作者：江月 | 編輯：阿鏟

“超級(jí)主播不斷更迭，留給東方甄選的時(shí)間還有多少？”

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題圖源自電影《超人歸來》

被罷免344天后，孫東旭重回東方甄選直播間。

11月24日當(dāng)天的直播中，孫東旭和主播天權(quán)一起在倉庫里打包快遞，他的黑色外套上貼著印有“小孫同學(xué)”的卡片，當(dāng)評(píng)論區(qū)有人說“王者歸來”，孫東旭指了指自己衣服上的姓名卡后說到：“我不是王者，我就是小孫同學(xué)?！?/p>

“回來了，都回來了！”東方甄選賬號(hào)還特地為孫東旭的回歸發(fā)文慶祝。

對(duì)于孫東旭的回歸，無論外界還是內(nèi)部都有很高的期待，這源自于他是俞敏洪最信任的戰(zhàn)將，也是新東方在線歷來最年輕的CEO，雖然因?yàn)樾∽魑氖录坏貌粫簳r(shí)淡出舞臺(tái)中央，但很少有人相信他會(huì)真正離開東方甄選。

在俞敏洪之下，東方甄選需要一位能全面貫徹執(zhí)行俞敏洪戰(zhàn)略的旗手，孫東旭正是不二人選，但在回歸直播間后，他真的能紓解東方甄選當(dāng)下的困境，并再次引領(lǐng)東方甄選的產(chǎn)品路線嗎？

俞孫組合一直都在

小作文事件爆發(fā)后，孫東旭雖然淡出公眾視野，但他其實(shí)一直在東方甄選內(nèi)部擔(dān)任重要職務(wù)。羅永浩在今年8月的一篇長(zhǎng)文提到：小孫（孫東旭）目前仍然是東方甄選的負(fù)責(zé)人（即便不是最高負(fù)責(zé)人）。

“能給俞敏洪做事的人”，這是前新東方教師羅永浩對(duì)孫東旭的評(píng)價(jià)。

孫東旭曾是新東方內(nèi)部首屈一指的年輕高管，2007年以來，他先后成為合肥新東方校長(zhǎng)、西安新東方校長(zhǎng)、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁，并在34歲就成為新東方在線CEO，彼時(shí)僅僅是他加入新東方的第12年。

如此快的晉升速度，離不開俞敏洪對(duì)孫東旭的賞識(shí)和認(rèn)可。“孫東旭去接了新東方在線后，給我說的最多的話就是拼了拼了還要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開除，我覺得這種心態(tài)很好?！庇崦艉樵绱嗽u(píng)價(jià)孫東旭。

與之對(duì)應(yīng)的，孫東旭成為貫徹執(zhí)行俞敏洪戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)組織團(tuán)隊(duì)的重要角色。2019年，在線教育直播成為新的浪潮，孫東旭不停給產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)打氣鼓勁，把大部分精力都放在一線業(yè)務(wù)上，希望新東方能在教育直播領(lǐng)域有所收獲。

俞敏洪定戰(zhàn)略、孫東旭干執(zhí)行，俞孫組合的“黃金搭檔“，是東方甄選能確立產(chǎn)品路線的重要因素之一。

東方甄選成立之初，俞敏洪因?yàn)樵?jīng)“幫賣哈密瓜，一小時(shí)賣出8000箱”的成功經(jīng)歷，堅(jiān)定選擇賣農(nóng)產(chǎn)品，即使當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)還沒有以售賣農(nóng)產(chǎn)品為核心的頭部直播間，甚至因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)嘗試賣了一次化妝品，俞敏洪就把孫東旭叫到辦公室“臭罵一頓”。

“每年虧一個(gè)億都可以，但一定要沿著戰(zhàn)略走?！庇崦艉檎f。

俞敏洪為東方甄選設(shè)計(jì)好了戰(zhàn)略方向，在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，俞敏洪也明確表示，自東方甄選成立伊始便確定了自營(yíng)產(chǎn)品作為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石，其中核心正是農(nóng)產(chǎn)品。

基于俞敏洪的頂層設(shè)計(jì)，曾經(jīng)是英語老師的孫東旭，開始深入田間地頭考察農(nóng)田、稻米研究所、倉庫，和農(nóng)業(yè)專家交流，每天都要盯直播，即便當(dāng)時(shí)因生病做手術(shù)休息了一個(gè)月，孫東旭依然在線上遠(yuǎn)程指揮直播間。

在孫東旭的推動(dòng)下，東方甄選形成了“健康、美味、高性價(jià)比”的選品規(guī)則，陸續(xù)推出大米、玉米、橄欖油等自營(yíng)商品，孫東旭也對(duì)東方甄選有了更明確的定位：一家國(guó)民消費(fèi)品牌公司。

孫東旭成為了俞敏洪戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行者，即使東方甄選的開局并不順利。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間開播三個(gè)月后，場(chǎng)均銷售額為27.6萬元，場(chǎng)均銷量?jī)H7089單。

之后命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，董宇輝因獨(dú)特的知識(shí)直播破圈、東方甄選成為超級(jí)頭部，然后小作文事件爆發(fā)，孫東旭不再擔(dān)任CEO，這距離東方甄選首播僅僅過去兩年。

當(dāng)然，小作文事件后，俞敏洪第一時(shí)間就表示：東方小孫不會(huì)離開東方甄選。俞孫組合仍在推動(dòng)?xùn)|方甄選深耕產(chǎn)品路線，二人依然是創(chuàng)業(yè)道路上的“黃金拍檔”。

比如針對(duì)董宇輝的破圈，俞孫二人都表達(dá)了相同的看法。孫東旭說，董宇輝只是率先破圈，借由董宇輝，大家可以關(guān)注到東方甄選的其他主播、直播間調(diào)性、貨品等等，最后讓大家真正留在直播間。俞敏洪說，一個(gè)正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有主播都應(yīng)全力以赴，公司本身也需全力以赴，不可能只依賴董宇輝一個(gè)人發(fā)展。

這背后，正是在產(chǎn)品路線之下，兩位管理者對(duì)戰(zhàn)略和執(zhí)行保持高度統(tǒng)一性。

經(jīng)歷各類輿情風(fēng)波，俞孫組合其實(shí)一直都在，但如今孫東旭回到聚光燈之下，他是否有能力改善當(dāng)下東方甄選的發(fā)展困境？

產(chǎn)品路線的難題

今年雙十一，抖音主播帶貨榜單上，成立不到一年的與輝同行排名第二，僅次于“廣東夫婦”，董宇輝的前東家——東方甄選主賬號(hào)直接跌出前十，排名第二十。

數(shù)據(jù)的差距早已有所顯現(xiàn)，東方甄選旗下天權(quán)、頓頓等知名主播的影響力總和，都比不過董宇輝一人，這是超級(jí)主播作為“參天大樹”的引領(lǐng)和示范效應(yīng)，而影響力差距的直觀體現(xiàn)正是銷售額差距。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，過去近一個(gè)月，東方甄選場(chǎng)均直播銷售額為500-750萬元，與輝同行為1000-2500萬元，分界明顯。

董宇輝和與輝同行正是典型的網(wǎng)紅模式，尤其在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，超級(jí)主播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)倒逼供應(yīng)商讓渡利潤(rùn)空間、達(dá)成協(xié)議價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，這也是最能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的核心。

上海一家設(shè)計(jì)師女裝品牌的電商運(yùn)營(yíng)曾告訴作者，每個(gè)達(dá)人主播的合同都有保價(jià)協(xié)議，比如要求90天最低價(jià)，在其他平臺(tái)的價(jià)格不能高于達(dá)人的直播間。

上述電商運(yùn)營(yíng)人員也表示，以女裝品類來看，達(dá)人直播必須去做供應(yīng)鏈，因?yàn)檫_(dá)播就類似品牌方的經(jīng)銷商，但沒有定價(jià)權(quán)，也無法掌握貨源，所以品牌方往往不會(huì)給達(dá)人提供很多性價(jià)比好的商品，這些商品都是品牌留著自己賣。

與網(wǎng)紅模式相反，東方甄選要走的產(chǎn)品路線，正是深入供應(yīng)鏈前端、深度參與商品開發(fā)和生產(chǎn)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)、降低流通成本，并且利用銷售額的規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)更大范圍的源頭直供，正如東方甄選對(duì)標(biāo)的山姆、Costco一樣。

在商品端，山姆、Costco等均嚴(yán)控商品毛利率，比如Costco要求商品毛利率不得高于14%，而在此基礎(chǔ)上會(huì)員店依然能盈利，Costco截至2024年5月12日的第三財(cái)季便實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.61億美元。

嚴(yán)控商品毛利的本質(zhì)在于，一方面會(huì)員店深度參與供應(yīng)鏈打造自營(yíng)商品，從而減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)不必要的附加成本；另一方面，會(huì)員店憑借精選SKU和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，向供應(yīng)商取得更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)空間。

更深層次的邏輯在于，山姆、Costco各自的自營(yíng)品牌均運(yùn)營(yíng)超過20年，其采購團(tuán)隊(duì)有著明確的產(chǎn)品開發(fā)及選品模式，儲(chǔ)備的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商超過上百家，他們高度配合零售商對(duì)商品生產(chǎn)、開發(fā)的要求，后者也會(huì)為供應(yīng)商提供相應(yīng)的設(shè)備、技術(shù)等支持。

截至目前，東方甄選旗下自營(yíng)商品的SKU數(shù)量達(dá)到488款，自營(yíng)產(chǎn)品的GMV占總GMV約40%，典型產(chǎn)品如烤腸、風(fēng)干牛肉等。

但是作為成立近三年的直播電商品牌，東方甄選的供應(yīng)鏈體系遠(yuǎn)不及山姆和Costco如此成熟，多數(shù)自營(yíng)商品還是采取最基礎(chǔ)的代工貼牌模式，甚至由于缺乏成熟的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)和方法論，東方甄選的自營(yíng)商品開發(fā)大多采取跟隨戰(zhàn)略，商品創(chuàng)新能力有待提升。

比如東方甄選推出的小青檸汁，實(shí)際上各大零售商超品牌早就開始做了，而東方甄選選擇的合作生產(chǎn)方——浙江樂源生物，也是永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超自營(yíng)品牌的合作方。

2023年雙十一期間，時(shí)任淘寶直播總經(jīng)理程道放表示，東方甄選雖然有自己選控的供應(yīng)鏈和品牌的貨，“但這部分貨坦誠(chéng)講是不好爆發(fā)的，因?yàn)槭称房蛦蝺r(jià)在那兒擺著?！钡婪欧Q，“從雙十一第一場(chǎng)直播開始到現(xiàn)在，基本上東方甄選爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的。”

堅(jiān)持產(chǎn)品路線是一條差異化的長(zhǎng)期路徑，但東方甄選在選品、采購、商品開發(fā)等供應(yīng)鏈能力上的差距，主要還是依靠長(zhǎng)期可持續(xù)的深耕去改變，在此期間逐步提升商品開發(fā)能力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)供應(yīng)商合作關(guān)系，這或許是接下來孫東旭要主抓的問題。

同時(shí)，網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線并非對(duì)立面，網(wǎng)紅利用流量聚集的規(guī)模優(yōu)勢(shì)同樣能從供應(yīng)商端取得議價(jià)權(quán)，但在當(dāng)下的直播生態(tài)中，平衡超級(jí)主播與中腰部主播的流量分配、重新建立和維護(hù)供應(yīng)商對(duì)超級(jí)主播的信心，這是更困難的命題。

開辟增量戰(zhàn)場(chǎng)

直播帶貨的大浪潮中，超頭主播的“座次”一直都在變，2018年的李佳琦和薇婭、2020年的羅永浩與交個(gè)朋友、2022年的董宇輝東方甄選、2023年的瘋狂小楊哥……

從破圈、爆紅到過氣、翻車，超級(jí)主播總是處于不停起伏的循環(huán)中，但在商業(yè)上，這對(duì)承載海量主播的平臺(tái)而言可能是件好事，甚至是平臺(tái)有意推動(dòng)主播流量生態(tài)的優(yōu)化和再分配。

平臺(tái)需要超級(jí)主播，這讓平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)更好看，但也需要中腰部主播構(gòu)成的一片森林，這能讓后來者感受到平臺(tái)依然充滿機(jī)會(huì)，也有助于提高平臺(tái)的流量商業(yè)價(jià)值。

畢竟，誰也不需要第二個(gè)“挾流量以令平臺(tái)”的辛巴。

因此，在超級(jí)主播地位保持動(dòng)態(tài)更新的同時(shí)，平臺(tái)也在助推、挖掘有特點(diǎn)的店鋪?zhàn)圆ズ椭醒康男∩碳抑辈ラg，讓源頭活水不斷涌入相對(duì)封閉的流量生態(tài)。

早在2021年，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬就表示，平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望快手平臺(tái)能成為一個(gè)生態(tài)豐富的電商社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，快手中腰部達(dá)人GMV規(guī)模同比提升40%。

另外，據(jù)抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過56萬人和17萬人。今年以來，抖音還推出“總裁麥爆了”系列IP，國(guó)產(chǎn)品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側(cè)面扶持店播的一種方式。

平臺(tái)試圖讓流量的分配更公平、均衡，讓生態(tài)更健康、更可持續(xù)，而已經(jīng)成為超級(jí)頭部的東方甄選，其業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到影響。

根據(jù)新東方的2025財(cái)年第一季度（2024年6月1日至8月31日）財(cái)報(bào)，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)虧損。

財(cái)報(bào)顯示，本季度新東方實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.93億美元，而剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)帶來的經(jīng)營(yíng)虧損后，該季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.03億美元；據(jù)此計(jì)算，東方甄選在該季度的經(jīng)營(yíng)虧損約為0.1億美元，約合人民幣7100萬元。

成立三年后，東方甄選正在面對(duì)頂點(diǎn)之后的下行周期。交銀國(guó)際預(yù)計(jì)，東方甄選2025財(cái)年（截至2025年5月31日）GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)下滑幅度達(dá)到34%、9%、20%。

在流量生態(tài)不斷變化、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開始下滑的過程中，東方甄選需要挖掘新的業(yè)務(wù)增量。

今年以來，東方甄選一方面嘗試出海布局TikTok Shop，旨在挖掘海外直播電商的增量市場(chǎng)；另一方面，東方甄選在北京啟動(dòng)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，并且與京東和達(dá)達(dá)合作，商品直接入倉京東物流的前置倉，末端配送由達(dá)達(dá)快送全量承接。

不過，在一個(gè)全新的市場(chǎng)去開辟增量絕非易事。以小時(shí)達(dá)賽道為例，美團(tuán)、淘寶、京東等都在加速布局，因此在沒有充足的供給和資金儲(chǔ)備的前提下，東方甄選對(duì)小時(shí)達(dá)的嘗試，更多是對(duì)現(xiàn)有存量市場(chǎng)的補(bǔ)充，這條第二曲線不會(huì)畫得太長(zhǎng)。

直播帶貨行業(yè)也在經(jīng)歷新的周期。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2024年二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業(yè)增速變慢。

本質(zhì)上，無論如何開辟增量戰(zhàn)場(chǎng)，從長(zhǎng)期來看，東方甄選要堅(jiān)持產(chǎn)品路線，做好供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)的落實(shí)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的能力提升；但短期內(nèi)，面對(duì)當(dāng)下直播生態(tài)的變化，東方甄選可能依然需要網(wǎng)紅模式的流量邏輯，超頭的標(biāo)桿作用總能帶來一些增量機(jī)會(huì)。

超級(jí)主播的“鐵王座”不斷更迭，留給東方甄選的時(shí)間還有多少？

新聞引用：
《東方甄選孫東旭，站在暴風(fēng)眼中》，來源：商業(yè)與生活
《東方甄選沖突由來：失衡的關(guān)系、不同的目標(biāo)》，來源：晚點(diǎn)LatePost
《東方甄選也卷“小時(shí)達(dá)”，京東系拿下倉配服務(wù)訂單》，來源：界面新聞
《俞敏洪：可以沒有董宇輝，但不能沒有孫東旭》，來源：首席人物觀
《東方甄選“失速”：網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線真的水火不容？》，來源：IT老友記