導讀

近期的紫燕百味雞和豪士面包食品安全危機再次引發消費者關注和熱議。食品安全關系著每一個人，每次危機爆發都能讓消費者深刻記憶，甚至變成行業專家。本期筆者將分享，新品牌如何在食品安全問題中危中求機，行正義之事、顛覆領導者，以及如何找到方法識別和把握這樣的品類創新機會。

顧問 王卓識

里斯品類創新戰略咨詢

食品安全危機頻發，負面影響深遠

近期兩個影響廣泛的食品安全危機事件：

鹵雞第一品牌，連鎖鹵味門店數第二的紫燕百味雞，12月2日被抖音2300萬粉絲測評博主@老爸評測爆料，經抽樣檢驗5款產品微生物超標，甚至有產品大腸菌群超標290倍。正常情況下，入口食品中不應出現大量大腸菌群。事件也在各大權威媒體擴散下持續發酵，引發網友大量討論，雖然紫燕百味雞迅速整改——下架該批次產品，送樣通過檢驗，在終端配合話術宣稱產品合格但依然沒能打消消費者顧慮，負面影響仍在發酵。

圖片來自公開信息：12月2日老爸評測揭露5款產品存在食品安全問題（圖1-3）及消費者存疑的回復（圖4）

年銷20億級面包領先品牌，口袋面包開創者豪士面包，2024年8月11日批次的“豪士小小面包”被湖北省市場監督管理局抽檢發現霉菌含量超標約6倍，遠遠超出食品安全的允許范圍，危害身體健康。雖然霉菌超標事件曝光后，董事長葉躍輝在直播間公開致歉，承諾將在未來15天內整改產品車間，直播全生產過程，但仍有消費者心存顧慮。

圖片來自公開信息：豪士董事長直播道歉但仍有部分消費者存疑

同月，0添加酸奶領先品牌簡愛被大量投訴辣嗓子、有消毒水味，最終以品牌方道歉，對已售產品退貨，6個批次產品下架草草收場。

從2014-2024年315晚會上重大食品安全問題也從不缺席，食品安全危機何時才能避免？

圖源網絡

食品安全不容有失

品牌方需行正義之事

事實上，大家常聽到的食品安全問題已經包括了食品的安全問題和健康問題。根據食品安全法定義，食品安全指食品無毒、無害，符合應當有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。

同時消費者認知中，食品安全也同樣包括了安全和健康。不只是不危害生命，即便是可樂等飲料也因有糖、有添加被認為是影響健康、不安全的；而蔬菜水果中的激素農藥等，國家雖然規定了殘留量值，但消費者依然認為其使用會影響健康，也被認為是不安全的。

圖源網絡

食品安全，于國是人民健康優先戰略的根本，不容踐踏。民以食為天，食品安全方能保證人民健康。國家也不斷完善食品安全標準和檢測方式提前預防，不容重大食品安全危機再度發生。同時，國家也通過多種方式直接下場引導消費者選擇更安全、健康的食品，例如上海市疾病預防控制中心2024年3月26日宣布，其研制的飲料“營養選擇”分級標識試點項目已啟動，通過標注A、B、C、D四個等級，綜合反映飲料中含有的糖、脂肪等成分的情況，引導消費者關注自身健康，也給出客觀指標以防消費者認知不清。

上海區域營養選擇分級標準

食品安全，于民是滿足消費者不斷提升的底層需求。安全無害是消費者接受的最基本條件，而隨著低糖、低熱量等健康需求逐步被更多消費者接受，認知中食品安全的底線也在不斷抬升。比如，2019年簡醇開創“0蔗糖酸奶”品類，穩坐國內零蔗糖酸奶第一品牌，成為國民摯愛的酸奶品牌；2018年元氣森林開創0糖0脂0卡的無糖氣泡水，成功突圍，上市首年即破10億，成功顛覆可口可樂等主導的碳酸飲料市場格局。彼時0蔗糖酸奶和無糖氣泡水都剛剛起步，短短數年即成長為數十億規模，未來隨0蔗糖健康趨勢進一步普及，簡醇和元氣森林還將進一步提升，有望超越酸奶和碳酸飲料品類領導品牌。

圖源網絡

食品安全，于品牌方是安身立命的根本，同時需要不斷升級滿足日益提高的需求。正如“現代管理學之父” 彼得·德魯克所說：“企業的終極目的，也是經濟活動的終極目的，即創造客戶。”倘未來不能滿足多數消費者的安全需求則有如逆水行舟，失道寡助，而一旦觸及紅線則可能步三鹿后塵，萬劫不復。

品類創新解決食品安全問題

孕育顛覆領導者的重大機會

“損失厭惡：人們對損失的反應，比對盈利的反應大得多。”

——丹尼爾·卡尼曼

新品類新品牌解決食品安全問題是絕佳機會。人們天生厭惡損失，對損失的記憶遠比收獲深刻，相比更好，消費者更易記住解決食品安全痛點的產品。

新品類解決食品安全問題客觀存在且靶子明確，更易于傳播教育。食品安全問題是天然的“輿論標簽”，客觀可表達同時自帶沖突，歷次食品安全事件都能引發消費者的大量自發關注和加入討論。例如2022年央視315曝光的老壇酸菜事件，#315老壇酸菜閱讀量和討論量分別達到7.8億和39.8萬，而微博熱搜第一的量級分別大約在2億和2萬。

并且當前的傳播環境同樣是“有記憶”的，能夠持續擴散影響。即便今時今日在今日頭條搜索老壇酸菜，2022年315事件的信息索引依然位列靠前。

新品類新品牌解決食品安全痛點大有可為，顛覆領導者，可以從對立領導者強勢背后的弱勢、聚焦分化領導者市場份額和搶占領導者未重視的市場三方面發掘機會：

對立領導者強勢背后的弱勢

對手越強大，機會越巨大，針對領導者強勢背后的弱勢，站在對立面更具有轉化動力。三顆種子的隱喻即是站在領導者對立面的品牌，獲取更多光照和養料得以更好成長，同時更易得到消費者關注，而跟隨模仿者被領導者搶盡資源，艱難存活。

同時，領導者布局多年，往往形成了固有的認知和龐大的產業鏈，尾大不掉、心存顧慮，難以快速轉型。新品牌一旦識別到領導者強勢背后消費者關注的安全弱勢，打造新品類對立轉化的機會巨大。

典型案例就是，在里斯建議下，千禾2019年以0添加醬油新品類戰略對立領導者海天味極鮮醬油有添加，不健康、不安全的弱勢，成功突圍打造成為醬油第二品牌（詳見：）。

結合高階市場日本0添加醬油占據絕對主導和國內健康需求趨勢，明確0添加醬油是“現在小，未來大”的趨勢性機會。進一步發掘領導者背后弱勢，海天已經建立了相對穩固的味極鮮醬油認識，而味極鮮強在鮮味更足，但背后的弱勢則來自為實現鮮味足，添加了味精等多種添加劑，這就給了千禾對立轉化的條件。

考慮到當時消費者對“0添加醬油”還未建立認知，也沒有廣泛關注到味極鮮醬油中有不利于健康的成分添加。千禾率先定義“0添加醬油”為“絕不添加味精、色素、防腐劑”，對立海天“味極鮮醬油”背后添加多、不健康的弱勢。

新戰略配合定價、市場、渠道、公關、傳播等方方面面戰略配稱的構建，千禾醬油業務也從18年的6億營收增長至23年超20億，實現了連年30-50%的增長。

聚焦分化領導者份額

對新品類新品牌的進攻，領導者以防御者姿態往往決策緩慢且采用延伸產品線封殺的方式布局。而品牌的認知存在蹺蹺板效應，即一個品牌不能同時代表兩個品類，認知此消彼長，這給了新品牌聚焦分化領導者份額的機會。

成功案例比如，在里斯戰自詡建議下，迪巧21年布局子品牌小黃條聚焦小包裝的兒童液體鈣條新品類，對立領導品牌童年時光大包裝不衛生、不安全的痛點，打造成為線上兒童液體鈣第二品牌，成為進口鈣第一品牌迪巧的重要增長極。

回到2021年，為實現增長，識別到兒童鈣制劑在電商渠道有發展趨勢，以及電商主流兒童鈣劑型為液體鈣，占據市場整體的60.2%，因此選擇以液體鈣劑型切入電商渠道。進一步發掘液體鈣領導品牌弱勢——以大瓶裝為主，存在反復開啟且服用時間長、不衛生不安全的痛點，通過布局子品牌小黃條，開創并聚焦兒童液體鈣條新品類，解決痛點受到消費者認可。小黃條配合一系列戰略配稱的構建，上市首年銷售額即破億。面對消費者新需求，原先的領導品牌童年時光決策緩慢，直到24年才推出小包裝兒童液體鈣產品，而此時已經攻守易勢，失去了領導者地位。

小黃條開創并聚焦液體鈣條轉化童年時光大瓶裝液體鈣

做一條反向游泳的魚

搶占領導者未重視的市場

不同勝過更好，做一條反向游泳的魚，找到領導者沒有重視和穩固占據的機會市場，方能顛覆市場格局。

在品類內，往往存在著領導品牌們由于自身產品線布局或渠道限制等原因而沒有重視的空白市場，如果空白市場具有潛力，那么就存在著顛覆領導者的機會。

成功的案例，比如A2-β酪蛋白牛奶（以下簡稱A2牛奶）近年增長迅速，背后正是解決了A1-β酪蛋白可能引發腸胃炎癥和不適癥狀的不安全問題，更親和腸胃。2016年，復旦大學附屬華東醫院的孫建琴教授發布研究成果表明，中國人出現“乳糖不耐受”癥狀的原因有可能與腸道對普通牛奶中含有的A1-β酪蛋白所產生的炎癥反應有關1。2017年，由中國營養學會理事長楊月欣教授牽頭的隨機雙盲試驗表明，相比飲用普通A1牛奶，600名只飲用A2牛奶的消費者胃腸不適癥狀有明顯改善2。

在A2牛奶品類價值下，認養一頭牛2020年開始發力A2牛奶品類，其A2牛奶GMV在電商渠道連續三年增速超35%，2024年1-9月已占自身47%，成為主干品類，打造成為A2牛奶第一品牌并保持電商純牛奶第一品牌，顛覆了蒙牛、伊利把控的純牛奶市場格局。

數據來源：久謙電商top500數據

回顧20年，伴隨著更多新品類新品牌，如隔壁劉奶奶等，在電商起步并快速增長，線上競爭環境變化使得認養一頭牛僅僅依靠純牛奶品類和聚焦互聯網渠道已經難以再維持高速增長。

實際上，A2牛奶對于乳企并不陌生，2017年三元極致和蒙牛未來星品牌即分別推出了A2牛奶產品，蒙牛、伊利、金典、光明后續也都有A2產品線布局。但由于以蒙牛、伊利為代表的領導者們不夠重視A2牛奶，均是品牌延伸布局方式，且自身以普通的A1牛奶生產和銷售為主，也難以側重傳播教育A2更好，留給了認養一頭牛A2牛奶的空白市場。

最終，認養一頭牛在奶源、蛋白質含量、產地等眾多分化方向中，選擇了這條更好、更安全蛋白質的差異化方向，即A2牛奶，做了一條反向游泳的魚。A2牛奶品類價值需要教育，認養一頭牛也把握住了抖音這一趨勢性電商渠道，向原點人群傳播教育A2蛋白更親和腸胃，減少飲奶腸胃過敏癥狀的價值，促使消費者接受。

但認養一頭牛的做法也并非完美，例如，正如前文所述一個品牌無法同時占據兩個品類，極致的做法應是認養一頭牛布局聚焦A2牛奶的專家品牌，方能更穩固占據品類內最佳位置。公開資料顯示，A2牛奶的開創者a2品牌也正在考慮布局國內生產基地，推出更多大眾價位A2牛奶產品，A2牛奶領導者爭奪戰恐將打響。

結語

食品安全是底線，新品牌通過品類創新顛覆領導者大有可為。消費者對老品類的安全需求在不斷提升，針對老品類領導者痛點的新品類機會將不斷涌現。同時，領導者也應避免故步自封，需要不斷自查，適時升級品類，提供安全健康的產品，方能立于不敗之地。那么還有哪些食品安全危機或問題隱患您發現了巨大的品類創新機會？歡迎留言分享。

1 《重新定義乳糖不耐受——突破性研究發現牛奶中的A1蛋白質可能引發乳糖不耐受癥狀》：《中國食品》，2016

2《Effects of cow’s milk beta-casein variants on symptoms of milk intolerance in Chinese adults: a multicentre, randomized controlled study》：《nutriction journal》，2017

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