業(yè)績狂飆，但“高糖分”、大手筆分紅、老股東套現(xiàn)立場，也備受爭議。

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

中泰紅牛混戰(zhàn)9年，兩敗俱傷，而被稱為“山寨紅牛”的東鵬特飲，卻一路高歌猛進(jìn)。

曾經(jīng)，紅牛是行業(yè)的“絕對(duì)霸主”，市占率一度超過80%。東鵬特飲僅“蝸居”東莞，默默無聞。

但如今，風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，東鵬特飲站上了“C位”，市占率達(dá)到24.7%，距離紅牛（31%），只剩6.3%的差距。

而按照銷量計(jì)算，東鵬特飲早在三年前就已經(jīng)超越紅牛。2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中的銷售量占比進(jìn)一步攀升至43.02%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

與此同時(shí)，東鵬特飲母公司——東鵬飲料（605499.SH）在資本市場更加迅猛，年內(nèi)股價(jià)已漲超70%，達(dá)到歷史新高，總市值超過1200億元。

并且，據(jù)報(bào)道，東鵬飲料正尋求2025年在香港上市。如果成功，它將成為飲料行業(yè)中市值最大的“A+H”股上市公司。

01 ｜ 「山寨紅牛」的兩次突圍

2021年5月27日，東鵬飲料上市首日頂格大漲44%，市值超過266億元。當(dāng)晚的答謝宴上，創(chuàng)始人兼董事長林木勤動(dòng)情地感慨道：

“我要特別感謝華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬董事長，他將紅牛引入中國，培育了中國功能飲料這一品類的發(fā)展。”

當(dāng)然，也順勢推動(dòng)了“對(duì)手”東鵬飲料的崛起。

時(shí)針回?fù)艿?997年。那一年，深圳市豆奶飲料廠日漸衰落，林木勤決定當(dāng)“救火隊(duì)長”，去這家老國企擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售。

但當(dāng)時(shí)，廠里只做豆奶、菊花茶等產(chǎn)品，毫無競爭力。如果墨守成規(guī)，企業(yè)必然走向死局。

林木勤此前在紅牛代工廠擔(dān)任過廠長，決定“玩一把大的”——復(fù)刻紅牛，推出類似的維生素功能飲料，東鵬特飲。

然而，首戰(zhàn)即告負(fù)。他沒想到，正是因?yàn)楫a(chǎn)品幾乎和紅牛一樣，但品牌卻遠(yuǎn)不及紅牛，消費(fèi)者并不買賬。轉(zhuǎn)型最終失敗了，東鵬特飲也被嘲笑為山寨。

林木勤不甘心，2003年，他和另外19名員工一起湊了460萬元，將瀕臨破產(chǎn)的深圳市豆奶飲料廠改制為東鵬飲料，并在此后5年，靠著1塊錢一盒的菊花茶艱難續(xù)命，等待機(jī)會(huì)。

而這5年，也正是能量飲料的爆發(fā)周期。紅牛席卷全國，家喻戶曉，銷售額從2003年的10億元，飆升至2008年的55億元。

如此爆發(fā)式的增長刺激了林木勤，2009年，他決定再山寨一次紅牛：核心成分、口感和宣傳語，都和紅牛幾乎一樣。

但在包裝上，東鵬特飲換成了塑料瓶，還加了個(gè)防塵蓋，并且把250毫升的價(jià)格定在3塊錢，僅為紅牛的一半。

同時(shí)，林木勤還將“戰(zhàn)場”下沉，選在了當(dāng)時(shí)的“世界工廠”東莞。這里工廠眾多，工人、貨車司機(jī)等消費(fèi)者數(shù)量龐大，距離深圳不到100公里，運(yùn)輸半徑可控。

很快，東鵬特飲一炮而紅。2012年，銷量過億。次年，東鵬特飲斥巨資請(qǐng)謝霆鋒代言，開始進(jìn)軍全國。

但起初并不順利。彼時(shí)的紅牛實(shí)在太強(qiáng)了，在一二線城市近乎壟斷，加上南北方口味差異，東鵬特飲一直都沒能在北方市場掀起波瀾。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，中泰紅牛鬧崩，訴諸公堂，官司不斷，直接導(dǎo)致紅牛在中國的產(chǎn)品體系、經(jīng)銷體系大亂。

看著主動(dòng)送來的機(jī)遇，林木勤抓緊沖刺，推出了更大瓶裝的500ml東鵬特飲，售價(jià)僅為4元左右，還加強(qiáng)了“廣告轟炸”，贊助中超、花式籃球、世界無人機(jī)錦標(biāo)賽等賽事，并在IPO后繼續(xù)加注資源。

這使東鵬飲料成為了格局重塑期的最大贏家。

2016年，紅牛市占率超過60%。 2017年，東鵬特飲市占率僅為10.3%，位居行業(yè)第四。

到了2023年，紅牛市占率為31%，幾乎“腰斬”，體質(zhì)能量、樂虎兩家公司的市占率分別為13.2%、7.7%，較2017年分別下滑了3.5%、8.9%。

東鵬特飲市占率則增長至24.7%，穩(wěn)居行業(yè)第二。

02 ｜ 1億打工人「買爆」東鵬特飲

從“山寨紅牛”到國民級(jí)能量飲料，難道東鵬特飲只靠模仿，就實(shí)現(xiàn)了逆襲嗎？

答案是，否定的。

我們先來看產(chǎn)品成分，和紅牛（維生素功能飲料）相比，東鵬特飲沒有煙酰胺，其他成分如牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、維生素等，基本一致。

區(qū)別之一，在包裝上。

源于林木勤在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人一次性根本喝不完250毫升的分量，但易拉罐打開后，又很難攜帶、容易落灰。

還有些消費(fèi)者愛衛(wèi)生，每次喝易拉罐裝飲料時(shí)，都要先用紙巾擦一遍罐口。

于是，他把鐵罐換成了成本更低、更輕便、更易攜帶的PET塑料瓶，還特意加了個(gè)防塵蓋。

無意間，這個(gè)設(shè)計(jì)也解決了消費(fèi)者的其他痛點(diǎn)。社交平臺(tái)上，一位貨車司機(jī)分享，現(xiàn)在，防塵蓋都被他用來放置煙灰了。另一位喜愛釣魚的用戶表示，他每次拿防塵蓋來拌魚餌……

區(qū)別之二，則是性價(jià)比。

一罐紅牛的價(jià)格在5-6元之間，而東鵬特飲后來推出的500毫升金瓶的零售價(jià)僅為5元，筆者在淘寶（天貓超市）看到的售價(jià)更是低至3.75元/瓶。

相當(dāng)于東鵬特飲只用了紅牛60%的價(jià)格，就達(dá)到了200%的效果。對(duì)于長時(shí)間工作的藍(lán)領(lǐng)人群來說，顯然是物超所值。

區(qū)別之三，是消費(fèi)人群。

紅牛入華后，主要聚焦運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)人群和白領(lǐng)階層。

東鵬特飲的目標(biāo)人群則是“五環(huán)外”的工人、司機(jī)等體力勞動(dòng)者，他們收入不高，但工作時(shí)間長，有的甚至要上夜班，需要提神、抗疲勞喝快速恢復(fù)體力。

也正是因此，才讓東鵬特飲吃到了經(jīng)濟(jì)變化周期的紅利。

近幾年，宏觀環(huán)境劇變，白領(lǐng)加班越來越多，頻繁裁員也導(dǎo)致外賣小哥、網(wǎng)約車司機(jī)的數(shù)量持續(xù)增長。

據(jù)人社部統(tǒng)計(jì)，我國外賣員、網(wǎng)約車司機(jī)等新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者的數(shù)量已經(jīng)達(dá)8400萬人。再加上人數(shù)規(guī)模超過2000萬的貨車司機(jī)，意味著，能量飲料的潛在消費(fèi)者規(guī)模至少1億。

同時(shí)，打工人的工作強(qiáng)度也越來越大。中國網(wǎng)約車分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約93.8%的專職網(wǎng)約車司機(jī)每天工作時(shí)長在8小時(shí)以上，其中，工作12小時(shí)及以上的專職網(wǎng)約車司機(jī)比例高達(dá)46.5%。

此前還有寧德時(shí)代的員工爆料，奮斗100天已經(jīng)是常態(tài)，每天“896”，工作至少13個(gè)小時(shí)。奇瑞控股的內(nèi)部刊物更是提到，“真正實(shí)現(xiàn)3個(gè)人干5個(gè)人活，拿4個(gè)人的工資”。

還有大學(xué)生在社交平臺(tái)上表示，自己經(jīng)常要熬夜做實(shí)驗(yàn)、寫論文，科研壓力巨大。

很顯然，內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，抗疲勞需求正日益激增，且消費(fèi)者已不僅僅局限于體力勞動(dòng)人群。

東鵬飲料此前在投資者交流會(huì)上透露的信息也印證了這一點(diǎn)，“東鵬特飲的飲用群體在悄悄地發(fā)生變化，能量飲料的消費(fèi)者似乎有重新藍(lán)領(lǐng)群體過渡到了互聯(lián)網(wǎng)、教培、廣告營銷等行業(yè)，群體逐漸有蔓延到白領(lǐng)人群的趨勢。”

東鵬特飲被“打工人”們買爆了。2024年前三季度，東鵬飲料營業(yè)收入達(dá)到125.6億元，同比增長45.34%，凈利潤達(dá)到27.07億元，同比大幅增長63.53%。

而根據(jù)券商的預(yù)測，未來，東鵬飲料可能還將繼續(xù)增長。

浙商證券分析師預(yù)計(jì)，2024—2026年，東鵬飲料營收將分別為160.49、210.99、263.09 億元，分別同比增長42.50%、31.46%、24.69%。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤31.62、42.51、56.58億元，分別同比增長55.03%、34.41%、33.10%。

這或許也預(yù)示著，未來一段時(shí)間，不論是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、大學(xué)生還是新業(yè)態(tài)就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者，都得繼續(xù)加班，靠咖啡、東鵬特飲“續(xù)命”。

03 ｜ 飽受爭議的「高糖分」和大筆分紅

追求提神醒腦的打工人們或許怎么也沒想到，自己竟然被東鵬特飲“背刺”了。

近日，《消費(fèi)者日?qǐng)?bào)》向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢了12款功能飲料，包括紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬、力保健、魔爪、旺旺等多個(gè)品牌。

檢測結(jié)果顯示，每100克東鵬特飲中含糖量高達(dá)13.3克，遠(yuǎn)高于中國香港衛(wèi)生署界定的“高糖”飲料標(biāo)準(zhǔn)。若以售賣標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格計(jì)算，500毫升東鵬特飲的含糖量高達(dá)66.5克，約等于14.6塊方糖，在12款參與測試的功能飲料中總糖含量最高。

而據(jù)公開資料，喝含糖量過高的飲料會(huì)讓大腦“上頭”，更偏好高糖食品。長期攝入，將引發(fā)肥胖，大幅增加患糖尿病、心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，盡管東鵬飲料的官方回應(yīng)是：我司產(chǎn)品標(biāo)簽中明確，建議每日一瓶。

但在營銷上，東鵬特飲、補(bǔ)水啦等產(chǎn)品今年推出的“掃碼贏紅包”活動(dòng)中仍規(guī)定，消費(fèi)者在24小時(shí)之內(nèi)完成復(fù)購，才能將上一瓶中獎(jiǎng)的紅包提現(xiàn)到賬。東鵬飲料還是在引導(dǎo)消費(fèi)者“貪杯”。

其實(shí)，遭到“背刺”的不只是消費(fèi)者，還有東鵬飲料的投資者。

2021年5月，東鵬飲料在A股上市時(shí)，募資規(guī)模是18.51億元。此后3年，東鵬飲料共分紅5次，累計(jì)派現(xiàn)金額超過40億元，是行業(yè)中分紅最高的企業(yè)之一。

看似慷慨，但實(shí)際上，林木勤及其家族共持有約67%的股份。據(jù)此計(jì)算，至少有超過26億元的分紅，流入他們的口袋。

另外，財(cái)報(bào)還顯示，東鵬飲料的老股東、元老級(jí)高管和基金機(jī)構(gòu)正紛紛減持套現(xiàn)離場。

僅2024Q3，東鵬飲料前十大股東中的天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（第二大股東）、陳海明（林木勤配偶的弟弟）、李達(dá)文（原董事），就分別減持了436.45萬股、8.7萬股、154.81萬股。

截至2024Q3末，第二大股東天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)已累計(jì)減持超2200萬股，累計(jì)套現(xiàn)約42億元。

同時(shí)，據(jù)同花順iFind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年9月末，重倉東鵬飲料的基金數(shù)量為88只，環(huán)比增長了29.41%，但持有股數(shù)卻環(huán)比下降了18.96%，減持趨勢明顯。

而就在這樣的情況下，東鵬飲料仍謀求港股上市。

據(jù)媒體報(bào)道，東鵬飲料預(yù)計(jì)最快明年實(shí)現(xiàn)，集資最多10億美元（約78億港元）。

但賬面上，東鵬飲料并不缺錢。截至2024年9月末，東鵬飲料持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額32.93億元。

給自己大筆分紅、老股東套現(xiàn)離場、充裕的現(xiàn)金流，這不由得讓人們質(zhì)疑起東鵬飲料上市的動(dòng)機(jī)。

真是為了開拓國際市場，出海發(fā)展，還是另有自己的“算盤”？

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。