作者：普森

當媒體發現董宇輝從與輝同行的執行董事變成董事的當天，“東方小孫”孫東旭回到東方甄選進行直播選貨，而且對粉絲略帶歉意地說：“許久未播，業務有些生疏了。”

東方甄選官博當晚歡呼：“回來了，都回來了！”

第二天，11月25日，東方甄選直播間，孫東旭一掃之前的領導架子，說：“有朋友說我是‘王者歸來’，我不是‘王者’，我就是小孫同學。”

他的回歸將東方甄選的單場GMV從百萬元再拔回了千萬元，也讓24日、25日兩日直播漲粉數再次破萬，之后又難以激起流量池的大水花，趨于平靜。

圖源：新榜

而在11月26日，董宇輝接棒流量，開始山東行，和大蔥比身高，再次表演喝蛇草花水上了熱搜，撞臉山東省博物館亞丑鉞，被好客的“丈母娘”們拉橫幅列隊迎接。盡管看著缺失營養，與文化人人設嚴重不符，比起之前對話李娟被評判為假文化人，這樣的話題也算是給話題度做了正貢獻。

最近的互聯網輿論場上，還是能看見董宇輝與老東家的“貼身肉搏”。

但實際上，董宇輝可能早已選擇另一條路。

11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司獲批內資演出經紀機構，這意味著與輝同行有了MCN資質，該證件經營范圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務。

28日天眼查信息顯示，與輝同行（北京）科技有限公司新增開庭公告，原告為李某，被告為與輝同行和北京二商肉類食品集團有限公司，因信息網絡買賣合同糾紛案件新增開庭公告，該案將于12月2日在濰坊市坊子區人民法院開庭審理。

董宇輝作為經營者，需要更加直面血淋淋的真相。而董宇輝的兩次出位，一次是從老師成了主播，兩者之間還能觸內旁通；而這次從主播成了老板，很多又是從零開始。

獨立之后，董宇輝帶著與輝同行開始跌跌撞撞，直面商業世界的董宇輝拿得住一個公司的定位嗎？

人設與野心的錯位

“我都不太喜歡聽他（董宇輝）說話，因為他說話非常不靠譜……”

“我說，你（董宇輝）是總裁級主播，因為全是高屋建瓴這樣的話題……你應該來當總裁，在你領導下，公司肯定扛不了多久啊……”

“他（董宇輝）會經常跟我討論戰略問題，然后我就會懟他，這是你需要思考的問題嗎？”

“宇輝你就不要再幻想做管理了，你夸夸其談可以，你扎扎實實做一些管理工，你沒戲。”

去年12月，小作文事變后，東方甄選前CEO孫東旭早前的采訪片段流出，成為職場霸凌董宇輝的“鐵證”。作為董宇輝的前領導兼伯樂，孫東旭認為董宇輝就是“非常飄逸的、充滿想象力的，而且很單純的人”。

那段時間，孫東旭在直播間里，掏出手機隨手一甩，開口對網友張嘴就是“今天就是來開個會”，一系列舉動讓網友一邊倒站隊董宇輝，同時也讓東方甄選3天市值蒸發60億港元，東方甄選掉粉70萬。

結果是孫東旭被罷免東方甄選CEO，董宇輝升任新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合伙人，與輝同行開通抖音賬號，同名公司由新東方100%控股。

千里馬和伯樂的番外故事里，千里馬踢了伯樂一腳，伯樂應該懊悔的是為什么沒有看到千里馬的B面。

在孫東旭眼里，還在呈現董宇輝在雙減后迷茫無措，準備談完離職走人的樣子。告別時，董宇輝哭了，孫東旭對他一頓罵：“唧唧歪歪的，你就辭職躺平，天天沉浸在你那點小傷感里邊，你這還是個男人嗎？”

孫東旭把董宇輝的野心定性為頭部主播崛起后的常態“飄”，并沒有看到董宇輝藏起來的野心。董宇輝剛剛走紅，孫東旭接受采訪說：“火了以后，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護他。”戳穿的只是想法，但是野心并不會就此消失。

從打工人的角度看來，這是上級對下級定性式的審視；從東方甄選上位者的角度看來，董宇輝的身份是員工，人設是主播，混跡在互聯網身份是自給的，但在東方甄選內部，董宇輝的野心是對公司定位的絕對破壞，孫東旭勢必要扼殺于搖籃。

董宇輝自然也得到了一些東方甄選的員工優待：不用常規排班；保安隊長在出外景時時保護；公司釘釘不能搜到董宇輝的賬號，不允許其他員工打擾董宇輝。

但在巨大流量的裹挾下，董宇輝不得不保持了應有的冷靜，拒絕了十幾個價值總計超千萬元的商務、代言。盡管當時董宇輝說“錢掙的太多就不想吃苦了”，但東方甄選明確規定主播不得用個人賬號接代言和商務合作。

不過董宇輝為什么火依然成為無法解開的謎題。出口成章？方臉有記憶點？文化主播的定位，確實是董宇輝爆火的主要原因，但在爆火之前，董宇輝已經直播半年有余，還一度因為沒起色要放棄，被孫東旭勸下。

董宇輝確實有很好的群眾基礎，也是事實。2016年，董宇輝在西安新東方當英語老師，2019年加入新東方在線成為高三英語學科負責人，曾教過50多萬名學生。

2022年6月9日，正值高考結束的第一天，一些學生自發前來支持老師，成就了那天直播間的火爆。

流量的破圈當然離不開新東方30年的口碑和自救時悲天憫人的大眾情緒，當然也離不開平臺扶持。

之后在孫東旭的解讀下，那晚的爆火并不能只歸功于董宇輝，東方甄選的“去輝化”可能在更早的2023年初就開始。他曾在2023年5月的全員會議上說，2022年6月8日，俞敏洪與抖音一位高層喝酒談天，希望抖音能分配給東方甄選的賬號更多流量，而非他自己的個人賬號。

自此東方甄選和董宇輝火了，GMV與業績一路高歌猛進，直到“小作文事件”才讓利益分配的問題再次暴露在公眾的面前，但在巨大利益面前難說絕對的公平。

孫東旭被免職后的第二天，董宇輝和俞敏洪直播連麥，承認自己已經得到了優待，不過更需要休息：“從去年火了之后，我一直都睡眠非常差，基本上都是早上六七點才能睡著，而且常年要依靠各種促進睡眠的藥，我整個人的精神狀態和反應速度，明顯感覺到已經跟去年6月那種妙語連珠的狀態完全不是一個人了。所以對于我來說，每天心情愉快，有胃口吃飯，晚上能睡得著，排在第一位。”

在行動軌跡上來看，董宇輝并沒有實現第一位的目標。相反，成立工作室、創業、單飛，董宇輝開啟野心兌現的嘗試，失眠癥也就此一直伴隨著他。

在6月的《我愛我，很棒》節目中，董宇輝坦言：“我不喜歡做一個帶貨主播，那不是我本意，我會不喜歡自己，我要按照自己意愿過一生。”

三緘其口的歸位

作為新東方明星老師，董宇輝的“觸網”偏晚，直到2020年3月28日董宇輝才發了第一條微博，評論區底下一條“你終于開始發微博了”的評論，足以看出董宇輝早年并不是一個熱衷于曝光于公眾的人。

在封控中，董宇輝和同事第一次試水直播。雖然狀況百出，但是董宇輝第一次感受到“快要火的感覺”。而且在學生中，董宇輝有著絕對的人氣。距離暑假還有兩個多月的時候，他的暑假高一、高二、高三班才開始報名，不少班就已經報滿了。

開始成為主播之前，在社交媒體的世界里，董宇輝保持著低調與沉默，唯獨在2021年的尾聲留下了一抹痕跡。在一條“你會支持新東方帶貨直播嗎”的投票中，他投出了一票。

媒體最新的訪談中，董宇輝似乎回到了三緘其口的狀態。

主持人問他要不要做一個獨立單飛時的集體回應，董宇輝搖頭說沒必要了。當被問到外界對你最大的誤解時，董宇輝回避了這個問題。

不像在直播中滔滔不絕地說天說地，不過董宇輝還是兩次說到自己的失眠癥，讓他糾結的根源除了巨大流量帶來無休止的打擾和冒犯之外，更多的是作為一個老板在金錢和自由意志之間的反復橫跳。

更殘酷的是，自由意志對他的束縛已經超脫了自由的邊界。

據媒體報道，在這個訪談中，董宇輝提了12次“克制”，要求業務線的同事在農產品的供給量上保持克制，在產品的描述上保持克制。他甚至要求在員工人數上、以及業務增長上都要克制。

對錢，董宇輝也是克制的狀態。

不同于無數個董宇輝勵志故事，在訪談中，董宇輝提到了家鄉潼關。這個縣城曾是全國前三的黃金萬兩縣，家家戶戶靠黃金為生，一度生活不愁吃穿用度。但在易采的金礦消耗殆盡之后，董宇輝的父親不得不為了兒子的學費外出打工賺錢，董宇輝并不想讓父親出去賺錢，而是需要更多陪伴。

在董宇輝的認知中，認為是金錢造成了分離。

因此他開始對金錢充滿了審視的意味，對直播帶貨的態度一直也曖昧不清。

在今年即將“單飛”時，董宇輝曾在數次直播或訪談節目中，表達不愿直播帶貨，“誘導大家買不需要的東西是作惡”“消費讓人快樂，但消費主義讓人痛苦”。

按照與輝同行的規劃，文化、文旅、農產品是與輝同行的三大業務板塊，衍生出“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內容欄目。

在中國新聞周刊的采訪中，董宇輝講述了新疆行的境遇，直播進行了4場，董宇輝發現當地農民賣東西要么沒店鋪，要么店鋪分不夠，選品就上不了。他找到了抖音電商，提出雙方各出一些人，抖音電商運營人員教農民怎么開店，與輝同行教他們怎么經營店鋪。

董宇輝說：“我們一直想做一些利他的東西，現在自由度更高了，如果我能把這個事情在全國的省份都做一遍，它一定是一個對社會有價值的事情。”

一個經營者如果只為利他做出社會價值，這無非是沽名釣譽。可是與輝同行已經是一個200人以上的中型創業公司，盡管有單飛后俞敏洪的“慷他人之慨”饋贈，但是每個月運營成本依然是壓力。之前與輝同行就高薪招兵買馬：主播月薪為25-50K，食品直播招商經理月薪15-25K，服務、美妝、3C直播招商月薪則為11-18K。

一個不倡導消費主義且要利他的老板，將如何為公司賺錢呢？

董宇輝等待補位

顯而易見，文化IP是董宇輝想做的事。

但在文化IP的推進中，董宇輝單飛后的“文化人”人設頻頻“翻車”。

新疆行4場直播后，8月21日，董宇輝對談熱播劇《我的阿勒泰》原作者李娟，兩人的對話進展不順，李娟曾7次嘗試提出結束。當董宇輝說出招牌小作文排比句的贊美，李娟感嘆了一句“這真是一坨巨大的贊美”把節目效果拉滿。

自此董宇輝就被帶上“假文化人”的帽子。

9月30日董宇輝更在直播中，幾分鐘內說出居里夫人“發現了鈾”“發明了X光機”“獲得了諾貝爾文學獎”，更坐實“假文化人”人設。

11月初，董宇輝在直播中談到了“內蒙古燒麥”，直言“內蒙古的燒麥是蒸裂開的包子，手藝不咋樣的包子”引發內蒙網友的眾怒。

董宇輝在這些失誤中很難聲辯，就像俞敏洪在為出現“山河破碎”等失誤主播聲辯時，得到的是網友的質疑聲討和股價的下跌。無論是董宇輝和東方甄選，公眾所熟知出圈的原因就是文化直播。

比起普通主播，網絡對文化主播的容錯率更低。轉換為董老板的董宇輝已經失去了路人對其打工人的天然同情。

要命的根源就是在走訪和對談中，董宇輝的“文化人”人設其實禁不住扒，不斷的“翻車”并不會帶來“黑紅也是紅”的效應，反而讓增長見底。

同時，訪談節目形式打造的IP是否能為立住腳，為GMV做正貢獻還有待驗證。

在三季度中，與輝同行直播間三次GMV高峰：

第一次是7月15日對話余承東，余承東的帶貨能力有目共睹；

第二次出現在7月21日，單飛后的首播，自然有“丈母娘”們的鼎力相助；

第三次是8月17日董宇輝新疆行的首日，與李娟對話的21日GMV就有很大回落。

董宇輝需要更多主播，不只是能文化直播的主播，而是一批能夠打造IP的主播，多元化主播矩陣才能保證增長點的出現，也分擔了依賴單一IP的風險。

于是，11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司獲得MCN資質許可證，經營范圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務，有效期將持續至2026年11月18日，董宇輝向MCN更近了一步。

而董宇輝的主力“丈母娘”們，多是31-40歲的女性，這部分群體對美妝、個護、女裝等產品也有很大的需求，而這剛好是董宇輝IP所不能覆蓋的。

補齊選品和主播的生態位，在當下好像是直播界探索出的正確解法：交個朋友在“去羅永浩”后依舊交出營收增長18.24%的2024年中報；辛巴的徒弟“蛋蛋”也成了全網第一個粉絲過億的女主播……

不過，一時之間，董宇輝似乎還需要在直播間火力全開，與輝同行的最大價值還是董宇輝自己。

但無論是延續文化IP還是打造一個MCN新世界，董宇輝好像都需要接觸到更多更豐富的人，哪怕他說：

“接近大自然，少跟人糾纏。”