01

DL先于Dior一步來到了縣城。

記得幾年前，我曾驚訝于媳婦家的縣城居然豎起了歐米伽的廣告，當(dāng)時(shí)我還和表弟討論伽字的讀音：“ga”、“jia”還是“qie”。

當(dāng)時(shí)，大家對(duì)于國際一線大牌的追求還很狂熱，比如有一年媳婦生日，我專程去SKP給媳婦買了個(gè)包——CHANEL的Leboy。不過，媳婦顯然也不是很中意，因?yàn)樗龔膩矶紱]有背出去過。

我曾經(jīng)以為，消費(fèi)升級(jí)是自上而下的，一線品牌向下滲透，黑話稱之為“降維打擊”，但現(xiàn)在更像是“自下而上”的升級(jí)：雪王把門店開到全世界，連鎖超市從學(xué)山姆轉(zhuǎn)向?qū)W胖東來，本土茶飲咖啡品牌們，更是打得星巴克中國亂了陣腳。

最近帶兒子回媳婦老家過暑假，我發(fā)現(xiàn)，這里沒有開更多來自一線城市、一線品牌的品牌店鋪，倒是多了不少“老家”在非一線城市的品牌。

比如胖東來調(diào)改超市。

當(dāng)我第一次在丈母娘的廚房里見到DL果蔬凈，我知道，胖東來的風(fēng)，也刮到了這座湖南的18線小縣城。

不過胖東來濾鏡在我丈母娘那里有不了一點(diǎn)。她經(jīng)常去“和潤家”——那家接受胖東來調(diào)改的超市，最重要的理由只是超市卡里還有錢。

回來后我們也去逛了逛，但感覺它跟我們今年逛過的另外兩家胖東來調(diào)改超市：北京的永輝、甘肅的新樂，有點(diǎn)不一樣。

表面上看，它們同屬一個(gè)家族，商品陳列、SKU都高度相似，都有燈光明亮的烘焙區(qū)、少量DL自有產(chǎn)品，但縣城這家胖東來調(diào)改超市，莫名透著一股冷淡，像是來自北方的女婿，面對(duì)熱辣滾燙的湘土，多少有點(diǎn)社恐。

比如這種老式風(fēng)格的告示卡片，我很難想象原版胖東來會(huì)把它掛在水果區(qū)。

胖東來的很多商品是歡迎試吃的，在超市里設(shè)置了很多試吃的廣告、餐盤、甚至還有服務(wù)人員來幫忙吆喝。

沒有這些“顯眼包”的，就是不能試吃的商品，這是消費(fèi)者與胖東來達(dá)成的默契。

和潤家這種“莫挨老子”的告示牌，就很不胖東來，但這種方式恰恰很湖南，可能是因?yàn)榫贸岳苯返木壒剩先苏f話多少有些火爆——兩個(gè)人在街上“嘰里呱啦、大吵大叫”的時(shí)候，他們不一定是吵架，可能只是嘮個(gè)家常。

媳婦解釋：不要期待我們湖南人搞服務(wù)。茶顏悅色只是“叛徒”。

最地道的湖南土菜都在縣城，最地道的湖南服務(wù)也在縣城——這座160萬人口的縣城，早就有了沃爾瑪超市，肯德基、必勝客、瑞幸、霸王茶姬也都成了縣城人民的日常消費(fèi)，但“縣城特色”無處不在。

就在前幾天的一個(gè)傍晚，我們?cè)诳系禄浅燥垼瑯翘菘趦晌槐嵈蠼悖凇敖宇^”交換情報(bào)，儼然把這里當(dāng)成村口，閑扯著家常里短，聊天是主業(yè)，用抹布擦椅子只是打發(fā)時(shí)間的動(dòng)作。

在和潤家結(jié)賬，媳婦也經(jīng)歷了類似的體驗(yàn)。她拿的一款防曬帽，在收銀臺(tái)掃不出75折的優(yōu)惠價(jià)，收銀員先是喊了一嗓“防曬區(qū)有沒有人？”沒人回應(yīng)，便隨手把帽子往邊上一放，跟媳婦禮節(jié)性確認(rèn)：優(yōu)惠價(jià)出不來，不要了吧？

媳婦不死心，希望她幫忙搞定，得到的回復(fù)是：那你得自己回去找他們。

算了算了。

如果許昌的胖東來是原版，北京的永輝、甘肅的新樂能做到高仿的水平，縣城里的調(diào)改超市可能只是披上了胖東來的外衣。但縣城人民似乎不太在意，我們?cè)谝粋€(gè)工作日上午去到超市，發(fā)現(xiàn)這里人氣最旺的只有水果區(qū)，因?yàn)楸阋恕?/p>

九塊九一斤的山竹、20多一斤的榴蓮……這家“胖東來”調(diào)改超市倒是把縣城的高端水果價(jià)格打了下來。在這之前，縣城人想買高端水果，習(xí)慣去一家叫"綠葉"的連鎖水果店，車?yán)遄映Ｄ曩u到七八十一斤，即使不買這種水果，在綠葉消費(fèi)，隨隨便便也能花到一百多，讓習(xí)慣拼多多網(wǎng)購水果的媳婦，很是心疼。

另一項(xiàng)讓她肉疼的縣城消費(fèi)是衣服。跟家人去逛街，一些她沒見過的牌子，都能把一條普通裙子賣到4位數(shù)，而且店里的顧客還不少。媳婦在老家買過幾次后，就徹底收手了，太肉疼了。寧可網(wǎng)購，也不去逛縣城的女裝店。

不過這次，她發(fā)現(xiàn)縣城多了一些標(biāo)價(jià)便宜的女裝店，和潤家超市出口就有一排這樣的店鋪，其中一家高掛著“69元-99元”的價(jià)格牌——與和潤家“胖東來調(diào)改”的遙相呼應(yīng)，縣城味兒，又回來了。

02

這次回老家，媳婦深度體驗(yàn)了縣城的教培服務(wù)。

兒子能學(xué)到多少，她不確定，她的初衷只是找個(gè)地方放孩子。等待上課的過程中，她接受了各種題材短劇的深度熏陶。等待區(qū)的很多家長，會(huì)開著方圓幾米都能聽清的聲音看短劇，場面比電影節(jié)還熱鬧。

短劇成功填補(bǔ)了廣場舞和麻將桌無法打發(fā)的閑暇時(shí)間，深受中老年婦女的喜愛。

很多孩子也沉迷短視頻。在體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我見到一個(gè)七八歲的小男孩，汗瀝瀝地下課出來，先拿起老人手機(jī)，熟練開鎖，滑走手機(jī)里的短劇APP，打開抖音，進(jìn)入自己的世界。老人一邊彎著腰，給孩子換掉濕透的褲子，一邊數(shù)落“手機(jī)一分鐘都不能停”，但此時(shí)的小孩，已經(jīng)是選擇性耳聾模式。

外甥女告訴我們，家里的小表弟，只有三四歲，每次見面都在刷手機(jī)里的短視頻。

放不下手機(jī)的，又何止是孩子。

不只在教培機(jī)構(gòu)，在擠滿人的雪王門店、在早餐嗦粉的路邊攤，短視頻無處不在，就跟縣城里的摩的一樣，又突兀，又跟整座城市渾然一體。

▲培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員，也在門口刷短視頻。

不過，短視頻帶來上癮問題的同時(shí)，也帶來了網(wǎng)紅生意。

縣城里已經(jīng)有一批粉絲體量幾十萬甚至幾百萬的短視頻博主，比較早的一批走三農(nóng)路線，比如“湘妹心寶”，打造的是接地氣版本的李子柒人設(shè)，是一位漂亮能干的農(nóng)村女孩，最近兩年新起來的賬號(hào)，有“梅山大集（四貞和老劉）”，做的是拼貨盤的直播帶貨路子，主要賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和特色美食。

不過，二八定律在這個(gè)賽道非常明顯，甚至可能是一九定律。

能賺錢的只是一小撮。媳婦有個(gè)表弟，前幾年在老家縣城做網(wǎng)紅生意，折騰了兩年之后，默默出去打工了。但還是有年輕人前仆后繼地涌向這個(gè)賽道，在縣城的這些日子里，我看到過“高薪主播招聘，底薪5000+提成”的廣告，也在商場門口看到過頂著40度高溫直播的漂亮小姐姐。

因?yàn)槿狈χеa(chǎn)業(yè)，縣城的好工作機(jī)會(huì)并不多。進(jìn)入體制內(nèi)，仍然是普通人的上等選擇。

好好學(xué)習(xí)，上個(gè)好大學(xué)，進(jìn)個(gè)好單位，是有追求的縣城家長們對(duì)孩子最主流的成長規(guī)劃。于是這里的教培機(jī)構(gòu)普遍要求嚴(yán)格，兒子在北京上過體育課和寫字課，結(jié)果在老家機(jī)構(gòu)得到的一致評(píng)價(jià)是：0基礎(chǔ)、一張白紙。

媳婦本來還懷疑這是渣男渣女們的慣用套路：通過貶低“前任”，抬高自己，但實(shí)際看了看兒子跟同齡縣城小孩的差距，選擇了沉默。

上了幾節(jié)課下來，媳婦感慨，如果有條件，應(yīng)該讓兒子在老家過完整個(gè)暑假：用北京三分之一的價(jià)錢，達(dá)到更好的教育效果。關(guān)鍵是，縣城城區(qū)集中，騎個(gè)小電動(dòng)，就能完成所有的接送，中午甚至能回家吃飯睡覺。

但我丈母娘心疼壞了——

平時(shí)她就抱怨老大給小孩報(bào)課太多，搞得外孫女沒有太多戶外活動(dòng)時(shí)間，沒想到老二回來，也是這個(gè)套路。

沒辦法，進(jìn)入到縣城的環(huán)境，主張佛系養(yǎng)娃的媳婦，好像也自然切換了模式。外甥女比我們兒子大5個(gè)月，每周課外班有十幾節(jié)，暑假也經(jīng)常是一天三節(jié)課，現(xiàn)在在運(yùn)動(dòng)、寫字、才藝方面，碾壓式領(lǐng)先弟弟。

縣城的課雖然便宜，但架不住多。我家外甥女每個(gè)月花在課外班的學(xué)費(fèi)應(yīng)該就有好幾千——在這個(gè)很多崗位工資只有三千多的縣城，顯然算是高消費(fèi)了。

重視教育，是這座小城的傳統(tǒng)。大家普遍愿意在孩子教育方面投入。

投入的方式也與時(shí)俱進(jìn)。

前幾年流行的是去長沙卷，孩子上學(xué)，媽媽陪讀。但第一批小白鼠可能發(fā)現(xiàn)了這種模式的bug：小孩的生活照顧成本過高、學(xué)習(xí)成績提升不明顯、夫妻分居帶來家庭問題等等。

于是這幾年，連縣城婆羅門都選擇留在本地上學(xué)了。縣城一中本來就是省重點(diǎn)，每年都能出幾個(gè)清華北大，一本上線率也不錯(cuò)。這幾年縣城里又興建了幾所管理嚴(yán)格的私立學(xué)校，能接住更多的教育需求。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的有錢人家，都跑到縣城買房安家。

人來了，錢也就來了。

03

一座擁有胖東來調(diào)改超市的小縣城，怎么可能沒有茶飲咖啡烘焙店？

不但有，還很多。基本出門走幾步，總能找到喝的。

于是，回到縣城的這一周，媳婦點(diǎn)外賣/自取的次數(shù)超過了平時(shí)一個(gè)月的量，三十七八度的高溫天里，蜜雪冰城的檸檬水和冰咖啡確實(shí)是續(xù)命神器。買的次數(shù)多了，連我兒子見到路邊的蜜雪冰城瓶子，都會(huì)條件反射唱：

"蜜雪冰城甜蜜蜜。"

縣城里能喝到的美式品種有限，媳婦也索性放下對(duì)豆子的追求，只看價(jià)格。以往買瑞幸時(shí)，我媳婦經(jīng)常鄙視我買9.9元一杯的普通美式，她可是喝“耶加雪啡”獲獎(jiǎng)豆的。

然而在4.9元送到手的冰咖啡面前，13塊錢一杯的“耶加雪啡”淪為前任。有好幾次，她甚至選擇自取，喝到了3塊錢一杯的蜜雪冰城冰咖啡——她以前就認(rèn)為，最合理的口糧咖啡價(jià)格，就應(yīng)該在3塊錢之內(nèi)。

香啊，比起豆子來，還是省錢更香。

縣城的茶飲咖啡店雖多，但似乎沒有被卷入最近這場外賣大戰(zhàn)。

媳婦問了家里的弟弟妹妹，沒有一個(gè)人知道上兩個(gè)周六的外賣“0元購”。看起來，這更像是專屬于大城市"牛馬"的狂歡。

事實(shí)上，家里這些年輕人平時(shí)點(diǎn)外賣并不多，要么在家吃，要么去店里吃。餐飲之外的外賣消費(fèi)就更少了。發(fā)現(xiàn)家里缺啥少啥，下樓去買回來，是更普遍的餐做。

大廠在即時(shí)零售夢(mèng)里暢想的“外賣一切”，離縣城的現(xiàn)實(shí)還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

因?yàn)榧磿r(shí)零售的本質(zhì)是在線上構(gòu)建“附近”，而縣城生活本身就不缺“附近”。除非大廠們能把傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道的層面——這意味著極其巨大的成本，且不一定劃算。

在縣城，即時(shí)零售更像是一種補(bǔ)充性質(zhì)的消費(fèi)模式。

想喝水，懶得下樓，從沃爾瑪App買上一箱水；晚上需要衛(wèi)生巾，從美團(tuán)的線上便利店下一單。但這并不是唯一的選擇。在我丈母娘小區(qū)步行5分鐘的范圍內(nèi)，就有至少3家24小時(shí)便利店。

雖然即時(shí)零售的風(fēng)還沒有吹到縣城，但一線城市流行的昂貴面包店已經(jīng)來了。

媳婦這次回家發(fā)現(xiàn)，一批老牌的面包店，要么倒了，要么升級(jí)了，取而代之的是一批新選手，它們有著跟北京商場里網(wǎng)紅面包店極其相似的臉，甚至價(jià)格也差不多。

媳婦把這張泡芙的照片，發(fā)給在北京的吃貨閨蜜，對(duì)方很快回過來一張北京網(wǎng)紅面包店的同款產(chǎn)品照，價(jià)格甚至比縣城店鋪便宜8毛錢。

媳婦說，這貴出來的8毛錢，是縣城烘焙老板的驕傲。

不過縣城老板們也足夠熟悉本地人的消費(fèi)習(xí)慣，比如，沒有任何一家面包店在排隊(duì)。雇人排隊(duì)買吃的，這種事情如果在縣城出現(xiàn)，不一定成為話題，但一定會(huì)成為笑話。

一旦這么做，當(dāng)天就會(huì)成為保潔大媽們交頭接耳傳遞“情報(bào)”，很快便會(huì)人盡皆知。

在本地人看來，值得去搶購的，只有年底宰殺的農(nóng)村家養(yǎng)豬。

縣城消費(fèi)的一個(gè)迷人之處在于，它在足夠小的空間里容納了足夠多的復(fù)雜性。媳婦的親戚里，既有開百萬豪車的生意人，也有需要借錢給孩子交學(xué)費(fèi)的無業(yè)人員。人均消費(fèi)幾千的會(huì)所，可能藏身于城郊的某處山頭，附近住著的農(nóng)戶，一年只能掙到會(huì)所里的一頓飯錢。

不過，聽丈母娘說，縣城這兩年生意也不好做，好多商場都有不少空鋪。

就連被公認(rèn)為香餑餑的體制內(nèi)，待遇也在縮水。一位親戚告訴我，單位最近三個(gè)月都沒發(fā)福利了，每個(gè)月的到手工資還不到3000塊。

一個(gè)很大的原因是，縣城靠土地財(cái)政吃飯的路，走到了需要轉(zhuǎn)型的時(shí)候。這位親戚所在的單位，以往有一部分福利來自當(dāng)?shù)胤科螅h城的新房現(xiàn)在也賣不動(dòng)了。

雖然收入減少了，但是背靠鄉(xiāng)土，這里的年輕人依然活得踏實(shí)，不用擔(dān)心房貸、車貸的壓力，也不用擔(dān)心“中年危機(jī)”。雖然有時(shí)也是月月精光，但大不了還可以“啃老”。對(duì)他們來說，縣城的機(jī)會(huì)雖然不如大城市多，但是足夠穩(wěn)定。

“一妻一女一布鞋”不一定是有錢人的標(biāo)配，但肯定是普通人的夢(mèng)想。