文章作者｜OC&C:江宜璁

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隨著商業環境和消費需求的動態變化，中國烘焙市場正經歷一場深刻的變革。新興品類的崛起、創新模式及業態的發展、產品健康化趨勢的加速深化、生產效率優化等趨勢共同推動行業生態格局重塑。烘焙市場正朝著更加成熟、多元的發展軌跡穩步前行。

本文聚焦烘焙賽道，圍繞市場動態、格局演變、產品趨勢與商業模式等核心維度，深入解析行業最新發展趨勢，提供前瞻洞察與思考。

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市場：行業調整加速

中國烘焙行業的增長動力長期依托于生活與飲食偏好變化、消費群體年輕化、品牌連鎖化發展、以及持續產品創新的推動。截至2023年，全國烘焙零售額已達到2,500億元，其中現制烘焙（未包裝）占比超過七成。

然而，自2021年新冠疫情爆發以來，行業進入持續調整期。運營成本不斷攀升、市場競爭加劇以及消費者需求變化，使得現制烘焙行業的更新迭代明顯提速。數據顯示，截至2024年10月的12個月內，面包烘焙行業共關停門店8.2萬家，新開7.5萬家，關停率高達1/4。同時，行業的業務周期顯著縮短。美團數據顯示，烘焙門店的平均存續周期僅為32個月，其中約58%的門店在開業兩年內倒閉，而能持續運營超過四年的門店占比僅為24%。面對嚴峻的市場環境與競爭壓力，企業不得不尋找新的生存與發展路徑。

小型個體門店因資源有限，抗風險能力不足，在疫情后的大浪淘沙中被逐步淘汰，推動行業連鎖化發展進程。數據顯示，2019年至2023年，中國烘焙店鋪的連鎖化率從19%提升至30%，增幅達到10個百分點。然而，整體市場仍呈高度分散格局。截至2023年，CR100品牌的門店數量占比僅為10%，較2019年小幅上升4個百分點。

從地域分布來看，沿海省份的烘焙門店密度較高，尤其是在經濟發達的華東地區，烘焙消費能力更為突出。與此同時，下沉市場（即三線及以下城市）正逐漸成為烘焙行業的重要組成部分和增長驅動力。數據顯示，約56%的面包店集中在這些區域。雖然這些區域的消費水平不及高線，但隨著生活水平的持續提升，消費者對烘焙產品的接受度和需求呈顯著增長趨勢。相比競爭日益激烈且趨于飽和的高線城市，下沉市場為烘焙品牌提供了更為廣闊的發展空間。

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競爭：齊頭并進塑造多元格局

從業務角度看，現制烘焙市場呈現多元化發展趨勢，主要玩家可分為六大類，包括多品類面包店、面包專營店、西式/日式烘焙店、中式烘焙店、以及跨界涉足的咖啡茶飲和零售超商企業。各類玩家在產品、渠道和策略上各具特色，形成了錯綜復雜的市場競爭格局。

多品類面包店：區域化特征顯著

多品類經營已成為面包房吸引更廣泛的客戶群體并提升盈利能力的重要手段。好利來、85度C、味多美等頭部品牌均采用多品類策略，覆蓋面包、蛋糕、小食等多個品類，增強市場競爭力。

然而，受供應鏈輻射范圍和地域消費習慣的影響，中國烘焙市場區域化特征顯著。多數連鎖品牌深耕區域市場，而好利來作為少數突破千家門店的品牌，通過靈活的產品適應性和廣泛的市場覆蓋能力，成功滿足了各地消費者的多元化需求。

同時，區域市場格局也各具特色。以上海為例，除85度C、巴黎貝甜等知名連鎖品牌外，當地也涌現了如紅寶石、凱司令等老字號品牌；專注社區消費場景的孫北北、蘋果花園；以及品質與時尚兼具的新興連鎖品牌Drunk Baker、Fascino。這些品牌通過本地化運營策略，精準錨定細分市場，滿足不同層次的消費需求。

面包專營店：單品模式的興起與挑戰

專注垂直品類的烘焙品牌，如爸爸糖（吐司）、一個貝果（貝果）等，在近幾年快速興起。該模式可有效降低原材料、人力及門店等運營成本，并且以清晰的品牌定位吸引消費者。然而，這一模式在產品抗風險能力、市場擴展性和品牌忠誠度方面存在短板，難以支撐長期穩定發展。因此，雖然市場中不乏熱門品牌，但尚未有真正實現規?；某Ｇ嗥髽I。

蛋糕糕點：O2O模式助推業務拓展

與面包店相比，蛋糕連鎖店在線下布局更為廣泛。除米蘭西餅擁有上千家門店外，另有幸福西餅、安妮貝可、元組、維爾納斯等品牌體量超600家。蛋糕品牌在營銷上頗為依賴社交媒體，充分利用O2O和加盟模式推動流量獲取和銷售轉化。

中式烘焙：回歸理性，尋求破局

中式烘焙自2020年以來經歷了“過山車式”發展。隨著資本降溫，眾多網紅品牌如虎頭局、墨茉點心局等陸續撤城收縮。作為偏零食屬性的品類，中式烘焙并非剛需，因此在經濟低迷期需求大幅下滑。市場的快速擴張帶來了供需飽和，加之產品同質化、工藝復雜和生產效率低等問題，行業面臨多重挑戰。

目前，大多數新中式烘焙品牌主要服務“改善型消費”，且客單價較高，集中在高線市場。為應對困境，部分品牌開始探索轉型策略以尋求突破。例如，瀘溪河依托7座中央工廠實現規模化生產，并通過加盟模式挖掘增長潛力。同時，傳統品牌如稻香村、老鼎豐等也以創新為驅動，結合現代化理念與傳統優勢，重建與新老消費者之間的聯系。中式烘焙的未來發展仍需依托持續創新、運營效率和打造品牌差異化。

咖啡茶飲：”飲品+烘焙”跨界協同

近年來，咖啡和茶飲品牌紛紛加注烘焙賽道，打造“飲品+烘焙”的消費體驗以覆蓋更多消費場景并提升客單價。烘焙產品的高毛利率亦成為品牌盈利能力的重要助推器。數據顯示，截至2024年第二季度，主要茶飲連鎖品牌的新品開發中，烘焙品類已占比近50%，充分展現了該市場的巨大潛力。

諸多品牌的優異表現已證明了飲品與烘焙結合的商業價值。例如，星巴克長期以經典烘焙菜單和季節限定新品鞏固其市場領導地位；Tim Hortons堅持“咖啡+暖食”雙品類戰略，2023年第三季度，食品訂單占總訂單量的55%；奈雪的茶通過軟歐包系列在2023年實現了7.08億元人民幣的烘焙產品營收，占總銷售額13%。

然而，烘焙業務的拓展對品牌運營提出了更高的要求，尤其是原材料、新鮮度和工藝標準，增加了咖啡茶飲門店的運營復雜性與成本壓力。為應對這一挑戰，品牌普遍采用中央工廠模式以提升生產效率。例如，奈雪的茶自2020年底推出RPO門店，通過中央工廠統一預制烘焙產品，減少了門店對現場制作的依賴，確保了產品的一致性和品質。

零售超商：供應鏈優勢驅動，強勢入局烘焙賽道

近年來，頭部零售超商如山姆、盒馬、奧樂齊、大潤發等，紛紛將自營品牌烘焙業務納入核心戰略。憑借卓越的供應鏈整合能力和規模效應，這些零售巨頭在原材料采購、生產成本控制、物流配送和渠道銷售等方面占據了顯著優勢，從而能以更具競爭力的價格為消費者提供高品質的烘焙產品。例如，盒馬和奧樂齊的基礎白吐司每100克單價僅為巴黎貝甜和85度C的40%-60%，極具性價比優勢。

在產品開發方面，零售超商同樣不遜色于專業烘焙品牌。無論從產品數量還是新品創意來看，其表現均堪稱亮眼。以盒馬和奧樂齊為例，其自營烘焙品類相關SKU已達百種，且爆品和創意新品頻出。

商業模式方面，中央工廠模式成為零售超商拓展烘焙業務的主流方向。山姆通過與恩喜村、立高食品等OEM工廠深度合作，聯合開發配方并推出瑞士卷、榴蓮千層等爆款單品。盒馬則投資建設自有烘焙工廠“糖盒”，專注于可頌、白吐司等關鍵品類，以通過規模化生產降低成本。與此同時，盒馬也廣泛采用OEM合作模式，不僅擴展了產品線，還加速了新品開發，以快速響應市場需求。

隨著行業競爭的日益激烈，零售超商在烘焙領域的創新和擴展將持續重塑市場格局，為消費者帶來更多樣化且高質量的選擇。未來，零售超商在烘焙賽道的成長空間依然廣闊，但其能否實現可持續且穩健的增長，將在很大程度上取決于創新、運營和品質管理的平衡能力。

03

產品：健康需求驅動行業創新

隨著消費者健康意識的提升，烘焙行業正通過創新和調整產品策略，以滿足對健康飲食的需求。

為健康做”減法“

隨著健康消費觀念的普及，近51%的消費者傾向于選擇“低糖、低脂、低卡路里”的產品。好利來等傳統品牌爭相推出“0糖低脂”系列烘培產品，迎合消費者健康需求，而新興品牌如“怪獸不厭食”、“鶴所”、“WenTinG”等也憑借獨特的健康定位，快速崛起并吸引了大量關注。

與此同時，清潔標簽的普及進一步強化了消費者對健康烘焙的重視。調研顯示，近60%的消費者表示“不含人工添加劑”是影響其購買決策的重要因素。而 “配料表干凈”、“0添加”已成為消費者評判產品健康度的新準則，且在社交媒體上引發廣泛討論。

擁抱天然與新鮮

隨著健康飲食理念的深入人心，天然原料成為烘焙產品的一大賣點。動物奶油和天然甜味劑等原料正日益成為消費者選擇的首選。動物奶油的熱議度比去年激增7倍，且80%的消費者表示在選購烘焙產品時會特別關注乳制品的質量和來源。

與此同時，“采用新鮮水果作為主要原料”與“當日現場現做”逐漸成為品牌宣傳的核心，進一步滿足了消費者對天然與健康雙重需求。

豐富營養，藥食同源

在健康飲食趨勢的引領下，越來越多的烘焙品牌開始將富含營養的成分加入到產品中，如谷物雜糧、堅果等，以滿足消費者的營養需求。調研數據顯示，約30%的消費者愿意為此支付額外的溢價。

與此同時，“藥食同源“的概念也得以在烘培行業廣泛應用，傳統中式食材如枸杞、紅棗、龍眼等被巧妙地融入到烘焙產品中，不僅豐富了產品的口感層次，還賦予了其額外的養生功效。例如，85度C推出的山藥枸杞面包，仲景生活的黃芪養生包，讓消費者在享受美味的同時，獲得更健康有益的飲食體驗。

04

模式：冷凍烘焙引領轉型升級

冷凍烘焙產業的興起正在全面推動烘焙行業的轉型升級。該模式通過中央工廠集中化生產冷凍成品或半成品，依托冷鏈物流配送至終端門店，由門店復烤加工后可呈現近似“現烤出爐”的新鮮口感。這種模式既滿足了消費者對烘焙產品高品質與穩定口感的需求，也有效降低了門店的運營復雜度和人工成本，從而提高了整體運營效率。領先品牌如85℃、巴黎貝甜等已廣泛采用這一模式，通過規?；a與終端靈活加工的結合，在效率與品質之間實現了出色的平衡。

目前，冷凍烘焙行業已涌現出一批黑馬企業，如立高食品、恩喜村等，依托先進的生產技術和完善的冷鏈物流體系，迅速成長為10億級規模的企業。區域性龍頭如南橋食品、新迪嘉禾則在華東、華南等核心市場深耕，年營收達3-5億元，并在積極探索跨區域擴張路徑。

與咖啡茶飲和零售超商等跨界參與者不同，多數烘焙頭部品牌通過自建中央工廠優化生產和供應鏈效率，以實現核心業務的規模效應。例如，好利來在全國布局8大工廠，85度C在中國設立12家工廠。與此同時，烘焙企業也會靈活采購冷凍烘焙廠商的優質產品，以豐富商品組合并提升運營效率。例如，瀘溪河從立高食品采購榴蓮酥、老婆餅等爆款產品，多樂之日則從奧昆采購冷凍甜甜圈。

冷凍烘焙的快速發展吸引了越來越多的生產商和烘焙品牌布局。企業通過新品研發、生產設備/技術升級、冷鏈物流網絡優化，不斷提升供應鏈效率和市場響應能力，推動整個行業向高效、標準化的方向升級，逐步形成以冷凍烘焙為核心的現代烘焙生態。

結語

中國烘焙市場廣闊、復雜且變化迅速，企業需明確區域與渠道重點，精準定位目標消費群體并洞察核心需求，通過創新產品和差異化品牌定位，贏得市場份額和消費者芳心。

此外，企業應緊跟生產和運營模式的革新，根據自身戰略目標和資源投入，考慮加強供應鏈能力建設，或選擇適配的合作伙伴，以實現品質、創新與效率的最優平衡，將為企業構建更強勁的市場競爭力和長期發展動力。

編輯 | Yuejia

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