當下，出海已成中國餐飲品牌的熱潮。繼蜜雪冰城日均開設3店迅速席卷東南亞市場，霸王茶姬榮登馬來西亞暢銷榜兩年后，中式烘焙界的佼佼者鮑師傅亦踏上了海外征程。

2025年5月，新加坡巴耶利峇廣場的思家客超市門口，人群排起長隊。2023年末，鮑師傅曾發表聲明，表示暫無海外開店計劃，可2024年11月，其便與新加坡思家客簽約。促使鮑師傅決心出海的一個直接動因，是希望以直營店形式直接“打假”。

鮑師傅新加坡店實拍

圖源小紅書：新加坡jack

然而，2023至2025年間，國內烘焙市場早已時過境遷。曾與鮑師傅齊名的虎頭局已全軍覆沒，茉墨點心局門店也大幅縮水。資本退潮后，整個新中式烘焙賽道一片狼藉。此刻出海，市場前景幾何？本文將深入探尋。

本文目錄/ content

1：肉松小貝的南洋初體驗

2：首站新加坡的“天時地利人和”

3：出海PK下沉？十字路口的抉擇

4：中點出海的乘風與破浪

01

肉松小貝的南洋初體驗

獅城消費者用腳投票的熱情令人驚嘆。

鮑師傅新加坡店試營業首日，慕名而來的顧客在店外排起40分鐘長隊，小紅書和Instagram上迅速涌現打卡熱潮?！敖K于不用找代購就能吃到原版鮑師傅了！”一位當地華人消費者在小紅書分享道。

鮑師傅海外首店刷屏小紅書

新加坡門店的產品比起國內門店相對減少，策略極為聚焦，精簡到只有司康、蛋撻、肉松小貝、黃油年糕等國內最火爆的幾款明星單品。在2023至2024年間，國內銷量高達2億個的肉松小貝，自然而然地成為了焦點。

肉松小貝在新加坡的價格

圖源小紅書：克里斯托

價格方面，新加坡門店的產品相比國內有所上漲，但并非盲目溢價。一盒4個裝的肉松小貝售價6.9新元（約38元人民幣），與新加坡平價社區面包店的價格基本持平。

不過，開業熱潮下也暴露了一些問題，如產品豐富度不足、排隊時間長等，這反映了單店產能與市場需求之間的矛盾。

02

首站新加坡的“天時地利人和”

在眾多潛在出海目的地中，鮑師傅為何將新加坡作為海外首站？

新加坡華人占比高，對中國糕點有天然的認知基礎和情感連接。鮑師傅創始人鮑才勝直言：“希望以新加坡為起點，讓更多海外消費者了解中國烘焙的創新與品質?！?/strong>這種文化上的親近感顯著減少了進入市場所需的教育成本。

鮑師傅新加坡店的部分產品

圖源小紅書：希希老愛犯困

新加坡擁有全球領先的法治環境和高效的政府服務，食品進口監管法規清晰透明。

2023年底，當鮑師傅在英國發現山寨門店時，遭遇了海外維權的無力感：盡管已注冊中英文商標，英國冗長的司法程序讓維權遙遙無期。新加坡完善的知識產權保護體系成為重要吸引力。品牌方坦言：“海外的假店就是考慮出海開店的原因之一?！敝睜I店的存在本身就是最有力的正名。

山寨鮑師傅門店

北京東城區市場監管局供圖

更難得的是，新加坡東西方文化交融的市場特質，為品牌后續向歐美擴張提供了理想的測試場。

03

出海PK下沉？

十字路口的抉擇

鮑師傅的南洋之旅，正值中式烘焙品牌發展的分水嶺。隨著國內市場競爭的白熱化，“出?！迸c“下沉”成為了兩條截然不同的戰略路徑。

下沉市場的掘金者中，幸福西餅是代表者。

幸福西餅已在全國300多個城市實現布局，其中三線及以上地級城市覆蓋率超過80%，包括拉薩、烏魯木齊、佳木斯等邊遠地區，成功將市場觸角延伸至三線城市，品牌還有“縣鎮鄉村計劃”，計劃將業務拓展至全國80%以上的縣城，覆蓋全國2000個以上縣級城市。

幸福西餅緊跟熱點上新新品

圖源品牌小紅書

出海賽道則呈現多元模式。茶飲蜜雪冰城、喜茶為代表，通過開放加盟在東南亞快速復制，追求規模速度，但品控難度大。

嵊州小籠包通過“剡食遠航”行動，建立跨境冷鏈體系，實現“工廠直達海外”，但品牌露出較少。

圖源嵊州人民政府官網

鮑師傅堅持直營與本土品牌合作的出海策略選擇尤為值得玩味。截至2024年底，鮑師傅在國內僅擁有200家門店，年均新增30余家，展現出其“克制”的擴張節奏。然而，其海外首店卻采用了高投入的直營模式，這彰顯了鮑師傅對品質護城河的堅守，成功平衡了控制力與本土化需求。

鮑師傅與思家客簽約儀式

圖源思家客官方微信

這種選擇背后，是新中式烘焙集體遇冷的大環境——虎頭局全軍覆沒，茉墨點心局門店大幅縮水，市場已不容許任何品牌透支信用。

04

中點出海的乘風與破浪

近年來不少連鎖餐飲品牌加快了走出國門的步伐，根據市場研究機構預測，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元，2021-2026年復合增長率達9.4%。這給餐飲品牌們提供了想象空間，烘焙行業自然也想“乘風”逐利。

圖源紅餐大數據

當鮑師傅的招牌在新加坡點亮，挑戰才真正拉開帷幕。

供應鏈的“南洋困局”首當其沖——原料采購的穩定性與各國食安標準的差異，持續考驗品牌根基；與此同時，口味能否實現真正的本土化也亟待突破；而專業人才斷層與國內烘焙熱潮消退引發的品牌勢能滑坡，更讓可持續增長蒙上陰影……

新加坡鮑師傅選購指南

圖源官方小紅書

在日本，“蓬萊551”包子店的發展策略，或許能為中點品牌出海提供借鑒。

這家由華人開在日本的包子店，已傳承八十載，年銷售額高達300億日元（約15億人民幣）。其位于大阪的戎橋本店，更曾創下單日銷量超1萬個的奇跡。

551蓬萊大阪心齋橋店MomoY

圖源小紅書：一只兔寶嘰

蓬萊551的核心智慧在于精準的戰略定力。

它摒棄盲目擴張的誘惑，深耕關西市場，僅設60余家門店，甚至主動放棄東京等巨型市場，反而成功塑造“大阪必買特產”的稀缺價值，吸引關東消費者專程前往。因此，中點品牌出海初期可錨定核心城市或華人聚集區，打造“目的地式”消費體驗，避免資源分散。

社媒推薦551蓬萊是大阪必買伴手禮

圖源小紅書：Co-Lab-Garage

蓬萊551所有門店堅持明廚亮灶，每家店至少有七名師傅現場手工包制。品牌采用中央廚房統一配送餡料與面團、門店僅完成最后工序的模式，既保障了出品效率，又確保了品質始終如一。

在口味創新上，它嚴選三國混合豬肉與日本高糖洋蔥，僅以醬油、鹽、胡椒進行極簡調味，既凸顯食材本味，又契合日式清淡偏好；更獨創黃芥末醬搭配，在保留傳統包子形態的同時，巧妙融入本土味覺基因。

渠道策略方面，蓬萊551雖未大規模拓展全國實體門店，但通過電商平臺發售冷藏包子，成功突破地域限制，實現了全國市場的覆蓋。

551蓬萊有專門的冷藏門店和電商渠道

蓬萊551的成功本質是系統性本土化的勝利：以稀缺性錨定價值、透明化贏得信任、混搭術征服味蕾、供應鏈賦能全域。中點品牌如果能復制此成功之路，有機會在海外市場大有作為。

圖源品牌小紅書

一顆肉松小貝的南洋漂流，終將駛向更遠的彼岸。鮑師傅透露，繼新加坡后，接下來將重點開拓美國、澳大利亞和法國市場。

在國際航道上，中式糕點正成為連接不同文化的橋梁。隨著烘焙的香氣飄向世界各地，這些傳統美食不僅滿足了味蕾，更成為傳播中國文化的使者。這條路雖布滿荊棘，卻通向一個更值得期待的未來。

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