作者｜王彬

封面｜極越

比亞迪收購(gòu)蔚來(lái)的謠言剛剛平息，又一家車企深陷謠言之中。近日，社交平臺(tái)上瘋傳極越汽車裁員 40%、CEO 及管理層移民跑路，甚囂塵上。

極越汽車昨日發(fā)布通報(bào)稱，已經(jīng)關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于極越管理層及經(jīng)營(yíng)方面的不實(shí)消息。極越對(duì)外強(qiáng)調(diào)，公司目前經(jīng)營(yíng)一切如常，相關(guān)信息均通過(guò)官方正規(guī)渠道發(fā)布，對(duì)于網(wǎng)傳謠言，他們已經(jīng)留存證據(jù)，向主管部門反映和舉報(bào)，并已采取必要法律手段向造謠者進(jìn)一步追究其法律責(zé)任。

極越汽車的辟謠聲明

注意，極越?jīng)]有在通報(bào)中提及“裁員”字眼，僅強(qiáng)調(diào)公司目前經(jīng)營(yíng)一切如常。也就是不排除真有“裁員”。客觀來(lái)講，裁員已經(jīng)是當(dāng)下大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的常態(tài)，中國(guó)幾家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的員工人數(shù)都在不斷縮減，甚至已經(jīng)算不上是新聞了。

但相關(guān)言論已經(jīng)從公司經(jīng)營(yíng)上升到對(duì)管理層的惡意攻擊上，諸如 CEO 及管理層移民跑路等離奇謠言的傳播，分明是引導(dǎo)大家去下一個(gè)“極越要關(guān)門”的想象。這將不可避免地打擊公眾對(duì)極越品牌的信心，進(jìn)而直接影響終端銷量。

對(duì)于過(guò)去一年剛剛從泥沼中爬出的極越汽車來(lái)說(shuō)，這樣的傳言更顯致命。這家車企年初月銷量尚且只有百臺(tái)水平，下半年已經(jīng)能夠穩(wěn)定在月銷 3000 臺(tái)上下，正是向好的時(shí)候。

極越汽車的裁員或許確實(shí)存在，但別多想——背靠著百度和吉利兩個(gè)巨頭，極越還沒(méi)有到山窮水盡的那一步，更何況過(guò)去一年銷量正在持續(xù)增長(zhǎng)。

辟謠之外，極越當(dāng)下更需要思考的是，如何在車企淘汰賽加速的當(dāng)下，將自己在純視覺(jué)智駕及整車智能上的領(lǐng)先真真實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)化為銷量。畢竟，銷量才是對(duì)謠言最有力的回?fù)簟?/p>

01｜考察極越 2024 年的基本面

一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是否向好，單看企業(yè)對(duì)外動(dòng)作就能窺見(jiàn)一斑。

過(guò)去一年，極越汽車可能是最熱衷于加大對(duì)外傳播的車企之一。在車企 CEO 們紛紛走進(jìn)直播間、身體力行地拍攝短視頻的潮流中，夏一平也是其中最賣力的一位。

車企 CEO 們的直播往往只是體驗(yàn)下智駕、解答用戶疑問(wèn)，夏一平則是真刀真槍上馬。直接將新車?yán)皆囼?yàn)場(chǎng)做碰撞、翻滾測(cè)試還不夠，極越 07 上市之后，他先是做了一場(chǎng) 18 小時(shí)的續(xù)航直播測(cè)試，又做了一場(chǎng) 2000km 的 24 小時(shí)智駕直播，無(wú)論是從直播時(shí)長(zhǎng)、直播里程來(lái)看都是車企 CEO 的直播之最，堪稱是業(yè)界的“拼命三郎”。

不只是 CEO 下場(chǎng)營(yíng)銷，極越幾乎全員上崗。夏一平此前在接受媒體群訪時(shí)稱，公司內(nèi)幾乎所有的一線門店銷售都開(kāi)通了短視頻，他們現(xiàn)在擁有至少 300 個(gè)藍(lán) V 的短視頻賬號(hào)，已經(jīng)形成了一整套的新媒體矩陣，要不斷將極越的品牌打出去。“我們自己就是家小型廣告公司。”

甚至在極越被傳出管理層跑路的上周末，夏一平還在上海做了一場(chǎng)極越新車的交付直播、跑到 TED 大會(huì)做了一場(chǎng) TED 演講。

夏一平在 TED 大會(huì)上的演講

整個(gè)公司層面，極越也在不斷加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。僅 11 月，單月新增門店就達(dá) 23 家。截至 11 月底，極越全國(guó)商超店以及綜合中心已經(jīng)接近 140 家，覆蓋全國(guó) 40 座城市。對(duì)于一家去年下半年才發(fā)布首個(gè)量產(chǎn)車型的新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō)，這樣的速度已經(jīng)算快了。

月初的廣州車展上，他們除了帶來(lái)極越 07 全新的 Passion 版本外，還對(duì)外亮相了一臺(tái)超跑車型極越 ROBO X，這是全球首臺(tái) AI 智駕超跑，也是第一臺(tái)將 AI、自動(dòng)駕駛與超跑結(jié)合的車型。

廣州車展上的極越 ROBO X

極越的地方新公司也在不斷成立。11 月 28 日的新聞，陽(yáng)泉集度成立，定位為科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)，業(yè)務(wù)主要圍繞汽車制造下游業(yè)務(wù)，包括整車和零配件銷售、充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)，以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)等。除了陽(yáng)泉之外，集度還在佛山、東莞、重慶、青島、廈門等地成立相同定位的公司，集度正在積極地創(chuàng)建區(qū)域生態(tài)。

無(wú)論是從過(guò)去一個(gè)月極越 CEO 夏一平的對(duì)外表態(tài)，還是極越自身的對(duì)外布局，都很難說(shuō)這家車企在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)遇到了問(wèn)題，上周末瘋傳的管理層跑路、下月交不出社保的傳聞幾無(wú)可能。

極越過(guò)去 6 個(gè)月交付量

過(guò)去一年，極越的月銷量已經(jīng)能從百臺(tái)左右拉升至月銷 3000 臺(tái)的水平，極越 01 和 07 的產(chǎn)品力也在銷量爬坡階段在市場(chǎng)中得到了認(rèn)可。

過(guò)往，蔚小理也都經(jīng)歷過(guò)一段艱難的銷量爬坡階段。2021 年 9 月，小鵬汽車就實(shí)現(xiàn)月銷過(guò)萬(wàn)，但今年上半年，小鵬又再度在月銷萬(wàn)臺(tái)的關(guān)口徘徊了 4 個(gè)月之久，直至下半年 MONA M03 與 P7+兩款爆款車型的上市，才接連突破 2 萬(wàn)、3 萬(wàn)銷量關(guān)口。

雖然和它們相比，極越是一個(gè)更年輕的品牌。但是可以推測(cè)，百度、吉利這倆股東更知道市場(chǎng)的殘酷。亟需夏一平當(dāng)下解決的問(wèn)題，仍然是如何賣出更多的車。用夏一平的話說(shuō)，他從今年上半年開(kāi)始狠抓營(yíng)銷，目的是要把極越汽車的品牌影響力打出去。

現(xiàn)在，極越已經(jīng)有了一定的知名度，算是剛剛階段性地補(bǔ)足了品牌力的短板。下一步緊接著要思考的，一定是如何將銷量再度攀升一個(gè)臺(tái)階，將手上的 01 和 07 更好地推向市場(chǎng)。

02｜邏輯上，極越的下一步應(yīng)該怎么走？

2024 年即將過(guò)去，越來(lái)越多的車企負(fù)責(zé)人開(kāi)始對(duì)外表態(tài)，中國(guó)汽車行業(yè)的淘汰賽正在加劇，未來(lái)兩年將是中國(guó)車市的決戰(zhàn)階段。

車企們爭(zhēng)相向市場(chǎng)投放更多車型，搶占存量用戶。明年，按照當(dāng)下幾家造車新勢(shì)力們的規(guī)劃，車企們投向市場(chǎng)的車型只多不少，這個(gè)圈子將迎來(lái)一個(gè)史無(wú)前例的產(chǎn)品大年。

寒氣已經(jīng)傳導(dǎo)到行業(yè)的每一個(gè)玩家身上。年底，中國(guó)最大的新能源車企比亞迪被曝要求供應(yīng)商降本 10%。全球汽車市場(chǎng)同樣面臨重壓。僅僅是 11 月初，就有包括 Stellantis、日產(chǎn)和奧迪等多家跨國(guó)車企曝出裁員消息，媒體們發(fā)出的文章標(biāo)題是——“寒氣逼人”。

在降本增效浪潮已經(jīng)席卷全球汽車市場(chǎng)的背景下，體量更小、成立時(shí)間更短的極越汽車更需要提前儲(chǔ)蓄糧草、輕裝上陣，為明年更加慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

裁員或許就是最直接的選擇。今年上半年，即便是已經(jīng)創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌銷量新高的理想汽車，也在 MEGA 車型失利之后被傳出裁員消息，涉及智駕、銷售、招聘等多部門。

極越現(xiàn)有產(chǎn)品力很能打。01 發(fā)布于去年 10 月，是首個(gè)量產(chǎn)搭載高通 8295 芯片的車型，下半年剛剛改款。07 發(fā)布于今年 9 月，過(guò)去幾個(gè)月銷量已經(jīng)起步。兩款車型在競(jìng)爭(zhēng)力上都尚處于市場(chǎng)前列，按照現(xiàn)有節(jié)奏打仗沒(méi)有任何問(wèn)題。

極越 07

更合理的裁員策略，是對(duì)未曝光的新車型相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡(jiǎn)，比如新車型的生產(chǎn)制造、工程質(zhì)量等業(yè)務(wù)部門。按照此前社交平臺(tái)上的部分爆料，有極越整車團(tuán)隊(duì)的一些員工離職，或許屬實(shí)。而且，最近的一些風(fēng)波也正是這些員工在主動(dòng)爆料。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于極越來(lái)說(shuō)，打好手上已有的牌，比盲目擴(kuò)張更重要。一些造車新勢(shì)力諸如蔚來(lái)、小鵬等，在更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)前選擇加大擴(kuò)張力度，向市場(chǎng)投放更多車型，但這并不適合極越。更不要說(shuō)還有很多新勢(shì)力倒在工廠的擴(kuò)張上，背靠吉利智造的極越更不存在。

極越可能是成立時(shí)間最晚的造車新勢(shì)力之一，2021 年 3 月才正式成立，和小米同時(shí)起步。但 3 年多時(shí)間，極越已經(jīng)發(fā)布兩款車型，速度甚至比小米還要更快一些。但極越品牌非常晚才推出市場(chǎng)。因?yàn)橘Y質(zhì)的原因，2023 年 9 月才有極越品牌，10 月極越就要發(fā)布其一款車極越 01，品牌和產(chǎn)品同時(shí)從 0 開(kāi)始，對(duì)極越來(lái)講簡(jiǎn)直是營(yíng)銷噩夢(mèng)。

極越 01

也更是這種逆境的逼迫，極越的優(yōu)勢(shì)就是身段變得更靈活、迭代更迅速。上半年，他們意識(shí)到營(yíng)銷上的短板之后，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速調(diào)整，從 CEO 開(kāi)始全員上網(wǎng)，一個(gè)月做到了 300 個(gè)藍(lán) V，全網(wǎng)曝光量破億。夏一平說(shuō)，“我們的優(yōu)勢(shì)就是能夠快速地試錯(cuò)、驗(yàn)證、迭代自己，不行換一個(gè)再來(lái)，不行換一個(gè)再來(lái)，拼的就是體力和時(shí)間。”

也正是在這樣的快速迭代下，極越上半年在沒(méi)有新車型問(wèn)世的情況下，硬是將一款去年發(fā)布的車型從月銷百臺(tái)做到了月銷破 2000 臺(tái)。在今年車市競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超往年的情況下，這樣的成績(jī)屬實(shí)不易。

現(xiàn)在是極越一年來(lái)的最好時(shí)刻。某種程度上，現(xiàn)在極越進(jìn)行一些優(yōu)化調(diào)整、保證加速前進(jìn)反而是好事。當(dāng)前環(huán)境下，管理層要更嚴(yán)苛地控制成本，保證正常經(jīng)營(yíng)，這才是對(duì)公司最大的責(zé)任心。

他們沒(méi)有選擇在年初月銷只有百臺(tái)的艱難時(shí)刻裁員，而是在銷量向好時(shí)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。這也很難說(shuō)是被動(dòng)的選擇，更像是管理層在階段性目標(biāo)達(dá)成后對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)的重新梳理，目的是提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率、減少不必要支出，為明年的淘汰賽做好準(zhǔn)備。

極越的管理層沒(méi)有在社交平臺(tái)公開(kāi)回應(yīng)跑路傳聞——他們可能也不需要回應(yīng)。極越的公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈中表態(tài)說(shuō)，周末的一片嘈雜中，CEO 夏一平參加了 TED 在上海的公開(kāi)演講，也出席了首次日交付 100 臺(tái)車的交車儀式，算是對(duì)跑路謠言的間接反駁。

他引用了一首蘇軾的《定風(fēng)波》。“莫聽(tīng)穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰(shuí)怕？一蓑煙雨任平生。”