作者：范志忠 李若琪

來源：《北京電影學院學報》2024年第10期

原標題：《數字化時代中國電影宣發模式的衍變與反思》

■編者按從 1993 年實行院線制改革至今，中國電影的發行和宣傳模式發生了巨大的變化。本文詳細回顧了30多年來中國電影宣發模式的衍變歷程，反思了數字化時代對電影行業帶來的機遇和問題，論證充分，數據翔實，是一篇既有理論深度，又具現實意義的電影學術論文。

所謂數字技術，是指包括區塊鏈、大數據、云計算、人工智能等多種技術的集合，其驅動構建了一個更加直接高效的網絡，從而打破傳統的企業與企業、個人與個人、人與物之間的平面連接，省去中間節點，提高效率，實現點對點、端對端的立體的、折疊的、多向的交互式連接。數字技術不僅重塑了全球經濟、政治和文化的格局，而且極大地推動了商業模式和社會治理的創新。

數字“ 作為‘ 信息 DNA’，正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素 ”[1]，亦構成了當代電影工業中的基礎要素。中國電影自從 1993 年實行院線制改革之后，電影制作、宣發、放映的產業鏈日趨成熟，數字技術則作為新質生產力，成為推動中國電影內容創新和提升產業能效的關鍵競爭力。現階段的中國電影宣發模式于線下場景、線上互動與數智能力的運用上呈現出了嶄新特征，但同時也帶來了數字化擴張背后的現實問題。因此，分析與把握數字化時代中國電影宣發模式的具體形態及特征，發掘數字化為中國電影帶來的商業價值和未來潛力，無疑有助于更好地規范中國電影宣發行業，助推中國電影市場健康發展。

一、 院線制、多廳影院、檔期

與互聯網時期宣發模式的衍變

改革開放以來，中國電影的院線制有一個漫長的孕育與發展的歷程。在市場經濟體制催化下，1993 年，廣播電影電視管理總局下發《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》，打破了新中國成立以來中國電影“統購統銷”+“層級發行”的發行放映模式。

在原來計劃經濟下的發行放映模式中，全國各省、自治區、直轄市各制片廠所生產的影片，全部一次性由中國電影發行放映輸入輸出公司買斷，然后中影公司再分別按省、市、縣行政層級的發行公司，發行到所管轄的各級影院。很顯然，這種發行模式并不適應新時期市場經濟體制改革，因此，主管部門自 1993 年始先后發布的《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》《電影行業機制改革方案實施細則》《中國電影發行放映輸出輸入公司影片購銷暫行辦法》等政策，指出“一是將國產故事片由中影公司統一發行改為由各制片單位直接與地方發行單位見面（進口影片仍統一由中影公司向各省、自治區、直轄市公司發行）；二是電影票價原則上要放開，具體由各地政府掌握”[2]。其核心要義就是全國各電影制片廠可以自辦發行，從原來只能面對壟斷性的中影公司，轉而可以把影片直接銷售給各省區市電影公司，并且票價放開，制作方可以與發行方商議發行收入的分成。很顯然，1993 年的中國電影行業機制改革，尤其是分賬發行機制的探索，對于后來的中國電影院線制發展有著重要的意義。但是，這次改革更多側重于發行，而對影院放映本身，仍然尚未觸及。影院仍然納入地方行政管轄，影院設備和管理的落后，嚴重制約了電影宣發改革的深化。

2001 年，國家廣電總局、文化部聯合推出《關于改革電影發行放映機制的實施細則》，指出“實現以院線為主的發行放映機制，減少發行層次，改變按行政區域計劃供片模式，變單一的多層次發行為以院線為主的一級發行，發行公司和制片單位直接向院線公司供片；有條件的地區，要盡快組建兩條或兩條以上的院線；鼓勵有實力的院線跨省經營”[3]。文件明確了組建院線及時間表，并打破計劃經濟體制的行政區域發行模式，鼓勵院線跨省經營，全面開啟了院線制改革。可以看出，“院線制改革徹底打破了沿用五十多年按行政區域劃分的市場壟斷，將院線公司作為新興的企業主體取代了各省區市發行公司，以資本和供片為紐帶，以市場化的邏輯和規則為導向，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”[4]。據統計，截至 2002 年 12 月 31 日，全國共注冊 35 家院線，加入院線的電影院 1024 家，銀幕數 1843 張，其中計算機聯網售票影院 850 家。[5] 中國電影的發行放映業逐漸形成以市場為導向的、多元主體相互競爭的新格局，其中既有專業的發行公司，也有制片公司積極布局，形成從制作到發行的產業閉環。

在影院建設中，從傳統的大廳影院升級改造為多廳影院，成為院線制的一個重要環節。傳統的大廳影院，雖然具有容納觀眾人數較多、票價低廉的優勢，但排片有限，觀眾一旦錯過當天影片的上映時間，就只能苦等下一場影片上映。與傳統的大廳影院相比，多廳影院則可以很從容地錯開時間排片，觀眾基本上可以隨到隨看。此外，多廳影院可以同時安排不同類型的影片，從而滿足了觀眾多元化的審美需求。在 2002 年院線改革之初，共 1843 張銀幕分布于全國 1024 家影院，平均每家影院僅有 1.8 張銀幕 [6] ；而到了 2022 年年底，影院總數達15285 家，銀幕總數達 86943 張，平均每家影院有 5.69 張銀幕 [7]，我國銀幕總數躍居全球第一。值得注意的是，由于影院建設是在中國城市化進程的背景下開展的，“購物中心 + 影院”的捆綁式發展，促進了觀影與消費的雙向流動，“不同于以往，觀眾需要專程到坐落在獨立建筑的傳統單廳影院觀影，如今的人們已逐漸習慣并熱衷于到各類大型商業綜合體內的新型多廳影院觀影，在觀影之余，還可以在商業綜合體內完成購物、餐飲和其他娛樂活動等一站式日常性生活消費行為”[8]。看電影，也因此日益成為中國人日常生活的一種消費儀式。

“檔期”作為好萊塢電影商業宣發的重要環節，1994 年隨著好萊塢首部票房分賬商業大片《亡命天涯》（The Fugitive，1993）的引進而開始為國內電影人所認識。1995 年，成龍主演的電影《紅番區》在大年初一國內各大影院上映，開啟了中國電影宣發“賀歲檔”的概念。1997 年年末，馮小剛導演的《甲方乙方》以“我國首部賀歲故事片”為宣發口號，積極探索檔期意識的本土化。

此后，隨著中國電影產業的發展，中國電影宣發圍繞中國特色的節假日和觀眾消費習慣，深耕檔期，逐步形成了賀歲檔、春節檔、暑期檔、國慶檔等重要檔期，也開放出諸如跨年檔、五一檔、七夕檔等各類特色檔期。檔期這一“在特殊的時間段里以受眾為中心推出特定類型的影片以獲得票房上的成功”[9] 的發行放映方式，使觀眾能夠在適合的時間或節點集聚性進行觀影活動，也促進了中國類型化商業電影的發展，大大拉動了電影票房市場。

隨著“檔期”意識的逐漸成熟，檔期的考量開始先行于電影的籌備階段，片方通過不同檔期所對應的受眾結構和受眾畫像，區別化設計影片類型、風格、內容以及倒推定位影片宣傳營銷方案、發行策略、上映排期等，形成了一整套貫穿于電影創作、宣傳、發行及放映的全流程商業化運作模式。

電影《亡命天涯》劇照

隨著電影院線市場逐漸形成以國有、民營、混合等多種經濟所有制共同發展的格局，電影的宣傳與發行有效結合，使電影宣發進入到符合市場競爭機制的一體化宣發模式的運轉節奏中。市場內形成了片方、發行方負責全國整體宣傳鋪張聲勢，而各地分院線則于當地宣傳招攬觀眾的“合理分工”。院線為了“搶片”，紛紛策劃開展多樣宣傳活動，為在競爭中占據優勢，一些宣傳稿件都在媒體截稿的前一刻才發出 [10]，影片的宣傳操作在市場競爭的激勵下進入白熱化階段。

以2002年第一部嘗試在院線制規則下采用進口分賬發行放映方式的國產影片《英雄》為例，為實現最大化的宣傳推廣效果，其于城市車站、燈箱、宣傳欄等大幅鋪設線下海報，在人民大會堂高調舉辦首映禮并與地方點映相結合，在報紙、雜志刊登連載式廣告及專訪，首次于央視黃金時段播放影片片段進行宣傳，并同步推出紀錄片、郵票等衍生產品等等營銷行為，共同構成了商業宣發的一體化鏈條。

自此，后幾年間上映的《十面埋伏》（2004）、《無極》（2005）、《神話》（2005）、《滿城盡帶黃金甲》（2006）等國產大片均沿襲其慣例，于線下公共空間、報紙、雜志、電視等多種渠道進行對應宣傳，直截了當地給觀眾介紹影片相關賣點，通過廣泛鋪開與大量重復的方式吸引觀眾的注意力。到 2010 年的《讓子彈飛》，通過“劇照、預告片、海報”三要素吸引觀眾，再每隔一周放出一部短片突出不同“記憶點”，影片的宣傳主打“大投入、重細節”，目標定位則是“家喻戶曉，婦孺皆知”[11]，足可見“大投資、大導演、大明星、大宣發”的一整套商業運作模式已在國產院線市場流暢運行。

2014年，中國電影產業進入“網生代”元年，以“百度”“阿里巴巴”“騰訊”為首的互聯網公司攜資本進場[12]，“貓眼”“淘票票”等線上票務平臺坐擁大量用戶基礎，逐漸從助力電影行業發展的輔助地位，升級到深度參與甚至直接主控了電影制作、出品、宣發乃至全鏈條經營，行業經歷“合縱連橫”[13] 的整合洗牌。互聯網迅速滲透產業鏈的各個終端，釋放了數字媒介這一新質生產力，于投融資渠道、項目開發、數據分析、消費習慣、放映窗口、宣發模式等方面，對電影、院線與觀眾各方均產生了深度影響。

在宣發領域，由于網絡技術的突破，觀眾觀影消費方式由線下購票演變為網站電影票團購，又由團購迭代為全國范圍內的網上選票訂座。不受時間與空間限制的一鍵式選座購票，網絡媒介上輕而易舉能夠獲取的影片內容和信息，使得電影觀眾購票行為逐漸涌向線上。數據顯示，2012 年，中國電影在線購票僅占比 18. 4%[14]，而 2018 年，中國電影票務線上化率即已達到 84. 3%[15]。

“新的觀看方式塑造新的秩序，新的環境”[16]，互聯網線上購票平臺的發展為電影預售制的出現提供了前提條件，電影發行方可以借助線上提前售賣的數據分析，及時調整線下院線的排片比例、票價策略及宣傳方案等；電影制作與發行方式的拓展，也使得電影“窗口期”即電影于不同影像介質上停留的時間發生改變，影片產生“擴窗效應”：一部電影在影院放映的“第一窗口”期之后，普遍地選擇繼續在線上流媒體的不同“窗口”上放映 [17]，互聯網儼然成為另一重要的電影放映場所，延長了電影生命周期。

互聯網給信息傳播帶來了輕量化和便捷化的巨大優勢，也避免了曾經的“蠻勁”宣發后效益無從得知、效果為時已晚的窘境。[18] 與此同時，觀眾開始擁有網絡賦予的話語權，能夠對信息進行反向的篩選與輸出。不似以往“有什么給觀眾看什么”的直白思維，互聯網洗牌重組后的宣發模式開始在數字驅動下思考“我想給觀眾看什么”以及“觀眾想要看什么”，從一體化宣發走向了產品化的宣發模式，注重定位受眾需求。以 PC 端到移動端互聯網的技術更新為依據，“互聯網 +”賦能后的電影宣發，呈現出 1.0 到 2.0 階段的產品化迭代過程。

宣發模式的 1.0 階段以片方開始使用各大門戶網站釋放影片信息為標志，電影宣傳的主要平臺以紙媒、電視與互聯網 PC 端相結合，如 2006 年上映的《瘋狂的石頭》、2008 年上映的《畫皮》等大熱影片宣發均呈現出傳統媒體與新媒體相結合的新特征。總體來說，1.0 階段的宣發模式仍然主要以主流電視臺報道和報紙雜志專訪為主，以新浪網、搜狐網等網絡媒體為輔，并開始嘗試一些新型的互聯網宣傳手段，而電影發行模式尚未受到太大影響。

而從 2013 年中國邁入 4G 時代后，作為載體的移動智能手機終端在短時間內迅速進入大眾生活，移動互聯網的興起，使具有社交屬性的網絡平臺呈現出媒介參與帶來的巨大潛力。至此，電影宣發進入 2.0 階段，電影宣發的主戰場開始逐漸轉移至多種多樣的移動端互聯網平臺。如《心花路放》（2014）、《失戀 33 天》（2011）、《致我們終將逝去的青春》（2013）等一批小成本電影通過互聯網平臺打出“電商 + 傳統營銷”組合拳，圍繞喜劇、愛情、青春等主題，選擇年輕觀眾熱衷的微博、騰訊空間、移動端 APP 等平臺釋放信息造勢，實現了營銷成績的逆襲；與線上票務平臺的數據合作和預售等互聯網力量托舉下的發行方式，也為電影票房成績增添火熱一筆。

2018 年，“抖音”躋身成為新一代“國民級”APP，網絡短視頻熱度全面爆發 [19]，觀眾信息觸達方式開始向短視頻平臺和線上社交平臺發生轉變，觀眾觀影消費渠道與電影相關消費場景進一步拓寬。多元化新媒介與用戶的深度交互、各行業之間的跨界融合以及數據處理和應用能力的提升，共同宣告了數字化時代宣發模式的真正到來。數字化時代的電影宣發開始走向柔性植入、精準高效與靈活變通的服務化模式。

柔性植入，即一改通過觀眾以強勢顯性的影片廣告大幅投入和循環播放等方式介入視野，而是通過短視頻、網絡熱議話題、直播、行業跨界聯動等柔和植入方式與觀眾進行互動；精準高效，則是打破以往依賴于有經驗的營銷人員制定好模板方案的程式，選擇利用數字技術輔助，以更加快速、敏捷的策略校準，實現“一片一策”“一城一策”“一日一策”“一時一策”，對各層次、各區域、各時間段的不同院線觀眾貼身定制宣發方案；靈活變通，則是拋棄傳統宣發思維，用具有奇觀性和不可復制的創新方法讓觀眾眼前一亮，如近兩年就有通過聲音預告、互動預告等創新宣發物料依次揭秘人物身份的“懸疑式營銷”、在短視頻平臺釋出電影被刪減片段來完善劇情的“拼圖式營銷”等非常規宣發行為出現。

與此同時，電影院線市場的發行方式也隨著受眾柔性、精準與靈活的需求走向了新一輪的改革，2023 年10 月，第二十四屆全國電影推介會上的 24 部影片完成分線發行簽約，標志著中國電影市場的分線發行模式的正式啟動。

分線發行不同于以往一部影片在全國院線統一上片、統一投入、集中上映的發行方式，而是將影片根據其類型、風格、受眾群體等因素進行分類，而后將其進行分影院、分院線、分區域、分輪次的差異化發行上映。在歐美電影市場，分線發行已有成熟經驗，如美國電影所采用的“廣泛發行”（Wide Release）、“限量發行”（Limited Release）、“臺階式發行”（Platform Release）三大發行方式，即根據不同影片的投入規模、題材類型和目標觀眾群體選擇不同的發行方式，從而最大化發揮影片票房潛力 [20] ；歐洲電影則多以分線發行的方式促進了先鋒文藝電影發揮其市場價值，如法國院線通過對藝術影院的評級規范等推動措施，最終形成了成熟運作的藝術影院連鎖形式和一套系統化的藝術電影制作發行體系。[21] 可見，差異化的分線發行機制，既有助于促進各類型影片最大化發揮其票房潛力，亦能夠建立一個精細化、成熟化的商業電影市場，給予中小成本影片、藝術電影更多機會。所以，國內的分線發行機制雖仍處在初步探索的過程中，卻是中國電影院線市場發展的必由之路。

從院線制改革至今，中國電影的宣發模式完成了顛覆性的轉變。這個轉變既是從顯性到柔性、從經驗化到精準化、從模板化到靈活化的過程，亦是對電影消費的決策權與話語權逐漸從電影宣發方徹底轉移到以觀眾為主體的過程。然而，身處“觀眾即上帝”的數字化時代，細化分工的宣發團隊和遍地開花的宣發嘗試，并不能完全代表作為商品的電影能夠第一時間敏銳地捕捉消費者的需求。最終，我們還是需要回歸電影與觀眾的關系本身，探討數字化賦能下電影宣發模式呈現的創新特征，以及它們如何解決抓住觀眾的注意力這一根本問題。

二、專業化、類型化、模塊化

的宣發服務數字化矩陣

一種媒介的出現是把人們聚在一起，還是把人們推入各自的空間里，對媒介本身的消費屬性以及受眾群體的影響都是不同的。詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）和丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）將這二者不同的作用力分別稱為“向心”（Centripetal）和“離心”（Centrifugal）。電影被認為具有一種向心的力量，最根本原因就是在看電影的過程中，觀眾被聚在一起。然而，隨著數字技術變得越來越便宜、小型化，更具移動性、更加個人化，它們的效果也越來越具離心作用。[22] 當下信息傳播所倚賴的數字平臺“離心”力對用戶注意力的分散，與影院觀影這一行為“向心”力試圖對觀眾聚集興趣的抓取，其本質上是相互矛盾的。為了駕馭并抵御互聯網的強大“離心”力，使觀眾對線下觀影這一行為產生情感向往與消費需求，傳統線下宣發手段如首映、點映、路演等開始進行服務數字化時代受眾的改良升級與創新嘗試，使電影煥發出新的“向心”力。

首映，指的是電影首次公開放映并伴有相應放映儀式的院線宣發行為，以起到對電影吸引關注、擴大聲勢的效果。在 1922 年動作冒險電影《羅賓漢》（Robin Hood）首次放映時，劇院老板西德·格勞曼（Sid Grauman）在好萊塢大道的劇院外展開紅地毯讓明星走過，以美化這一奇觀。自此，首映開始成為一種約定俗成的儀式，將電影的第一次亮相和主創、演員的明星效益相結合，吸引媒體與公眾目光。

首映發展至今，無論是地點、環節、布置和氛圍都進行了無數的迭代升級。在數字化驅動下，首映開始拋棄以往重投入、大鋪陳的運作方式，轉向與互聯網、新媒體傳播特征相結合的創新設計與巧思。一方面，首映與影片主題的契合度增高，作為緊扣的一環為后續宣發進行鋪墊，如《我和我的家鄉》（2020）將首映同時設置在影片內出現的五座城市，開啟“城市記憶”聯動式分享，《第二十條》（2024）舉辦“我愛我家”六城首映禮，主創分六路空降自己家鄉，緊扣賀歲檔的親情主題給家鄉觀眾帶來新春祝福；另一方面，首映開始與其他內容平臺尤其是新生力量進行跨界合作，如《封神第一部：朝歌風云》（2023）與 B 站合作“國風共創”首映禮，邀請 cos（角色扮演）封神人物的 UP 主到場交流“琴、射、書、舞”，《獨行月球》（2022）首映與游戲《和平精英》進行聯動，通過雙向植入打破影游邊界。最后，首映本身也被打造成富有沉浸感的線下體驗場所，《長安三萬里》（2023）的首映游園會活動包攬觀眾的吃、住、玩，以大唐不夜城紀念票及通關文牒互動打卡，《熊出沒·逆轉時空》（2024）于首映禮上布置十年回憶長廊，放置《熊出沒》十部大電影海報，最后觀眾可畫“熊”妝并留下合家歡照片，充分烘托“十年之約”的氛圍感。種種創新動作，塑造了具身體驗與情感氛圍相結合的首映儀式感，為電影宣發打好“第一槍”。

點映，即試點上映，也是電影院線市場化以來的重要宣發方式之一，電影通常在未正式上映之前，選擇在個別的地方影院放映指定的影片，以優先滿足觀眾的好奇心，引發輿論熱度。這個在好萊塢超過半個世紀歷史的傳統宣發方式，在中國始于2002年的《英雄》提前在深圳為期7天進行點映，并輔之以帶有神秘感的限購策略，吊起觀眾胃口、提升影片口碑。

市場作用下，傳統的線下點映策略呈現新的樣態，充分發揮其試水與造勢效能。2023 年，點映普遍規模放大、時間延長，點映過萬場電影達 22 部、平均點映天數達 6 天 [23]。點映策略呈現出“搶跑式”“提檔式”點映等新現象：“搶跑式”點映即為時間提前過多、戰線過長的點映方式，如《八角籠中》（2023）在正式上映 20天前開啟第一輪點映，后續又在全國范圍內展開大規模點映；《年會不能停！》（2023）提前近兩周開啟超前點映，從而大幅拉動后續票房。“提檔式”點映，即為點映限制條件少、排片占比高，對于觀眾而言幾乎等于正式上映的點映方式。如《孤注一擲》（2023）點映排片占比超過 15%，僅點映期間吸納 5 億多元票房，在點映 3 天后即提檔上映 [24]，規模升級的點映充分搶占市場、吸引觀眾口碑，帶動票房增量。同時，一些影片的點映環節也呈現出靈活趨勢，刻意收縮了范圍和時間。如《封神第一部：朝歌風云》為觀眾能欣賞到工業化大制作的電影場面，只選擇了IMAX、CINITY、杜比視界等特殊廳進行點映；《一閃一閃亮星星》（2023）則為保留跨年儀式的神秘感，直到年前才進行上映 [25]。靈活造勢的點映策略體現出了線下場景的利用不全以多取勝，更是對儀式感的全面烘托與打造。

路演指的是在電影公映前后，主創成員在公共場所尤其是影院內與現場觀眾及媒體進行線下互動交流的宣發活動。當人們每日所接收的信息數量爆炸增長、信息刷新速度不斷加快，為了給觀眾留下深刻記憶，路演環節在數量和質量上不得不進行加碼發力。路演覆蓋城市與場次的大量增加，促使更多觀眾在路演中提升對影片的好感度。

如《年會不能停！》在已進行一輪全國路演之后，隨即開啟了二輪路演；《封神第一部：朝歌風云》跑遍 39 座城市，共發起 190 場路演 [26]，被網友戲稱為“長跑式”路演；電影《流浪地球 2》在上映一個月后又走進34 所學校進行“開啟想象力”的公益路演 [27]，為電影贏得了良好的社會評價。路演作為一種線下活動被全面鋪開的同時，與之相伴生的數字空間也被逐步建立。路演過程中，主創與觀眾的現場互動和即興表演，為線上宣發源源不斷地提供了新的宣傳物料，將路演現場亮點與互聯網碎片傳播并行，如《封神》路演過程中“質子打架名場面”“妲己獻舞”“費翔與娜然互動”等視頻素材，多次沖上微博熱搜。路演的整個流程，也嘗試與線上直播相結合，如《飛馳人生 2》（2024）與淘寶聯合打造沉浸式路演 7 小時直播活動，將路演場景從線下擴至全網，以虛擬在場的方式，持續更新觀眾在路演儀式中獲得親密感和新鮮感。

無論首映、點映或路演，最終都是為了促成觀眾在影院內完成觀影行為的宣發手段。而影院本身也開始突破原本僅僅作為電影承載場所的空間屬性，利用觀眾的集聚效應打造獨特的儀式場景。如《一閃一閃亮星星》于宣發中強調“下雪”關鍵詞與浪漫愛情氛圍掛鉤，根據觀眾對跨年儀式感的消費意愿，在線下的跨年時間點與影院聯動打造“下雪場”，在影片屏幕上出現雪景和臺詞“張萬森，下雪了”時，影院內同步飄灑人工降雪，“下雪”這一儀式感對觀眾的吸引力甚至超過了電影內容本身。

在此啟發下，不同的電影題材、類型和影院相互配合，嘗試推出極富新意的多元化創意。如《年會不能停！》打造“啤酒場”，為觀眾送上免費啤酒暢飲；《舒克貝塔·五角飛碟》推出“童趣泡泡專場”，在觀影同時下起“泡泡雨”；《我們一起搖太陽》推出“情侶專場”，為觀眾送上玫瑰花與喜糖等等。雖然種種新奇的觀影體驗未必均得到了較佳的宣發效果與票房回報，但放映儀式的嘗試拓展點亮了以往在宣發模式中被忽略的影院這一場景，極大地豐富了觀眾觀影過程中的沉浸感與體驗感，具有未來持續開發的創新潛力。

首映、點映、路演和影院的創新宣發行為，都體現出中國電影的宣發模式在數字化影響下已形成一種院線、影片、觀眾三者深度互動的發展趨勢，并日益走向實時、多維與全面化。然而，線下場景宣發著力開發的互動體驗仍會受到客觀條件的局限，唯有互聯網跨越時空、無限延展與自由發聲的特質，能使參與者成為知識與信息的生產者 [28]，真正實現“信息在主體間自然流淌與彼此影響中把變化帶回自身”[29] 的互動性。可以說，以平臺的多維整合為基礎、以公眾話題為中心的線上互動已成為數字化宣發的主陣地，亦是現階段中國電影宣發模式從院線改革一路發展延伸而來的重要創新。

首先，互動模式的建立需要“互聯網 +”的多維賦能與借力整合。現階段電影宣發充分利用不同短視頻平臺、自媒體平臺、社交平臺等多種互動型媒介的優勢，對宣發進行多維度的賦能。同樣是短視頻宣發，“抖音”傾向娛樂性強的全民參與、“快手”傾向下沉市場的草根生活、“B 站”傾向影片內容的解讀剖析；同樣是圖文宣發，“小紅書”主打女性社區、“知乎”主打知識問答、“微信公眾號”主打跟蹤報道；同樣是即時性宣發，“微博”熱搜引爆一線熱點、直播重視現場氣氛……在不同的平臺上，受眾能夠用分數、文字、圖片、視頻、表情包、發帖、留言多種形式釋放回應，或者說，觀眾的回應就組成了宣發本身。

此外，一個平臺上的各方發聲渠道也在借力整合，形成“IPGC 模式”的宣發路徑，即：將電影 IP 與 UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生產內容）、OGC（職業生產內容）相結合，使制作方、平臺方、專家等產出的內容與普通用戶創作的大量衍生內容產生互動反應，從而實現 IP 內容的二次變現。[30] 如在“抖音”中，一般先由官方賬號、明星、達人進行一輪短視頻宣發，再通過諸如翻拍挑戰、主題曲、貼紙、原創視頻等逐漸多元的 UGC 內容進行二次發酵，在多輪循環互動中不斷增添新的熱點。

其次，互動模式的運作雖然建立在多種平臺或多種發聲渠道之上，但最終還是需要依靠公眾話題與觀眾進行連接。互動行為的產生以觀眾的發聲為條件，而觀眾如何能夠萌生討論的欲望和行動，則需要依靠宣發端對話題的制造和引導以及對觀眾心理節奏的把控。我們在梳理中國電影于不同線上平臺發布以及觀眾參與的高頻宣發詞條時發現，獲得票房成功的電影往往針對性地采用了一種或兩種特定類型的互動方式，以使得相關定位的話題從各個角度如“滾雪球”般指向同一類心理暗示與情緒方向，并在觀眾的積極回應下自我催化、不斷疊加，從而使影片得到最大程度的吸睛效果。以 2023 年至 2024 年國產電影票房排行前十名的電影的宣發詞條為例，票房熱門的電影宣發往往呈現出如自我共鳴、偶像養成、社會爭議、情懷呼應四種話題互動方式。

如表 1 所示，自我共情式互動指的是一般借用電影主創自身的經歷、情感和明星效應的加持，使觀眾的自身感受與主創產生重疊，通過對話題的討論完成對自我情緒的抒發。共情（Empathy）能力使得人們能夠產生對他人的情緒情感的理解、推斷和認知，并激活自身產生相似的情緒反應與間接情感體驗。[31] 在自我共情式互動中，如《熱辣滾燙》中賈玲通過自我賣慘與自我勵志，將減肥經歷與電影情節結合進行線上營銷，“賈玲減重100 斤”以短視頻、微博熱搜等方式成為爆炸性的公眾話題，引發女性觀眾對于“減肥”這一話題的熱情參與，最后，觀看影片也變成了對賈玲的情緒支持行為；《八角籠中》則是將鄉村少年“逆天改命”的不屈與斗志作為話題，與王寶強的草根形象和堅韌人設相契合，通過觀眾與王寶強完成共情，贏得了大量下沉市場。然而，自我共情式互動也有著情緒大于內容的缺陷。自我情感的挖掘終會面臨枯竭，自我形象過度炒作也易引發負面評論導致票房后繼無力，影片如何從掏出自我式的表達進階到以內容為本的藝術創作，仍存在著一定距離。

表 1 2023 年至 2024 年國產電影票房排行前十名電影題材定位及宣發詞條節選 [33]

偶像養成式互動是以素人到明星的“成長”為主線，通過臺前幕后在觀眾面前的呈現，使觀眾從參與過程中得到自我實現與自我滿足，從而為此付出大量精力與消費實踐。[32] 通過線上數字平臺的整合，這種曾經僅出現于電視綜藝的互動方式也開始被運用在電影宣發的話題制造過程中。如《封神第一部：朝歌風云》的“質子男團”宣發，即通過放出《封神訓練營》等網綜節目復刻選秀，從觀眾通過舞臺選擇自己有好感的質子開始，通過互聯網多方宣傳，使其成為熱議的公眾話題。在觀眾對影片中的“新人”演員產生了“養成系”的參與式情感后，于線上自發產生大量的共創作品如模仿費翔口音“商務‘殷’語”、質子戰舞的分析和翻拍等，形成了觀眾“造梗”“自來水”的宣發現象，影片成功從借勢流量轉變為制造流量，實現票房的數度逆跌。實際上，《封神》的宣發僅為偶像養成式互動的一種嘗試，未來，這類互動策略在電影宣發領域還有很大的開發空間。

社會爭議式互動即利用人們對于某一矛盾性事件的關注與討論欲，將影片內容與社會產生的輿論爭議雜糅從而發酵熱度的線上互動方式。據此，可由引發爭議的源頭事件性質將其分為兩類：一類是借助當下熱門的社會新聞議題生發爭議。其中，電影內容本身取材于現實，借助熱門新聞自帶的爭議性和全民討論度，定制化打造相應話題。如《孤注一擲》的宣發方向圍繞近年來備受關注的電信詐騙事件，“多一人觀影，少一人受騙”的宣發重點將觀看電影的行為與反詐宣傳聯系在一起；《消失的她》關聯“殺妻騙保”的犯罪案件，帶動公眾對類似新聞的社會性關注和輻射到對婚戀關系的爭議討論，帶動年輕群體尤其是女性受眾的觀影熱潮。然而，這類互動具有較強時效性，當社會議題本身的熱度消退，電影的影響力亦會隨之大打折扣。

另一類是借助電影自身的宣發動作造成爭議。它的出現首先要建立在影片本身已具較高質量和相當熱度的基礎上，通過電影宣發過程中所釋放的爭議性信息，使觀眾對此進行相互質疑、討論和辯駁，反向促使影片的熱度再一次提升。如 2023年度票房第一的《滿江紅》就因部分宣發行為引來各種質疑：海報設計上的詩句是否存在錯漏、周邊設計產品中秦檜的卡通形象是否適宜售賣、滿江紅原作是否真為岳飛所寫等等，引來了觀眾正負兩極的質疑與討論。而《滿江紅》宣發官方與院線的一再回應，又使得“滿江紅回應爭議”這一詞條屢次沖上熱搜。質疑式的社會爭議互動雖然對影片的宣發效果有促進作用，但對于電影的口碑存在著負面風險，需要謹慎看待。

情懷呼應式互動即利用 IP 聯動的方式引起觀眾親切、懷舊、自豪等情懷，與觀眾的記憶中的其他事物和情感形成呼應。當中國電影內容越來越重視對本土 IP 的開發，觀眾對于本土 IP 的認可與參與度也在不斷提高。但市場的充分發展使電影想要獨立打造 IP 的難度增大，需要充分聯動已經積累了大量粉絲的小說、動漫作品，或基于觀眾耳熟能詳的、中國傳統文化中的文學戲劇作品或神話故事。

這種互動方式一類是建立在對其他事物和情感的聯動效應上，觀眾出于對其他作品、故事或形象的喜愛，產生了對電影的情懷呼應，如《流浪地球 2》對劉慈欣原著的改編，引起了一批“中國科幻”粉絲的討論與剖析，《滿江紅》以岳飛故事為背景，其愛國情懷激發了全民的追念與“復誦滿江紅原作”等互動動作；另一類是建立在長時間對自身 IP 的打造上，因為 IP 本身伴隨了觀眾的成長，才為觀眾的記憶賦予了意義，如《熊出沒·逆轉時空》中，用“十年之約”吸引了并非少兒群體的觀眾，觀眾本著對十年“熊出沒”相關作品懷舊情懷的呼應，產生觀影行為。

線上多樣的互動方式能夠成立，其背后之關鍵是依托于數據統計、算法分析等技術對用戶畫像、用戶偏好、用戶搜索互動高頻詞等等的精準定位。5G-Advanced（5G-A）技術帶來了 10 倍網絡能力的提升 [34]，具備深度學習功能的人工智能（AI）即將從助力行業的輔助手段升級成為經濟社會發展中的核心架構 [35]，中國電影的宣發策略也得以將數智能力作為基底，實時進行動態化的方案制定與跟蹤式的細節調整，呈現出大數據依托、AIGC 助力和數字全鏈路閉環的創新特征。

如今，大數據實時監測的技術已經深入中國電影宣發中的各個模塊。2015 年，出身美團網的“貓眼電影”推出貓眼專業版 APP，2018 年，以“投放渠道規模化、宣發效果可量化、營銷數據可視化”[36] 為目標，阿里影業旗下宣發平臺“燈塔”上線。技術加持下，“貓眼”和“燈塔”逐漸發展成為不僅具備宣發功能，還能為全影視行業鏈條各個端口提供服務的數字化工作臺。其中，實時票房功能已精確至秒級，供從業者隨時了解票房動向。票房排名及各類細化統計數據、排片上座分析、影院院線分布、定檔日歷查看、政策公告匯總等多類內容，使專業信息數據隨手可取。而針對宣發的功能則包括行業實時數據統計、精確用戶畫像、宣發事件及相應效果展示、各媒體平臺熱度榜單、整體趨勢與多維分析等，有助于第一時間判斷用戶定位、觀察宣發效果和觀眾消費趨勢。

在覆蓋全域的數據化管理基礎上，電影宣發領域繼續深度挖掘著數智技術為從業者提供相關助力與服務的多種可能。如抖音平臺針對電影宣發上線“抖音電影指數”，基于“傳播指數、興趣指數、破圈指數”衡量宣發效果；貓眼專業版“票房日冠地圖”能夠為電影宣發團隊更有針對性地調整地域宣發策略提供幫助；“云包場”這類讓觀眾線上下單影片，再邀請好友觀影的智能宣發產品則利用網絡效應擴大聲量，帶動觀眾興趣和購票意愿；“貓眼”和“燈塔”陸續上線 AI 票房預測功能，憑借 AI 模型精準預判票房走向；燈塔 AI 上線了問答式 AI 交互應用場景，智能機器人隨時對實時數據、信息對比、預測分析等專業問題進行答疑解惑，體現了 AIGC 技術對電影宣發的深度助力。

在數字化手段的高效整合下，中國電影宣發模式得以初步構建專業化、類型化、模塊化的宣發服務數字化矩陣。如燈塔研究院提煉出電影宣發中“認知、興趣、轉化、口碑”的四大路徑，通過對觀眾的信息曝光和觸達產生興趣，轉化成為用戶第一時間購票行為，再利用用戶口碑的加持拉動電影大盤的路徑循環，整個流程以 AI 功能布局、以數據化的形態顯性展現，構建電影的“數字宣發模型”[37]，使宣發流程與效果形成流暢閉環，向全鏈路、矩陣化深度發展。

隨著自然語言處理工具 ChatGPT、文生圖片工具 Midjourney、文生視頻工具Sora、圖 / 文生成交互世界 Genie 等等 AI 模型的出現，我們已可窺見數智潛能的涌現之貌。當 AI 的學習方向開始朝著世界模型（World Simulators）的前景邁進，中國電影宣發模式或也將成為世界模型中“具備認識、推理、判斷”[38] 的自主人工智能系統的一環，實現全流程的宣發物料和策略 AIGC 化定制服務，于宣發領域精準高效地執行預測與決策，重塑電影宣發模式與影視工業版圖。

三、“信息繭房”“病毒式營銷”

的迷思與宣發模式的反思

毋庸置疑，數字化為中國電影的宣發模式帶來了驅動式的改造，并形成了顯著的創新成果。然而，這股過于強大的力量推動并裹挾著我們的習慣與判斷的同時，也帶來了相應的現實問題。如文森特·莫斯可（VincentMosco）所述，賽博空間同樣是一個“迷思性的空間”，“它不僅是一種有待揭露的對現實的歪曲，而且它們本身就是一種無可避免的現實”[39]。迷思不僅僅是謊言與錯誤，亦是在前行過程中超越平凡、開創嶄新世界的必經階段。現狀下的電影宣發模式也是如此。

在電影院線以觀眾為中心的爭奪戰中，取悅觀眾、促成觀眾消費，成為電影走向市場后的主要目標。為求商業利益，數字化平臺扁平化、碎片化信息取向使得電影宣發所釋放的部分信息與影片本身的藝術內容相脫節，極力夸大其通俗性、消遣性與娛樂性。作為電影“心不在焉的主考官”[40] 的觀眾，在各種短視頻、自媒體、社交平臺上大量充斥的噱頭、玩笑與爆點的“病毒式”宣發方式的影響下，必將被反噬對電影本身正確的價值取向和審美判斷能力。身處由工業所塑造的、徹底數字化與技術化的外部環境中，人們正如阿諾德·蓋倫（ArnoldGehlen）所形容的那樣，熱衷于追逐自以為是自我意識與心理實在的內容，但沒有任何人質疑這些從數字平臺上獲取的二手經驗的運作，它們本質上是一種“幾乎可以用任何內容來填充的空洞公式，是‘情感的外殼’”[41]。

當快餐化的短視頻思維變成觀眾的思維慣性，套路式的明星流量與臉譜化的情緒煽動亦成為電影宣發的常態。如網友總結短視頻宣發的“固定三件套”：“吳京探班、霍思燕淚灑、張藝謀震驚”，配以煽情的音樂與奪目的大字標題，被部分評論戲謔“吳京永遠在探班”“霍思燕兼職做電影院哭托”“張藝謀一天震驚八百回”“好演技都在戲外”；舞蹈“科目三”的爆火使得眾明星為追逐流量紛紛于電影路演和新媒體平臺上跳“科目三”來吸引電影宣發熱度，張譯于《三大隊》（2023）的路演上卻拒絕跳“科目三”并表示“想聽聽對這部電影的深度解讀”，“張譯拒跳科目三”的相關視頻和文章再次于互聯網引來網友各執一詞的評價。

數字化所具有的平等、自由、開放、互動等種種特質似乎為人們建立了一個“個人主義、協作社區與精神共融”[42] 的數字“烏托邦”世界，人們得以片刻擺脫身體束縛和資本異化的現實。數字場景中電影宣發模式亦利用此優勢，試圖通過種種手段讓觀眾隨意地進入觀點的抒發、享樂的快感和興趣的追逐之中，仿佛置身于一個精神的“狂歡廣場”。然則快餐化、臉譜化和情緒化的宣發方式，也使得觀眾對于電影藝術本身深度理性思考以及感受復雜情感的能力被削弱。電影的商品屬性一路狂奔，導致媒介屬性的畸形發展，更會迫使其藝術屬性讓出核心的位置 [43]，消費主義對純粹藝術的傾軋下隱藏著對膚淺、扁平、無深度信息的放縱，終將使網絡的狂歡走向媚俗與失序，亟須得到規范管理與理性審思。

同樣，數字化所呈現的開放與自由的表象，亦掩蓋了其背后隱藏的內容生產的運作邏輯與權力膨脹。人們自以為是“事實”的信息實際上越來越多地以“計算事實”“虛擬事實”形式呈現 [44]，而數字空間也逐漸變成資本控制下對人們意見的“規訓”場域。不同的互聯網企業經營下的媒介平臺劃分、引導受眾接受著被計算和設計后按照個人偏好所推選的相似信息，培養用戶的使用習慣，再通過將流量變現的方式獲取商業利益。面對數字化所帶來的“雙刃劍”，我們需要正視數字發展背后所帶來的隱憂。

電影《三大隊》劇照

首先，數字控制下的秩序并非絕對的真理。當電影院線的宣發及放映越來越多地倚賴于數據統計與智能計算，票房預測、熱點預測、用戶畫像、話題提取等數字功能使電影團隊亦步亦趨炮制宣發策略的同時，我們也應思考，互聯網所收集的數據，是基于對相應產品的用戶統計，而非所有走進電影院的觀眾，其概率本身是否存在偏差？未被公開的數據庫存，對于實際產生的分析結果是否存在失真？此外，當智能化遮蔽了人對社會環境的整體感知，使人們視算法和數據計算而成的“擬像”為真理[45]。我們同樣需要警惕掉入“唯數據論”的陷阱，應重視人性、情感、創新與審美的闡揚，而非自愿受困于數字秩序下的“信息繭房”。

其次，數字滲透的電影業態，需要得到進一步的規范和平衡。數字資本及背后的商業運作，對電影院線宣發模式乃至整個電影的業內市場都產生了巨大的影響。隨著數字資本與互聯網思維逐漸滲入電影產業的每一個環節，從行業生態來說，互聯網權力的膨脹，使得傳統電影制作、宣發團隊的盈利空間受到擠壓，生存條件堪憂；從內容生產與把控來說，為迎合“粉絲經濟”，電影制作與宣發出現的新產物如“病毒式營銷”“彈幕電影”等質量良莠不齊；從終端市場發展來說，觀眾觀看電影介質的無限增多和網絡院線對市場的攻城略地，直接促使了電影于影院“第一窗口”期的時間縮短和空間壓縮，對院線和影院本身的利益造成了負面影響，影院的盈利被互聯網各大平臺所傾軋。

最后，人工智能發展所造成的巨大變量中，仍存在著對于倫理與道德底線規范的空白。AIGC 在宣發領域的進場，預示著電影宣發模式或將被再次重建。但當宣發模式中的所有步驟都有著被人工智能接管的可能時，宣發領域的人類勞動力存在的價值也和創作者一同面對著被取代和淘汰的風險；宣發行為中對于倫理道德層面隱患的規避、對于人性底線的正向引導與把控，也很難被冰冷的機器納入參考判斷體系之中。

如何將傳統電影院線行業與數字所帶來的新資本、新平臺與新勢力有效融合、實現共贏，如何建立未來世界人與數智能力相處的規則與秩序，仍需要進一步思考與提供對策。撥開迷霧，“很多事情將發生改變，但是這種轉變的本質，以及所謂的‘它’指的是何物，都是懸而未決的問題”[46]。

“如今，一片新天地在我們面前展開。在其所帶來的機遇方面，它比育空河還要霧靄沉沉和深不可測……不管是否愿意，我們都正走向那里。”[47]

在萬物互聯互通的數字化時代，中國電影宣發模式的改變必將深遠持續。唯有把握數字化為電影行業帶來的衍變趨勢與創新機遇，充分反思與應對數字化所存在的現實問題，將數字化優勢廣泛運用于電影宣發行業乃至整個電影工業的發展之中，方能促進電影本身商業性與藝術性的優質結合，更好地迎接數智未來所帶給中國電影的萬千可能。

作者簡介

范志忠

浙江大學求是特聘教授，博士生導師

中國電影評論學會常務理事

李若琪

中國傳媒大學藝術研究院博士研究生

注釋：

[1] （美）尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）著 . 胡泳，范海燕譯 . 數字化生存 [M]. 海口：海南出版社，1997 ：3.[2] 廣播電影電視部 . 關于當前深化電影行業機制改革的若干意見 [N]. 中國電影年鑒，1992-12-26.

[3] 國家廣播電影電視總局，文化部 . 印發《關于改革電影發行放映機制的實施細則 》（ 試行 ）的通知（ 廣發辦字〔2001〕1519 號）[EB/OL].https://www.chinafilm.gov.cn/xxgk/zcfg/gfxwj/dyfxfyjck/200112/t20011218_1490.html，2001-12-18.

[4] 范志忠，汪夢菲 . 中國電影院線制的形成、發展與流變 [J].中國電影市場，2023（6）：24-31.

[5] 參見趙麗，李霆鈞 . 院線制改革 20 年回眸：全面激發中國電影市場活力開創多元融合電影產業格局 [N]. 中國電影報，2022-06-01（002）.

[6] 參見李博 . 成為全球第二大電影市場后，中國電影該怎么走[N]. 中國藝術報，2018-11-12（004）.

[7] 參見劉漢文，陸佳佳 . 2022 年中國電影產業發展分析報告 [J].當代電影，2023（2）：15-25.

[8] 范志忠，汪夢菲 . 中國電影院線制的形成、發展與流變 [J].中國電影市場，2023（6）：24-31.

[9] 張愛華.與時共舞：美國電影檔期研究 [J].電影藝術，2005（4）：15-19.

[10] 參見趙麗，李霆鈞 . 院線制改革 20 年回眸：全面激發中國電影市場活力 開創多元融合電影產業格局 [N]. 中國電影報，2022-06-01（002）.

[11] 億點快樂 . 億斯光年楊鑫玉淺談：“家喻戶曉婦孺皆知”的《讓子彈飛》 [EB/OL].http://www.senqingzn.com/dy/article/I4HTS8C 6055629MA.html，2023-05-12.

[12] 參見饒曙光，鮮佳 .“互聯網 +”與中國電影格局的提升 [J].當代電影，2015（7）：6-10.

[13] 齊偉，劉姝媛 . 電影預售與互聯網語境下電影售賣模式創新研究 [J]. 電影藝術，2021（1）：148-154.

[14] 參見劉揚 . 改革開放四十年中國電影發行業變革研究 [J]. 當代電影，2018（8）：4-9.

[15] 數據來源：由騰訊、貓眼娛樂共同出品，騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊指數、騰訊影業聯合編制的《“從相加到相融”—互聯網時代的電影發展研究報告》。

[16] 丁亞平 . 中國電影史（三卷本）（下冊）[M]. 北京：中國書籍出版社，2022 ：784.

[17] 參見尹鴻，許孝媛 . 電影發行“窗口模式”的重構及影院的“優先地位”[J]. 當代電影，2020（9）：4-12.

[18] 參見齊偉，劉姝媛 . 電影預售與互聯網語境下電影售賣模式創新研究 [J]. 電影藝術，2021（1）：148-154.

[19] 數據來源：《第 43 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

[20] 參見彭侃 . 美國影院市場的差異化發行機制研究 [J]. 電影藝術，2024（3）：129-135.

[21] 參見付筱茵，楊奇清 . 法國藝術影院的運行機制與驅動體系[J]. 世界電影，2022（1）：70-82.

[22] 參見（美）勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）著 . 祁林譯 . 媒介建構：流行文化中的大眾媒介 [M]. 南京：南京大學出版社，2014 ：289-290.

[23] 數據來源：燈塔研究院《2023 中國電影市場年度盤點報告》。

[24] 參見呂克 . 全國路演催生火爆話題，提前點映引發搶跑爭議，電影宣發越來越“卷”[EB/OL].https://3w.huanqiu.com/a/ de583b/4EDubI4RHRj，2023-08-02.

[25] 參見孫儼斌，初啟鈞，王溪鳴 . 破圈與拉新：2023 年中國電影營銷市場盤點 [J]. 中國電影市場，2024（2）：23-35.

[26] 數據來源：1905 電影網《2023 中國電影年度調查報告》。

[27] 參見楊柳 .《流浪地球 2》走進校園：一場與票房無關的奔赴[EB/OL].https://3w.huanqiu.com/a/060c82/4C8efXVjIcv?gt=0，2023-03-19.

[28] 參見汪金漢 . 從“文本盜獵”到“公民參與”：詹金斯的“參與性”媒介受眾研究 [J]. 福建師范大學學報：哲學社會科學版，2016（2）：191-197.

[29] 何靜 . 生成的主體間性：雙向預測與意義建構 [J]. 哲學分析，2022，13（4）：111-122、198.

[30] 參見董方，杜文瀟 . 從 UGC 到 IPGC ：電影宣發新手段 [J].電影文學，2022（4）：114-116.

[31] Preston S D ＆ De Waal F B M, Empathy: Its Ultimate andProximate Bases[J]. Behavioral and Brain Sciences, 2002,25(1):1-20.

[32] 參見王絲雨.傳播儀式觀視域下的偶像“養成”研究[D].濟南：山東大學，2021 ：22.

[33] 根據燈塔專業版 APP 發布的數據及各媒體平臺話題整理，檢索日期 2024 年 3 月 1 日。

[34] 參見江風 . 在 MWC2024 大會，數智未來有了中國解法 [EB/OL].https://k.sina.com.cn/article_1560906700_5d098bcc01015orl.html，2024-02-29.

[35] 參見范志忠，汪夢菲 . 大數據視角下影視工業創意評估與生產 [J]. 東岳論叢，2023，44（7）：37-44.

[36] 曹樂溪 . 得口碑者得天下：淘票票推出“燈塔”平臺，瞄準電影宣發痛點 [EB/OL].https://www.sohu.com/a/229372602_ 699621，2018-04-25.

[37] 劉鋼 . 阿里影業總裁李捷：“數字宣發模型”助推觀眾增長[EB/OL].https://www.sznews.com/news/content/2023-06/09/content_30264899.html，2023-06-09.

[38] Ha D ＆ Schmidhuber J, Recurrent World ModelsFacilitate

Policy Evolution[J]. Advances in Neural Information Processing Systems, 2018, 31.

[39] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學出版社，2010 ：12.

[40] （德）瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）著 . 王才勇譯 . 機械復制時代的藝術作品 [M]. 北京：中國城市出版社，2002 ：128.

[41] （德）阿諾德·蓋倫著 . 何兆武，何冰譯 . 技術時代的人類心靈：工業社會的社會心理問題 [M]. 上海：上海世紀出版集團，2008 ：72.

[42] （美）弗雷德·特納（Fred Turner）著 . 張行舟等譯 . 數字烏托邦：從反主流文化到賽博文化 [M]. 北京：電子工業出版社，2013 ：引言 V-VI.

[43] 參見顏純鈞 . 電影：從媒介屬性到藝術屬性 [J]. 福建論壇：人文社會科學版，2021（7）：151-159.

[44] 參見林凌 . 哲學視域下的智能傳播 [J]. 山東師范大學學報：社會科學版，2021，66（6）：105-113.

[45] 參見王學成，楊浩晨 . 延伸“擬像”空間：媒介本體性視域下“擬像論”的再闡釋 [J]. 新聞大學，2022（4）：14-28、119-120.

[46] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學出版社，2010 ：20.

[47] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學出版社，2010 ：80.

編輯：張庭瑋、張瑤

【影視風向標】由資深媒體人、中國電影評論學會秘書長、中國文藝評論家協會新媒體文藝評論委員會秘書長、中國影協理論評論委員會理事胡建禮主編。涵蓋微信公眾號、人民號、微博、百家號、企鵝號、新浪、網易、搜狐、今日頭條、一點資訊、大魚號等自媒體平臺。