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公關竟然也有了古典和先鋒

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◆ 南北方的公關傳播開始流派化。
◆ 甲方客單價越高往往利潤越薄。
◆ 墊款不能是乙方的核心競爭力。


藍標把大部隊從北京搬去上海,震動了整個廣告和公關行業,真正讓整個行業開始系統性反思了。

搬遷只是一個結果,背后的原因有很多,我覺得要看三組數字,藍標現在70%的營收和客戶在南方;2023年,凈利潤1.166億,退回10年前的水平,今年前三季度,營收454.2億,凈利潤只有1.231億,同比下滑57.23%;最近三年,應收款分別為68.30億、73.17億、103.8億。

我是今年4月份決定從北京搬到杭州的,6月份就動身了,目前運行了半年時間,進展順利,結果超出預期,當然我們是沒有辦法跟藍標這種行業巨頭去對比的,搬遷的原因也完全不一樣,但是里面有幾點細節,我覺得是值得拿出來討論一下的。

因為我從北京的傳媒圈離開后,融入到了南方的圈子后,發現了很多不一樣的地方,結論在文章的一開始就說了,分別對應上述三組數據。

某上地大廠公關一號位,在我的社群里說過一句話,今天很多公關還沉浸在過往的傳統式打法里,不能自拔,但事實上,這一套早就過時了。我搬到杭州之后,在長三角和珠三角發現了很多新銳企業,早已經形成了一套新式玩法。

我們姑且叫傳統打法為古典式公關,內核是人情江湖關系型體系。

我簡單描述一下,就是兩套班子邏輯,一種指導思想,一個一號位身后有一套干活班子和一套媒體班子,完全用新聞思維來指導工作。

你會發現古典公共的代表人物們,只要換工作,永遠都會一幫嫡系部隊跟著移動,現在很多大廠的HR也發現了這個現象,嚴格控制山頭文化的形成。

然后就是媒體關系的固化,我們會發現無論哪里都有一群固定的媒體,和古典式公關長期存在一種依附關系。

主導思想就是新聞思維,因為兩套班子的人,基本都是新聞機構出來的,大家做內容的底色高度統一。

這兩套邏輯和一種思想,都是從上一個公關周期(1985年-2013年)里延續下來的,在自媒體沒有出現之前,這套體系運行的非常完美,成功案例比比皆是,喝酒、吃飯、送禮、旅游、交朋友這些思路通通有用。

我來了南方之后,恍然大悟,原來這么多企業悄咪咪的發大財時,公關傳播思路也發生了質變,我姑且稱這些打法為先鋒公關,其特點是,定價體系和流量思維。

廣州好幾家公司的公關老大私下跟我說,最怕去北京,為啥?無效社交實在太多,酒沒完沒了地喝,牛逼漫無目的地吹,聽各種大哥回憶當年如何雄起,帶著任務去了一趟北京,醉醺醺的回來后,發現事情還沒辦。

在2013年之后崛起的大部分公司里,新一代的公關人,并沒有歷史包袱,自媒體時代,大部分媒體都是商業機構,彼此之間就是在“約稿”這種環境里成長起來的,甲乙方身份發生了變化,所以經常有人會說,一些公司的公關傲慢和盛氣凌人,這完全可以理解,總不能讓人跪著給你送錢吧?

他們后面采用一套定價體系來進行公關動作,甚至有一些公司開發出了管理系統,類似于廣告系統,每個媒體按照屬性、前臺流量、細分圈內觸達率、內容評估、成交價等多個維度來確定權重,擺脫掉了傳統靠媒介的喜好來選擇媒體的方法,完全讓影響力來決定,然后媒介再進行修正。

這就解決掉了古典公關媒體系統固化老化無用化的問題,很多古典公關會說,這么做,就會造成一個得罪人的局面,畢竟很多時候,正面的事情不見得能做成,但是寫負面,卻是個個在行。

信息繭房,是被我們忽略掉的一個大問題,媒體是一個又一個圈子的,大家仿佛是一組又一組在高爾夫球場打球的人,基本上只會看同組另外三個人的球在哪里,誰會關心別的組的人球在哪里?畢竟人都看不到。大家都是同類型的媒體互相監督廣告投放,張三看李四,李四一定也只看張三,每天早晨打開對方的公眾號看一眼。

先鋒公關的內容思路是流量思維,并不是新聞思維,他們并不覺得營銷號很low,也不會覺得娛樂號無用,所以他們在新聞類媒體的監控中,就處于一個長期不投放的狀態,你無法看到他們的預算花到了哪里去。

我曾經私下看過一家杭州快消品公司的媒體名單,幾百個人當中,我幾乎只認識一兩個人。

但是,我并不認為先鋒公關可以碾壓古典公關,在這中間有一個度,中間態,才是正確的打開方式,因為老一批的媒體還沒消失,這一塊是干貨了,我就不詳細寫了,歡迎我的客戶們,私下交流。

接下來,我們討論第二個結論,大廠陷阱。

我為什么從北京搬到杭州來?因為我在北京的業務,已經停滯增長了,北京遍地都是大廠,遍地都是大型乙方,我的確是個小而美,搶也搶不過,肉總是別人吃,我喝口湯,北京天氣又冷,經常是冷湯。

最后,我面臨的局面是什么?大廠用規模無情的壓價,公關行業大家都知道,低于30%毛利的單子,在拋掉人力和隱性成本后,基本就是不賺錢的狀態,我從前年到今年,每年都呼吁同行,不要打價格戰,但是然并卵,愈演愈烈,今年已經有人喪心病狂到虧錢做生意了,就為了拿兩個大廠的單子背書,出去忽悠中小企業。

我玩不起了,躲得起吧?于是,我搬到中小型企業更多的長三角,我去伺候規模更小的企業,肉小嘛,沒那么多人跟我搶,這些客戶畢竟也更難觸達,大家都不大,互相尊重,互相成長,而且我也有機會更近距離跟這些企業的創始人交流,成為朋友,我獲取的甲方需求,也不再是二手信息。

最重要的是,中小型企業會更依賴和信任我們,需要我們的大腦,而不像大廠只需要我們的肉體,我們真正從執行回到了策劃,利潤率也更高。

大廠的競標,我已經兩年不參與了,在我看來,那不再是一個名利場,而是一個絞肉機。

第三個結論,其實是第二結論的衍伸,墊款是一個巨大的風險點,奉勸各位別再拿這個能力做核心競爭力了。

從比亞迪事件到樂視,OFO到威馬再到哪吒和極越,這些年,多少乙方因為墊款,欲哭無淚?

但是,這兩年,行業里的很多大哥們,不僅不吸取教訓,甚至傾家蕩產去銀行抵押貸款來給大廠們墊款,我實在搞不懂,這種邏輯,于是,我跟很多企業合作的時候,會選擇跟他們的乙方合作,我會說,大哥,我給你10%的利潤,你給我預付款,這樣大家都爽,好不好?

是誰規定,乙方一定要給甲方墊款超過一個季度的?這一點,我覺得互聯網企業特別好,基本上一個月就回款,這才叫合作伙伴。說到這里,我想起來了車圈的一些媒體前段時間的吐槽,現在車企連媒體的車馬費都開始后置了,發布會不給,開完發布會后,拖很久再給,互聯網企業就很規矩,到了現場簽到后,立刻給到。

這一切都是規模惹的禍,太多的生意人,陷入了規模陷阱,而忽略掉了一個企業最重要的現金流,100億規模長期一年100萬利潤,這種生意,有啥意思呢?這一點,我很佩服理想的李廠長,這是車圈真正的明白人。

了解華為的人都知道,華為總是在提,不要讓供應商和合作伙伴吃虧,要讓大家賺到錢。

超長周期的墊款,絕對是行業的一種陋習,大家應該一起拒絕,讓一些甲方沒有乙方去服務,這才能凈化行業,讓大家不冒著倒閉的風險服務。

以上,是藍標南遷之后,我的一些思考。

2025年,毫無疑問,對于傳播行業來說,是十字路口,為什么這么說?因為我們會發現,碎片化,在這個行業,也開始通行起來,大型廣告公司和公關公司,會逐漸成為歷史,甲方都很強,而且越來越強,最強的人也去了甲方,他們不再需要全案,只需要模塊。

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