廣告不是目的，品牌才是關(guān)鍵。

今年廣告行業(yè)感受到了巨大的壓力，因?yàn)榧追降念A(yù)算越來越少，甚至是斷崖式下跌。但從整體大盤來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍有7000多億元的規(guī)模。

那么真相就出現(xiàn)了——整體廣告預(yù)算并沒有縮減，但不再流向乙方。

前段時(shí)間我想到兩個(gè)問題：現(xiàn)在的品牌方市場(chǎng)預(yù)算中，以銷售為目的的泛效果類廣告預(yù)算占比多少？品牌廣告預(yù)算又占比多少？

在小范圍調(diào)查中我得到的反饋是，品牌廣告預(yù)算所剩無幾，絕大部分的預(yù)算給到了銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷。

6年前，我寫過一篇文章《重新分配廣告費(fèi)》，彼時(shí)還是社會(huì)化媒體與碎片化傳播環(huán)境。6年后，整體營(yíng)銷生態(tài)發(fā)生巨變，抖音、快手、小紅書迅速崛起，B站（嗶哩嗶哩）爆發(fā)式增長(zhǎng)為日活躍用戶過億的頭部平臺(tái)，拼多多成為新的電商攪局者，直播帶貨成為規(guī)模化渠道，種草成為新的營(yíng)銷術(shù)語，品效合一成為共識(shí)。

傳播環(huán)境發(fā)生變化，營(yíng)銷策略也要迭代，站在當(dāng)下理解營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)如何重新分配廣告費(fèi)？今天我們?cè)賮碚務(wù)勥@個(gè)問題，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

新基建：重塑營(yíng)銷版圖

談大眾傳播，要先從基礎(chǔ)設(shè)施談起。傳播環(huán)境決定了內(nèi)容形態(tài)及與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。

先來梳理一下傳播環(huán)境的三個(gè)發(fā)展階段。每個(gè)發(fā)展階段都會(huì)孕育出新的營(yíng)銷策略，我們需要從歷史邏輯中尋得品牌策略的更替。

第一階段，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電視、雜志、報(bào)紙為主體的中心化傳播環(huán)境。

無須多言，這一階段是傳統(tǒng)廣告漫長(zhǎng)的黃金時(shí)代。傳統(tǒng)廣告只有兩種內(nèi)容和形式：一是15秒之內(nèi)的視頻TVC（商業(yè)電視廣告），投放于電視；二是平面 KV（主視覺海報(bào)），投放于報(bào)紙、雜志。傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是內(nèi)容簡(jiǎn)潔、高度提煉、信息集中，中心化媒介，高效觸達(dá)。

第二階段，社交媒體崛起，碎片化傳播流行開來，“雙微”時(shí)代開啟。

2011年左右，社會(huì)化營(yíng)銷真正開始，微博成為輿論中心，品牌公眾號(hào)崛起，“雙微”營(yíng)銷成為“當(dāng)紅炸子雞”。其中，追熱點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，幾乎所有大品牌都將微博和微信以月費(fèi)形式打包給社會(huì)化媒體傳播公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，月費(fèi)從三五萬元到20萬元不等。

這一階段，新的營(yíng)銷策略——社交傳播策略開始出現(xiàn)，但品效合一仍然存在爭(zhēng)議。

第三階段，以抖音、快手、小紅書為代表的新興平臺(tái)崛起，直播帶貨彌合了內(nèi)容與商業(yè)流量的鴻溝，營(yíng)銷策略再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過去20年，中文互聯(lián)網(wǎng)流量涇渭分明地分為兩種：一種是以騰訊為代表的社交內(nèi)容流量，另一種是以阿里為代表的電商流量。兩者多次嘗試向?qū)Ψ筋I(lǐng)地拓展，但均以失敗告終。

然而，抖音“直播帶貨”這一形態(tài)，迅速完成了規(guī)模化電商成交，這意味著在社交內(nèi)容生態(tài)中孵化出了電商生態(tài)，彌合了社交與電商20年互不融合的巨大鴻溝。對(duì)品牌方來說，這是利好，它們可以在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成傳播與賣貨；對(duì)消費(fèi)者來說，這或許也是利好，他們不必在 A平臺(tái)被種草，再去 B平臺(tái)購買，而是可以即刻精準(zhǔn)下單。

在新環(huán)境下，品效合一已是必然。所有營(yíng)銷項(xiàng)目都以銷售為導(dǎo)向，品牌廣告最終也要指向銷售。當(dāng)達(dá)人創(chuàng)作的品牌內(nèi)容、明星推出的品牌種草、頂流直播間的直播帶貨成為主流，品牌廣告逐步被邊緣化。

現(xiàn)在品牌方會(huì)覺得，先把產(chǎn)品賣出去再說，長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品力，而不是喊口號(hào)。

同時(shí)我們看到，品牌廣告若非好到極致者可自然刷屏，其余最終都會(huì)變成無效廣告。在與達(dá)人創(chuàng)作的品牌內(nèi)容相比之下，品牌廣告如果不夠好看，我們可以直接劃走。那些平庸的品牌廣告，已無人駐足觀看。

品牌方已然意識(shí)到這一點(diǎn)，以往每年都會(huì)推出很多品牌升級(jí)、品牌年輕化的項(xiàng)目，去年到今年幾乎沒有；以往做大促前要先做一輪品牌營(yíng)銷，再順勢(shì)做大促，如今大促則是靜悄悄地賣貨。

從客觀數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模沒有減小，如果甲方不再做品牌廣告了，那廣告費(fèi)去了哪里？

新方法：泛效果類廣告形成閉環(huán)

先說結(jié)論，絕大部分廣告費(fèi)變成了以銷售為目標(biāo)的投放，包括品牌內(nèi)容、達(dá)人種草、探店體驗(yàn)、直播間賣貨等，最終都流向銷售——我稱之為“泛效果類廣告”。以前，我們?cè)谡務(wù)撔Чc銷售時(shí)，涉及的是電商與增長(zhǎng)部門，品牌與廣告則是市場(chǎng)營(yíng)銷部門在做。

現(xiàn)在，我們?cè)谡務(wù)撔Чc銷售時(shí)，說的都是直播帶貨、達(dá)人種草等，本質(zhì)上是在談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷，而且是高質(zhì)量品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

比如一場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)布會(huì)，可以將產(chǎn)品賣爆；比如一個(gè)極具創(chuàng)意的達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，可以直接產(chǎn)生數(shù)百萬元金額的帶貨；比如一個(gè)直擊痛點(diǎn)的直播切片，可以長(zhǎng)期助力銷售……這些很可能是好內(nèi)容，且能賣貨，其中也可以有價(jià)值觀表達(dá)。

我們將所有指向成交的廣告稱為“泛效果類廣告”——一切以效果為核心，不能賣貨的廣告不做，不能賣貨的達(dá)人不投，不能賣貨的平臺(tái)不分配預(yù)算。不管我們?nèi)绾螒嵖@正在成為廣告費(fèi)的主要流向。

基于此，我梳理出泛效果類廣告的三點(diǎn)價(jià)值：

第一，它是針對(duì)個(gè)體的精準(zhǔn)閉環(huán)。

以前我們談的是圈層傳播，現(xiàn)在在算法的加持下，傳播直接細(xì)化到個(gè)體。

一個(gè)用戶從知道產(chǎn)品到對(duì)產(chǎn)品感興趣，再到被種草，最終到下單購買，大數(shù)據(jù)對(duì)其中的每一步都以相應(yīng)的動(dòng)作行為來識(shí)別，然后匹配不同的內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行下一步。

看到開屏廣告→刷到達(dá)人信息流內(nèi)容→被種草→領(lǐng)到直播間優(yōu)惠券→下單購買。在同一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)用戶從看見品牌廣告到最終下單購買，可能只需要一個(gè)小時(shí)。而且，算法數(shù)據(jù)化，全程可監(jiān)測(cè)。

而在過去，品牌方要線上線下整合營(yíng)銷，尋求多個(gè)觸點(diǎn)與不同內(nèi)容，用戶則要橫跨多個(gè)平臺(tái)，最終效果也難以監(jiān)測(cè)。

第二，它是品牌表達(dá)的內(nèi)化。

以前我談到的觀點(diǎn)是“新品即品牌”，將品牌價(jià)值觀內(nèi)化到產(chǎn)品中去。

像 lululemon、特斯拉、Apple這些極具識(shí)別度的品牌，其價(jià)值觀都在產(chǎn)品中體現(xiàn)，以產(chǎn)品表達(dá)品牌價(jià)值觀。

比如品牌提出“重新設(shè)計(jì)基本款”，其價(jià)值觀就是產(chǎn)品化的。品牌方可以拍個(gè) TVC，也可以讓知名主播在直播間對(duì)著數(shù)百萬消費(fèi)者喊出“重新設(shè)計(jì)基本款”的口號(hào)，這些都是在表達(dá)品牌價(jià)值觀。

在傳統(tǒng)廣告邏輯中，很多品牌雖然價(jià)值觀很酷，但產(chǎn)品很平庸，“言行不一致”。如今，當(dāng)品牌價(jià)值觀必須內(nèi)化到產(chǎn)品中時(shí)，就倒逼了品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品品質(zhì)的一以貫之。所以我認(rèn)為，品牌價(jià)值觀表達(dá)仍然十分必要，仍然可以內(nèi)化到產(chǎn)品中，以此塑造品牌。

第三，它以內(nèi)容為起點(diǎn)，以賣貨為終點(diǎn)。

最后一個(gè)問題，品牌廣告還需要做嗎？我認(rèn)為還是需要做的，但要升級(jí)為品牌內(nèi)容。

泛效果類廣告雖然最終指向賣貨，但起點(diǎn)仍然是內(nèi)容。品牌內(nèi)容可以為消費(fèi)者造夢(mèng)，使其對(duì)品牌產(chǎn)生興趣——用品牌內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后種草，再之后才能實(shí)現(xiàn)銷售。

很多快消品品牌開始放棄品牌內(nèi)容，專注于轉(zhuǎn)化成交，我認(rèn)為這是不對(duì)的。沒有品牌力的加持，效果流量會(huì)越來越貴，直至枯竭。

品牌作為長(zhǎng)線，持續(xù)為銷售賦能。只有做好品牌，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)贏利。因此，品牌方首先是要持續(xù)投入品牌內(nèi)容，其次是要做真誠(chéng)利他的產(chǎn)品。

銷售作為短線，持續(xù)獲得用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者只有體驗(yàn)過產(chǎn)品，才算真正與品牌進(jìn)行互動(dòng)。廣告做得再好，沒有真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，不足以談做好品牌。

所以我認(rèn)為，不管在什么傳播環(huán)境下，品牌都是最牢固的“護(hù)城河”。

新理解：兩點(diǎn)總結(jié)和一個(gè)展望

在泛效果類廣告的閉環(huán)邏輯下，我們應(yīng)該如何理解品牌以及品牌廣告？最后做兩點(diǎn)總結(jié)和一個(gè)展望。

第一點(diǎn)總結(jié)是對(duì)品牌方而言，賣貨很重要，品牌也很重要。

很多品牌在內(nèi)容端只做賣點(diǎn)種草，不做品牌內(nèi)容，即便簽明星也是直接賣貨。進(jìn)入更多的直播間，進(jìn)行更多的效果投流，其后果是流量越買越貴，只顧及短線，守不住長(zhǎng)線。

第二點(diǎn)總結(jié)是對(duì)廣告人而言，品牌很重要，品牌廣告不一定很重要。

TVC等傳統(tǒng)廣告是電視媒體時(shí)代的產(chǎn)物，放在新興社交平臺(tái)上是不合時(shí)宜的。廣告人要在新傳播環(huán)境中走出傳統(tǒng)廣告的舒適區(qū)，重新定位，幫助品牌做好品牌，但不局限于做品牌廣告。

一個(gè)展望是，在新傳播環(huán)境中，探索做品牌的新方法。

如今，品牌方將廣告費(fèi)越來越多地向泛效果類廣告傾斜，同時(shí)減少品牌預(yù)算，廣告費(fèi)被重新分配。在接受泛效果類廣告成為主流這一真相之后，營(yíng)銷人要思考的是：在這一閉環(huán)中，應(yīng)該如何做好品牌？

對(duì)此，我提出兩點(diǎn)建議：一是泛效果類廣告品牌化。品牌仍然要為消費(fèi)者造夢(mèng)，并以此為切入點(diǎn)推進(jìn)下一步的種草。二是品牌觀念產(chǎn)品化。品牌要將品牌價(jià)值觀與品牌態(tài)度內(nèi)化到產(chǎn)品中，一以貫之。

希望大家都能在新營(yíng)銷版圖中，找到自己的位置。（作者：楊朝偉，品牌策略專家，微信公眾號(hào)“楊不壞”創(chuàng)始人）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。