出品｜新品略財經

作者｜吳文武

胖東來越網紅，胖東來的代購生意就越火爆，然而瘋狂的代購已經困擾胖東來，胖東來雖已出臺限購等狠措施，但不足以解憂。

01瘋狂的胖東來代購

要說國內當前最火和最網紅的商超，一定非胖東來莫屬。

僅從銷售數據上來看，胖東來絕對是除了山姆會員店以外，讓所有國內外商超品牌看著都很羨慕的本土頂流網紅商超品牌。

胖東來創始人于東來最新在社交平臺上曬出成績單，截至2024年11月26日，胖東來累計銷售已達到146.38億元，而按照胖東來2024年平均月銷售額超13億元，11月賣了超過10億元的良好勢頭，12月胖東來至少4億的業績已經提前鎖定來預估，胖東來2024年的營收超過150億元毫無懸念。

進入年底的12月，胖東來的門店依然十分火爆。比如，冬季羽絨服熱銷，最近這段時間，央視打假羽絨服，不少羽絨服品牌信用崩塌之時，胖東來的羽絨服熱銷到爆，還賣斷貨了。

同樣，近期衛生巾行業也曝出了丑聞，就連胖東來門店所售的某衛生巾品牌，也在一夜之間成了爆款。

據財經天下報道，有胖東來門店的某品牌衛生巾，都來不及上架，就被現場顧客給拿走了，不少人居然是：整車整車的搶購。

胖東來之所以能成為網紅，除了以出色的客戶服務外，對消費者最核心的吸引點是其自營商品，這些自營商品貼上了胖東來的標簽后，就成了網紅產品，猶如山姆會員店的瑞士卷。

胖東來現在的大本營市場還是在河南許昌，但為胖東來的網紅流量再添了一把火的一個重要推手就是：瘋狂的代購。

從抖音、小紅書以及媒體報道看，胖東來自從成為了網紅超市之后，除了本地及周邊城市消費者之外，越來越多的代購經常奔波于胖東來。

這些代購都是根據固定及目標客群的委托，到胖東來門店進行掃貨式采購，有代購把胖東來的自營商品和網紅商品收錄為一張張精美的目錄，去吸引消費者，這些客戶不僅有胖東來周邊的城市，更遠的甚至還有浙江、江蘇等地區的客戶。

有的代購會收取一定的加價費，有的代購則是收取跑腿費，還有的收取代購費。比如，代購100元至200元代購費為20元，200元至300元的代購費為30元，以此類推直到500元封頂，500元以上每多出100元，代購費加10元，甚至還有的代購針對胖東來的大月餅、啤酒等則要另外收取費用。

胖東來越火，這些代購們的生意就越好，胖東來的代購已經成了一條產業鏈和一門瘋狂的生意經。

有媒體報道稱，在許昌的胖東來代購群里，流傳出了小道消息，有人靠著代購去年賺了幾百萬元，小代購也基本月入3萬元，甚至還有人靠著做代購直接買了房。

02胖東來要對代購下狠手了

胖東來最近兩三年一直在爆火，與之相關的代購生意的熱度，肯定也是水漲船高。

然而，代購是一把雙刃劍，利好的一面當然是這些代購的購買量大，頻次高，為胖東來帶來了實實在在的交易額，增加營收。

而對胖東來不利的一面，一些負面效應也開始顯現。比如瘋狂的代購在胖東來門店，增加了客流量，以至于門店的人太多，很多人都擠不進去，甚至是河南許昌的很多本地人都開始抱怨了。

胖東來代購的另一個負面表現，就是網上出現了很多胖東來代購的直播間，這些直播間并不是胖東來官方或者旗下的，這件事也讓胖東來很頭疼，胖東來還曾多次打假和公開發聲。

比如，在今年12月1日，胖東來創始人于東來在社交媒體上連發三文，稱胖東來沒有直播帶貨，并警告那些利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。

胖東來的代購生意太火爆，已經有媒體進行了報道。比如，財經自媒體最話就曾發文評論稱，黃牛正在毀掉胖東來。

胖東來其實早就針對部分熱銷商品或者網紅商品推出了一些限購措施。比如，一個微信號一周只能購買啤酒一次。月餅一個微信號限購兩套。就連胖東來熱銷品茶葉還有限號。

從過去的這些限購及限制措施的實施情況來看，胖東來推出這些限購措施效果不及預期。畢竟在代購方面，這些經營代購的人肯定會想好應對之策。

然而，胖東來發布了最新政策：加碼限購。

因胖東來近期商場客流量太大，部分商品出現哄搶、缺貨現象。胖東來在12月6日深夜發文，自12月7日起，許昌及新鄉地區超市、煙酒柜對部分商品采取限購的方式，在購買商品時，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機號，每個會員每日限購商品及數量以門店公示為準。

在《新品略財經》看來，雖然這次并非胖東來首次發布商品限購的措施，但這一次胖東來不僅對代購下手，甚至對會員也限購，傳遞出了一個很明確的信號：胖東來要對代購下狠手了。

瘋狂的代購在很大程度上已經影響到了胖東來門店的購物體驗，這和胖東來的經營理念不符合，胖東來遲早要解決瘋狂的代購問題。

胖東來創始人于東來發文稱，關于過度代購現象，公司正在研究如何解決的方法，一定會盡快解決。

由此可見，胖東來接下來將會持續出臺一系列針對瘋狂及過度代購的問題，大概率會對代購下狠手。

03限購解決不了瘋狂代購之憂

代購生意不是新物種，存在依舊，甚至可以說是自古以來都有，以前有，現在有，未來還會有。

《新品略財經》記得，七八年前，有關代購的新聞，大多是穿梭于香港和深圳兩地的代購，也叫水貨客。胖東來沒有爆火前，更多關于代購的新聞則是山姆會員店的代購，而現在我們時常會關注到胖東來的代購熱潮。

雖然胖東來正在研究過度代購現象弊端，已經開始出臺了一些限制政策，還加碼了，然而其實胖東來也很清楚，代購很難杜絕，也不可能徹底解決。

從企業經營和商業角度來講，一定規模的代購對企業的銷售提升是有利的，能增加營收，能賺更多的錢。對待代購不同的企業會有不同的觀點及策略。

比如，山姆會員店也有很多代購，但有媒體報道稱，山姆會員店有些門店甚至還默許了代購，睜一只眼，閉一只眼。

《新品略財經》認為，限購解決不了瘋狂代購之憂，胖東來只能適量控制，控制在一定范圍內即可，其實胖東來反而能做得更多。

比如，增加產品供應，當季、當月或者是節假日的熱銷品，以及網紅產品，門店可以增加供應量，以充足的產品供應來保證用戶體驗。

胖東來已經成為傳統商超們的學習對象，胖東來也調改了永輝超市，讓其在鄭州、北京、深圳的永輝超市門店煥然一新，這些永輝超市門店內也能買到胖東來的貼牌商品。

胖東來就是一塊金字招牌，胖東來的商品擺上永輝超市的貨架，不僅豐富了永輝超市的門店產品品類及吸引力，也為胖東來拓展了商品銷售渠道。胖東來可以增加商品供應，帶動銷量增長，能獲得商業回報，一舉多得。

胖東來更應該加速發展電商及直播帶貨等線上業務，這才是解決過度代購的一大關鍵策略。

雖然現在胖東來目前沒有開官方直播帶貨賬號，但并不代表以后不會，胖東來可以開一個胖東來官方直播間，旗下子品牌及核心產品類別品牌也可開設核心品牌商品直播間。

胖東來本來就是網紅頂流，這些流量如果轉到線上，則是一股非常大的商業價值流量變現。胖東來發展直播帶貨等線上業務，擴大業務基本盤，增加線上交易額，增加營收，賺更多的錢，未嘗不可。

總而言之，限購雖然能夠在一定程度和范圍上暫時緩解胖東來的瘋狂代購困擾，但從長期來看，增加商品供應，業務走上線上等才是長久之策。