文/厚碼

上線四年，視頻號電商的一舉一動仍在撩動萬千關(guān)注。???????

外界呼喊“直播電商最后的機會在視頻號”越來越嘹亮，與此同時，“誰在視頻號上賺錢了”、“誰扛起了視頻號直播大旗”等問題也不斷成為從業(yè)者的日常談資。

那么，視頻號電商真的到了覺醒時刻嗎？

以今年的雙十一為例，這一被認(rèn)為只要做電商都不敢怠慢的大促節(jié)點，視頻號仍處于“按兵不動”。相比其他平臺雖然過了用GMV戰(zhàn)報抓人眼球的熱火烹油時期，但依然采用規(guī)模增長、幾秒破億的趨勢性詞匯暗暗展示自己的肌肉線條，視頻號卻鮮少放出雙十一相關(guān)信息，就連整體動作也偏佛性，既沒有預(yù)售也沒有滿減，更沒有與其他平臺一樣拉長雙十一大促時間線。

在騰訊公布的2024第三季度財報中，對于視頻號相關(guān)的電商增長，騰訊一如往常沒有公開直接數(shù)據(jù)，而是用“視頻號小店升級為微信小店”一筆帶過，強調(diào)依托于整個微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗。

騰訊2024年Q3財報

不斷有著主播、MCN和商家入場的視頻號，在一次次電商擂臺上試驗著自身能力。從剛剛與電商墜入愛河時的怦然心動，到現(xiàn)在逐漸展示出的熱戀狀態(tài)，市場似乎終于要等到視頻號的“真情時刻”。

01

視頻號成為 “秀才”基地

今年雙十一，當(dāng)淘寶、京東大撒補貼券，抖音、快手、小紅書紛紛提前搶跑時，視頻號還跟往年一樣將活動時間設(shè)定為10月31日至11月11日，沒有喊出史上最長雙十一的口號。

不疾不徐的時間節(jié)奏把控之下，同樣還有視頻號基建的更新步伐。

近幾個月內(nèi)，“視頻號小店”向生態(tài)內(nèi)全域覆蓋的“微信小店”的升級，使微信小店打通商品與微信生態(tài)的連接，但最大的不同是便于商家管理小店主頁，包括背景圖、 分類、排序等，屬于一個常見的店鋪運營動作。

升級后的“微信小店”也出現(xiàn)在今年雙十一中，稱之為“微信小店11.11好物節(jié)”。

視頻號雙十一榜單

相比今年618，視頻號雙十一榜單透露的信息更加有限，不僅沒有將品牌單獨拎出來劃分，更是取消了排名和熱力值作為參考，只能大致獲悉哪些賬號達人在視頻號賣的比較好，但看不出具體的排名趨勢。

同樣，視頻號也沒有公開關(guān)于雙十一達人的帶貨榜單。

僅參考第三方數(shù)據(jù)，10月31日-11月11日期間，累計GMV第一的是主播“安米l五集設(shè)計師女裝”，以銷售女裝為主，店鋪單價覆蓋百元至千元，介紹頁也標(biāo)明“專注高端女裝”的信息。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號雙十一期間，該主播累計帶貨21場，累計GMV達到24.25億元，銷售額最高的是一款599元的羊毛大衣，單款商品銷售額就達到4.67億元。

其他排名前列的就是波司登、江南布衣、波司登等品牌旗艦店鋪，另有一位美妝達人“吉米美妝甄選”也在雙十一期間表現(xiàn)活躍，累計GMV達到1.74億，銷售的多是自己研發(fā)美妝護膚產(chǎn)品，面向中老年用戶抗皺緊致的護膚需求，視頻號主頁的熱門視頻中就包括《離異帶倆娃女人之后人生會怎樣》,評論區(qū)便有不少共情的留言評論。

視頻號截圖

不難看出，視頻號的主力軍仍是40歲+的中老年女性，上至品質(zhì)女裝，下至抗衰護膚，都針對性匹配上了需求。

此前，一批“過氣”男明星在視頻號帶貨案例亦是遵循了這個特點，他們大多是退居“二線”的非頭部流量男性，但都曾憑借節(jié)目或影視劇在觀眾群體中混過“眼熟”，他們的視頻號主頁風(fēng)格也相似，多是儒雅成熟的西裝打扮，配上充滿哲理的雞湯名句，像極了視頻號的“靳東”或“秀才”。

直播帶貨時，這批男星也是十足賣力，朱泳騰便直接拉上自己76歲的母親，分享面部精華油的使用感和效果；錢泳辰在推銷氣墊時，則是加入了面向?qū)殝屓后w的同理心話術(shù)：“有寶媽跟我說自己已經(jīng)幾年沒買過好氣墊，都用在家庭上了，我聽后很傷心”。在視頻號上為寶媽爭取福利，已經(jīng)成為這批男星帶貨的一大看點。今年雙十一期間，朱泳騰、任重等人也在視頻號進行了直播帶貨，朱泳騰帶貨3場，累計銷售額621萬，任重帶貨1場，銷售額為153萬。相較于動輒千萬、上億元的GMV，這批男星的成績算不上搶眼，但卻是符合視頻號特色的存在。

視頻號截圖

男星之外，另一位面向中年女性受眾的女星趙雅芝在11月11日進行了“生日答謝盛宴”主題的視頻號直播帶貨，銷售額427萬，帶貨產(chǎn)品以韓束為主，占比超過一半。

雅芝姐姐的存在，一定程度上也是“40歲+姐姐們”想要成為的樣子，故而在視頻號有一定的號召力。

02

私域優(yōu)勢與不造“頭部”

視頻號上線于2020年，一度是品牌達人們眼中的“奶與蜜之地”，也常被視作是錯過抖音快手后的又一機會。

研究視頻號流量機制、在視頻號復(fù)制抖音快手已有的成功案例……視頻號承載著一眾失意者的臆想狂歡。

而在玩家們翹首以盼之時，視頻號卻秉持著張小龍一貫的“慢”和“克制”，不急于流量漲粉和商業(yè)變現(xiàn)，試圖走出一條與眾不同的道路。

最直觀的感受就是，上線至第四年，視頻號頭部仍沒有清晰的姓名。

鐘麗緹是視頻號首個帶貨場觀破千萬達人

投入視頻號運營的一位MC N高管向壹番（ID:finance_yifan）表 示，這是因為視頻號和公眾號一樣堅持“平權(quán)主義”，不主張公開數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)頭部達人獨占山頭的情況。

連帶在官方宣傳側(cè)，視頻號動作也沒有加快節(jié)奏。

雙十一結(jié)束后近兩周，視頻號官方公眾號才發(fā)布了珠寶品牌天使之淚的雙十一日銷近千萬元，和戶外品牌駱駝11月直播GMV同比去年增長近2倍的兩個show case。

在這兩個案例中，官方都花費筆墨強調(diào)“私域”的重要性，這也是直播電商玩家們最看好的一點，能通過群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達用戶，適配白牌、非標(biāo)品、高客單價產(chǎn)品起勢，也能在熟人網(wǎng)絡(luò)中快速建立信任背書——“以私域撬動公域，再以公域放大私域，這是微信最有優(yōu)勢的部分”。

天使之淚雙十一直播

私域是視頻號的強項，但在一定程度上限制了視頻號在公域的破圈和傳播，正如談及“誰是視頻號一哥/一姐”的時候，很難在大眾視野中達成共識。

號稱結(jié)識騰訊內(nèi)部人脈的私董會，成為外界窺見視頻號秘辛的一個窗口。

一個最為簡單粗暴的辦法便是研讀張小龍過往的公開演講資料，試圖了解這位“微信之父”對于視頻號的布局規(guī)劃，其中有哪些隱喻和深意。

由于張小龍已經(jīng)久未在公眾場合露面，演講資料的時間也停留在了2021年，視頻號上線的頭一年。為了做到與時俱進，騰訊每一季度的財報、電話會議都被視作解題的關(guān)鍵鑰匙。在今年Q2的財報電話會議中，騰訊公司總裁劉熾平說騰訊“重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商”，并且要“構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，使其區(qū)別于單純的直播電商”。這樣的話語便被視作是微信要走出有別于抖音電商不同的道路。

騰訊2024年Q2財報

然而，具體怎樣去做，視頻號并沒有給出參考答案，這幾乎全靠品牌商家和達人主播的自行摸索。

在這樣的局勢之下，安全感和確定感過于奢侈。?

03

尋找自身節(jié)奏

四年，對于一款A(yù)pp而言，是個足以從新手邁向成熟的的周期，這個定律在抖音、快手身上已然生效。對于視頻號而言，這個沒有完全脫離微信生態(tài)存在的產(chǎn)品，依舊在尋找自己的電商節(jié)奏。

虎嗅曾報道出一組數(shù)據(jù)，2024Q3 視頻號經(jīng)營商戶數(shù)超 120 萬，每月動銷商家占比超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次；直播生態(tài)中商家自播占比約為 70%，品牌自播占比約為 30%。但視頻號對此回應(yīng)數(shù)據(jù)不實。

在直播電商這列高速行駛的列車上，視頻號幾乎是擠上了末班車的尾巴。

《2024年微信視頻號發(fā)展背景與現(xiàn)狀分析》

作為學(xué)徒，視頻號也有對電商的投入動作，如推出了達人直播冷啟動激勵計劃，建立建立達人體系和帶貨賬戶體系，再扶持產(chǎn)業(yè)帶，增強供應(yīng)鏈和新主播覆蓋，更是鼓勵商家從私域轉(zhuǎn)向公域，提供流量補貼和傭金減免。

這些答案都屬于模范性回答。

就像瘋狂小楊哥之于抖音、辛巴之于快手、章小蕙董潔之于小紅書，他們都并不是常規(guī)流程下的主播代表，意外的出現(xiàn)和熱賣，才更能說明這個平臺的特點和潛力。

反觀視頻號，既沒有平臺刻意造星，也沒有出圈代表人物涌出，哪怕是中老年女性愛好的“秀才”也只是出現(xiàn)在抖音，視頻號的中年男星們一定程度上也是“菀菀類卿”。

這類低調(diào)的做法，不得不面臨一個挑戰(zhàn)，就是商家和達人的摸不著頭腦，面對抖快流量的極致內(nèi)卷，他們該不該all in視頻號，也一直沒有看到一個確定性答案。反而，例如大批“我教你在視頻號上怎么賺錢”的博主正在風(fēng)生水起，“韭菜”玩法盛行值得視頻號提防。?

圖源：網(wǎng)絡(luò)

面對外界不斷翻涌出來的“視頻號是電商最后的紅利蜜罐”、“中老年人在視頻號上花錢最猛”等陣陣聲浪，在這個處處都在苦尋消費增量的時代，誘惑力太大了。?

視頻號就在賭一個“耐心”，一個大家都在渴求電商新增量的耐心。畢竟電商本就無新鮮可談，高冷的態(tài)度才有足夠多的神秘感，讓更多充滿渴望的隨機者與之相“戀”，視頻號也便于自己不斷思考，找到自身的前進節(jié)奏。

期待視頻號給到電商世界真正的覺醒時刻。