出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

胖東來越網(wǎng)紅，胖東來的代購生意就越火爆，然而瘋狂的代購已經(jīng)困擾胖東來，胖東來雖已出臺限購等狠措施，但不足以解憂。

01瘋狂的胖東來代購

要說國內(nèi)當(dāng)前最火和最網(wǎng)紅的商超，一定非胖東來莫屬。

僅從銷售數(shù)據(jù)上來看，胖東來絕對是除了山姆會員店以外，讓所有國內(nèi)外商超品牌看著都很羨慕的本土頂流網(wǎng)紅商超品牌。

胖東來創(chuàng)始人于東來最新在社交平臺上曬出成績單，截至2024年11月26日，胖東來累計銷售已達(dá)到146.38億元，而按照胖東來2024年平均月銷售額超13億元，11月賣了超過10億元的良好勢頭，12月胖東來至少4億的業(yè)績已經(jīng)提前鎖定來預(yù)估，胖東來2024年的營收超過150億元毫無懸念。

進(jìn)入年底的12月，胖東來的門店依然十分火爆。比如，冬季羽絨服熱銷，最近這段時間，央視打假羽絨服，不少羽絨服品牌信用崩塌之時，胖東來的羽絨服熱銷到爆，還賣斷貨了。

同樣，近期衛(wèi)生巾行業(yè)也曝出了丑聞，就連胖東來門店所售的某衛(wèi)生巾品牌，也在一夜之間成了爆款。

據(jù)財經(jīng)天下報道，有胖東來門店的某品牌衛(wèi)生巾，都來不及上架，就被現(xiàn)場顧客給拿走了，不少人居然是：整車整車的搶購。

胖東來之所以能成為網(wǎng)紅，除了以出色的客戶服務(wù)外，對消費者最核心的吸引點是其自營商品，這些自營商品貼上了胖東來的標(biāo)簽后，就成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，猶如山姆會員店的瑞士卷。

胖東來現(xiàn)在的大本營市場還是在河南許昌，但為胖東來的網(wǎng)紅流量再添了一把火的一個重要推手就是：瘋狂的代購。

從抖音、小紅書以及媒體報道看，胖東來自從成為了網(wǎng)紅超市之后，除了本地及周邊城市消費者之外，越來越多的代購經(jīng)常奔波于胖東來。

這些代購都是根據(jù)固定及目標(biāo)客群的委托，到胖東來門店進(jìn)行掃貨式采購，有代購把胖東來的自營商品和網(wǎng)紅商品收錄為一張張精美的目錄，去吸引消費者，這些客戶不僅有胖東來周邊的城市，更遠(yuǎn)的甚至還有浙江、江蘇等地區(qū)的客戶。

有的代購會收取一定的加價費，有的代購則是收取跑腿費，還有的收取代購費。比如，代購100元至200元代購費為20元，200元至300元的代購費為30元，以此類推直到500元封頂，500元以上每多出100元，代購費加10元，甚至還有的代購針對胖東來的大月餅、啤酒等則要另外收取費用。

胖東來越火，這些代購們的生意就越好，胖東來的代購已經(jīng)成了一條產(chǎn)業(yè)鏈和一門瘋狂的生意經(jīng)。

有媒體報道稱，在許昌的胖東來代購群里，流傳出了小道消息，有人靠著代購去年賺了幾百萬元，小代購也基本月入3萬元，甚至還有人靠著做代購直接買了房。

02胖東來要對代購下狠手了

胖東來最近兩三年一直在爆火，與之相關(guān)的代購生意的熱度，肯定也是水漲船高。

然而，代購是一把雙刃劍，利好的一面當(dāng)然是這些代購的購買量大，頻次高，為胖東來帶來了實實在在的交易額，增加營收。

而對胖東來不利的一面，一些負(fù)面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。比如瘋狂的代購在胖東來門店，增加了客流量，以至于門店的人太多，很多人都擠不進(jìn)去，甚至是河南許昌的很多本地人都開始抱怨了。

胖東來代購的另一個負(fù)面表現(xiàn)，就是網(wǎng)上出現(xiàn)了很多胖東來代購的直播間，這些直播間并不是胖東來官方或者旗下的，這件事也讓胖東來很頭疼，胖東來還曾多次打假和公開發(fā)聲。

比如，在今年12月1日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交媒體上連發(fā)三文，稱胖東來沒有直播帶貨，并警告那些利用胖東來進(jìn)行直播帶貨騙人的商家。

胖東來的代購生意太火爆，已經(jīng)有媒體進(jìn)行了報道。比如，財經(jīng)自媒體最話就曾發(fā)文評論稱，黃牛正在毀掉胖東來。

胖東來其實早就針對部分熱銷商品或者網(wǎng)紅商品推出了一些限購措施。比如，一個微信號一周只能購買啤酒一次。月餅一個微信號限購兩套。就連胖東來熱銷品茶葉還有限號。

從過去的這些限購及限制措施的實施情況來看，胖東來推出這些限購措施效果不及預(yù)期。畢竟在代購方面，這些經(jīng)營代購的人肯定會想好應(yīng)對之策。

然而，胖東來發(fā)布了最新政策：加碼限購。

因胖東來近期商場客流量太大，部分商品出現(xiàn)哄搶、缺貨現(xiàn)象。胖東來在12月6日深夜發(fā)文，自12月7日起，許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對部分商品采取限購的方式，在購買商品時，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機(jī)號，每個會員每日限購商品及數(shù)量以門店公示為準(zhǔn)。

在《新品略財經(jīng)》看來，雖然這次并非胖東來首次發(fā)布商品限購的措施，但這一次胖東來不僅對代購下手，甚至對會員也限購，傳遞出了一個很明確的信號：胖東來要對代購下狠手了。

瘋狂的代購在很大程度上已經(jīng)影響到了胖東來門店的購物體驗，這和胖東來的經(jīng)營理念不符合，胖東來遲早要解決瘋狂的代購問題。

胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)文稱，關(guān)于過度代購現(xiàn)象，公司正在研究如何解決的方法，一定會盡快解決。

由此可見，胖東來接下來將會持續(xù)出臺一系列針對瘋狂及過度代購的問題，大概率會對代購下狠手。

03限購解決不了瘋狂代購之憂

代購生意不是新物種，存在依舊，甚至可以說是自古以來都有，以前有，現(xiàn)在有，未來還會有。

《新品略財經(jīng)》記得，七八年前，有關(guān)代購的新聞，大多是穿梭于香港和深圳兩地的代購，也叫水貨客。胖東來沒有爆火前，更多關(guān)于代購的新聞則是山姆會員店的代購，而現(xiàn)在我們時常會關(guān)注到胖東來的代購熱潮。

雖然胖東來正在研究過度代購現(xiàn)象弊端，已經(jīng)開始出臺了一些限制政策，還加碼了，然而其實胖東來也很清楚，代購很難杜絕，也不可能徹底解決。

從企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)角度來講，一定規(guī)模的代購對企業(yè)的銷售提升是有利的，能增加營收，能賺更多的錢。對待代購不同的企業(yè)會有不同的觀點及策略。

比如，山姆會員店也有很多代購，但有媒體報道稱，山姆會員店有些門店甚至還默許了代購，睜一只眼，閉一只眼。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，限購解決不了瘋狂代購之憂，胖東來只能適量控制，控制在一定范圍內(nèi)即可，其實胖東來反而能做得更多。

比如，增加產(chǎn)品供應(yīng)，當(dāng)季、當(dāng)月或者是節(jié)假日的熱銷品，以及網(wǎng)紅產(chǎn)品，門店可以增加供應(yīng)量，以充足的產(chǎn)品供應(yīng)來保證用戶體驗。

胖東來已經(jīng)成為傳統(tǒng)商超們的學(xué)習(xí)對象，胖東來也調(diào)改了永輝超市，讓其在鄭州、北京、深圳的永輝超市門店煥然一新，這些永輝超市門店內(nèi)也能買到胖東來的貼牌商品。

胖東來就是一塊金字招牌，胖東來的商品擺上永輝超市的貨架，不僅豐富了永輝超市的門店產(chǎn)品品類及吸引力，也為胖東來拓展了商品銷售渠道。胖東來可以增加商品供應(yīng)，帶動銷量增長，能獲得商業(yè)回報，一舉多得。

胖東來更應(yīng)該加速發(fā)展電商及直播帶貨等線上業(yè)務(wù)，這才是解決過度代購的一大關(guān)鍵策略。

雖然現(xiàn)在胖東來目前沒有開官方直播帶貨賬號，但并不代表以后不會，胖東來可以開一個胖東來官方直播間，旗下子品牌及核心產(chǎn)品類別品牌也可開設(shè)核心品牌商品直播間。

胖東來本來就是網(wǎng)紅頂流，這些流量如果轉(zhuǎn)到線上，則是一股非常大的商業(yè)價值流量變現(xiàn)。胖東來發(fā)展直播帶貨等線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤，增加線上交易額，增加營收，賺更多的錢，未嘗不可。

總而言之，限購雖然能夠在一定程度和范圍上暫時緩解胖東來的瘋狂代購困擾，但從長期來看，增加商品供應(yīng)，業(yè)務(wù)走上線上等才是長久之策。