龍”元素融入到了領獎服的設計中。值此龍年之際，安踏推出了全新奧運文化IP——安踏靈龍（LING LOONG），在賽場內外通過多種多樣的造勢營銷搶占觀眾的目光。

在靈龍形象發布之際，安踏先是借助一則融合體操、籃球、游泳等運動項目的擬人化動畫短片，展現靈龍與眾多體育健兒的互動，突出其俏皮靈動、活力十足，在顛覆傳統威嚴的龍形象外讓觀眾對其產生新奇與喜愛之感。

而在奧運期間，靈龍更是十分活躍，不僅在線上官號開設#今日哇賽#專題直播間提前預告當日的比賽賽程，在賽后運動員取得獎牌后定制慶祝視頻與海報，還以實體玩偶來到比賽現場，為運動員硬核打Call，與賽場健兒歡樂同框。

定制獲獎海報 左右滑動查看

當然，安踏早在奧運前就先后簽約了張雨霏、樊振東等運動員作為品牌的代言人，但此次品牌對于靈龍IP的多方位布局也讓其奧運期間的營銷策略更加多元。賽場內外，靈龍與觀眾一同為參賽者加油助威，而陪伴運動健兒登上領獎臺的「冠軍龍服」亦吸引著眾人的目光，可以說，借勢營銷的安踏在奧運期間持續傳遞著文化自信與品牌的創新精神。

寶潔×中國乒乓球隊生活化場景彰顯品牌陪伴

在巴黎奧運會倒計時30天時，寶潔推出名為《冠軍 決于日常》的奧運TVC，攜手4位乒乓球運動員，述說品牌的陪伴故事。

鏡頭從冠軍們的訓練日常逐漸轉向更廣闊的戶外，從公園街巷到學校運動場，國人對乒乓球運動的熱愛遠不止一朝一夕。在這些日常化的運動鏡頭中，寶潔旗下的產品也相應登場，它們不僅陪伴冠軍們的訓練時刻，也呵護著普通人的點滴日常。

短片中，寶潔先是借“冠軍教頭”劉國梁之口進行靈魂發問“這里的人是不是天生就知道怎么拿冠軍”，后續在強化品牌存在感的同時，結合國人對乒乓球的熱愛與投入，給出「因為在這960萬平方公里的土地上，沒有哪一顆球能輕易落到地上」的有力回答。

寶潔除了賽前由冠軍時刻發散到日常生活的創意TVC，在奧運期間，其利用品牌產品優勢強勢吸睛，為每一位入住奧運村的運動員都準備了專屬洗漱包，并邀請孫穎莎拍攝開箱Vlog，邀請粉絲參與討論，助力品牌實現多圈層傳播。

除此之外，寶潔還在奧運村設置了包含美發沙龍、牙科診所、洗衣房、母嬰室在內的 4 大服務場館，提供20+款洗護產品，通過游泳運動員汪順的奧運村探秘Vlog向大眾直觀呈現，并在線上發起#奧運村竟和我家用同款#話題活動，進一步激發消費者的情緒共鳴。

由短片中集體展現乒乒乓乓的日常，到賽場外萬眾矚目的開幕式、混雙、男團、女團4大節點打造針對性熱搜話題，再到引導用戶參與分享與討論，寶潔聚焦乒乓賽事實現超強曝光，又結合產品日常使用的調性回歸大眾，實現營銷的有效閉環。

Nike×多國運動員走心文案展現運動員野心

巴黎奧運會前夕，Nike憑借一組以“ WINNING ISN'T FOR EVERYONE（勝者并不屬于每個人）”為主題、超有態度的廣告詞強勢出圈，眾人通過極具震撼力的文字海報近距離感受運動健兒們的態度。

耐克攜手17位不同領域的明星運動員，以“放狠話”的形式，大談他們的野心和好勝心。其中，耐克邀請了中國網球運動員鄭欽文、田徑運動員林雨薇和三位女籃運動員李夢、韓旭、楊力維，在海報上展現她們堅毅的眼神和野心勃勃的宣言。

作為Queen Wen的天使贊助方，耐克早在八年前就簽下了鄭欽文，此次巴黎奧運會，鄭欽文收獲中國網球首枚奧運女單金牌后，耐克“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”也被網友戲稱是神預言。

伴隨著海報的火速刷屏，耐克也為其本人和團隊火速安排上同款T恤，試圖引發二次出圈。

而在為中國運動員量身打造的文案之外，耐克的系列海報還呈現了其他多位世界頂級運動員的宣言。

39歲的足球巨星C羅：

賽場新星，雖是法國人但放棄為法國男足出戰奧運的姆巴佩：

男籃“巨星”詹姆斯、籃球天才文班亞馬、馬拉松王者基普喬格、女子田徑運動員沙卡里.理查德森……

Nike系列海報 上下滑動查看

在奧運前攜手多國家多領域的明星運動員，Nike不僅展現了自身強大的氪金實力，更在一眾TVC營銷中以簡約又霸氣的文案海報另類出圈。一側是鏗鏘有力、對于重點字體著重加粗的文案，一側是展現運動員風格或特色的照片，Nike該系列海報通過走心文案以簡約又充滿力量的形式讓大眾熱血沸騰。

小紅書×劉翔&姆巴佩國民級洗腦TVC拉長品牌效應

隨機提問，誰在奧運會期間沒被姆巴佩“小ong豬”的發音洗腦？

作為內容社交平臺的小紅書，雖然沒有以贊助身份亮相巴黎，但卻憑借著魔性TVC的刷屏，成為本屆奧運會賽場外數一數二的贏家。

在巴黎奧運會開幕前夕，小紅書官方率先整活，邀請到中國田徑運動員劉翔和法國足球運動員姆巴佩，雙方夢幻聯動，演繹了一則既趣味又洗腦的對話場景。

TVC中，劉翔向姆巴佩提出三個問題，“人少風景好的小城上哪兒搜？”“好吃不排隊的餐館上哪兒搜？”“足球過人技巧上哪兒搜？”。而站在劉翔對面的姆巴佩，則笑意盈盈地用帶點口音的中文給出了“小紅書”的回答。

不過正是因為姆巴佩獨具特色又反復出現的發音，讓不少網友印象深刻，專有名詞“法式姆語”隨即流傳，還引發網友們自發的模仿和二創。

早在該TVC推出之前，小紅書就先后邀請了姆巴佩和劉翔入駐小紅書，二人在評論區積極回復粉絲們的留言，為后續重磅級合體埋下伏筆。

一位是曾有著”亞洲飛人“美稱的田徑健將，一位是當下足壇的少年天才，小紅書攜手兩位體壇風云人物在開幕式前夕將話題和關注度拉滿，并在梯媒、官方轉播、朋友圈信息流等渠道做大規模投放，實現強勢破圈傳播，“3億人的生活百科全書”也順勢植入用戶心智。

結語：

回顧2024年的奧運代言營銷，可謂是神仙打架！在全球頂級體育賽事的舞臺上，品牌們都想多方位展現自己的格局和創意，與用戶做到深度關聯。而交織著熱血、好勝、喜悅與遺憾等多重情緒的競技體育，也為品牌們的借勢營銷提供了開花結果的土壤。