導讀：

2024已是尾聲，這一年來，各行各業都經歷著不同程度的陣痛與變局，然而，有的羽化成蝶，有的羽化“成仙”。

我們最大的敵人，從來不是這個內卷的時代，而是面對這個時代時，卻未能改變的慣性。回望那些行業翹楚，無不是“變通高手”，這也是存量時代里能夠誕生偉大品牌的原因之一。

本期發布年度人氣榜單的目的，也正在于此——看清趨勢，進化和迭代自己，努力成為一名穿越周期的“變通高手”。

第1742期

文 | 張冬

品類全面開花

從“戰略層”看品牌增長

企業的增長，主要來自兩個方面，即“運營效率和戰略定位”，此次上榜品牌也概莫能外，我們就從增長的核心出發，根據開店數、新增門店數、口碑分、社交平臺流量數等諸多維度，去看本期上榜品牌及榜單呈現的亮點。

本期上榜品類有重慶火鍋、牛肉火鍋、自助火鍋、魚蛙火鍋、酸湯火鍋、小火鍋等等，足見，榜單第一個特點就是，品類全面開花，“牛肉”依舊是香餑餑。

要說2024年哪個品類最火，非牛肉類火鍋莫屬，尤其是鮮切牛肉自助火鍋，成了各線城市消費者的心頭好，此次上榜品牌有譚三娘鮮切牛肉自助火鍋、郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋、郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋等三巨頭，奇妙的是，三個品牌所在省份，幾近構成個“等腰三角形”，頗有三足鼎立之意，且個個增長飛快。

像郭淑芬鮮切牛肉老火鍋，憑借高性價比的客單價和低成本的開店模式，7個月簽了800家，開出430家；郭淑芬的高明之處，不僅是主打性價比，還將“老火鍋”的元素提到戰略中，與同品做出差異化；在大眾認知中，“老火鍋”等同于“地道、夠味”，無論是味道上，還是感受上，都給消費者一種“誘惑之感”。

◎郭淑芬產品

還有郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋，2024年4月起勢，至今已簽約310家，在營門店數是227家，數字很亮眼，郝阿娘的優勢在于深入供應鏈，靠著集采效應，拿到平價尖貨，這種“供應鏈戰略”，是郝阿娘增長的最大底氣。

除了這二位，還有譚三娘這一高手，聽說最近玩起了烤全羊，這種戰術性吸引消費者的行為，也是一種戰略。

上榜的牛肉類火鍋品牌中，還有員和記牛肉火鍋，其精妙的組織架構，使其在下沉市場如魚得水，有業內人士認為，員和記“虎豹雖小卻有食牛之氣”，他們的組織架構和戰略布局，足以支撐他們開出千店。

還有千牛刀渣渣牛肉，將套餐價打到門頭上，確實吸睛，憑借超高性價比，千牛刀2024一年，跑出200多家店。

◎排隊的千牛刀

當然，酸湯牛肉火鍋依舊榜上有名，這個從去年就大火的品類，今年依舊煥發光芒，王奮斗、羅錢攤攤都跑挺好。

榜單呈現的第二個特點是，切合當下消費心理，主打“功能價值+情緒價值”，川渝火鍋仍是第一品類。

從上榜品牌看，川渝火鍋仍是大頭，占了一半還多，大水出大魚，大賽道還是很有機會。

前文已述，增長的品牌基本都切中了“戰略定位和運營效率”兩種增長途徑，另外，企業增長也一定不能脫離市場和消費者。

當下的消費，日漸謹慎，甚至到了緊縮的地步，要想心甘情愿讓顧客拿出銀子，不僅要有功能價值，還要有情緒價值，至于前者，無非是剛需、高頻、裹腹、社交等基本功能，而情緒價值，卻非簡單地“讓顧客高興”。

情緒價值有三部分組成，即“生理喚起+認知標記+心理賬戶”，生理喚起，指的是“生理喜歡”，好看、好香、好吃等等都屬于生理喜歡；認知標記，指的是事物能否符合顧客的認知，該事物有無被顧客過往的認知標記過，比如年初大火的窗花藕片，大眾對于窗花和藕，都有認知（被認知標記過），把不相干的二者合到一起，就有了奇異的美感；還有鞋墊豆干，鞋墊和豆干都有認知標記，但鞋墊的認知和豆干的認知無疑是沖突的，所以會被很多人吐槽，看似標記，實則沖突；心理賬戶，簡單點說，顧客愿意花多少錢買這個產品。

這三者組合起來，才是真正的“情緒價值”。

◎萍姐火鍋

在這方面做得比較好的品牌很多，像萍姐火鍋，場景打造上，融合了老重慶、港風、年代風等元素，具有鮮明的認知標記，這是萍姐火鍋最大的亮點。

像馬廠老火鍋、羅二火鍋、張崇會社區火鍋、萬老頭水煮蛙、羅錢攤攤安順奪奪粉火鍋、也都屬于此類，將功能價值和情緒價值融合極佳。

當下消費收緊的時代，一些地攤風、排檔風、社區風、街坊風，都給消費者傳達出一個明顯的認知的標記，即“我不貴”，并且產品顏值個頂個能抗能打，很容易“生理喚起”。

當產品一旦超出消費預期，而且價格又低于消費者的心理賬戶，如何不買單。

◎羅二火鍋

這些品牌將增長放到了“戰略”上，給顧客一種享受性價比的快感。

用核心賣點和降維打擊的方式

贏得增長

企業的生命周期，是一個戰略增長的過程，基本分為五步，價值破局、杠桿放大、核心聚焦、壁壘構建和系統破界，當一個企業走到最后一步時，就意味著必須尋找第二增長曲線了，掃描當下火鍋行業，極少有品牌做到最后一步，大部分品牌在杠桿放大和核心聚焦之間，而這些企業，在近幾年的市場淘洗浪潮中，也漸漸認清了現實，不再好高騖遠，開始深耕自己的核心產品。

這是個認知和思維突圍的過程，與創始人有關，與市場的東風有關，不能一蹴而就，當然，還有很大一部分火鍋品牌甚至都沒有找到自己的價值，仍在“價值破局”的下面晃蕩。

所以，本次榜單第三個特點，即是，品牌開始丟掉幻想，不斷在深耕中探索“產品的核心賣點”。

海底撈自不必提，服務仍是核心賣點，給人修甲洗頭編小辮，一直在圍繞服務二字擴展業務，什么叫好服務？在合法合規的前提下，顧客愿意付費的服務，就是好服務，因為當下的市場，是買方在主宰，換言之，消費者更稀缺。

◎珮姐重慶火鍋

還有珮姐重慶火鍋和劉一手重慶火鍋，將戰略切到“重慶火鍋”上，從這一原點出發，深挖產品，像珮姐重慶火鍋的“三寶五絕九鮮”，劉一手在25周年之際發布的“劉派九絕”，都是深挖產品的戰略。

另外，作為成都四小龍之一的程碟衣火鍋館，也屬此類，將目光聚焦在非遺和產品創新上，推出的新品叫好又叫座，像大賣的非遺鍋底，以及前不久推出的“黑金烏雞系列”，都彰顯了其產品創新的能力。

在這些上榜品牌中，望平二七火鍋是個特殊的存在，在這家火鍋店，不僅可以吃到鮮貨，諸如牛肉鴨腸千層肚之類，還能吃到涼菜和炒菜，炒菜涵蓋更廣，煎炒烹炸燜溜熬燉都有，像霸王牛排、毛肚絲絲、紅燒肉等菜，點單率都很高，望平二七是一種在“火鍋餐食”上的深挖，即以火鍋為原點，深挖周邊，旨在為火鍋打輔助，這種做法，在火鍋行業極為少見。

◎望平二七產品

如果說深挖核心產品，是用縱向的方式贏得增長，那么，用高維模式進入低維市場的方式，使得空間的增長更為舉重若輕，所以，本次榜單呈現的第四個特點即是，下沉市場頻繁出現降維打擊的局面。

像前文提到的員和記，從產品到場景，從供應鏈到組織架構，從線上引流到爆品策略以及市場布局，妥妥的正規軍裝備，而且只打下沉市場（詳見《海底撈的服務，拼多多的價格，這家火鍋被同行踏破門檻》）。

下沉市場的人口將近10億，潛力無限，但隨著消費理念的不斷升級，過去“一招鮮吃遍天”的局面已經被打破，下沉市場的主力消費者們，不僅要好吃好看好玩，還要與高線城市甚至世界接軌，小餐飲鋪子早已無法滿足他們的需求了。

像小火鍋，過去的小火鍋門店，裝修簡單甚至有些破敗，燈火昏昧也暗示著生意一般，而如今，以圍辣小火鍋為首的品牌，將小火鍋品類推到了一個新的天地，無論是場景還是產品，都有了更高的標準。

圍辣的主陣地在下沉市場，這兩年極速擴張，已破千店。

打下沉這方面，李常在火鍋也值得一提，此品牌利用“爆改舊店”的戰略方式，大舉擴充版圖，將很多舊店“起死回生”，并打上“李常在”的招牌，效率奇高。

◎我的小板凳街坊火鍋

2024年還有個值得大書特書的品牌——我的小板凳街坊火鍋，憑借背靠大廠的底氣，用“極端的”供應鏈優勢開卷四方，引無數同行圍觀（詳見《130平火鍋店月入60萬！火到同行連夜驅車考察》），而且最厲害的是自主研發的黑科技，減少用工，提升了運營效率，在如此艱難的寒風中，省下的成本，無疑就是利潤。

面對飛速變化的市場和多變的消費者，領航者只有把握好方向，才有希望走到最后。

最后的話

戰略的本質是選擇，想一想每天自己要做多少次選擇，就明白戰略的重要性了。

所謂的戰略失敗，不一定是做錯了事，但一定是該干的沒干，當然，誰也無法預測明天會發生什么，所以，我們常常會問自己，哪些事該干，哪些不該干？

然而，這個問題的答案一定出乎你的意料，那就是——我們不必知道。

因為我們真正要做的，是將自己置身于當下的浪潮之中，在不作死自己的情況下，不斷探索，不斷用行動去測試。

我們要在與世界反復摩擦中，讓“最優解”自己浮出水面，然后，把油門踩到底。